文|壹覽商業(yè) 成如夢
編輯|木魚
巨頭圍剿下的元?dú)馍郑?年內(nèi)投了11個(gè)項(xiàng)目。
據(jù)公開資料顯示，2021年元?dú)馍值臓I收約為73億元，其中約40億元來自于氣泡水，也就是說氣泡水貢獻(xiàn)了元?dú)馍纸^大部分的營收。
但事實(shí)上，目前元?dú)馍值漠a(chǎn)品已經(jīng)包括氣泡水、乳茶、外星人、燃茶、纖茶、有礦等多個(gè)產(chǎn)品，覆蓋了奶茶、無糖植物茶、礦泉水、酸奶等多個(gè)品類。
而且除了自有產(chǎn)品，元?dú)馍诌€一直在通過產(chǎn)業(yè)投資來擴(kuò)大邊界，目前元?dú)馍炙骖I(lǐng)域已經(jīng)覆蓋飲料、酒類、輕食、餐飲、小家電、科技等眾多品類。
在壹覽商業(yè)看來，頻繁出手的背后，是元?dú)馍蛛y以掩蓋的焦慮。
元?dú)馍衷诮箲]什么？
踩著新消費(fèi)風(fēng)口起來的企業(yè)不算少，但真正留下來的新消費(fèi)品牌并不多，元?dú)馍炙愕蒙鲜橇粝聛淼拇?。從?chuàng)立初期起，元?dú)馍值匿N售成績就十分亮眼，2018-2021年的銷售額增長率分別為300%、200%、309%、170.3%。
顯然，從去年開始元?dú)馍值臓I收增速就已經(jīng)開始下滑。面對現(xiàn)實(shí)，元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森主動降速，將2022年的營收目標(biāo)定為100億元（目前有相關(guān)報(bào)道表示已經(jīng)調(diào)整為70億），同比增速僅為36.9%。
針對元?dú)馍衷跔I收上的遭遇，每日人物在《元?dú)馍?，鯰魚失速》里表示，在過去這個(gè)最炎熱的夏天，元?dú)馍值匿N量下滑已經(jīng)成為一種普遍現(xiàn)實(shí)。國內(nèi)的快消商家為了提高銷量，會要求經(jīng)銷商囤貨。在過去元?dú)馍指咚侔l(fā)展的那段時(shí)間，不用業(yè)務(wù)員催促，經(jīng)銷商自己就想囤貨，到了今年，經(jīng)銷商們最常說的三句話是：沒錢了、庫存高、懶得搞。一個(gè)經(jīng)銷商還表示，自己在去年12月進(jìn)了1000箱乳茶，剩下幾百件直接賣死了。
唐彬森主動降速，經(jīng)銷商直言賣不動了，也不愿意再囤貨，這也正是元?dú)馍之?dāng)下的焦慮所在。而在壹覽商業(yè)看來，造成這個(gè)焦慮的根本原因是元?dú)馍衷谛袠I(yè)、產(chǎn)品和渠道三個(gè)方面都面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
從行業(yè)來看，元?dú)馍质钦驹谀贻p人對無糖的推崇風(fēng)口崛起的。
2016年，國家衛(wèi)生計(jì)生委發(fā)布了《中國居民膳食指南(2016)》。其中強(qiáng)調(diào)了每個(gè)人應(yīng)該控制添加糖攝入量:“每天糖的攝入量不超過50g，最好控制在25g以下”。這一年，元?dú)馍钟L(fēng)而起，踩準(zhǔn)了新文化的起點(diǎn)，并且迅速推出“0糖0脂0卡”的氣泡水，大獲成功。盡管元?dú)馍植⒉皇恰盁o糖”的開創(chuàng)者（可口可樂早期推出的零度可樂，農(nóng)夫山泉推出的東方樹葉），但出現(xiàn)的時(shí)機(jī)讓元?dú)馍殖蔀樽畲蟮氖芤嬲摺?jù)公開資料顯示，2019年之前，元?dú)馍值氖袌稣加新矢哌_(dá)85%。
消費(fèi)品牌的崛起往往和文化潮流的發(fā)展息息相關(guān)，在社會發(fā)展的過程中，品牌會以標(biāo)簽化的方式，與文化掛鉤，構(gòu)建消費(fèi)市場對品牌的認(rèn)知?？煽诳蓸纷鳛槿澜缱畛晒Φ娘嬃掀放疲彩敲绹I(yè)繁榮的主要代表，它凝聚了美式經(jīng)濟(jì)、生活態(tài)度等各種元素，被戲稱為“肥宅快樂水”，與“快樂”劃上等號，這也讓可樂成為疫情期間的硬通貨。
