文|壹覽商業(yè) 成如夢
編輯|木魚
巨頭圍剿下的元氣森林，2年內(nèi)投了11個項目。
據(jù)公開資料顯示，2021年元氣森林的營收約為73億元，其中約40億元來自于氣泡水，也就是說氣泡水貢獻(xiàn)了元氣森林絕大部分的營收。
但事實上，目前元氣森林的產(chǎn)品已經(jīng)包括氣泡水、乳茶、外星人、燃茶、纖茶、有礦等多個產(chǎn)品，覆蓋了奶茶、無糖植物茶、礦泉水、酸奶等多個品類。
而且除了自有產(chǎn)品，元氣森林還一直在通過產(chǎn)業(yè)投資來擴(kuò)大邊界，目前元氣森林所涉領(lǐng)域已經(jīng)覆蓋飲料、酒類、輕食、餐飲、小家電、科技等眾多品類。
在壹覽商業(yè)看來，頻繁出手的背后，是元氣森林難以掩蓋的焦慮。
元氣森林在焦慮什么？
踩著新消費風(fēng)口起來的企業(yè)不算少，但真正留下來的新消費品牌并不多，元氣森林算得上是留下來的代表。從創(chuàng)立初期起，元氣森林的銷售成績就十分亮眼，2018-2021年的銷售額增長率分別為300%、200%、309%、170.3%。
顯然，從去年開始元氣森林的營收增速就已經(jīng)開始下滑。面對現(xiàn)實，元氣森林創(chuàng)始人唐彬森主動降速，將2022年的營收目標(biāo)定為100億元（目前有相關(guān)報道表示已經(jīng)調(diào)整為70億），同比增速僅為36.9%。
針對元氣森林在營收上的遭遇，每日人物在《元氣森林，鯰魚失速》里表示，在過去這個最炎熱的夏天，元氣森林的銷量下滑已經(jīng)成為一種普遍現(xiàn)實。國內(nèi)的快消商家為了提高銷量，會要求經(jīng)銷商囤貨。在過去元氣森林高速發(fā)展的那段時間，不用業(yè)務(wù)員催促，經(jīng)銷商自己就想囤貨，到了今年，經(jīng)銷商們最常說的三句話是：沒錢了、庫存高、懶得搞。一個經(jīng)銷商還表示，自己在去年12月進(jìn)了1000箱乳茶，剩下幾百件直接賣死了。
唐彬森主動降速，經(jīng)銷商直言賣不動了，也不愿意再囤貨，這也正是元氣森林當(dāng)下的焦慮所在。而在壹覽商業(yè)看來，造成這個焦慮的根本原因是元氣森林在行業(yè)、產(chǎn)品和渠道三個方面都面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
從行業(yè)來看，元氣森林是站在年輕人對無糖的推崇風(fēng)口崛起的。
2016年，國家衛(wèi)生計生委發(fā)布了《中國居民膳食指南(2016)》。其中強(qiáng)調(diào)了每個人應(yīng)該控制添加糖攝入量:“每天糖的攝入量不超過50g，最好控制在25g以下”。這一年，元氣森林迎風(fēng)而起，踩準(zhǔn)了新文化的起點，并且迅速推出“0糖0脂0卡”的氣泡水，大獲成功。盡管元氣森林并不是“無糖”的開創(chuàng)者（可口可樂早期推出的零度可樂，農(nóng)夫山泉推出的東方樹葉），但出現(xiàn)的時機(jī)讓元氣森林成為最大的受益者。據(jù)公開資料顯示，2019年之前，元氣森林的市場占有率高達(dá)85%。
消費品牌的崛起往往和文化潮流的發(fā)展息息相關(guān)，在社會發(fā)展的過程中，品牌會以標(biāo)簽化的方式，與文化掛鉤，構(gòu)建消費市場對品牌的認(rèn)知?？煽诳蓸纷鳛槿澜缱畛晒Φ娘嬃掀放疲彩敲绹I(yè)繁榮的主要代表，它凝聚了美式經(jīng)濟(jì)、生活態(tài)度等各種元素，被戲稱為“肥宅快樂水”，與“快樂”劃上等號，這也讓可樂成為疫情期間的硬通貨。
