文 | 巨潮 小盧魚(yú)
編輯 | 楊旭然
在全球范圍內(nèi)，曾經(jīng)被認(rèn)為具備強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和巨大資本號(hào)召力的社交網(wǎng)絡(luò)公司，其價(jià)值似乎正在被重新評(píng)估。
老牌社交媒體龍頭們今年的日子過(guò)得一點(diǎn)都不平靜：
Facebook的母公司Meta，被多名員工曝光正在通過(guò)將員工列入績(jī)效改進(jìn)計(jì)劃（PIP）來(lái)悄悄裁員，涉及的員工多達(dá)1.2萬(wàn)（占比15%），一年時(shí)間股價(jià)暴跌超過(guò)65%；
被馬斯克視為收購(gòu)目標(biāo)之后，Twitter方面急切地推動(dòng)收購(gòu)；
后起之秀中，Snap二季度凈虧損擴(kuò)大至178%，股價(jià)暴跌并連累社交媒體股全線下挫；赤子城、摯文集團(tuán)（陌陌）從驚艷市場(chǎng)到回歸平常；一度被視為社交新貴的Soul赴美上市折戟而歸，如今謀求港股上市仍不順利。
而更多日活用戶更少、場(chǎng)景更小眾的社交APP，已經(jīng)開(kāi)始在市場(chǎng)上漸漸聽(tīng)不到聲音，成了應(yīng)用商店里規(guī)模巨大的分母。
曾經(jīng)，社交網(wǎng)絡(luò)是能給其他應(yīng)用輸血引流的領(lǐng)頭羊APP，社交網(wǎng)絡(luò)公司是互聯(lián)網(wǎng)公司中的旗艦級(jí)公司，是資本市場(chǎng)眼中具有強(qiáng)大壁壘的造富機(jī)器。如今，這些開(kāi)啟互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的社交網(wǎng)絡(luò)公司們，卻在面臨著巨大的壓力，背后的原因復(fù)雜且深刻。
01 工具化夢(mèng)魘
社交媒體現(xiàn)在走進(jìn)了工具化的困境里。
前幾年，工具型產(chǎn)品都在試圖增加社交元素，比如支付寶就推出“閱后即焚”功能，以對(duì)抗微信支付。雖然支付寶用自己的失敗，證明了強(qiáng)大的工具型產(chǎn)品走不通社交化道路，但諷刺的是，那些社交媒體也漸漸陷入工具化的夢(mèng)魘。
工具型產(chǎn)品在發(fā)展后期會(huì)遭遇的典型困境包括：C端用戶付費(fèi)意愿較弱、存量市場(chǎng)基本穩(wěn)定且新用戶獲取成本很高、本身的使用場(chǎng)景限制了新的應(yīng)用方式、變現(xiàn)能力與用戶規(guī)模不成正比。
不幸的是，社交媒體現(xiàn)在也走進(jìn)了工具化的困境里。
首先社交媒體從一開(kāi)始就不具備收費(fèi)的基礎(chǔ)。畢竟要用戶付費(fèi)才能“聊天”的業(yè)務(wù)，恐怕好多都是帶顏色的，實(shí)際操作中幾乎沒(méi)有社交媒體會(huì)對(duì)用戶收費(fèi)。
用戶規(guī)模增長(zhǎng)方面，基本已經(jīng)見(jiàn)頂。根據(jù)國(guó)際電信聯(lián)盟和中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)，截止2021年底，全球互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)63%，網(wǎng)民增長(zhǎng)速度基本保持在5.8%的常態(tài)；中國(guó)網(wǎng)民互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)73%，且農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率也已經(jīng)達(dá)到57.6%，連下沉市場(chǎng)的待挖掘空間也很有限了。
現(xiàn)在的社交APP們，不僅新用戶難以增長(zhǎng)，在存量用戶和投資者眼中，也越來(lái)越像一個(gè)純粹的聊天工具。不管是為了學(xué)習(xí)工作還是交友相親，社交平臺(tái)更像是一種“高科技電話”。
有些社交媒體甚至自己也在將其社交性變?yōu)榧夹g(shù)性，聊天機(jī)器人就是其代表產(chǎn)品。有專家甚至認(rèn)為，社交媒體把用戶也給工具化了，因?yàn)閷?duì)這些社交網(wǎng)絡(luò)公司來(lái)說(shuō)，用戶會(huì)在什么時(shí)候發(fā)布什么東西，似乎比客戶發(fā)布的內(nèi)容是什么更重要。
