文|螳螂觀察 易不二
新消費(fèi)下行，但咖啡賽道卻異常擁堵。
Manner正在不亦樂(lè)乎玩聯(lián)名、Tims中國(guó)進(jìn)入上市倒計(jì)時(shí)、茶顏悅色擠進(jìn)了咖啡市場(chǎng)、幸運(yùn)咖開始反攻一線......
跨界的玩家們就更是從四面八方殺過(guò)來(lái)。同仁堂、中石化、中國(guó)郵政、太二酸菜魚、李寧等與咖啡行業(yè)八竿子都打不著的業(yè)態(tài)，都已經(jīng)擠進(jìn)了咖啡賽道，這就讓特步最近申請(qǐng)注冊(cè)咖啡商標(biāo)，成了一點(diǎn)也不驚奇的新聞。
吸引力來(lái)自測(cè)算出來(lái)的萬(wàn)億市場(chǎng)，釋放出來(lái)的巨大消費(fèi)潛力。
《2022中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)白皮書》報(bào)告顯示，2021年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3817億元，同比增長(zhǎng)27.2%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全球2%的平均增速，預(yù)計(jì)到2025年中國(guó)的咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)10000億元。
當(dāng)瑞幸完成了咖啡的消費(fèi)者教育，并驗(yàn)證了自身商業(yè)模式能夠跑通，甚至還成為了能夠?qū)剐前涂说谋就量Х绕放苿?shì)力，這就給了其他玩家強(qiáng)大的擴(kuò)張信心，也吸引品牌跨界蜂擁而來(lái)，加重了咖啡賽道的擁堵。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，2021 年我國(guó)新增咖啡相關(guān)企業(yè) 2.59 萬(wàn)家，同比增長(zhǎng) 12.5％，平均每天注冊(cè)達(dá)70家。
但從本土咖啡品牌來(lái)看，目前就一個(gè)瑞幸能在萬(wàn)億咖啡市場(chǎng)攪起水花。瑞幸身后的，不管是真想把咖啡當(dāng)個(gè)生意來(lái)做的Manner、NOWWA挪瓦等新銳咖啡品牌，還是把咖啡當(dāng)個(gè)趁手的引流物器來(lái)用的跨界玩家，前路都還不夠清晰。
表面再怎么熱鬧，真正能把咖啡生意玩明白的，只會(huì)是少數(shù)。
星巴克急了
熱鬧的咖啡賽道，自然不會(huì)少了中國(guó)咖啡市場(chǎng)的第一個(gè)教育者——星巴克的身影。
雖然星巴克截至2022年7月3日的第三財(cái)季業(yè)績(jī)顯示，星巴克中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收、同店銷售額、交易量都在下滑，但依然無(wú)法阻擋其按下加速鍵。
在“2025中國(guó)戰(zhàn)略愿景”中，星巴克計(jì)劃至2025年，要在中國(guó)市場(chǎng)新增3000家門店，覆蓋中國(guó)300個(gè)城市。照這個(gè)推進(jìn)速度，“平均每9小時(shí)就要開出一家新門店”。
星巴克如此著急，一個(gè)關(guān)鍵的因素可能在于，在瑞幸2022年第二季度的財(cái)報(bào)里，瑞幸的門店數(shù)已經(jīng)達(dá)到了7195家，超越星巴克中國(guó)，成為了目前門店數(shù)最多的連鎖咖啡品牌。
不僅如此，在瑞幸交出2022年第一季度首次季度經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)轉(zhuǎn)正的財(cái)報(bào)之后，第二季度財(cái)報(bào)又以多項(xiàng)增長(zhǎng)指標(biāo)，宣告進(jìn)入了常態(tài)化增長(zhǎng)階段。
對(duì)于瑞幸而言，常態(tài)化增長(zhǎng)帶來(lái)的好消息是市場(chǎng)對(duì)全面盈利有了非常積極的預(yù)期，并能夠在蓬勃發(fā)展的萬(wàn)億大市場(chǎng)里穩(wěn)固自身的占位，分得一塊大蛋糕。
