文|一刻商業(yè) 栗不旬
編輯|周燁
東方甄選爆火之后，好未來也入局直播帶貨了。
一年多以來，包括新東方、好未來（前身為學(xué)而思）、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫等在內(nèi)的眾多教培企業(yè)均在摸索轉(zhuǎn)型方向。
毫無疑問，新東方成為了這些機(jī)構(gòu)中最成功轉(zhuǎn)型的代表。去年12月，新東方推出東方甄選，今年6月，雙語直播帶貨一爆而紅，自此新東方在直播帶貨領(lǐng)域殺出重圍，一度穩(wěn)坐抖音帶貨榜首。
新東方直播帶貨的現(xiàn)象級成功，讓仍在摸索轉(zhuǎn)型方向的教培機(jī)構(gòu)們看到了新的曙光，8月底，新東方曾經(jīng)的老對手——好未來在抖音推出"學(xué)家優(yōu)品"直播間，正式開始帶貨。
學(xué)家優(yōu)品抖音賬號
不過，"學(xué)家優(yōu)品"直播間在主播配置、直播形式、帶貨風(fēng)格等方面與新東方“東方甄選”直播間極為相似，甚至是如出一轍。開播伊始，便被外界認(rèn)為它是在像素級模仿新東方。
對此，學(xué)而思的主播在直播中回應(yīng)模仿東方甄選質(zhì)疑稱：樂于向班上成績最好的同學(xué)學(xué)習(xí)。
這一幕不禁令人感慨，此前在教培領(lǐng)域，好未來一直是標(biāo)桿，賽道里的玩家都在學(xué)習(xí)“學(xué)而思”的教學(xué)模式。而如今，風(fēng)向變成了人人都在學(xué)新東方，好未來也來抄作業(yè)。
對于好未來而言，轉(zhuǎn)型還在進(jìn)行，在今年8月，它披露了其接下來的發(fā)展戰(zhàn)略為科教、科創(chuàng)和科普三個(gè)關(guān)鍵詞，并已在海外業(yè)務(wù)上取得一定成就。
在直播帶貨領(lǐng)域，新東方已經(jīng)成為行業(yè)新的天花板，好未來落子慢了一步，但作為曾經(jīng)與新東方勢均力敵般的存在，好未來是否還能后來居上？
01 好未來，像素級模仿新東方
今年8月底，好未來悄悄上線了自己的直播品牌“學(xué)家優(yōu)品”，并于8月26日開啟了首場直播。
一進(jìn)入學(xué)家優(yōu)品的直播間，仿佛處處是東方甄選的影子。映入眼簾學(xué)家優(yōu)品直播間場景布置，便與東方甄選較為相似。
人員配置上，也和東方甄選一樣，學(xué)家優(yōu)品的主播也是由教師轉(zhuǎn)型而來，主播風(fēng)格同樣主打文化類直播帶貨。在以往的多場直播中，學(xué)家優(yōu)品的主播們時(shí)常白板講解英語單詞、物理知識等，有時(shí)會分享詩詞書籍，或者進(jìn)行才藝表演……這讓不少用戶仿佛看到了東方甄選2.0版本。
學(xué)家優(yōu)品售賣商品品類與東方甄選也類似，涵蓋農(nóng)產(chǎn)品和書籍，還包括有鋼筆、抱枕、食品、洗護(hù)用品、繪本教輔等，在其抖音主頁顯示櫥窗里目前有88件商品，推薦的寶貝已售1.9萬件。
學(xué)家優(yōu)品抖音櫥窗
與東方甄選每天7:00-24:00的直播時(shí)間不同的是，學(xué)家優(yōu)品賬號每天會有兩場直播，早場為10:00-14:00，晚場則為20:00-24:00。
不過，同樣是教培巨頭，好未來的直播間并未引發(fā)太多關(guān)注，帶貨成績也不亮眼。根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，在最近一個(gè)月的直播中，學(xué)家優(yōu)品直播49次，平均開播市場5時(shí)3分，直播銷量在1萬元到2.5萬元之間，直播累計(jì)銷售額不足50萬元，與東方甄選存在很大差距。
