文|玩世代
寵物消費(fèi)是疫情下最抗打的消費(fèi)板塊，或許沒(méi)有之一。
貝恩公司和天貓聯(lián)合發(fā)布報(bào)告顯示，2021年中國(guó)寵物行業(yè)規(guī)模已經(jīng)突破2000億元。今年618數(shù)據(jù)，天貓上有42個(gè)全年銷量過(guò)億寵物品牌（截至2022年6月）。
鏟屎官們或許不是最有錢的，但卻是最敢花的。據(jù)《寵物品牌人群策略白皮書》，2022年上半年，Z世代人均寵物消費(fèi)同比上升26%。高額消費(fèi)客群中，65%居于國(guó)內(nèi)中低收入?yún)^(qū)間。
約七千萬(wàn)鏟屎官們撐起了今年寵物公司的上市潮。今年“狗繩第一股”源飛寵物、路斯股份順利上市之后，天元寵物、乖寶寵物等也緊隨其后。
作為愈發(fā)親密的“家人”，毛孩子更深刻地融入人們生活，而年輕的鏟屎官們追求審美、個(gè)性和情感滿足的心理也映射到寵物消費(fèi)上。
特別是今年，露營(yíng)“熱得快”，鏟屎官們追得也快：常規(guī)花園帳篷三百搞定，寵物帳篷賣1500元；狗狗雨衣500元，成人款少個(gè)零；一個(gè)戶外項(xiàng)圈2000元、一只水碗5000元……“人不如狗”，野奢露營(yíng)更甚。
寵物帳篷、寵物沖鋒衣、行軍床，花式收割？
露營(yíng)是旅游的平替，但寵物露營(yíng)絕對(duì)是遛狗的貴替。
小到項(xiàng)圈、牽引繩、栓狗地釘，大到帳篷、行軍床，再加上寵物GPS、安全驅(qū)蚊液、驅(qū)蟲劑、項(xiàng)圈安全燈……中產(chǎn)們推崇的“搬家式露營(yíng)”裝備，狗子也要來(lái)一套。
寵物帳篷應(yīng)運(yùn)而生。露營(yíng)品牌中的雪峰Snow peak、挪客NatureHike、牧高笛MobiGarden、自由之魂等，都推出了寵物專用全套露營(yíng)裝備。這些寵物帳篷強(qiáng)調(diào)功能性賣點(diǎn)，面料涂層遮陽(yáng)防曬、耐磨耐撕扯、防水等級(jí)，幾乎與戶外帳篷無(wú)異。
在寵物戶外裝備這個(gè)細(xì)分賽道，還誕生了Black Doggy 等寵物戶外品牌。今年美國(guó)戶外品牌 Penfield 和潮流生活方式品牌 playlogic 推出了聯(lián)名系列，包含帳篷、背包、防潮墊、飛盤、收納袋、水碗等。在顏值上可以和urban都市潮人的outlook無(wú)縫銜接。
盡管如此，鏟屎官依然對(duì)寵物裝備“不滿足”。不少用戶通過(guò)海淘來(lái)搜尋更舒適、更貼合戶外細(xì)分場(chǎng)景的專用裝備。比如non-stop服裝胸背、Hurtta沖鋒衣和救生衣胸背、alphaicon防水雨衣、Puppy Gallery涼感背心、Siccaro浴袍 。
知名美國(guó)寵物戶外品牌 ruffwear 一度被奉為養(yǎng)寵圈的“身份勛章”。其產(chǎn)品更強(qiáng)調(diào)專業(yè)性，適配多樣化戶外場(chǎng)景。一條攀巖狗狗胸背狗繩就賣到1400元。
寵物服飾沿襲著前幾年時(shí)尚化、潮流化的趨勢(shì)，立足戶外場(chǎng)景，細(xì)分出機(jī)能類目。寵物潮牌 LAZY EAZY 在設(shè)計(jì)中采用抗菌、速干、降溫的進(jìn)口面料，透明雨衣主打環(huán)保材質(zhì)，部分產(chǎn)品帶有UV防曬功能。市場(chǎng)上還誕生了細(xì)分到德文貓等具體品種的寵物潮牌。
除了功能性裝備，主糧品牌也在向露營(yíng)場(chǎng)景靠攏。今年5月，四月名Aprilone首發(fā)了主打?qū)櫸锫稜I(yíng)野餐場(chǎng)景的貓罐頭。
寵物露營(yíng)花式消費(fèi)，是真需求還是偽命題？不同群體視角下答案不盡相同。
