文 | 巨潮 小盧魚
編輯 | 楊旭然
在全球范圍內(nèi)，曾經(jīng)被認為具備強大網(wǎng)絡效應和巨大資本號召力的社交網(wǎng)絡公司，其價值似乎正在被重新評估。
老牌社交媒體龍頭們今年的日子過得一點都不平靜：
Facebook的母公司Meta，被多名員工曝光正在通過將員工列入績效改進計劃（PIP）來悄悄裁員，涉及的員工多達1.2萬（占比15%），一年時間股價暴跌超過65%；
被馬斯克視為收購目標之后，Twitter方面急切地推動收購；
后起之秀中，Snap二季度凈虧損擴大至178%，股價暴跌并連累社交媒體股全線下挫；赤子城、摯文集團（陌陌）從驚艷市場到回歸平常；一度被視為社交新貴的Soul赴美上市折戟而歸，如今謀求港股上市仍不順利。
而更多日活用戶更少、場景更小眾的社交APP，已經(jīng)開始在市場上漸漸聽不到聲音，成了應用商店里規(guī)模巨大的分母。
曾經(jīng)，社交網(wǎng)絡是能給其他應用輸血引流的領頭羊APP，社交網(wǎng)絡公司是互聯(lián)網(wǎng)公司中的旗艦級公司，是資本市場眼中具有強大壁壘的造富機器。如今，這些開啟互聯(lián)網(wǎng)時代的社交網(wǎng)絡公司們，卻在面臨著巨大的壓力，背后的原因復雜且深刻。
01 工具化夢魘
社交媒體現(xiàn)在走進了工具化的困境里。
前幾年，工具型產(chǎn)品都在試圖增加社交元素，比如支付寶就推出“閱后即焚”功能，以對抗微信支付。雖然支付寶用自己的失敗，證明了強大的工具型產(chǎn)品走不通社交化道路，但諷刺的是，那些社交媒體也漸漸陷入工具化的夢魘。
工具型產(chǎn)品在發(fā)展后期會遭遇的典型困境包括：C端用戶付費意愿較弱、存量市場基本穩(wěn)定且新用戶獲取成本很高、本身的使用場景限制了新的應用方式、變現(xiàn)能力與用戶規(guī)模不成正比。
不幸的是，社交媒體現(xiàn)在也走進了工具化的困境里。
首先社交媒體從一開始就不具備收費的基礎。畢竟要用戶付費才能“聊天”的業(yè)務，恐怕好多都是帶顏色的，實際操作中幾乎沒有社交媒體會對用戶收費。
用戶規(guī)模增長方面，基本已經(jīng)見頂。根據(jù)國際電信聯(lián)盟和中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心數(shù)據(jù)，截止2021年底，全球互聯(lián)網(wǎng)普及率達63%，網(wǎng)民增長速度基本保持在5.8%的常態(tài)；中國網(wǎng)民互聯(lián)網(wǎng)普及率達73%，且農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率也已經(jīng)達到57.6%，連下沉市場的待挖掘空間也很有限了。
現(xiàn)在的社交APP們，不僅新用戶難以增長，在存量用戶和投資者眼中，也越來越像一個純粹的聊天工具。不管是為了學習工作還是交友相親，社交平臺更像是一種“高科技電話”。
有些社交媒體甚至自己也在將其社交性變?yōu)榧夹g性，聊天機器人就是其代表產(chǎn)品。有專家甚至認為，社交媒體把用戶也給工具化了，因為對這些社交網(wǎng)絡公司來說，用戶會在什么時候發(fā)布什么東西，似乎比客戶發(fā)布的內(nèi)容是什么更重要。
工具型產(chǎn)品最后的結局是什么？迅雷、WiFi萬能鑰匙、獵豹等公司的故事都告訴我們，是變現(xiàn)困難、后續(xù)乏力直至在資本市場無人問津。當社交媒體陷入工具化的夢魘時，關于他們的想象力就只能走向虛無。
在變現(xiàn)能力方面，社交網(wǎng)絡公司的收入嚴重依賴廣告。比如Facebook的廣告收入占比高達九成、Snap的商業(yè)特色是AR廣告。
而這種高度依賴廣告收入的商業(yè)模式，難免會引發(fā)市場的擔心。因為廣告是所謂的“簡單成本”，在經(jīng)濟下行的情況通常會首先被企業(yè)削減掉，進而影響到作為投放平臺的社交媒體的收入和利潤。
全球范圍內(nèi)的廣告支出增速放緩，正在成為市場共識。資本市場上高科技、高成長的故事邏輯動搖時，大家就會更關注公司的盈利性。
所以，在二級市場上，廣告收入如何對于社交網(wǎng)絡來說變得更加重要——雖然市場已經(jīng)給了這些盈利以很低的市盈率。
02 短視頻殺傷
全球范圍內(nèi)來看，具有短視頻分享功能的社交媒體崛起已不可阻擋。
除了自身增長乏力，老牌社交媒體還要面臨短視頻興起帶來的壓力。在HubSpot和社交媒體分析平臺Talkwalker聯(lián)合發(fā)布的《2022年社交媒體趨勢報告》中，年輕的抖音（TikTok）已被視作全球社交媒體的引領者。
以2017年為分水嶺，那時候短視頻應用（抖音、快手、西瓜視頻、火山小視頻、好看視頻、微視）開始活躍，有社會學者開始研究“短視頻＋社交”的模式，會如何重塑媒體格局和輿論生態(tài)。
不可否認的是，短視頻相對于文字、圖片來說，更具感染力也更容易獲得用戶自發(fā)地傳播，又能符合年輕人充分利用碎片化時間了解社會和全民娛樂的心理，因此才能在社會文化中扮演越來越重要的角色。