值得注意的是，如今可樂仍然等于“肥宅快樂水”，乘著“無糖”而起的元氣森林，與“無糖”之間的聯(lián)系卻正在模糊。
一方面，元氣森林對于赤蘚糖醇 （氣泡水的代糖成分）的強(qiáng)調(diào)，也讓人們將無糖等于元氣森林的認(rèn)知，轉(zhuǎn)移到了無糖等于元氣森林背后的赤蘚糖醇身上，健康與否不取決于飲料本身，而是背后的成分。
另一方面，大部分品牌都開始推出自己的“無糖”系列產(chǎn)品。據(jù)公開資料顯示，到了2021年下半年，元氣森林的市占率最多50%，可口可樂的“AH！HA！小宇宙”產(chǎn)品市占率達(dá)到25%，農(nóng)夫山泉氣泡水市場占有率達(dá)到18%左右。越來越多的品牌都開始使用赤蘚糖醇，標(biāo)榜“無糖”，對于關(guān)注“無糖”的這部分人群來說，元氣森林早已不是唯一的可選項，獨特性隨之減弱。
從產(chǎn)品來看，爆款的生命力是有限的。
進(jìn)入今年以來，元氣森林大力發(fā)展 " 外星人、纖茶、有礦 " 這三個產(chǎn)品。外星人電解質(zhì)水于9月銷量突破10億，纖茶于今年8月銷量突破1億，與氣泡水相比，收入都不算高，有礦的銷售也是高開低走未能打響知名度。今年8月元氣森林還推出了可樂味道的氣泡水，但唐彬森曾直言，95%會失敗，對可樂味氣泡水產(chǎn)品也不抱有太大期待，甚至不準(zhǔn)備大規(guī)模鋪貨。
在壹覽商業(yè)7月發(fā)布的《元氣森林做可樂，既是小試探，也是大陽謀》中，元氣森林聯(lián)合創(chuàng)始人鹿角曾表示元氣森林推出可樂味氣泡水，初衷不是為了和誰競爭，而是為了滿足用戶的需求。唐彬森認(rèn)為大膽驗證需求的同時要避免心理預(yù)期過高，戰(zhàn)術(shù)層面則要小心謹(jǐn)慎。
目前據(jù)元氣森林官網(wǎng)顯示，一共有“氣泡水、乳茶、外星人、燃茶、纖茶、有礦、北海牧場”共7款產(chǎn)品，整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不算單一，但比較下來真正的爆款產(chǎn)品仍然只有氣泡水一種。縱觀其一路的行動，無論是自有產(chǎn)品還是投資，目前都未能找到支撐起第二增長線的業(yè)務(wù)。
根據(jù)消費者與市場研究中心的報告，茶飲品類更迭周期一般為5-6年。而距離氣泡水推出已經(jīng)過了4年了，根據(jù)最近的市場表現(xiàn)來看，可替代產(chǎn)品越來越多，氣泡水已然到了增長瓶頸。
今年元氣森林針對氣泡水還推出了許多新的口味，甜橙味、海鹽柚子、海鹽菠蘿，還推出了0糖0脂的乳酸菌氣泡水“對策”，浪-冰爆檸檬味汽水、碧山村”汽水新品，大部分還是圍繞著氣泡水做文章。
零售從業(yè)者潘岷則告訴壹覽商業(yè)，通過對周邊朋友的了解，除了產(chǎn)品概念（無糖）以外，其實元氣森林本身并不屬于飲料類好喝的產(chǎn)品，如果只是單一的從借助品牌以及產(chǎn)品口感和包裝、概念上再去做文章的話，空間并不會太大。
另外，單一的產(chǎn)品價格也讓元氣森林錯過了一批用戶。壹覽商業(yè)在每日人物的文章《元氣森林，鯰魚失速》下面幾十條的評論里觀察到，接近30%都表示元氣森林的價格有點貴。說零售話生鮮的林夕瑜也表示，感覺元氣森林的價格有點高，而且品牌定位、宣傳渠道比較年輕化，而疫情三年除了經(jīng)濟(jì)影響外，這類消費者大多都在封校或者網(wǎng)課。
很顯然，對于元氣森林來說，如果想要保持“持續(xù)增長”，找到“第二增長曲線”迫不及待。
從渠道來看，元氣森林正處于巨頭圍剿之下。
