文｜連線(xiàn)Insight 王慧瑩
編輯｜周曉奇
去年8月，陌陌宣布將名稱(chēng)從“Momo Inc.”更改為“Hello Group Inc.”，母公司正式宣布啟用新的中文名稱(chēng)“摯文集團(tuán)”。
上線(xiàn)十周年之際，陌陌并不掩飾想要“改頭換面”的心思。只是，看似新的開(kāi)始沒(méi)有幫助陌陌打破困境。
近年來(lái)，陌陌不斷嘗試轉(zhuǎn)型，拓寬業(yè)務(wù)邊界，推出是他、赫茲、Doki相機(jī)等諸多應(yīng)用，做過(guò)電商、廣告、游戲，甚至還做起電影、音樂(lè)、綜藝等業(yè)務(wù)，但都沒(méi)有激起大的水花。
其中，圍繞社交，陌陌也講了不少故事。2020年，陌陌相繼推出了短視頻社交APP對(duì)眼、視頻交友APP對(duì)對(duì)、即時(shí)通訊APP咔咔等新品，但也乏善可陳。
擺在陌陌面前的核心問(wèn)題是，用戶(hù)增長(zhǎng)陷入瓶頸，直播作為支柱業(yè)務(wù)營(yíng)收不斷下滑。
眼下，在社交領(lǐng)域不斷轉(zhuǎn)舵的陌陌，將目光投向了線(xiàn)上健身賽道。據(jù)Tech星球報(bào)道，陌陌推出了兩款線(xiàn)上健身產(chǎn)品“BonBonJump”和“卡卡路里”，這兩款產(chǎn)品分別主打跳舞運(yùn)動(dòng)和運(yùn)動(dòng)社交。
這兩年，因?yàn)橐咔榈挠绊?，居家健身賽道火熱。根?jù)灼識(shí)咨詢(xún)報(bào)告，2021年中國(guó)線(xiàn)上健身市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3701億元，而在5年之內(nèi)，這一數(shù)值預(yù)計(jì)將增加至8958億元，復(fù)合年增速為19.3%。
隨著人們對(duì)全民健康越來(lái)越重視，運(yùn)動(dòng)、健身成為年輕人的新型社交方式。尤其是在劉畊宏健身直播出圈后，線(xiàn)上健身再次站到了風(fēng)口上。Keep、FITURE都基于自身的生態(tài)和技術(shù)，推出了線(xiàn)上健身的產(chǎn)品和課程。
但運(yùn)動(dòng)健身終究不像“種草剁手”那樣輕松，強(qiáng)調(diào)自律性的項(xiàng)目如何長(zhǎng)期留住用戶(hù)，并產(chǎn)生社交需求，是值得思考的問(wèn)題。陌陌作為跨界選手，能講好運(yùn)動(dòng)社交的故事嗎？
1、用戶(hù)增長(zhǎng)的“心病”，入局線(xiàn)上健身能解嗎？
在十周年內(nèi)部信中，陌陌管理層表示除了面向不同用戶(hù)、不同需求的新型社交產(chǎn)品推出以外，接下來(lái)還會(huì)在科技硬件領(lǐng)域積極進(jìn)行探索和布局。
這一次，“心病”難解的陌陌，將眼光瞄向了線(xiàn)上健身賽道。
近日，據(jù)Tech星球報(bào)道，陌陌推出了兩款線(xiàn)上健身產(chǎn)品，正式入局線(xiàn)上健身領(lǐng)域。其中，一個(gè)名為“BonBonJump”，主打跳舞類(lèi)運(yùn)動(dòng)APP；另一個(gè)叫做“卡卡路里”，是一個(gè)運(yùn)動(dòng)交友產(chǎn)品。
連線(xiàn)Insight體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，BonBonJump設(shè)置了7日零門(mén)檻甩肉計(jì)劃，加入該計(jì)劃后，用戶(hù)不用糾結(jié)歌曲和動(dòng)作，隨機(jī)根據(jù)系統(tǒng)內(nèi)的教程來(lái)做即可。同時(shí)，BonBonJump還支持用戶(hù)自選跟跳方式，一種是真人跟跳，另一種則是虛擬形象跟跳。
圖源BonBonJump APP
值得一提的是，BonBonJump還設(shè)置了“連跳三天拆盲盒”的活動(dòng)，即每跳完任意歌曲或計(jì)劃，連續(xù)三天，即可獲得3D新的形象。顯然，舞蹈+3D形象的模式，陌陌想通過(guò)這款A(yù)PP踩中年輕人的喜好。
如果說(shuō)BonBonJump更像一款跳舞軟件，而卡卡路里，則具有更直接的運(yùn)動(dòng)交友屬性。在產(chǎn)品簡(jiǎn)介上，便直接寫(xiě)出了“心動(dòng)從運(yùn)動(dòng)開(kāi)始?！?/p>
在卡卡路里中，用戶(hù)首先要選擇自己的交友目的、運(yùn)動(dòng)頻次，以及體脂率和所處行業(yè)，以此匹配有共同特點(diǎn)的陌生用戶(hù)。用戶(hù)需要上傳與運(yùn)動(dòng)相關(guān)的照片，點(diǎn)擊火花即代表“喜歡”，可以進(jìn)一步配對(duì)交流。
