文|文化產(chǎn)業(yè)評論 張琳
編輯|半島
2022年抖音創(chuàng)作者大會上，抖音首次公布了抖音圖文的最新進展：自去年11月上線至今，抖音圖文創(chuàng)作者數(shù)量提升了10倍，每天的用戶閱讀量超過了100億，超7成的活躍用戶，每天看十幾篇圖文內(nèi)容。同時，抖音對外官宣，圖文將被置于首頁的Tab欄，并作為未來重點聚焦的業(yè)務(wù)。抖音副總裁支穎也表示，未來一年，抖音的工作重點是建設(shè)新內(nèi)容、服務(wù)新伙伴。從內(nèi)容到形式，抖音都將迎來新一波升級，短視頻平臺起家的抖音率先瞄準“圖文”賽道，究竟有何用意？
事實上，抖音已經(jīng)不止一次公開表示要搭建圖文種草內(nèi)容體系。這一次，抖音官方公布“圖文伙伴計劃”，將在站內(nèi)為圖文創(chuàng)作者提供流量扶持，拓寬變現(xiàn)渠道，開放“圖文商單權(quán)限”等。不同于各個大廠們的縮衣節(jié)食，字節(jié)卻在為抖音不斷加碼?，F(xiàn)在已經(jīng)上線近一年的“圖文”，創(chuàng)下日瀏覽量超百億的成績，抖音圖文的身份最終落定為一級入口，與推薦頁、商城頁共享展示位，這無疑是重磅的戰(zhàn)略動作?！皥D文”到底為抖音帶來什么？意在“種草”截胡小紅書實現(xiàn)了嗎？重構(gòu)抖音電商生態(tài)見效了嗎？抖音到底還有多少可能？
流量催熟“抖音圖文”
抖音圖文是指抖音在發(fā)布內(nèi)容的入口中，專門開創(chuàng)了圖集式內(nèi)容分享的形式，用戶可以通過選擇多張圖片形成圖集，然后配上長文案和背景音樂形成的一種短視頻式樣。
用戶查看到的抖音圖文是隨著背景音樂的播放自動翻動圖集的一種視頻化內(nèi)容，用戶可以通過點擊圖片進行查看圖集中的原圖，也可以點擊文字換到圖文+長文案同時展現(xiàn)的界面，還可以進行左右滑動圖片，調(diào)整播放速度，開啟或關(guān)閉BGM配樂。圖文內(nèi)容與其他短視頻內(nèi)容不同的是圖文內(nèi)容平臺會在視頻頁的用戶名位置的后面，以及用戶主頁中視頻封面的右上角分別標注圖文標識，用以區(qū)別純視頻內(nèi)容。
這種圖文形式的內(nèi)容有其自生的優(yōu)勢：一是操作簡單、制作的時間成本低；二是清晰直接、認知效率高；三是相對于視頻內(nèi)容，區(qū)分內(nèi)容標簽和同質(zhì)化內(nèi)容的審核流程更迅速。這些優(yōu)勢也激勵了平臺創(chuàng)作者們積極參與抖音圖文相關(guān)活動，目前抖音站內(nèi)圖文活動“抖音圖文來了”同名話題相同視頻播放量超過1200億，而今年8月發(fā)起的“圖文伙伴計劃”活動同名話題相關(guān)視頻播放量也已經(jīng)超過300億，9月末還發(fā)起了“圖文熱點來了”活動，目前該同名相關(guān)視頻播放量也超過百億。
蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，目前在抖音內(nèi)產(chǎn)生了多條點贊突破50萬、100萬+的爆款圖文內(nèi)容，且參與人數(shù)超過600萬+。根據(jù)《2022上半年短視頻直播與電商生態(tài)報告》顯示，今年上半年，抖音圖文內(nèi)容的收藏率是視頻的1.47倍，互動率是視頻的1.32倍。抖音圖文擁有更高的互動率、收藏率和相關(guān)視頻播放量，這些都展現(xiàn)出圖文大有可為。