短視頻平臺對用戶使用時間的掠奪是明顯的?！八⒅⒅胩炀瓦^去了”，已經(jīng)成為短視頻用戶的常態(tài)。如此魅力必然會導致用戶對其他APP的粘性下降，削弱傳統(tǒng)社交媒體的用戶流量和引流作用之后，其作為廣告投放平臺的地位自然下降。
老牌社交媒體大多選擇增加短視頻模塊作為應對，如Facebook母公司推出了Reels，微信力推視頻號和微視，但只是單純模仿并不能解決問題。如今，Reels還在努力走盈利之路，微視則成了騰訊裁員的重災區(qū)。
另外，老牌社交網(wǎng)絡對于“社交+電商”模式一直眼饞，但一直做不起來。抖音、快手和Tiktok卻是游刃有余。更強調(diào)“社區(qū)”概念的快手，其電商年度活躍買家數(shù)量已超過2.1億，電商月復購率同比、環(huán)比持續(xù)保持提升，順利吃到了直播帶貨的紅利。
全球范圍內(nèi)來看，具有短視頻分享功能的社交媒體崛起已不可阻擋。根據(jù)We Are Social 和 Hootsuite 聯(lián)合發(fā)布的最新的全球數(shù)字報告，全球用戶使用時間最長的APP是YouTube，下載量最大的APP是抖音（TikTok），這兩者恰好都是以視頻內(nèi)容取勝的媒體網(wǎng)絡。
而Facebook旗下的各種應用和微信、QQ都成了被反復拉出來對比的對象。
2021年10月，扎克伯格突然宣布要將Facebook母公司改名為Meta，要在5年內(nèi)完成向元宇宙的轉型。當時就有分析認為，其之所以如此著急轉型，就是因為Snap和Tiktok正在成為美國人最受歡迎的社交媒體。
“最受歡迎”，本是讓Facebook從前在巨大的社會政治逆境中挺立的不倒的免死金牌，如今卻要被別人拿走了，如果不是成熟社交網(wǎng)絡本身的網(wǎng)絡效應支撐，恐怕Facebook的用戶流失只會更加嚴重。
因此Facebook轉型元宇宙更像是一種無奈的加速主義，就連扎克伯格自己也承認，“這個愿景距離完全實現(xiàn)還很遙遠?！?/p>
03 價值何時回歸？
人越依賴通過某種媒介滿足需求，此媒介的重要性、影響力就越大。
無論在哪種市場，價格始終是圍繞著價值波動的，而價值又取決于事物的本質。
不難理解，社交媒體的本質在于以用戶為核心，以關系為紐帶，承載各類應用。
在社交媒體上，每一個用戶都可以與他人分享信息、情感，也可以聊天、購物。同時，社交媒體通過技術賦予了所有用戶傳播的話語權和參與權，使媒體權力回歸于民，所以才能調(diào)動社交媒體用戶在傳播中的主觀能動性。
因此，雖然短視頻平臺能奪取用戶使用時長、分薄廣告主投放，卻無法撼動社交媒體存在的基石。一方面，社交關系沉淀不足是信息流平臺無法解決的缺點，這會導致短視頻平臺上的人際關系鏈非常脆弱，所以抖音的社交化嘗試一直不順利。
另一方面，根據(jù)德弗勒和鮑爾·基洛奇提出的媒介依賴理論，人越依賴通過某種媒介滿足需求，此媒介的重要性、影響力就越大。所以在中國，微信作為社交媒體霸主的地位難以撼動，畢竟當中國每天有10.9億用戶會打開微信時，從微信到抖音遷移社交關系，其成本非常之大，幾乎沒有人會動這個心思。
可以預見的是，短視頻平臺和社交媒體的龍頭企業(yè)仍將共存。真正前途未卜的，是那些客群體量小、功能單一的小眾社交媒體，比如主打某種垂直行業(yè)社交場景的APP（陌陌、脈脈、keep、Soul等）。
用戶流量是所有社交媒體發(fā)展的基石，固定的場景和用戶群，會限制用戶數(shù)量增長。最終，小的社交媒體只能滿足小部分人群的特定需求。
場景社交中以陌生人社交為賣點的規(guī)模最大。陌陌、探探、Soul、Tinder、Bumble，此類“約會型社交媒體”，目前也在面臨估值價值難回歸的困境。要知道，在上述APP上交友的流程都分為4步，找人—匹配—聊天—加微信/Facebook，在微信/Facebook上聊得不錯，才會發(fā)展到約線下見面，因此其工具屬性更加明顯。
看似乏味的微信和Facebook，是這些小眾社交媒體發(fā)展路上繞不開的大山。但對于大型社交媒體來說，這些“小家伙”從來就不是自己的對手。
04 寫在最后
Facebook（Meta）高調(diào)轉型元宇宙，雖然戰(zhàn)略方向明確，前進的道路卻相當曲折。
2022年是元宇宙風風火火的一年，但最終內(nèi)容和應用的奇缺、相關技術的不成熟，都讓元宇宙只能在周期性火熱和階段性熄火中反復。
對于微信來說，互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務被短視頻平臺切走（增量），已經(jīng)是必然的事實，因此視頻號的商業(yè)化對于騰訊來說至關重要。但至今為止，仍未展露出足夠的成效。
人們很難從一張成熟的人際關系網(wǎng)絡中真正超脫出來。但是如果有更多的人壓縮對這張網(wǎng)絡的使用時間，社交網(wǎng)絡公司就從“平臺”和“生態(tài)”，變成沒有想象空間的“工具”或“管道”。這是企業(yè)高層、投資者都極其不愿看到的局面。
兩家公司股價雙雙逼近70%的大幅下跌，就展示出來自資本的深刻擔憂。