“第一感覺(jué)，這就是智商稅”，戶外玩家luna指出，“以前露營(yíng)通常把狗安置在身邊，直到有一次被大雨截在山上，慌忙腳亂找了防潮保暖墊才暫時(shí)渡過(guò)了風(fēng)雨一夜”，看著幾度瑟瑟發(fā)抖的“狗兒子”，鼻子一酸，決定買。
娜娜把“寵物露營(yíng)”當(dāng)做周末休閑的固定式，“平時(shí)工作忙，工作日很難抽出兩小時(shí)陪伴時(shí)間，戶外有更大的場(chǎng)地撒歡，也就成了一種解決方案”。但她對(duì)寵物露營(yíng)裝備的意識(shí)和需求并不明確，只買過(guò)一根防爆沖的胸背牽引。
寵物戶外專業(yè)裝備有其專業(yè)優(yōu)勢(shì)，但從流行趨勢(shì)看，“新鮮小眾+高顏值”就極易踩中鏟屎官的敏感神經(jīng)。
這股“寵物野奢風(fēng)”還演化出一種生活美學(xué)：居家野營(yíng)，從家裝和生活方式上融入家庭生活。比如貓咪全品類生活方式品牌“FURRYTAIL尾巴生活”把home Glamping概念搬到了電商平臺(tái)，推出帳篷造型的半封閉式貓窩，主打快速搭建、易拆洗拆卸和簡(jiǎn)約百搭。
筆者關(guān)注的一場(chǎng)私人寵物派對(duì)，寵物露營(yíng)元素成了大家目光的焦點(diǎn)，有超過(guò)三分之一的參與家庭跟風(fēng)購(gòu)買了帳篷或者在電商檢索。“別家孩子有，我家也不能缺”，羊群效應(yīng)下亦有從眾和攀比心理在作祟。
有業(yè)內(nèi)人士指出，寵物+露營(yíng)的契機(jī)在于二者消費(fèi)客群高度重合。主糧、零食、玩具已是“老三樣”了，年輕的鏟屎官們開(kāi)始喜歡戶外，也更愿意嘗試把寵物帶到戶外生活方式中。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2.33億 Z世代人群，撐起了4.94萬(wàn)億元年消費(fèi)規(guī)模，消費(fèi)力強(qiáng)勁。
寵物成為年輕一代鏟屎官們的身份延伸和生活外化。在寵物消費(fèi)上，延續(xù)著他們的審美要求和社交需求，也成為其生活方式的縮影。
“寵物經(jīng)濟(jì)”本質(zhì)是“鏟屎官經(jīng)濟(jì)”
隨著人與寵關(guān)系演變，養(yǎng)寵的新思潮翻涌。為了幫助寵物適應(yīng)生活，貓圈、狗圈人士開(kāi)始更愿意“走出去”，搞派對(duì)，玩社交。以寵會(huì)友也成了養(yǎng)寵人士的“雙廚快樂(lè)”。
敏銳的商家捕捉到這股趨勢(shì)：寵物+露營(yíng)是新入口。
阿那亞算是打了個(gè)樣：沙灘營(yíng)地配備寵物運(yùn)動(dòng)設(shè)施，同時(shí)為“毛孩子”們配備了法國(guó)卡萊爾房車，作為“寵物友好酒店”。房車內(nèi)飯碗、太空艙，軟沙發(fā)等“寵物家居”一應(yīng)俱全，主人和寵物可以一起歲月靜好。
今年，深圳、上海、北京、武漢、四川等多地涌現(xiàn)“精致露營(yíng)+寵物”為體驗(yàn)?zāi)Ｐ偷膶櫸镉押寐稜I(yíng)。一些營(yíng)地把“寵物友好”當(dāng)做營(yíng)銷賣點(diǎn)，舉辦寵物派對(duì)、互動(dòng)比賽游戲，提供拍照等服務(wù)。部分營(yíng)地還規(guī)劃了寵物泳池，提供CP婚禮、寵物訓(xùn)導(dǎo)、寵物寄養(yǎng)、寵物零食等整合服務(wù)。
寵物露營(yíng)是個(gè)比露營(yíng)更新興的小眾市場(chǎng)，其安全性和管理難題和市場(chǎng)規(guī)模化仍然待破題。比起做大垂類市場(chǎng)，絕大多數(shù)營(yíng)地看重的是“寵物友好”的推廣引流效果，通過(guò)聯(lián)動(dòng)社群活動(dòng)，借此沉淀用戶群。今年夏季旺季，有營(yíng)地幾乎每個(gè)月一場(chǎng)主題聯(lián)名活動(dòng)，在社交媒體圈了一波粉。