此前，重回星巴克的創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨，在星巴克的第一季度財(cái)報(bào)的電話會(huì)議中就強(qiáng)調(diào)過(guò)，中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)未來(lái)會(huì)比美國(guó)市場(chǎng)更大。如今，遇見(jiàn)了如此強(qiáng)有力的對(duì)手，且被對(duì)手如此靠近，星巴克很難不急。
在“2025中國(guó)戰(zhàn)略愿景”中，星巴克還有一個(gè)緩解焦慮的大動(dòng)作——數(shù)字化。星巴克將大幅度數(shù)字化升級(jí)中國(guó)市場(chǎng)內(nèi)的門店，并投資14.6億創(chuàng)立數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新中心。與此同時(shí)，前兩天，星巴克中國(guó)APP已經(jīng)做了全面升級(jí)，去探索一個(gè)全新的數(shù)字世界。
實(shí)際上，早在2012年，星巴克中國(guó)就推出了首個(gè)手機(jī)App，以類似電子會(huì)員卡的形式，早早地邁出了數(shù)字化的第一步。
但很長(zhǎng)時(shí)間在中國(guó)市場(chǎng)都難逢對(duì)手的星巴克，在瑞幸憑借數(shù)字化能力，做到?jīng)Q策標(biāo)準(zhǔn)化、研發(fā)標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，趟出了一條獨(dú)特的發(fā)展路徑之后，星巴克終于不敢再“躺平”了。
星巴克雖然急了，但瑞幸也不能掉以輕心。
因?yàn)閷?duì)于瑞幸來(lái)說(shuō)，只要全面盈利的那一天還沒(méi)有到來(lái)，市場(chǎng)就難以放下對(duì)其的隱憂。再加上，在瑞幸堅(jiān)持“直營(yíng) + 聯(lián)營(yíng)”并進(jìn)的門店策略下，現(xiàn)在還得抽出時(shí)間來(lái)打假。若如聲明所言“現(xiàn)階段已暫停合作伙伴招募”，這在一定程度上，或許會(huì)影響其觸達(dá)下沉市場(chǎng)的速度。
畢竟，咖啡賽道里，想來(lái)分蛋糕的玩家實(shí)在太多了。當(dāng)各種八竿子都打不著的業(yè)態(tài)都已經(jīng)跨界而來(lái)，可想而知咖啡的準(zhǔn)入門檻已經(jīng)被瑞幸拉得有多低了——他們只需要摸著瑞幸過(guò)河就好了。
市場(chǎng)格局還沒(méi)穩(wěn)固的時(shí)候，誰(shuí)都不敢保證會(huì)不會(huì)突然出現(xiàn)一個(gè)“門口的野蠻人”。尤其是在瑞幸還沒(méi)有完全滲透的下沉市場(chǎng)。
瑞幸“常態(tài)增長(zhǎng)”的底層邏輯
對(duì)于瑞幸來(lái)說(shuō)，雖然不能掉以輕心，但也不需要像星巴克一樣為未來(lái)焦慮。
拆解一下瑞幸這些年是如何通過(guò)賣咖啡掙錢，可以得出很通俗且沒(méi)有技術(shù)含量的答案：能生產(chǎn)好的產(chǎn)品；消費(fèi)者知道且賣得出去；品質(zhì)總是有保證。
對(duì)應(yīng)的答案是耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈這些大詞。但瑞幸卻已經(jīng)通過(guò)具體的動(dòng)作，為這些零售人都關(guān)心的詞匯，做了清晰的注腳。并且，逆襲到常態(tài)增長(zhǎng)，成為其他新銳品牌摸著過(guò)河的那塊指路石，證明了瑞幸穩(wěn)固的品牌地基。
從產(chǎn)品層面來(lái)看，大數(shù)據(jù)指導(dǎo)下的爆款研發(fā)系統(tǒng)，確保了瑞幸年年有爆款。
中商產(chǎn)業(yè)研究院在做中國(guó)咖啡市場(chǎng)發(fā)展前景預(yù)測(cè)分析時(shí)，明確表達(dá)了一個(gè)觀點(diǎn)：?jiǎn)我坏目Х蕊嬈凡⒉荒軡M足年輕群體長(zhǎng)期的需求，咖啡品牌需要不斷創(chuàng)新，推陳出新，善于打造擁有獨(dú)特“賣點(diǎn)”的咖啡產(chǎn)品，才能夠不斷“刺激”他們的購(gòu)買欲望。
在這一點(diǎn)上，從生椰拿鐵之后，新品幾乎樣樣都是爆款的瑞幸，是整個(gè)咖啡市場(chǎng)乃至茶飲賽道的典范。
借助完善的研發(fā)體系，瑞幸將研發(fā)交給了算法，將各種原料和口味數(shù)字化，得出無(wú)數(shù)種產(chǎn)品組合，并量化追蹤飲品的流行趨勢(shì)，確保推新能力。同時(shí)，這樣的研發(fā)創(chuàng)新機(jī)制，又能以海量的數(shù)據(jù)為研發(fā)提供更全面細(xì)節(jié)的數(shù)據(jù)，反哺產(chǎn)品創(chuàng)新，提升產(chǎn)品賣爆的概率。