工具型產(chǎn)品最后的結(jié)局是什么？迅雷、WiFi萬(wàn)能鑰匙、獵豹等公司的故事都告訴我們，是變現(xiàn)困難、后續(xù)乏力直至在資本市場(chǎng)無(wú)人問(wèn)津。當(dāng)社交媒體陷入工具化的夢(mèng)魘時(shí)，關(guān)于他們的想象力就只能走向虛無(wú)。
在變現(xiàn)能力方面，社交網(wǎng)絡(luò)公司的收入嚴(yán)重依賴廣告。比如Facebook的廣告收入占比高達(dá)九成、Snap的商業(yè)特色是AR廣告。
而這種高度依賴廣告收入的商業(yè)模式，難免會(huì)引發(fā)市場(chǎng)的擔(dān)心。因?yàn)閺V告是所謂的“簡(jiǎn)單成本”，在經(jīng)濟(jì)下行的情況通常會(huì)首先被企業(yè)削減掉，進(jìn)而影響到作為投放平臺(tái)的社交媒體的收入和利潤(rùn)。
全球范圍內(nèi)的廣告支出增速放緩，正在成為市場(chǎng)共識(shí)。資本市場(chǎng)上高科技、高成長(zhǎng)的故事邏輯動(dòng)搖時(shí)，大家就會(huì)更關(guān)注公司的盈利性。
所以，在二級(jí)市場(chǎng)上，廣告收入如何對(duì)于社交網(wǎng)絡(luò)來(lái)說(shuō)變得更加重要——雖然市場(chǎng)已經(jīng)給了這些盈利以很低的市盈率。
02 短視頻殺傷
全球范圍內(nèi)來(lái)看，具有短視頻分享功能的社交媒體崛起已不可阻擋。
除了自身增長(zhǎng)乏力，老牌社交媒體還要面臨短視頻興起帶來(lái)的壓力。在HubSpot和社交媒體分析平臺(tái)Talkwalker聯(lián)合發(fā)布的《2022年社交媒體趨勢(shì)報(bào)告》中，年輕的抖音（TikTok）已被視作全球社交媒體的引領(lǐng)者。
以2017年為分水嶺，那時(shí)候短視頻應(yīng)用（抖音、快手、西瓜視頻、火山小視頻、好看視頻、微視）開(kāi)始活躍，有社會(huì)學(xué)者開(kāi)始研究“短視頻＋社交”的模式，會(huì)如何重塑媒體格局和輿論生態(tài)。
不可否認(rèn)的是，短視頻相對(duì)于文字、圖片來(lái)說(shuō)，更具感染力也更容易獲得用戶自發(fā)地傳播，又能符合年輕人充分利用碎片化時(shí)間了解社會(huì)和全民娛樂(lè)的心理，因此才能在社會(huì)文化中扮演越來(lái)越重要的角色。
短視頻平臺(tái)對(duì)用戶使用時(shí)間的掠奪是明顯的?！八⒅⒅胩炀瓦^(guò)去了”，已經(jīng)成為短視頻用戶的常態(tài)。如此魅力必然會(huì)導(dǎo)致用戶對(duì)其他APP的粘性下降，削弱傳統(tǒng)社交媒體的用戶流量和引流作用之后，其作為廣告投放平臺(tái)的地位自然下降。
老牌社交媒體大多選擇增加短視頻模塊作為應(yīng)對(duì)，如Facebook母公司推出了Reels，微信力推視頻號(hào)和微視，但只是單純模仿并不能解決問(wèn)題。如今，Reels還在努力走盈利之路，微視則成了騰訊裁員的重災(zāi)區(qū)。
另外，老牌社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)于“社交+電商”模式一直眼饞，但一直做不起來(lái)。抖音、快手和Tiktok卻是游刃有余。更強(qiáng)調(diào)“社區(qū)”概念的快手，其電商年度活躍買(mǎi)家數(shù)量已超過(guò)2.1億，電商月復(fù)購(gòu)率同比、環(huán)比持續(xù)保持提升，順利吃到了直播帶貨的紅利。
全球范圍內(nèi)來(lái)看，具有短視頻分享功能的社交媒體崛起已不可阻擋。根據(jù)We Are Social 和 Hootsuite 聯(lián)合發(fā)布的最新的全球數(shù)字報(bào)告，全球用戶使用時(shí)間最長(zhǎng)的APP是YouTube，下載量最大的APP是抖音（TikTok），這兩者恰好都是以視頻內(nèi)容取勝的媒體網(wǎng)絡(luò)。
而Facebook旗下的各種應(yīng)用和微信、QQ都成了被反復(fù)拉出來(lái)對(duì)比的對(duì)象。
2021年10月，扎克伯格突然宣布要將Facebook母公司改名為Meta，要在5年內(nèi)完成向元宇宙的轉(zhuǎn)型。當(dāng)時(shí)就有分析認(rèn)為，其之所以如此著急轉(zhuǎn)型，就是因?yàn)镾nap和Tiktok正在成為美國(guó)人最受歡迎的社交媒體。
“最受歡迎”，本是讓Facebook從前在巨大的社會(huì)政治逆境中挺立的不倒的免死金牌，如今卻要被別人拿走了，如果不是成熟社交網(wǎng)絡(luò)本身的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)支撐，恐怕Facebook的用戶流失只會(huì)更加嚴(yán)重。