對于飲料市場來說，線下傳統(tǒng)渠道是中國飲品銷量的基本盤。根據(jù)Euromonitor統(tǒng)計，2020年中國軟飲料行業(yè)分銷渠道以現(xiàn)代渠道（商超、連鎖便利店）為主，占比達(dá)到52.7%;傳統(tǒng)渠道銷售占比34.1%;餐飲渠道占比7.6%;電商渠道占比4.4%;其他渠道僅占1.2%。
而可口可樂、農(nóng)夫山泉這些前輩早已經(jīng)在傳統(tǒng)渠道打下一片天下。據(jù)公開資料顯示，目前全國可覆蓋飲料銷售的終端約有800萬個，其中可口可樂拿下了300萬以上，農(nóng)夫山泉不到300萬個，元氣森林目前僅為100萬個左右。
在冰柜的布局上，可口可樂以超百萬臺位列行業(yè)第一，康師傅（含百事中國）位列第二，排在第三的農(nóng)夫山泉是40萬+臺，元氣森林的冰柜只有10萬臺。
與傳統(tǒng)巨頭相比，元氣森林還是顯得稚嫩了些，這同時也意味著元氣森林在渠道方面仍然有很大的開拓空間，但巨頭們似乎并不想給元氣森林這個機(jī)會。
每日人物在《元氣森林，鯰魚失速》中描述，對于元氣森林入局飲料市場，鐘睒睒在多年前表示，任何行業(yè)都需要新面孔，需要新年輕人進(jìn)來闖一闖。到了2021年，鐘睒睒的態(tài)度就已經(jīng)變成，你要去做元氣的生意，就不要跟我合作了。
早在2021年，農(nóng)夫山泉的多個大區(qū)經(jīng)銷商就相繼收到總部通知，不得代理元氣森林的產(chǎn)品。面對巨頭農(nóng)夫山泉花了20多年時間覆蓋的243萬個終端，元氣森林只能盡量避免尋找傳統(tǒng)經(jīng)銷商，把目光轉(zhuǎn)向了冰柜和智能貨柜。
而農(nóng)夫山泉和可口可樂分別策劃了“天降橫財”與“蒙戰(zhàn)元氣”的對戰(zhàn)計劃，核心都是通過砸錢，在元氣森林的冰柜里擺放農(nóng)夫山泉和可口可樂的產(chǎn)品，在線下終端擠壓元氣森林。畢竟，元氣森林不可能比農(nóng)夫山泉和可口可樂有錢。
元氣森林智能貨柜項目組在去年9月成立，定下了在2022年年底前鋪設(shè)10萬臺智能貨柜的目標(biāo)。不過截止今年6月份，投放數(shù)量僅為2000臺，年度KPI只完成了5%，想實現(xiàn)10萬臺投放目標(biāo)仍然還有很長一段路要走。
值得注意的是，潘岷還表示，從多年從業(yè)角度來說，實際在整個銷售過程中，元氣森林帶給消費者的活動太少，一個再來一瓶活動給可口可樂和康師傅帶來的銷量和曝光率是不可小覷的。但從市場角度來說，元氣在終端的投入除了陳列費用和冷藏冰柜的投入之外其余的很少。雖然元氣森林的知名度很高，電視廣告的植入確實帶來了一定的增長，但這并不足以帶來現(xiàn)象級的爆量。
破局
當(dāng)主打的氣泡水飲品被對手模仿，先發(fā)優(yōu)勢逐漸喪失，渠道突圍困難，活在飲料巨頭圍剿下的元氣森林也一直在試圖破局。
首先是對組織架構(gòu)的調(diào)整。
目前在企查查上可以看到，元氣森林的介紹仍然是一家互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新型飲品公司，但是元氣森林的官網(wǎng)介紹已經(jīng)改成了中國食品飲料企業(yè)。
這家賣飲料的公司，最開始渴望著用互聯(lián)網(wǎng)的方式來重塑傳統(tǒng)快消行業(yè)。將互聯(lián)網(wǎng)思維帶入了新品研發(fā)過程中，多個項目組由產(chǎn)品經(jīng)理牽頭，每個產(chǎn)品都有自己的研發(fā)、電商和增長團(tuán)隊，以“賽馬機(jī)制”并行。