有趣的是，每個(gè)用戶(hù)的每日“喜歡”次數(shù)有10次，每產(chǎn)生一次150千卡運(yùn)動(dòng)即可在當(dāng)日解鎖更多“喜歡”次數(shù)。
除了日常交友外，卡卡路里會(huì)根據(jù)用戶(hù)對(duì)于專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)問(wèn)題的回答生成問(wèn)答標(biāo)簽，同時(shí)，還設(shè)置了話(huà)題廣場(chǎng)，用戶(hù)可以分享鍛煉心得、運(yùn)動(dòng)故事，通過(guò)話(huà)題分享結(jié)交到新朋友。
本質(zhì)上，卡卡路里類(lèi)似于陌陌、探探，仍是陌陌擅長(zhǎng)的陌生人社交領(lǐng)域，只是延伸到運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)。但究竟有多少人能通過(guò)運(yùn)動(dòng)交到朋友，還是個(gè)未知數(shù)。
從最初的陌生人社交賽道，到現(xiàn)在的線(xiàn)上健身、運(yùn)動(dòng)社交，頻繁轉(zhuǎn)換細(xì)分方向的背后隱藏著陌陌用戶(hù)增長(zhǎng)的焦慮。
9月，摯文集團(tuán)發(fā)布了2022年第二季度財(cái)報(bào)，用戶(hù)增長(zhǎng)仍是困擾陌陌的一大難題。財(cái)報(bào)顯示，陌陌月活為1.112億，較去年同期的1.156億，減少3.8%。
實(shí)際上，將時(shí)間線(xiàn)拉長(zhǎng)，早在2018年月活就突破1億的陌陌，已經(jīng)長(zhǎng)期陷入用戶(hù)增長(zhǎng)遲緩的狀態(tài)中。2020年底陌陌主APP月度活躍用戶(hù)為1.138億，2019年底為1.145億。正如陌陌CEO王力曾在接受晚點(diǎn)LatePost采訪(fǎng)時(shí)提到，陌陌全新的用戶(hù)很少，很多都是回流用戶(hù)，大概一半一半。
比月活數(shù)字更尷尬的是付費(fèi)用戶(hù)數(shù)也不盡人意。同期，陌陌付費(fèi)用戶(hù)數(shù)為860萬(wàn)，較去年同期930萬(wàn)減少7.5%；探探付費(fèi)用戶(hù)數(shù)則為220萬(wàn)，同比下降29%。這樣的下滑也不是首次出現(xiàn)。據(jù)摯文集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，2019、2020、2021年第四季度這一指標(biāo)分別為1380萬(wàn)、1280萬(wàn)、1140萬(wàn)。
陌陌CEO王力曾對(duì)晚點(diǎn)LatePost表示，“我們的用戶(hù)使用這個(gè)場(chǎng)景都是階段性的，最近一段時(shí)間談戀愛(ài)了，就不用了；過(guò)一段時(shí)間分手了，很孤獨(dú)，想找人傾訴一下，在微信里面沒(méi)人可聊的，就又來(lái)了?！?/p>
用戶(hù)增速遲緩、付費(fèi)用戶(hù)流失，交友失速的陌陌將注腳押注到運(yùn)動(dòng)健身領(lǐng)域，能否帶來(lái)新用戶(hù)還是個(gè)未知數(shù)。更重要的是，這條路上原本就站滿(mǎn)了Keep、FITURE等玩家，陌陌又將如何突圍？
2、短視頻社交產(chǎn)品沒(méi)有水花，運(yùn)動(dòng)社交故事好講嗎？
回顧2011年，陌陌橫空出世，避開(kāi)微信的熟人社交，在陌生人社交中突出重圍，成為社交領(lǐng)域的里程碑事件。
三年成功上市，陌陌證明過(guò)自己的造血能力。但如今，陌生人社交故事越來(lái)越難講。
明顯的例子是，2020年，陌陌連續(xù)推出短視頻社交APP對(duì)眼、視頻交友APP對(duì)對(duì)、即時(shí)通訊APP咔咔，涉足熟人、半熟人社交領(lǐng)域，卻始終沒(méi)在市場(chǎng)上掀起多少聲量。
一面是用戶(hù)增長(zhǎng)有限，一面是開(kāi)拓新領(lǐng)域不順利，中年陌陌，陷入了困局之中，如今，它想講運(yùn)動(dòng)社交的故事破局。
明顯的趨勢(shì)是，隨著全民健康的熱潮興起，運(yùn)動(dòng)健身成為這代年輕人的重要社交方式。根據(jù)《國(guó)民運(yùn)動(dòng)健康趨勢(shì)報(bào)告》調(diào)查發(fā)現(xiàn)，超過(guò)70%的運(yùn)動(dòng)人群會(huì)分享運(yùn)動(dòng)記錄和成果。在運(yùn)動(dòng)健身類(lèi)APP上，健身日常、每日打卡、曬營(yíng)養(yǎng)早餐等活動(dòng)有著很高的參與度。
