文 | 楊丹 顧樂曉
編輯 | 陳臣
近年來，椰樹集團引來了“罵”聲，也“賺”足了流量。截至10月19日，椰樹集團官方抖音賬號在近30日內漲粉54.2w，而直播前其粉絲數(shù)僅為1萬人左右。今年國慶期間，椰樹集團在抖音平臺開啟“美女熱舞”直播帶貨，但直播被指“擦邊”很快就被平臺切斷。
界面數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2019年-2022年，椰樹集團每年均會因營銷廣告，被“罵”上熱搜。在2019年和2021年，椰樹集團還因“妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚”，被監(jiān)管部門通報批評并罰款合計60萬元。今年1月，椰樹集團在公告中提到，在2019年和2021年廣告風波時公司應對決策成功，共引起5億多網(wǎng)民關注，再次提升了“椰樹”的品牌知名度。
據(jù)界面數(shù)據(jù)統(tǒng)計，椰樹集團營業(yè)收入在2019和2021兩個廣告風波年實現(xiàn)逆勢增長。2021年，公司實現(xiàn)營業(yè)收入46.16億元，創(chuàng)下有史以來最好成績。近15年，椰樹集團營業(yè)收入呈現(xiàn)出波動上漲的趨勢。近8年，除2019年和2021年逆勢增長外，椰樹集團營業(yè)收入增速大幅放緩，甚至在5個年份出現(xiàn)負值。
從產(chǎn)值方面來看，1995年-2021年，椰樹集團累計產(chǎn)值719億元。近十年，產(chǎn)值增長31.58%，2021年同比增長16.82%。界面數(shù)據(jù)統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，在京東、天貓兩大在線銷售平臺上，從2021年4月到2022年3月，椰樹集團產(chǎn)品累計銷售額16.77億元，累計銷量379.4萬件。
同為植物蛋白飲料品牌的露露、維維、維他奶、養(yǎng)元四家企業(yè)，在這期間累計銷售額分別為5.7億元、7.44億元、50.22億元、19.84億元。具體來看，上述四家企業(yè)，除了個別年份大幅增長外，營業(yè)收入與歸母凈利潤整體上呈現(xiàn)出下滑的趨勢。
從行業(yè)來看，多數(shù)植物蛋白飲料品牌只有單個產(chǎn)品熱銷。養(yǎng)元的核桃乳以及露露的杏仁露占營業(yè)收入比重均超97%。在銷售渠道方面，植物蛋白飲料品牌主要通過經(jīng)銷的方式進行售賣，養(yǎng)元、露露經(jīng)銷貢獻的收入占比均超96%，維維占比超83%。
據(jù)椰樹集團數(shù)據(jù)，近三年，公司在海南省繳納稅金年超5億元。1995年-2021年，公司累計繳納稅金83.84億元。在2010年-2019年，椰樹集團在海口市工業(yè)企業(yè)產(chǎn)值排第二名，稅金排第三名。2008年-2022年海南省企業(yè)100強名單顯示，椰樹集團在海南省的排名呈現(xiàn)出下滑的趨勢，2021年較2009年下滑12名。
在上個世紀末椰樹牌椰汁可謂“風光無限”，椰樹集團此前在公告中提到，1994年椰樹在全國飲料企業(yè)中銷量排名第一。1999年，椰樹椰汁市占率達到75%，而在2019年，其市占率下滑至26.3%，近20年下滑48.7%。
從現(xiàn)實情況來看，近年來，越來越多的椰汁品牌出現(xiàn)并大受歡迎，椰樹牌椰汁市場受到如唯他可可、特種兵（更名蘇薩）、歡樂家等其他國產(chǎn)和進口椰汁品牌的擠壓。此外，六個核桃、銀鷺、露露、OATLY等老牌植物蛋白飲料企業(yè)的核桃奶、花生奶、杏仁露、燕麥奶也已在各自領域熱銷并占據(jù)著頭部位置。這意味著，椰樹集團此時入局其他產(chǎn)品類別難度較大。
數(shù)據(jù)顯示，中國椰汁市場規(guī)模在2021年大幅提升至209.27億元，而此前六年市場規(guī)模均保持在140億元-159億元之間。今年4月，椰樹集團跨界咖啡，與瑞幸聯(lián)名推出了新品“椰云拿鐵”，這也是椰樹集團成立34年以來的第一次對外合作。
近年來，在植物蛋白飲料行業(yè)，多家企業(yè)營業(yè)收入逐年下滑，椰樹集團也面臨著諸如業(yè)績增長乏力、市場競爭力減弱等問題。