值得注意的是，如今可樂仍然等于“肥宅快樂水”，乘著“無糖”而起的元?dú)馍?，與“無糖”之間的聯(lián)系卻正在模糊。
一方面，元?dú)馍謱τ诔嗵\糖醇 （氣泡水的代糖成分）的強(qiáng)調(diào)，也讓人們將無糖等于元?dú)馍值恼J(rèn)知，轉(zhuǎn)移到了無糖等于元?dú)馍直澈蟮某嗵\糖醇身上，健康與否不取決于飲料本身，而是背后的成分。
另一方面，大部分品牌都開始推出自己的“無糖”系列產(chǎn)品。據(jù)公開資料顯示，到了2021年下半年，元?dú)馍值氖姓悸首疃?0%，可口可樂的“AH！HA！小宇宙”產(chǎn)品市占率達(dá)到25%，農(nóng)夫山泉?dú)馀菟袌稣加新蔬_(dá)到18%左右。越來越多的品牌都開始使用赤蘚糖醇，標(biāo)榜“無糖”，對于關(guān)注“無糖”的這部分人群來說，元?dú)馍衷缫巡皇俏ㄒ坏目蛇x項(xiàng)，獨(dú)特性隨之減弱。
從產(chǎn)品來看，爆款的生命力是有限的。
進(jìn)入今年以來，元?dú)馍执罅Πl(fā)展 " 外星人、纖茶、有礦 " 這三個(gè)產(chǎn)品。外星人電解質(zhì)水于9月銷量突破10億，纖茶于今年8月銷量突破1億，與氣泡水相比，收入都不算高，有礦的銷售也是高開低走未能打響知名度。今年8月元?dú)馍诌€推出了可樂味道的氣泡水，但唐彬森曾直言，95%會失敗，對可樂味氣泡水產(chǎn)品也不抱有太大期待，甚至不準(zhǔn)備大規(guī)模鋪貨。
在壹覽商業(yè)7月發(fā)布的《元?dú)馍肿隹蓸罚仁切≡囂?，也是大陽謀》中，元?dú)馍致?lián)合創(chuàng)始人鹿角曾表示元?dú)馍滞瞥隹蓸肺稓馀菟?，初衷不是為了和誰競爭，而是為了滿足用戶的需求。唐彬森認(rèn)為大膽驗(yàn)證需求的同時(shí)要避免心理預(yù)期過高，戰(zhàn)術(shù)層面則要小心謹(jǐn)慎。
目前據(jù)元?dú)馍止倬W(wǎng)顯示，一共有“氣泡水、乳茶、外星人、燃茶、纖茶、有礦、北海牧場”共7款產(chǎn)品，整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不算單一，但比較下來真正的爆款產(chǎn)品仍然只有氣泡水一種?？v觀其一路的行動，無論是自有產(chǎn)品還是投資，目前都未能找到支撐起第二增長線的業(yè)務(wù)。
根據(jù)消費(fèi)者與市場研究中心的報(bào)告，茶飲品類更迭周期一般為5-6年。而距離氣泡水推出已經(jīng)過了4年了，根據(jù)最近的市場表現(xiàn)來看，可替代產(chǎn)品越來越多，氣泡水已然到了增長瓶頸。
今年元?dú)馍轴槍馀菟€推出了許多新的口味，甜橙味、海鹽柚子、海鹽菠蘿，還推出了0糖0脂的乳酸菌氣泡水“對策”，浪-冰爆檸檬味汽水、碧山村”汽水新品，大部分還是圍繞著氣泡水做文章。
零售從業(yè)者潘岷則告訴壹覽商業(yè)，通過對周邊朋友的了解，除了產(chǎn)品概念（無糖）以外，其實(shí)元?dú)馍直旧聿⒉粚儆陲嬃项惡煤鹊漠a(chǎn)品，如果只是單一的從借助品牌以及產(chǎn)品口感和包裝、概念上再去做文章的話，空間并不會太大。
另外，單一的產(chǎn)品價(jià)格也讓元?dú)馍皱e(cuò)過了一批用戶。壹覽商業(yè)在每日人物的文章《元?dú)馍?，鯰魚失速》下面幾十條的評論里觀察到，接近30%都表示元?dú)馍值膬r(jià)格有點(diǎn)貴。說零售話生鮮的林夕瑜也表示，感覺元?dú)馍值膬r(jià)格有點(diǎn)高，而且品牌定位、宣傳渠道比較年輕化，而疫情三年除了經(jīng)濟(jì)影響外，這類消費(fèi)者大多都在封?；蛘呔W(wǎng)課。
很顯然，對于元?dú)馍謥碚f，如果想要保持“持續(xù)增長”，找到“第二增長曲線”迫不及待。
從渠道來看，元?dú)馍终幱诰揞^圍剿之下。