2021年運(yùn)動(dòng)健身人群的媒介偏好中，聊天社交占72.7%，而且“精致化生活，開(kāi)放式社交”如今也已經(jīng)成為年輕人默認(rèn)的生活理念。還需要注意的是，運(yùn)動(dòng)本身是個(gè)需要自律的項(xiàng)目，如果有朋友的鼓勵(lì)和陪伴，往往會(huì)堅(jiān)持得更久些。
不過(guò)一起運(yùn)動(dòng)或許簡(jiǎn)單，但要維持長(zhǎng)期社交并不容易。外界更關(guān)心的是，陌陌運(yùn)動(dòng)社交的故事好講嗎？
或許可以從同賽道玩家的表現(xiàn)中略窺一二。
以Keep為例，其定位社交類(lèi)健身APP。起初，Keep的運(yùn)作體系都在圍繞健身社交的目的進(jìn)行，一直在維護(hù)健身社區(qū)的氛圍。為了增強(qiáng)用戶(hù)黏性，Keep打通了微博和通訊錄。用戶(hù)可以在平臺(tái)上發(fā)布健身心得，還可以選擇感興趣的“圈子”加入，儼然構(gòu)建了一個(gè)具有交流互動(dòng)功能的社交生態(tài)。
只是，社交+健身并沒(méi)有緩解Keep多年來(lái)的用戶(hù)增長(zhǎng)焦慮。據(jù)其招股書(shū)顯示，2020年Keep的月活是2970萬(wàn)，同比增長(zhǎng)了36.47%；而2021年為3440萬(wàn)，同比增長(zhǎng)了15.8%。用戶(hù)增速放緩肉眼可見(jiàn)，用戶(hù)忠誠(chéng)度不高，即便是花大價(jià)錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)，請(qǐng)來(lái)帕梅拉、周六野等頭部健身KOL，Keep也沒(méi)換來(lái)用戶(hù)增長(zhǎng)。
直接反映到營(yíng)收上，Keep作為一家健身平臺(tái)，消費(fèi)品收入?yún)s是營(yíng)收支柱。2020年，Keep全年收入超11億元，健身相關(guān)產(chǎn)品收入超6億，會(huì)員付費(fèi)收入超3億，廣告收入超1億。
這樣的表現(xiàn)并不耽誤其他玩家入局運(yùn)動(dòng)社交。一直以來(lái)高舉高打的健身鏡品牌FITURE也在試水運(yùn)動(dòng)社交的故事。
去年11月，F(xiàn)ITURE推出旗下運(yùn)動(dòng)社區(qū)“FITUREHood沸活圈”，今年7月，又將其升級(jí)定位為互動(dòng)社區(qū)，讓用戶(hù)在運(yùn)動(dòng)時(shí)通過(guò)即使的反饋，將其分享到社區(qū)中，和同類(lèi)愛(ài)好者交流。在“沸活圈”社區(qū)中，用戶(hù)可以與陌生朋友一起健身打卡，與明星教練和健康顧問(wèn)交流訓(xùn)練反饋、健身知識(shí)、日常飲食，分享健康生活，與Keep類(lèi)似。
在線(xiàn)下，運(yùn)動(dòng)健身品牌超級(jí)猩猩也推出超級(jí)猩猩APP，內(nèi)設(shè)了社交功能“圈子”、線(xiàn)上“訓(xùn)練”兩個(gè)核心功能。據(jù)了解，后續(xù)還將上線(xiàn)直播付費(fèi)課程、私教與訓(xùn)練營(yíng)，以及針對(duì)教練培訓(xùn)的超猩學(xué)院等業(yè)務(wù)。
可以看到，在這個(gè)相對(duì)小眾的賽道上，已經(jīng)站滿(mǎn)了各路玩家。換言之，這不是一個(gè)新鮮的故事，同時(shí)想要講好這個(gè)故事也不容易。
對(duì)于陌陌來(lái)說(shuō)，雖然其擁有陌生人社交基因，但并不意味著運(yùn)動(dòng)社交的蛋糕就好搶。需要注意的是，運(yùn)動(dòng)與社交的目標(biāo)用戶(hù)顯然很難百分百契合，一旦缺乏運(yùn)動(dòng)基因，用戶(hù)付費(fèi)意愿低，帶不來(lái)轉(zhuǎn)化率，運(yùn)動(dòng)社交這條路也很難有長(zhǎng)久發(fā)展。
3、直播營(yíng)收接連下滑，陌陌能跑出一個(gè)“劉畊宏”嗎？
陌陌CEO王力曾在接受采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)，“陌陌原來(lái)的邊界就是社交。我要做的話(huà)，會(huì)想辦法拓展邊界，不拘泥于社交，我希望對(duì)我們公司的定位，未來(lái)不是只聚焦在泛社交、泛娛樂(lè)，而是聚焦更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，去思考業(yè)務(wù)的邊界在哪兒。”