據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，截至目前，學(xué)家優(yōu)品觀看人數(shù)最多的是10月3日的一場直播，累計(jì)44.3萬人次觀看。巧合的是，這一天東方甄選并未直播，學(xué)家優(yōu)品銷售額最高的則是9月28日的一場直播，直播銷售額為2.5萬元到5萬元。
學(xué)家優(yōu)品直播數(shù)據(jù)，圖/蟬媽媽
不過，進(jìn)入10月份，學(xué)家優(yōu)品的關(guān)注度有了明顯上升。10月1日其賬號粉絲量僅有1.7萬，截至10月17日，學(xué)家優(yōu)品粉絲數(shù)已增至5.8萬，而東方甄選賬號的粉絲數(shù)已經(jīng)達(dá)到2704萬，不在同一量級之上。
灰豚數(shù)據(jù)顯示，新東方近30天內(nèi)共開播27場，銷售額合計(jì)達(dá)到6億元以上。即使將時(shí)間線縮短至近一周，東方甄選7場直播的銷售額合計(jì)超過1億元。
自從學(xué)家優(yōu)品出現(xiàn)在大眾視野內(nèi)，關(guān)于其刻意模仿和抄襲東方甄選的聲音一直不斷，針對此，學(xué)家優(yōu)品的主播哈佛廚子·老皮在直播中回應(yīng)稱：“模仿這兩個(gè)字用得一點(diǎn)也沒錯(cuò)，如果能夠向班上成績最好的那個(gè)小朋友學(xué)習(xí)，對我來說，不是一件丟人的事情，未來我們會向更好的直播間學(xué)習(xí)。”
作為教培行業(yè)的兩個(gè)標(biāo)桿企業(yè)，好未來和新東方在業(yè)績上經(jīng)常你追我趕，好未來近年來在一些指標(biāo)上實(shí)現(xiàn)對新東方的反超，甚至好未來一度是新東方的借鑒對象。
2019年，在GES 2019未來教育大會新好論道上，新東方創(chuàng)始人、董事長俞敏洪對話好未來創(chuàng)始人、CEO 張邦鑫時(shí)說：“在好未來上市之前，新東方是沒有K12的，今天新東方K12占據(jù)的是絕對大頭。為什么我們后來要拼命做K12呢？就是因?yàn)橛泻梦磥碓谧霭駱?。?/p>
時(shí)過境遷，伴隨著賽道的變化，兩家教培巨頭公司面臨同樣的困境，重新站在同一起跑線上，過往成績清零，如今在轉(zhuǎn)型的新賽道上，新東方明顯跑得更快一些。
02 難再出董宇輝
今年6月，東方甄選的董宇輝悄然之間爆火，登上各大社交平臺的熱搜榜。董宇輝的走紅，也讓東方甄選帶貨量飆升，更是讓新東方在線的股價(jià)“起死回生”。
8月底，在2022財(cái)年業(yè)績電話會議上，新東方在線執(zhí)行董事兼CFO尹強(qiáng)在表示，東方甄選近三個(gè)月GMV在20億元左右。據(jù)證券時(shí)報(bào)報(bào)道，尹強(qiáng)還透露：“雖然俞老師（指新東方創(chuàng)始人俞敏洪）說允許東方甄選每年虧一個(gè)億，但是沒想到今年就盈利了。”
“東方甄選”CEO孫東旭還表示，在剛開始走紅時(shí)，東方甄選只做一個(gè)主賬號，但是現(xiàn)在已經(jīng)同時(shí)做了四個(gè)賬號，分別是東方甄選、東方甄選圖書號、東方甄選自營產(chǎn)品號和東方甄選美麗生活賬號?！?月，東方甄選多次突破了單日3000萬元的GMV。美麗生活賬號實(shí)現(xiàn)12個(gè)小時(shí)的直播以后，也多次突破400萬元、500萬元的日GMV業(yè)績?！?/p>
東方甄選相關(guān)賬號，圖/抖音App截圖
新東方的成功經(jīng)驗(yàn)在前，教培機(jī)構(gòu)開始扎堆進(jìn)軍直播帶貨，除了好未來外，高途等昔日明星教培機(jī)構(gòu)也在悄悄布局直播帶貨業(yè)務(wù)。
9月20日，高途旗下直播間"高途好物"正式在抖音平臺首播，目前商品櫥窗上架350件商品。
企查查顯示，猿輔導(dǎo)關(guān)聯(lián)公司北京猿力教育科技有限公司于今年8月申請注冊多個(gè)“小猿心選”“小猿星選”商標(biāo)，從名稱來看似乎亦有進(jìn)軍直播帶貨的意圖。