但隨著大環(huán)境變化，營收增長速度放緩，也沒有發(fā)掘出第二款“氣泡水”。今年的元氣森林開始放下身段，向傳統(tǒng)行業(yè)學(xué)習(xí)。前元氣森林高管李國訓(xùn)也曾坦誠回應(yīng)，為實現(xiàn)公司內(nèi)部組織升級和優(yōu)化，2022年元氣森林會主動把（組織擴(kuò)張）速度降下來。
據(jù)了解，公司已經(jīng)由以產(chǎn)品為單位的小團(tuán)隊組織，變?yōu)椤爸信_化”組織架構(gòu)，電商等職位開始從小組內(nèi)剝離，歸入公司大的組織架構(gòu)，試圖提高整體的效率。
其次是拓寬邊界。
雖然元氣森林一直強(qiáng)調(diào)自己在研發(fā)上的投入以及產(chǎn)品技術(shù)含量，但飲料的技術(shù)壁壘并不高，元氣森林最關(guān)鍵的點其實在于占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢。在激烈的競爭之下，各家的產(chǎn)品差異正在縮小。感到壓力的元氣森林在打造出真正的第二增長曲線前，開始不斷拓寬產(chǎn)品邊界。
對此，潘岷表示，元氣森林效應(yīng)帶來的是整體公司產(chǎn)業(yè)鏈條的起點，整體布局上肯定會去嘗試不同的產(chǎn)品。試錯的成本其實并不高，不行及時止損即可，對于目前的元氣森林整體的體量來說微不足道。但是，一旦試錯成功，必定會給整個公司帶來質(zhì)的提升。
所以我們可以看到，最近2年，元氣森林就投出了11家企業(yè)，涉及食品飲料、餐飲、軟件開發(fā)等多個領(lǐng)域。
2021年并購的瓶裝咖啡品牌“ NeverCoffee”補(bǔ)全了元氣森林在咖啡領(lǐng)域的缺失，2022年并購食品飲料銷售商“最喜”，除了產(chǎn)品本身，最重要的應(yīng)該是最喜在餐飲渠道的滲透，在被收購之前,最喜已經(jīng)與盡膳口福火鍋店、喜家德等連鎖餐飲達(dá)成合作。
而投資生產(chǎn)冰柜、冰箱的制造業(yè)企業(yè)“吉德電器”，或許和元氣森林對智能貨柜的布局存在聯(lián)系。
最后是走出國門，擴(kuò)大消費群。
2021年初，元氣森林成立出海事業(yè)部，同年5月正式上線亞馬遜，元氣森林已經(jīng)進(jìn)入美國、英國、法國、澳大利亞、新加坡、越南等40個國家和地區(qū)的一線商超。走出國門的元氣森林還曾榮登美國亞馬遜氣泡水暢銷榜Top10，包攬賽道新品榜Top3。
關(guān)于在出海的過程中遇見的頭程運輸、國際清關(guān)、海外倉儲以及末端配送等問題，目前元氣森林已經(jīng)與菜鳥基于國際物流及供應(yīng)鏈達(dá)成進(jìn)一步合作，為上述問題定制解決方案，助力品牌直接觸達(dá)海外消費者。
最后
雖然處境很難，但元氣森林正在從各個方面努力破局。畢竟中國飲料市場從來不缺年輕的闖入者，缺的只是破局者。
在新品牌成長的過程中，一定會遇見渠道、產(chǎn)品、巨頭圍剿等各種問題?；厮葸^往，即使是巨頭們，在發(fā)展的過程中也并非一帆風(fēng)順?？煽诳蓸吩?jīng)被比利時政府頒布禁令，禁止本國銷售可口可樂公司生產(chǎn)的各種品牌的飲料，農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品曾多次遭遇“快速崛起又快速滑落”?？梢哉f，飲料市場的挑戰(zhàn)無處不在。
現(xiàn)在只是輪到元氣森林來接受挑戰(zhàn)了。
參考資料：
《“捧殺”元氣森林》錦緞
《元氣森林，鯰魚失速》每日人物
《元氣森林做可樂，既是小試探，也是大陽謀》壹覽商業(yè)