后來(lái)的故事確實(shí)按著王力說(shuō)的軌跡去走。從社交起家，陌陌轉(zhuǎn)型直播、試水游戲、入局電商，十年來(lái)陌陌更像一個(gè)“集大成者”。
不過(guò)，在外界的感知中，如今的陌陌更像一個(gè)主營(yíng)直播、具備社交功能的軟件。從財(cái)報(bào)上看，亦是如此，直播業(yè)務(wù)早已成為陌陌的營(yíng)收支柱。
按照業(yè)務(wù)劃分，陌陌的營(yíng)收由五部分構(gòu)成，分別是直播服務(wù)收入、增值服務(wù)收入、移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)收入、手機(jī)游戲收入和其他服務(wù)收入。
從2016年以來(lái)，直播收入就占據(jù)陌陌營(yíng)收的五成以上。據(jù)陌陌母公司摯文集團(tuán)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年第二季度，陌陌直播服務(wù)營(yíng)收為15.2億元，同比下降27.7%，在總營(yíng)收中的占比從上年同期的57%下滑至本季度的49%。
隨之而來(lái)的是，摯文集團(tuán)的總體營(yíng)收也隨之下滑。2022年第二季度，摯文集團(tuán)總營(yíng)收31.1億元，同比減少15.3%，連續(xù)十個(gè)季度同比下滑。對(duì)此，摯文集團(tuán)CEO王力表示：“2022上半年疫情反復(fù)給整體商業(yè)環(huán)境以及我們對(duì)這些戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)帶來(lái)諸多挑戰(zhàn)以及不確定性?！?/p>
實(shí)際上，除了疫情之外，更重要的原因是直播行業(yè)監(jiān)管新規(guī)的制定。
3月30日，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、國(guó)家稅務(wù)總局、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局，三部門(mén)聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)利行為促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的意見(jiàn)》，針對(duì)直播電商行業(yè)亂象，做了一系列的監(jiān)管規(guī)則?！兑庖?jiàn)》指出：應(yīng)當(dāng)對(duì)單個(gè)虛擬消費(fèi)品、單次打賞額度合理設(shè)置上限；必要時(shí)設(shè)置打賞冷靜期和延時(shí)到賬期。
眾所周知，陌陌是通過(guò)用戶(hù)打賞主播、平臺(tái)分成的方式賺取直播收入，因此這直接影響了陌陌的直播收入。
不過(guò)，直播收入下滑現(xiàn)象存在已久。財(cái)報(bào)顯示，今年一季度，陌陌直播服務(wù)營(yíng)收16.087億元，同比減少18%。從往年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)看，陌陌直播服務(wù)收入已連續(xù)9個(gè)季度同比下滑。
本質(zhì)原因在于，盡管陌陌抓住了秀場(chǎng)直播的風(fēng)口，但隨著監(jiān)管趨嚴(yán)、抖音快手平臺(tái)的崛起，電商直播站在風(fēng)口上，秀場(chǎng)直播已經(jīng)大不如前。
此外，陌陌的直播業(yè)務(wù)被大量蠶食，其賴(lài)以生存的頭部主播還上演了集體出走的故事。不變的共識(shí)是，大主播是直播平臺(tái)收入的重要來(lái)源，大主播的離開(kāi)必然會(huì)帶走一批付費(fèi)用戶(hù)。
如此一看，陌陌直播業(yè)務(wù)業(yè)績(jī)的下降便不難理解。這次進(jìn)軍線(xiàn)上健身領(lǐng)域，陌陌急需一個(gè)“劉畊宏”來(lái)吸引流量和用戶(hù)。
這同樣是個(gè)難題。大主播本就有限，尤其是在小眾的健身賽道。在財(cái)大氣粗的競(jìng)爭(zhēng)者面前，陌陌只有拿出更有吸引力的橄欖枝，才能將頭部主播吸引過(guò)來(lái)，尋找新的拐點(diǎn)。
新的十年，陌陌還在找解藥，只是每個(gè)賽道留給它的機(jī)會(huì)和空間都越來(lái)越少，而股價(jià)長(zhǎng)期低迷的情況下，投資者的耐心不多了。