因此Facebook轉(zhuǎn)型元宇宙更像是一種無(wú)奈的加速主義，就連扎克伯格自己也承認(rèn)，“這個(gè)愿景距離完全實(shí)現(xiàn)還很遙遠(yuǎn)?！?/p>
03 價(jià)值何時(shí)回歸？
人越依賴通過(guò)某種媒介滿足需求，此媒介的重要性、影響力就越大。
無(wú)論在哪種市場(chǎng)，價(jià)格始終是圍繞著價(jià)值波動(dòng)的，而價(jià)值又取決于事物的本質(zhì)。
不難理解，社交媒體的本質(zhì)在于以用戶為核心，以關(guān)系為紐帶，承載各類應(yīng)用。
在社交媒體上，每一個(gè)用戶都可以與他人分享信息、情感，也可以聊天、購(gòu)物。同時(shí)，社交媒體通過(guò)技術(shù)賦予了所有用戶傳播的話語(yǔ)權(quán)和參與權(quán)，使媒體權(quán)力回歸于民，所以才能調(diào)動(dòng)社交媒體用戶在傳播中的主觀能動(dòng)性。
因此，雖然短視頻平臺(tái)能奪取用戶使用時(shí)長(zhǎng)、分薄廣告主投放，卻無(wú)法撼動(dòng)社交媒體存在的基石。一方面，社交關(guān)系沉淀不足是信息流平臺(tái)無(wú)法解決的缺點(diǎn)，這會(huì)導(dǎo)致短視頻平臺(tái)上的人際關(guān)系鏈非常脆弱，所以抖音的社交化嘗試一直不順利。
另一方面，根據(jù)德弗勒和鮑爾·基洛奇提出的媒介依賴?yán)碚?，人越依賴通過(guò)某種媒介滿足需求，此媒介的重要性、影響力就越大。所以在中國(guó)，微信作為社交媒體霸主的地位難以撼動(dòng)，畢竟當(dāng)中國(guó)每天有10.9億用戶會(huì)打開(kāi)微信時(shí)，從微信到抖音遷移社交關(guān)系，其成本非常之大，幾乎沒(méi)有人會(huì)動(dòng)這個(gè)心思。
可以預(yù)見(jiàn)的是，短視頻平臺(tái)和社交媒體的龍頭企業(yè)仍將共存。真正前途未卜的，是那些客群體量小、功能單一的小眾社交媒體，比如主打某種垂直行業(yè)社交場(chǎng)景的APP（陌陌、脈脈、keep、Soul等）。
用戶流量是所有社交媒體發(fā)展的基石，固定的場(chǎng)景和用戶群，會(huì)限制用戶數(shù)量增長(zhǎng)。最終，小的社交媒體只能滿足小部分人群的特定需求。
場(chǎng)景社交中以陌生人社交為賣(mài)點(diǎn)的規(guī)模最大。陌陌、探探、Soul、Tinder、Bumble，此類“約會(huì)型社交媒體”，目前也在面臨估值價(jià)值難回歸的困境。要知道，在上述APP上交友的流程都分為4步，找人—匹配—聊天—加微信/Facebook，在微信/Facebook上聊得不錯(cuò)，才會(huì)發(fā)展到約線下見(jiàn)面，因此其工具屬性更加明顯。
看似乏味的微信和Facebook，是這些小眾社交媒體發(fā)展路上繞不開(kāi)的大山。但對(duì)于大型社交媒體來(lái)說(shuō)，這些“小家伙”從來(lái)就不是自己的對(duì)手。
04 寫(xiě)在最后
Facebook（Meta）高調(diào)轉(zhuǎn)型元宇宙，雖然戰(zhàn)略方向明確，前進(jìn)的道路卻相當(dāng)曲折。
2022年是元宇宙風(fēng)風(fēng)火火的一年，但最終內(nèi)容和應(yīng)用的奇缺、相關(guān)技術(shù)的不成熟，都讓元宇宙只能在周期性火熱和階段性熄火中反復(fù)。
對(duì)于微信來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)被短視頻平臺(tái)切走（增量），已經(jīng)是必然的事實(shí)，因此視頻號(hào)的商業(yè)化對(duì)于騰訊來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。但至今為止，仍未展露出足夠的成效。
人們很難從一張成熟的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中真正超脫出來(lái)。但是如果有更多的人壓縮對(duì)這張網(wǎng)絡(luò)的使用時(shí)間，社交網(wǎng)絡(luò)公司就從“平臺(tái)”和“生態(tài)”，變成沒(méi)有想象空間的“工具”或“管道”。這是企業(yè)高層、投資者都極其不愿看到的局面。
兩家公司股價(jià)雙雙逼近70%的大幅下跌，就展示出來(lái)自資本的深刻擔(dān)憂。