小紅書#帶著寵物去露營(yíng) 話題有120多萬(wàn)瀏覽關(guān)注?！耙黄鹂幢樯酱ㄕ娴目帷?，鏟屎官的自身渴望更加一針見(jiàn)血。
寵物露營(yíng)是假，針對(duì)鏟屎官的消費(fèi)升級(jí)是真。
不只是寵物露營(yíng)，圍繞毛孩子的娛樂(lè)出行、潮流服飾、智能家居等生活方式消費(fèi)悄然裂變。各大品牌都深諳這套邏輯。
標(biāo)榜“寵物友好”的星巴克、Seesaw成了新晉打卡地。今年初同程旅行上線了“寵物酒店”，篩選出約600多個(gè)城市的數(shù)萬(wàn)家酒店民宿資源，用“寵物友好”向年輕人拋出橄欖枝。
今年6月，GUCCI靠著“7萬(wàn)一張的寵物沙發(fā)”登上熱搜，直接掀了寵物奢侈消費(fèi)的天花板，其寵物生活方式系列中的項(xiàng)圈2000元起，寵物碗賣5000元，沒(méi)有最貴只有更貴。不久前，CELINE也剛剛上線了寵物支線MAISON DOG系列。
奢侈品、服裝品牌們今年一起站到了寵物生活方式的“最錢線”。前有羽絨服品牌Moncler推出狗狗羽絨服，后有服飾品牌Hugo Boss 和Tommy Hilfiger 與寵物消費(fèi)品品牌Kanine達(dá)成合作。
寵物傍身就是最獨(dú)一無(wú)二的“時(shí)尚單品”。如何更好呈現(xiàn)自家寵物的個(gè)性，或者說(shuō)如何通過(guò)寵物展現(xiàn)出鏟屎官自身的個(gè)性，才是內(nèi)驅(qū)動(dòng)力。
與其說(shuō)是“寵物經(jīng)濟(jì)”，不如說(shuō)是“鏟屎官經(jīng)濟(jì)”。
淘寶2020年年底的報(bào)告，“寵物的恩格爾系數(shù)”正在下降，寵物食品的銷量雖在增長(zhǎng)，但比例下降至39%。關(guān)于寵物“精神消費(fèi)”的消費(fèi)轉(zhuǎn)型正在發(fā)生。
報(bào)告指出，“幸福感”是寵物消費(fèi)更強(qiáng)勁的增長(zhǎng)力。表面上看是為寵物的泛生活消費(fèi)增速加大，但翻譯一下的真相可能是，“錢花在毛孩子身上，幸福感在鏟屎官心頭”。
不列顛哥倫比亞大學(xué)的一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)研究對(duì)此有所佐證：把錢花在寵物身上更令人快樂(lè)，甚至超自己花錢和朋友一起消費(fèi)。而且這種幸福感并非一時(shí)情緒波動(dòng)。
老佛爺 Karl Lagerfeld 把21億遺產(chǎn)留給了自家寵物貓，這一種極致的“奢侈”養(yǎng)寵案例。
但從眾多城市里的獨(dú)居青年角度而言，養(yǎng)寵才是當(dāng)代年輕人最大的消費(fèi)降級(jí)。比起生兒育女，寵物提供了更簡(jiǎn)單純粹的情緒價(jià)值。人越孤獨(dú)，越需要陪伴，寵物的地位也愈發(fā)重要。那些花式為毛孩子消費(fèi)的人，亦是在努力填補(bǔ)那個(gè)情感缺失的自我。
對(duì)于養(yǎng)寵花銷，大家各持己見(jiàn)。有人用著15元的郁美凈，喂著2000元的進(jìn)口狗糧；也有人選擇勤儉持家，擠掉價(jià)格水分。
不少小紅書博主指出，“寵物”二字就是搜索引擎里的智商稅。網(wǎng)上流傳著諸多低成本養(yǎng)狗平替攻略：寵物玩具球49元起步，實(shí)心彈力球低至5元；寵物浴巾要二三十元，理發(fā)店毛巾只需3元；從“寵物毛絨玩具”換成“外貿(mào)尾單玩偶”立省幾十元；寵物儲(chǔ)糧桶25L賣60元，換成發(fā)酵桶，密封性同樣好只需要22元，還可以貼紙DIY美化……核心總結(jié)一句話：不管買什么，搜索關(guān)鍵詞刪掉“寵物”，就能立省。
他們很清楚自己的消費(fèi)尺度的平衡點(diǎn)在哪里。“買得起，但不要”是一種態(tài)度，“花錢買情緒價(jià)值”也是一種態(tài)度。透過(guò)寵物露營(yíng)再看消費(fèi)，這屆年輕人不一定是在做減法，而是變相做加法。