文|壹番財(cái)經(jīng) 畢胥萍
上個(gè)月，蜜雪冰城吹起上市號(hào)角，與此同時(shí)，紅杉中國(guó)、美團(tuán)龍珠退出了古茗股東行列。
上市，幾乎是過(guò)去三四年里奶茶市場(chǎng)獅王爭(zhēng)霸的繡球?；鹚偻氐?、做高銷(xiāo)量，登陸資本市場(chǎng)——這是新消費(fèi)賽道爆火之際，茶飲上半場(chǎng)的主敘事。
以今年初喜茶等品牌降價(jià)、中國(guó)茶飲退出30元時(shí)代作為標(biāo)志，高歌猛進(jìn)發(fā)展幾年的茶飲，進(jìn)入下半場(chǎng)：行業(yè)增速整體放緩。
據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)《2021新茶飲研究報(bào)告》，2020年新茶飲市場(chǎng)增速為26.1%，2021、2022年的增速預(yù)期則下降至19%左右。此時(shí)，喜茶、奈雪、蜜雪冰城之外，中端奶茶市場(chǎng)賽事浮出水面。
《2021新茶飲研究報(bào)告》
根據(jù)窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)，壹番（ID：finance_yifan）進(jìn)一步對(duì)主流連鎖奶茶品牌進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，包括門(mén)店數(shù)（除了蜜雪冰城門(mén)店超過(guò)2萬(wàn)，其他品牌均在7000家以內(nèi)）、產(chǎn)品最新均價(jià)等維度，整個(gè)奶茶市場(chǎng)可以分為高中低端三大塊：
以喜茶、奈雪的茶、樂(lè)樂(lè)茶三大品牌為代表的高端奶茶市場(chǎng)，均價(jià)在25元左右。各家門(mén)店數(shù)基本在1000家以內(nèi)；
以蜜雪冰城、益禾堂、甜啦啦為代表的低端奶茶市場(chǎng)，均價(jià)10元以下。后兩家門(mén)店數(shù)在3000家以上；
均價(jià)普遍在15左右、門(mén)店數(shù)在3500-7000家之間，分布著古茗、書(shū)亦燒仙草、茶百道、滬上阿姨、CoCo都可、1點(diǎn)點(diǎn)六大品牌。
2022年以來(lái)，在高端市場(chǎng)如“喜茶、奈雪的茶”以及低端市場(chǎng)如“蜜雪冰城”夾擊下，中端奶茶市場(chǎng)開(kāi)始分化，“中端戰(zhàn)事”正酣，而研究他們的生存前景，也能一窺茶飲下半場(chǎng)之戰(zhàn)的最新格局及競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)。
01“六大門(mén)派”角力，“大航?！睍r(shí)代結(jié)束？
從去年下半年，新消費(fèi)賽道漸冷。
對(duì)于新茶飲而言，市場(chǎng)的聲音齊齊望向喜茶們均價(jià)下降至30元以下，以及走下沉市場(chǎng)的“賺錢(qián)王”蜜雪冰城沖刺上市，而在連鎖品牌扎堆的中端市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)了一輪前所未有的大擴(kuò)張，雖不缺資本故事，卻容易被外界忽視。
一些奶茶品牌越來(lái)越“燒不動(dòng)錢(qián)”時(shí)，中端市場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)分化：一些品牌進(jìn)程斷崖式大降速，一些則出乎意料地保持激進(jìn)勢(shì)頭。
截至2022年10月7日，中端奶茶市場(chǎng)的六大品牌古茗、書(shū)亦燒仙草、茶百道、滬上阿姨、CoCo都可、1點(diǎn)點(diǎn)的門(mén)店數(shù)及近些年變化情況如下：
單獨(dú)以連鎖門(mén)店數(shù)量來(lái)衡量品牌發(fā)展，確實(shí)維度單一。但是綜合分析之下，還是發(fā)現(xiàn)了關(guān)鍵的細(xì)節(jié)信息。
毫無(wú)意外的是，相比此前，2022年六大各奶茶品牌的每年新增門(mén)店數(shù)，均出現(xiàn)較大幅度下降。
剎車(chē)最明顯的是書(shū)亦燒仙草。
2020年，書(shū)亦燒仙草新增3136家，在六大品牌中最激進(jìn)。去年9月，一則廣告“書(shū)亦燒仙草，全國(guó)門(mén)店7000+”出現(xiàn)在了分眾傳媒的廣告位上。領(lǐng)先的門(mén)店數(shù)，讓它僅次于蜜雪冰城，在中端奶茶市場(chǎng)占首位。甚至還直接找來(lái)靠著“披荊斬棘”重新大火的陳小春，以及直接冠名了他們的團(tuán)綜《大灣仔的夜》。
可是到了2022年，書(shū)亦燒仙草閉店數(shù)百家跌出了7000+，而且新增門(mén)店僅僅500余家。