作業(yè)幫關(guān)聯(lián)公司小船出海教育科技(北京)有限公司也注冊了“作業(yè)幫優(yōu)選”“作業(yè)幫甄選”“作業(yè)幫有品”“幫智選”等多個(gè)商標(biāo)，并在招聘平臺開始招聘帶貨主播。
作業(yè)幫申請的相關(guān)商標(biāo)，圖/天眼查
同樣是教培企業(yè)入場，東方甄選的爆火還可以被復(fù)制嗎？
不得不承認(rèn)，東方甄選的走紅具有一定偶然性，一方面，新東方以雙語直播為特色的文化類直播帶貨方式在一眾浮夸的帶貨風(fēng)格中脫穎而出，切中了部分觀眾的喜好，讓大家耳目一新。
正如中信建投證券表示，教師轉(zhuǎn)型直播帶貨主播具備優(yōu)秀口才和高質(zhì)量內(nèi)容輸出優(yōu)勢，老師的專業(yè)能力和學(xué)識較高，獨(dú)創(chuàng)的知識直播帶貨模式輸出內(nèi)容精準(zhǔn)、優(yōu)質(zhì)，打造東方甄選直播獨(dú)特吸引力。
另一方面，東方甄選爆火的時(shí)機(jī)適逢羅永浩即將宣布淡出直播，6月12日，羅永浩發(fā)文宣告正式退網(wǎng)。在此不久前，羅永浩已退出"交個(gè)朋友"管理層，雖然仍會以主播身份參與直播，但將投入更多精力在AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)。
而抖音電商需要新的頭部主播補(bǔ)位，本身具有較強(qiáng)品牌影響力、獨(dú)特的雙語直播風(fēng)格的東方甄選得到了抖音的大力扶持，于是默默耕耘了半年之久的東方甄選的直播間成為了新晉流量擔(dān)當(dāng)。
灰豚數(shù)據(jù)顯示，6月10日，東方甄選直播間峰值人數(shù)達(dá)到10.8萬，粉絲突破100萬，直播商品數(shù)共125件，直播銷量19.8萬件，直播銷售總額達(dá)到1534.3萬元，相較首播成績翻了近3倍。截至6月15日，東方甄選直播間近7日粉絲增量為698.7萬，直播銷售額達(dá)1.7億元。
在東方甄選走紅之后，雖然偶爾有輿論爭議，但其一直在打造自己的護(hù)城河，比如嚴(yán)控產(chǎn)品供應(yīng)鏈、拓寬自營產(chǎn)品品類、與京東物流、順豐控股聯(lián)手鞏固物流倉儲等。
東方甄選的成功為教培公司轉(zhuǎn)型打開了新思路，但新入場者單憑簡單的復(fù)制粘貼很難突圍。對于消費(fèi)者而言，已與現(xiàn)有主播建立情感聯(lián)系，沒有理由去放棄一個(gè)更為成熟的直播間而去接受一個(gè)沒有過多差異化的直播間。
目前一些新入局直播帶貨的教培公司，還處于初始起步階段，雖然短期內(nèi)能夠模仿東方甄選的直播帶貨形式，但在沒有平臺力捧、沒有獨(dú)創(chuàng)性的情況下，文化類直播帶貨賽道或許很難再誕生下一個(gè)董宇輝。
03 好未來的新探索，還有哪些？
好未來仍處于轉(zhuǎn)型的陣痛期中。
據(jù)好未來公布的最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至今年5月31日止，好未來于2023財(cái)年第一季度取得2.24億美元的營收，與上年同期13.85億美元的營收相比降幅高達(dá)83.8%，這也是好未來最近六個(gè)財(cái)年以來交出的最差Q1營收成績。
業(yè)績壓力之下，好未來一直在不斷調(diào)整轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，迫切尋找下一個(gè)方向。
2021年11月，在好未來宣布終止內(nèi)地義務(wù)教育階段的學(xué)科類校外培訓(xùn)服務(wù)時(shí)，好未來創(chuàng)始人、CEO張邦鑫表明，好未來將推進(jìn)終身學(xué)習(xí)、技術(shù)服務(wù)、海外等業(yè)務(wù)，已先后在美國、英國、新加坡設(shè)立了海外分校。