對于飲料市場來說，線下傳統(tǒng)渠道是中國飲品銷量的基本盤。根據(jù)Euromonitor統(tǒng)計(jì)，2020年中國軟飲料行業(yè)分銷渠道以現(xiàn)代渠道（商超、連鎖便利店）為主，占比達(dá)到52.7%;傳統(tǒng)渠道銷售占比34.1%;餐飲渠道占比7.6%;電商渠道占比4.4%;其他渠道僅占1.2%。
而可口可樂、農(nóng)夫山泉這些前輩早已經(jīng)在傳統(tǒng)渠道打下一片天下。據(jù)公開資料顯示，目前全國可覆蓋飲料銷售的終端約有800萬個(gè)，其中可口可樂拿下了300萬以上，農(nóng)夫山泉不到300萬個(gè)，元?dú)馍帜壳皟H為100萬個(gè)左右。
在冰柜的布局上，可口可樂以超百萬臺位列行業(yè)第一，康師傅（含百事中國）位列第二，排在第三的農(nóng)夫山泉是40萬+臺，元?dú)馍值谋裰挥?0萬臺。
與傳統(tǒng)巨頭相比，元?dú)馍诌€是顯得稚嫩了些，這同時(shí)也意味著元?dú)馍衷谇婪矫嫒匀挥泻艽蟮拈_拓空間，但巨頭們似乎并不想給元?dú)馍诌@個(gè)機(jī)會。
每日人物在《元?dú)馍?，鯰魚失速》中描述，對于元?dú)馍秩刖诛嬃鲜袌?，鐘睒睒在多年前表示，任何行業(yè)都需要新面孔，需要新年輕人進(jìn)來闖一闖。到了2021年，鐘睒睒的態(tài)度就已經(jīng)變成，你要去做元?dú)獾纳?，就不要跟我合作了?/p>
早在2021年，農(nóng)夫山泉的多個(gè)大區(qū)經(jīng)銷商就相繼收到總部通知，不得代理元?dú)馍值漠a(chǎn)品。面對巨頭農(nóng)夫山泉花了20多年時(shí)間覆蓋的243萬個(gè)終端，元?dú)馍种荒鼙M量避免尋找傳統(tǒng)經(jīng)銷商，把目光轉(zhuǎn)向了冰柜和智能貨柜。
而農(nóng)夫山泉和可口可樂分別策劃了“天降橫財(cái)”與“蒙戰(zhàn)元?dú)狻钡膶?zhàn)計(jì)劃，核心都是通過砸錢，在元?dú)馍值谋窭飻[放農(nóng)夫山泉和可口可樂的產(chǎn)品，在線下終端擠壓元?dú)馍?。畢竟，元?dú)馍植豢赡鼙绒r(nóng)夫山泉和可口可樂有錢。
元?dú)馍种悄茇浌耥?xiàng)目組在去年9月成立，定下了在2022年年底前鋪設(shè)10萬臺智能貨柜的目標(biāo)。不過截止今年6月份，投放數(shù)量僅為2000臺，年度KPI只完成了5%，想實(shí)現(xiàn)10萬臺投放目標(biāo)仍然還有很長一段路要走。
值得注意的是，潘岷還表示，從多年從業(yè)角度來說，實(shí)際在整個(gè)銷售過程中，元?dú)馍謳Ыo消費(fèi)者的活動太少，一個(gè)再來一瓶活動給可口可樂和康師傅帶來的銷量和曝光率是不可小覷的。但從市場角度來說，元?dú)庠诮K端的投入除了陳列費(fèi)用和冷藏冰柜的投入之外其余的很少。雖然元?dú)馍值闹群芨撸娨晱V告的植入確實(shí)帶來了一定的增長，但這并不足以帶來現(xiàn)象級的爆量。
破局
當(dāng)主打的氣泡水飲品被對手模仿，先發(fā)優(yōu)勢逐漸喪失，渠道突圍困難，活在飲料巨頭圍剿下的元?dú)馍忠惨恢痹谠噲D破局。
首先是對組織架構(gòu)的調(diào)整。
目前在企查查上可以看到，元?dú)馍值慕榻B仍然是一家互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新型飲品公司，但是元?dú)馍值墓倬W(wǎng)介紹已經(jīng)改成了中國食品飲料企業(yè)。
這家賣飲料的公司，最開始渴望著用互聯(lián)網(wǎng)的方式來重塑傳統(tǒng)快消行業(yè)。將互聯(lián)網(wǎng)思維帶入了新品研發(fā)過程中，多個(gè)項(xiàng)目組由產(chǎn)品經(jīng)理牽頭，每個(gè)產(chǎn)品都有自己的研發(fā)、電商和增長團(tuán)隊(duì)，以“賽馬機(jī)制”并行。