因此，不少抖音圖文創(chuàng)作者享受到了“起號紅利”，比如美食賬號“胖墩要加油吖”，自今年8月啟動，至今2個月時間就漲粉7.8萬，獲贊數(shù)125.8萬；穿搭賬號“薇薇不太甜”，去年11月啟動，至今不到一年時間，獲得40.3萬粉絲和491.7萬點贊；還有寵物博主“喵嗚不?！逼鸪跏峭ㄟ^錄屏的方式在抖音上進行萌寵的圖片分享，自圖文功能上線后其視頻內(nèi)容均采用圖文形式上傳內(nèi)容，第一條圖文內(nèi)容點贊數(shù)就達到5.9w，最高點贊數(shù)有超過30w；像林允、趙露思、王心凌、虞書欣和毛曉彤等明星通過BGM+精修美圖的形式在抖音上獲得廣泛傳播，他們的參與也為該計劃實現(xiàn)了引流。
目前，每天抖音平臺上圖文體裁的觀看量已經(jīng)超過百億，平臺上的圖文創(chuàng)作者一年增長逾10倍。據(jù)支穎介紹，圖文大多是經(jīng)驗介紹、攻略指南、知識分享等，因此需求非常大。相比拍視頻，有不少人更擅長輸出圖片和文字。在一些場景下，比如記錄美食教程、旅游露營等攻略性內(nèi)容，圖文的表達效率更高，所以市場對于圖文這種形式內(nèi)容仍然具有很高的需求。
因此可見，流量催熟的“圖文”逐漸具備種草、安利的功能，而抖音似乎擁有再造一個“小紅書”的資本。
劍指“小紅書”，抖音成功“拔草”了嗎？
此前，抖音就已多次嘗試從站內(nèi)、站外種草，2018年曾上線過新草APP，定位為“年輕人都在逛的種草社區(qū)”，但效果不如人意，隨后字節(jié)跳動還推出過App“可頌”，主打內(nèi)容種草，但依然未能掀起波浪。隨后，在日本推出興趣種草社區(qū)“Sharee”，并改名“Lemon8”進軍東南亞市場，“種草”這條路抖音急迫想上車。
“種草”是指專門給別人推薦好貨以誘人購買的行為，或是自己根據(jù)外界信息，對某事物產(chǎn)生體驗或擁有的欲望的過程。
根據(jù)《三大平臺種草力的研究報告》數(shù)據(jù)顯示，有74%用戶曾購買過被種草的商品，超過80%會在被種草后一周內(nèi)完成下單，可見種草內(nèi)容蘊含的商業(yè)價值?；ヂ?lián)網(wǎng)進入存量時代以后，各大平臺為了尋找流量新增長點和變現(xiàn)新出口，紛紛瞄準“種草”業(yè)務(wù)。例如，淘寶上線“逛逛”、京東調(diào)整“逛”頻道、美團將“珍箱”升級為“逛逛”、騰訊測試“企鵝惠買”、新浪則推出潮流社區(qū)Hobby等。抖音也在今年創(chuàng)作者大會上宣布“未來平臺超過四成流量將扶持生活攻略類內(nèi)容”，目標就在迅速培育好站內(nèi)“種草”生態(tài)。
歸根結(jié)底，圖文比短視頻更適合做種草，因為信息密度更高，可以一下子抓住用戶眼球，且由于“圖文”操作門檻低，容易激勵更多用戶參與創(chuàng)作，還能幫助抖音快速積累內(nèi)容，所以抖音在“種草”業(yè)務(wù)上更為重視圖文類內(nèi)容。
左抖音、右小紅書
提到“種草”就不得不提小紅書，它作為一個社區(qū)型平臺，通過用戶分享生活方式、安利好物等形成了良好的社區(qū)交流氛圍，而且真實的經(jīng)歷分享也讓用戶之間形成了極高的信任，這種氛圍下的“種草”效率很高，也為各種產(chǎn)品實現(xiàn)了營銷的引流效果。
基于此，抖音若想鋪設(shè)“種草”功能，小紅書就是很好的對標案例。因此，抖音開設(shè)“圖文”功能后，同樣支持左滑多圖、雙瀑布流、支持長文案等設(shè)置，在界面顯示和設(shè)置上都與小紅書十分相似。正是因為抖音圖文具備種草的能力，又在產(chǎn)品設(shè)計上與小紅書相差無幾，不僅令人猜測抖音此舉意在截胡小紅書。
復刻“小紅書”、大肆“種草”，抖音究竟有何求？