另一邊的古茗因書(shū)亦燒仙草的大退步，反超拿下第一。這一變化發(fā)生在3個(gè)多月內(nèi)，6月底古茗門(mén)店數(shù)還排在書(shū)亦燒仙草之后，雖然其拿下了門(mén)店數(shù)第一，但資本端卻出現(xiàn)了變化，9月中旬，紅杉中國(guó)、美團(tuán)龍珠退出了古茗股東行列。古茗于2020年完成了僅有的兩輪融資，紅杉中國(guó)、美團(tuán)龍珠均參與其中。有傳聞稱，投資機(jī)構(gòu)退出可能意味著古茗暫時(shí)不會(huì)上市了。
排在古茗之后的茶百道，擠入“6000+門(mén)店俱樂(lè)部”。茶百道擴(kuò)張之激進(jìn)，不亞于書(shū)亦燒仙草。2019年8月，茶百道不到600家門(mén)店，接近40%的門(mén)店（226家）集中在成都，處于上述六大品牌里墊底，成立后的11年內(nèi)開(kāi)店600家，而轉(zhuǎn)眼僅3年至今已超過(guò)6000家，茶百道門(mén)店數(shù)實(shí)現(xiàn)驚人的10倍增長(zhǎng)。2020年，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，茶百道年銷(xiāo)售額已達(dá)到了358億元。
滬上阿姨是2022年新增門(mén)店數(shù)最多的品牌。在整體大降速之下，滬上阿姨今年已開(kāi)出1300家，擠進(jìn)5000+。6月底，滬上阿姨的門(mén)店數(shù)還排在CoCo都可之后，目前已經(jīng)躍居第四。
據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2022年8月下旬，蜜雪冰城近3年門(mén)店數(shù)增長(zhǎng)都保持在第一位，緊隨其后的是滬上阿姨。今年8月20日，滬上阿姨開(kāi)啟了“百日千店”計(jì)劃，在之后的100天內(nèi)，新開(kāi)出1000家門(mén)店。不過(guò)，要實(shí)現(xiàn)滬上阿姨去年喊出的“2022年力爭(zhēng)開(kāi)到7000家門(mén)店”恐怕難度很大。
值得注意的是，前兩位古茗和書(shū)亦燒仙草拓店高峰在2020年，而茶百道和滬上阿姨晚了一年，發(fā)力時(shí)間晚，影響了拓店速度。因?yàn)榈?021年下半年，資本逐漸在失去對(duì)新茶飲的熱情，可以說(shuō)是錯(cuò)過(guò)了增長(zhǎng)最佳時(shí)機(jī)。
剩下兩家，來(lái)自臺(tái)灣奶茶連鎖品牌CoCo都可和1點(diǎn)點(diǎn)，在這波狂飆突進(jìn)的奶茶擴(kuò)店賽中掉隊(duì)了。
咨詢機(jī)構(gòu)英敏特在2020年8月發(fā)布的一份報(bào)告顯示，2019年，1點(diǎn)點(diǎn)和CoCo都可的市場(chǎng)份額（以銷(xiāo)售額計(jì)算）最高，分別為17.2%和14.5%。喜茶和奈雪在則有所落后，僅分別占比4.4%和3.9%。加上蜜雪冰城，5家頭部品牌的銷(xiāo)售額份額超過(guò)半壁江山（51.9%）。2019年1點(diǎn)點(diǎn)和CoCo都可，各自已擁有約4000家門(mén)店。兩大品牌自2019年起，新增門(mén)店數(shù)原地踏步，1點(diǎn)點(diǎn)下滑嚴(yán)重。這三年恰是其他四大品牌的上升期，后來(lái)者居上，CoCo都可和1點(diǎn)點(diǎn)均被反超。今年，兩家新增均不到300家。
相比2019年，1點(diǎn)點(diǎn)跌到了3500家左右，而CoCo都可3年間新增不過(guò)千。相比當(dāng)時(shí)僅600家店、10倍火箭速度擴(kuò)張的茶百道等前四大品牌，它們顯然卷不動(dòng)了。
三年間，四大品牌（古茗、書(shū)亦燒仙草、茶百道、滬上阿姨）強(qiáng)勢(shì)崛起；今年下半年，書(shū)亦燒仙草滑坡嚴(yán)重，被古茗反超；滬上阿姨繼續(xù)挺進(jìn)，擠進(jìn)四大，并且仍舊高調(diào)擴(kuò)張；CoCo都可、1點(diǎn)點(diǎn)被反超并拋下——這就是中端奶茶市場(chǎng)的最新故事，頭部四大頭部品牌的市場(chǎng)格局，漸趨穩(wěn)定。
02 靠什么維持高估值？
“新茶飲市場(chǎng)發(fā)展呈現(xiàn)區(qū)域發(fā)展不均衡狀態(tài)。在茶飲消費(fèi)受用戶偏愛(ài)的珠三角地區(qū)個(gè)別城市和區(qū)域，新茶飲門(mén)店已處于過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。”
這出自中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)新茶飲委員會(huì)于去年9月23日發(fā)布的《2021新茶飲研究報(bào)告》。