但隨著大環(huán)境變化，營收增長速度放緩，也沒有發(fā)掘出第二款“氣泡水”。今年的元?dú)馍珠_始放下身段，向傳統(tǒng)行業(yè)學(xué)習(xí)。前元?dú)馍指吖芾顕?xùn)也曾坦誠回應(yīng)，為實(shí)現(xiàn)公司內(nèi)部組織升級和優(yōu)化，2022年元?dú)馍謺鲃影眩ńM織擴(kuò)張）速度降下來。
據(jù)了解，公司已經(jīng)由以產(chǎn)品為單位的小團(tuán)隊(duì)組織，變?yōu)椤爸信_化”組織架構(gòu)，電商等職位開始從小組內(nèi)剝離，歸入公司大的組織架構(gòu)，試圖提高整體的效率。
其次是拓寬邊界。
雖然元?dú)馍忠恢睆?qiáng)調(diào)自己在研發(fā)上的投入以及產(chǎn)品技術(shù)含量，但飲料的技術(shù)壁壘并不高，元?dú)馍肿铌P(guān)鍵的點(diǎn)其實(shí)在于占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢。在激烈的競爭之下，各家的產(chǎn)品差異正在縮小。感到壓力的元?dú)馍衷诖蛟斐稣嬲牡诙鲩L曲線前，開始不斷拓寬產(chǎn)品邊界。
對此，潘岷表示，元?dú)馍中?yīng)帶來的是整體公司產(chǎn)業(yè)鏈條的起點(diǎn)，整體布局上肯定會去嘗試不同的產(chǎn)品。試錯(cuò)的成本其實(shí)并不高，不行及時(shí)止損即可，對于目前的元?dú)馍终w的體量來說微不足道。但是，一旦試錯(cuò)成功，必定會給整個(gè)公司帶來質(zhì)的提升。
所以我們可以看到，最近2年，元?dú)馍志屯冻隽?1家企業(yè)，涉及食品飲料、餐飲、軟件開發(fā)等多個(gè)領(lǐng)域。
2021年并購的瓶裝咖啡品牌“ NeverCoffee”補(bǔ)全了元?dú)馍衷诳Х阮I(lǐng)域的缺失，2022年并購食品飲料銷售商“最喜”，除了產(chǎn)品本身，最重要的應(yīng)該是最喜在餐飲渠道的滲透，在被收購之前,最喜已經(jīng)與盡膳口?；疱伒辍⑾布业碌冗B鎖餐飲達(dá)成合作。
而投資生產(chǎn)冰柜、冰箱的制造業(yè)企業(yè)“吉德電器”，或許和元?dú)馍謱χ悄茇浌竦牟季执嬖诼?lián)系。
最后是走出國門，擴(kuò)大消費(fèi)群。
2021年初，元?dú)馍殖闪⒊龊Ｊ聵I(yè)部，同年5月正式上線亞馬遜，元?dú)馍忠呀?jīng)進(jìn)入美國、英國、法國、澳大利亞、新加坡、越南等40個(gè)國家和地區(qū)的一線商超。走出國門的元?dú)馍诌€曾榮登美國亞馬遜氣泡水暢銷榜Top10，包攬賽道新品榜Top3。
關(guān)于在出海的過程中遇見的頭程運(yùn)輸、國際清關(guān)、海外倉儲以及末端配送等問題，目前元?dú)馍忠呀?jīng)與菜鳥基于國際物流及供應(yīng)鏈達(dá)成進(jìn)一步合作，為上述問題定制解決方案，助力品牌直接觸達(dá)海外消費(fèi)者。
最后
雖然處境很難，但元?dú)馍终趶母鱾€(gè)方面努力破局。畢竟中國飲料市場從來不缺年輕的闖入者，缺的只是破局者。
在新品牌成長的過程中，一定會遇見渠道、產(chǎn)品、巨頭圍剿等各種問題?；厮葸^往，即使是巨頭們，在發(fā)展的過程中也并非一帆風(fēng)順?？煽诳蓸吩?jīng)被比利時(shí)政府頒布禁令，禁止本國銷售可口可樂公司生產(chǎn)的各種品牌的飲料，農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品曾多次遭遇“快速崛起又快速滑落”?？梢哉f，飲料市場的挑戰(zhàn)無處不在。
現(xiàn)在只是輪到元?dú)馍謥斫邮芴魬?zhàn)了。
參考資料：
《“捧殺”元?dú)馍帧峰\緞
《元?dú)馍?，鯰魚失速》每日人物
《元?dú)馍肿隹蓸?，既是小試探，也是大陽謀》壹覽商業(yè)