今年3月18日，張邦鑫宣布好未來進(jìn)入二次創(chuàng)業(yè)階段，開始全面轉(zhuǎn)型，科技服務(wù)、智能硬件以及生命科學(xué)等非教育培訓(xùn)業(yè)務(wù)將是其未來重點(diǎn)業(yè)務(wù)，并陸續(xù)成立多家子公司，經(jīng)營范圍包括軟件開發(fā)、技術(shù)服務(wù)、智能硬件等多個(gè)領(lǐng)域。
8月24日，在好未來19周年司慶上，好未來透露了轉(zhuǎn)型成果和方向，并將接下來的發(fā)展戰(zhàn)略總結(jié)為科教、科創(chuàng)和科普三個(gè)關(guān)鍵詞。
在科教方面，好未來推出了科學(xué)、人文、科技智造等素質(zhì)教育產(chǎn)品，未來還將探索互動錄直播課等多種產(chǎn)品形態(tài)。另外，其海外業(yè)務(wù)「ThinkAcademy」發(fā)展較快，好未來稱有信心在未來3到5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)更快增長。
好未來在財(cái)報(bào)會上曾透露，2023財(cái)年第一季度，出海業(yè)務(wù)（為海外K12學(xué)生提供多樣化課程Think Academy）實(shí)現(xiàn)了三位數(shù)的同比增長，除了已在新加坡、英國和美國設(shè)立線下學(xué)習(xí)中心外，好未來也開始在加拿大等地開展業(yè)務(wù)。
在科創(chuàng)方面，好未來則主打圖書出版的智能內(nèi)容業(yè)務(wù)，今年上線了「學(xué)而思秘籍」等智能教輔，智能硬件業(yè)務(wù)產(chǎn)品上，今年6月上線了第一款產(chǎn)品「小猴智能學(xué)習(xí)燈」，另外，好未來的美校To B業(yè)務(wù)面向全行業(yè)開放好未來的教研能力和技術(shù)研發(fā)能力，客戶包括培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、公立學(xué)校、職業(yè)教育、企業(yè)培訓(xùn)等。
好未來To B業(yè)務(wù)美校，圖/好未來官網(wǎng)
在科普方面，好未來表示有個(gè)小團(tuán)隊(duì)在探索直播電商，通過知識傳播，為更多的用戶和家庭創(chuàng)造價(jià)值。
盡管有些業(yè)務(wù)短期內(nèi)難以產(chǎn)生規(guī)?；杖耄?jīng)過一年多的探索，好未來的轉(zhuǎn)型之路已經(jīng)日漸明晰，從提供教育培訓(xùn)服務(wù)到生產(chǎn)智能教輔、智能硬件，再到探索直播電商，好未來正在極力尋找新的出路。
相比另起爐灶跨行進(jìn)入另一行業(yè)，從智能教輔、學(xué)科培訓(xùn)出海等角度來看，好未來明顯更具備優(yōu)勢，經(jīng)過多年的經(jīng)營，好未來已經(jīng)具備成熟的運(yùn)營模式和市場知名度、認(rèn)可度，在教育內(nèi)容等方面保持領(lǐng)先的地位，這些成功經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢是好未來的底牌。
當(dāng)賽道切換至直播帶貨領(lǐng)域，好未來能否在完全陌生的領(lǐng)域殺出重圍，能否成功趕超新東方還尚未可知，但目前來看，好未來旗下的學(xué)家優(yōu)品想要追趕東方甄選還差得很遠(yuǎn)。
曾幾何時(shí)，好未來是業(yè)界榜樣，但如今“優(yōu)等生”從頭開始“學(xué)習(xí)”后，似乎有些跟不上節(jié)奏。今后好未來還得加緊“補(bǔ)課”，爭取再次成為“優(yōu)等生”。