幾年火速爆發(fā)、激烈競(jìng)爭(zhēng)之后，六大品牌里走出來(lái)了四大品牌。自奈雪始，到蜜雪冰城上市，一些中端品牌也傳出過(guò)上市消息，但均未啟動(dòng)，目前仍保有較高估值。
據(jù)財(cái)新報(bào)道，今年3月有消息稱，“古茗最新一輪的估值在400億~450億元，茶百道給自己定下的估值也在200億元，書(shū)亦燒仙草約100億元。”這是前三品牌的情況。與之對(duì)比，喜茶去年7月D輪，也是最近一輪融資后估值達(dá)600億元。
喜茶融資歷程古茗的估值之所以高，拓店速度背后是較強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力，這也受到業(yè)內(nèi)不少人認(rèn)同。
資本重點(diǎn)關(guān)注供應(yīng)鏈，是因?yàn)橹卸耸袌?chǎng)六大品牌均以加盟為主，和蜜雪冰城類似，其商業(yè)模式在于面向加盟商售賣(mài)原材料。估值低于前兩家的茶百道，也在發(fā)力供應(yīng)鏈能力?？偼顿Y達(dá)100億元的“茶百道供應(yīng)鏈總部項(xiàng)目”預(yù)計(jì)將于今年12月底建成，2023年6月實(shí)現(xiàn)投產(chǎn)，生產(chǎn)基地預(yù)計(jì)可實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)值5億~10億元。另外，各大品牌也積極參股了不少供應(yīng)鏈企業(yè)。
供應(yīng)鏈的強(qiáng)大、賽道的火熱，讓中端奶茶市場(chǎng)的整體的盈利能力，高于所處的餐飲業(yè)。
奈雪的茶，2021年上半年毛利率為68.5%，但凈利率為2.3%。不同于直營(yíng)的奈雪和喜茶，蜜雪冰城盡管只有30%的毛利率，但凈利率達(dá)18%；中端品牌的毛利率，大概介入兩者之間，比如古茗的毛利率在30%以上。
當(dāng)上市之路前途未卜，新消費(fèi)投資降速之后，如何維持高速增長(zhǎng)，應(yīng)對(duì)閉店潮？這成為當(dāng)下奶茶市場(chǎng)共同面臨的問(wèn)題。
中端奶茶市場(chǎng)最近融資事件在今年2月：書(shū)亦燒仙草獲得6億融資。之后幾個(gè)月里，刺激用戶消費(fèi)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流增長(zhǎng)，幾大品牌的策略也基本趨同，比如，推出新品類。
以古茗為例，再次推出了今年大熱的椰椰系列，西瓜椰椰和芝士椰椰。熱門(mén)之外，眾多小眾細(xì)分口味扎堆：古茗最近上新7款新品，其中2款榴蓮、3款石榴飲品；滬上阿姨今年推出白茶系列；茶百道上新了肉桂巖茶；CoCo都可之前推出了黃茶系列。
切入了細(xì)分領(lǐng)域，正是在于避開(kāi)熱門(mén)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，以差異化取得增長(zhǎng)新維度。
在過(guò)去，各家品牌發(fā)源于不同區(qū)域各具特色，但隨著茶飲行業(yè)資本化推動(dòng)，產(chǎn)品配方同質(zhì)化嚴(yán)重。比如，今年比較火的椰子系列，各家基本均有產(chǎn)品覆蓋。嘗試其他品牌未涉足的新品類，行業(yè)正在回歸到以質(zhì)量或差異化產(chǎn)品取勝的階段。
變化最明顯的是書(shū)亦燒仙草，在賽道冷卻之后，今年進(jìn)行了全方位的品牌升級(jí)，從“燒仙草”切入“植物基新茶飲”賽道。
一切新玩法，均是為了現(xiàn)金流。
雙十一即將到來(lái)，在營(yíng)銷(xiāo)方面，“秋天的第一杯奶茶”在美團(tuán)、餓了么助推下，幾乎成為茶飲界的雙十一。各大奶茶品牌參與其中，通過(guò)售賣(mài)飲品券、團(tuán)購(gòu)券等促銷(xiāo)提升業(yè)績(jī)。8月7日，美團(tuán)茶飲銷(xiāo)售突破歷史峰值。書(shū)亦燒仙草當(dāng)天的全國(guó)門(mén)店總體營(yíng)收近6000萬(wàn)，環(huán)比增長(zhǎng)近90%；古茗全國(guó)6000+門(mén)店，平均訂單量周環(huán)比增長(zhǎng)率超70%，有的門(mén)店周環(huán)比增長(zhǎng)率超過(guò)200%。
內(nèi)卷之下的中端市場(chǎng)，財(cái)大氣粗如滬上阿姨繼續(xù)拓店，各大品牌新品類花樣百出，“秋天的第一杯奶茶”卷式營(yíng)銷(xiāo)，還有加固護(hù)城河如茶百道者。這也說(shuō)明了為什么喜茶推出的喜小茶，在低線市場(chǎng)難以完成達(dá)成“降維打擊”——除了品牌力，下沉市場(chǎng)需要類似街頭火拼的架勢(shì)，才能咬下一城一池。
中端戰(zhàn)事正酣，下半場(chǎng)鹿死誰(shuí)手？