其實，對于抖音而言，“種草”業(yè)務(wù)是抖音電商向上游拓展的需求，圖文種草是補齊上游流量入口的一塊版圖，圖文種草是抖音電商提出“全域興趣電商帶動新消費”發(fā)展策略的新支點。簡單來說，就是電商平臺將利用算法優(yōu)勢將曾經(jīng)搜索式“人找貨”模式逐漸變成推薦式“貨找人”模式，這也是京東、淘寶等電商平臺紛紛發(fā)力“種草”內(nèi)容的重要原因。
這種轉(zhuǎn)型背景下，圖文種草于抖音來說，更接近于“導購”的作用，平臺借由種草、心得、測評等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，既可以聚攏起一批具備強消費意愿的用戶群體，又能快速轉(zhuǎn)換，激活他們的消費能力。
抖音 921 好物節(jié)中“全域興趣電商帶動新消費“的戰(zhàn)績斐然，這也確實驗證了電商模式轉(zhuǎn)型的可行性。在抖音 921 好物節(jié)中，抖音電商成交額破百萬的直播間達 3950 個，掛購物車的短視頻播放量達 721 億次，品牌聯(lián)合推廣覆蓋 500+個城市，品牌聯(lián)合推廣帶來站外曝光達 134 億，可見圖文種草策略已經(jīng)有所成效。
凝聚不同內(nèi)容，探索多元價值
從扶持圖文到培育種草內(nèi)容再到助力電商業(yè)務(wù)，抖音儼然在站內(nèi)建立起了一個交易閉環(huán)：用戶在抖音可以一站式完成分享好物、種草好物、帶貨好物、商城直接下單的完整購物行為?；诙兑糸_放平臺，抖音正在把工具、產(chǎn)品、能力全面開放出來，服務(wù)更多用戶，抖音在凝聚不同內(nèi)容，探索平臺的多元價值上越走越遠。
就內(nèi)容體裁來看，從圖文、中場視頻到小說、小程序、小游戲、短劇等，抖音正在拓展各種用戶服務(wù)類型。例如推出小游戲《音躍球球》《羊了個羊》等；申請注冊多個“蛋花”“蛋花小說”商標，開始在平板端的首頁內(nèi)測試“小說”功能頻道；打造自制短劇《做夢吧！晶晶》《浮生之異想世界》等，扶持PUGC（即專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容。主要由創(chuàng)作者主導，并非由平臺主導的一種內(nèi)容創(chuàng)作形式）短劇，像姜十七、吳夏帆等博主推出過《不熟戀人》《生于1990》等短劇作品。
正如抖音副總裁支穎在演講中稱：“抖音不是短視頻、不是直播，也不是圖文。任何一種內(nèi)容體裁都不能概括抖音。抖音的本質(zhì)是人，視覺化的表達方式是一種服務(wù)，在抖音上能夠賣貨也是一種服務(wù)。我們要做的，是服務(wù)不同的人，服務(wù)不同創(chuàng)作者和用戶的需求。”現(xiàn)在，抖音已經(jīng)集結(jié)了圖文、短視頻、電商、直播、小游戲、小程序、短劇和同城服務(wù)等多種業(yè)務(wù)，抖音正在成為一個綜合型平臺。
結(jié)語
抖音最近小動作不斷，它正在拓寬內(nèi)容體裁，探索平臺更多用戶服務(wù)的可行性?，F(xiàn)在，不止圖文、中長視頻，在抖音追劇、購物、學習、玩游戲等都在逐漸變成常態(tài)化。
以短劇業(yè)務(wù)追趕快手和優(yōu)愛騰，以圖文種草對標小紅書，以知識類、學習類內(nèi)容展望知乎和B站，以小程序、小游戲并肩微信，以商城業(yè)務(wù)看齊各個電商平臺，抖音對各種互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)進行嘗試，以“建設(shè)新內(nèi)容、服務(wù)新伙伴”為目標的抖音不再只是一個短視頻平臺，而是積聚各種平臺性服務(wù)的超級APP。