從經(jīng)營(yíng)層面上來(lái)看，瑞幸每一次的爆品出圈，能驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者嘗鮮的，當(dāng)屬瑞幸星羅棋布的便捷門店帶來(lái)的“統(tǒng)治優(yōu)勢(shì)”。
“統(tǒng)治優(yōu)勢(shì)”是優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)始人柳井正在《一勝九敗》書里提到的一種現(xiàn)象，即品牌在某一個(gè)區(qū)域集中開店，且門店數(shù)達(dá)到一定數(shù)量后，銷售會(huì)一下子上升。截止今年上半年，瑞幸在國(guó)內(nèi)的門店數(shù)已經(jīng)達(dá)到了7195家。這確保了消費(fèi)者隨時(shí)隨地，想瑞就瑞。
而這些隨時(shí)隨地瑞一下的消費(fèi)者，成為了瑞幸今年第一季度財(cái)報(bào)上的漂亮數(shù)據(jù)：成立以來(lái)首次實(shí)現(xiàn)季度利潤(rùn)轉(zhuǎn)正。并且，季度內(nèi)瑞幸咖啡新增用戶數(shù)超千萬(wàn)，公眾號(hào)粉絲達(dá)3000多萬(wàn)，私域用戶2800萬(wàn)。
同時(shí)，有公開數(shù)據(jù)顯示，瑞幸的私域用戶月消費(fèi)頻次提升了30%，周復(fù)購(gòu)人數(shù)則提升了28%，月活提升了10%左右。
高強(qiáng)度上新，大規(guī)模觸達(dá)，復(fù)購(gòu)率提升，確保這些同時(shí)實(shí)現(xiàn)的，離不開背后的供應(yīng)鏈。
生椰拿鐵因?yàn)橐瑵{斷貨被用戶吐槽過(guò)之后，瑞幸在海南、上海、徐州等地建立了穩(wěn)定的椰漿供應(yīng)體系，是國(guó)內(nèi)椰漿類產(chǎn)品最大的商業(yè)買家。這也確保了后來(lái)的爆款椰云拿鐵，能夠穩(wěn)定供應(yīng)。
同時(shí)，為了保證高品質(zhì)原材料的穩(wěn)定供給，2022年第一季度，瑞幸從埃塞俄比亞采購(gòu)近2000噸精品級(jí)耶加雪菲、約80噸花魁等總量超過(guò)3000噸的咖啡生豆。隨后，瑞幸又宣布簽下三年4.5萬(wàn)噸的巴西咖啡豆超大訂單。
與之配合的是，瑞幸在2021年有了第一家產(chǎn)能1.5萬(wàn)噸的咖啡烘焙工廠之后，第二家咖啡烘焙工廠已于第二季度簽訂完成了投資協(xié)議，設(shè)計(jì)產(chǎn)能3萬(wàn)噸。
產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈三個(gè)層面的穩(wěn)定地基，確保了瑞幸在小范圍的“人貨場(chǎng)”，做到了有好的產(chǎn)品，有能隨時(shí)觸達(dá)年輕人的門店，有私域池里的千萬(wàn)用戶；在大范圍的“人貨場(chǎng)”，有供應(yīng)鏈保障產(chǎn)品的產(chǎn)能，有不斷向下沉市場(chǎng)衍生門店觸達(dá)用戶，有緊跟時(shí)代的私域玩法頻繁激活年輕人的購(gòu)買頻次。
在穩(wěn)固的地基之下，瑞幸在萬(wàn)億咖啡市場(chǎng)迎來(lái)全面盈利，只是遲早的事。
結(jié)語(yǔ)
對(duì)于仍有巨大發(fā)展空間且已經(jīng)被教育成熟的中國(guó)咖啡市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，每個(gè)咖啡品牌都還有機(jī)會(huì)，市場(chǎng)格局也遠(yuǎn)未到穩(wěn)定的階段。
雖然星巴克講著第三空間的故事已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)深耕多年，但在瑞幸的爆款制造能力下，星巴克的這一敘事能力開始對(duì)年輕人失去吸引力。
而瑞幸盡管存在盈利不穩(wěn)定的問(wèn)題，但在以穩(wěn)健地基侯建起來(lái)的常態(tài)增長(zhǎng)發(fā)展趨勢(shì)下，已經(jīng)具備了與星巴克中國(guó)抗衡的實(shí)力。
只是，在賽道擁擠的咖啡市場(chǎng)，摸著瑞幸過(guò)河的本土品牌們，是否還能復(fù)制出下一個(gè)瑞幸，就需要打上一個(gè)大問(wèn)號(hào)了。