文|光子出行 孫銘志
編輯|吳先之
長(zhǎng)城汽車旗下品牌歐拉于2018年8月20日成立，在當(dāng)時(shí)，歐拉主打10萬(wàn)元以下的小型車市場(chǎng)，也就是一個(gè)賣“老頭樂(lè)”的品牌。
起初，歐拉的表現(xiàn)并不符合市場(chǎng)預(yù)期，其初期產(chǎn)品IQ和R1的銷量較為一般。從2019年下旬到2020年上旬，歐拉的月銷量均未超過(guò)3000輛。
2020年7月，歐拉在發(fā)現(xiàn)自家產(chǎn)品R1在市場(chǎng)上頗受女性用戶青睞后，將第二款車型R2命名為白貓，同時(shí)也將R1的改款更名為黑貓。
調(diào)整兩款產(chǎn)品定位之后，歐拉才總算找到了目標(biāo)人群，一年后，歐拉將女性標(biāo)簽牢牢釘在了品牌上，還喊出了要做“全球最愛(ài)女人的品牌”，此后，公司產(chǎn)品銷量逐步增長(zhǎng)。2021年，歐拉全年銷量突破13萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)140%。
一場(chǎng)供應(yīng)鏈危機(jī)，很快讓歐拉的日子又難過(guò)起來(lái)。
今年2月，優(yōu)于動(dòng)力電池成本上漲的原因，歐拉被迫將暢銷的黑貓和、白貓車型停產(chǎn)，當(dāng)時(shí)歐拉的在售車型僅有售價(jià)較低的好貓。5個(gè)月后，歐拉芭蕾貓上市，該車?yán)m(xù)航500km售價(jià)卻在19.3-22.3萬(wàn)元之間，失去了像白貓與黑貓那樣的“性價(jià)比”優(yōu)勢(shì)。
在20萬(wàn)元左右的價(jià)格內(nèi)，消費(fèi)者可以買到比亞迪 漢EV、海豹、深藍(lán)、埃安 S等比芭蕾貓續(xù)航長(zhǎng)，空間大且性價(jià)比高的車型。需要指出，對(duì)于2021年的成功，歐拉似乎并未意識(shí)到成功的原因，除了有明確目標(biāo)人群外，還有一個(gè)是性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，隨著白貓、黑貓停產(chǎn)，以及后續(xù)產(chǎn)品操之過(guò)急的拉高價(jià)位，長(zhǎng)城歐拉遭遇滑鐵盧。
銷量或許折射了歐拉當(dāng)前的困境。其9月銷量為7605輛，與去年同期的12770輛相比少了近四成，其中好貓9月銷量為6303輛，占比82.89%，而芭蕾貓自上市后每月銷量均在1千輛左右。
芭蕾貓并沒(méi)有給歐拉帶來(lái)很好銷量，甚至賣得不如先前的好貓。這體現(xiàn)出歐拉對(duì)于女性定位的理解有些片面。歐拉一味地在用戶看得見(jiàn)的地堆料，并以此來(lái)提高產(chǎn)品價(jià)格。同時(shí)，歐拉對(duì)芭蕾貓盲目自信，忽略了在所處價(jià)格內(nèi)產(chǎn)品的實(shí)力要弱于其他品牌競(jìng)品的問(wèn)題。
主流的閃電貓
歐拉清楚地意識(shí)到，在女性市場(chǎng)賣車并不容易，于是，歐拉決定再次調(diào)整品牌定位。
2022年9月，歐拉CTO譚健在媒體溝通會(huì)上表示，通過(guò)閃電貓，歐拉將把品牌定位從女性市場(chǎng)轉(zhuǎn)向主流市場(chǎng)，其客戶群體要做到“男女通吃”。
這意味著，歐拉要重頭來(lái)過(guò)，之前所付出的努力淪為白費(fèi)。一個(gè)品牌，屢次改弦更張，讓其定位再次變得模糊。
閃電貓作為歐拉“重開(kāi)”后的首款車型，與特斯拉、蔚來(lái)和零跑的首款車型一樣為跑車，差異在于主打路線。
特斯拉與蔚來(lái)的第一款車只是一個(gè)“秀肌肉”與提高品牌知名度的工具；零跑S01則是用“以價(jià)換量”的方式來(lái)賺名聲；歐拉則將閃電貓視為進(jìn)入主流市場(chǎng)的船票。
官方對(duì)閃電貓定位為“超流線純電轎跑”，與之前產(chǎn)品定位截然不同，其目的是為了掩蓋先前品牌女性化的特點(diǎn)，以及吸引男性用戶眼球。
閃電貓的長(zhǎng)寬高分別為4871mm、1862mm、1500mm，軸距為2870mm，是一款典型的B級(jí)中型轎跑，該車預(yù)計(jì)售價(jià)在20萬(wàn)元左右。從閃電貓的定位、尺寸與售價(jià)來(lái)看，這款新車將會(huì)和比亞迪 漢EV、海豹、深藍(lán)SL03、零跑C01等主流中型電動(dòng)轎車在市場(chǎng)中展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。
不過(guò)，20萬(wàn)元左右的新能源汽車市場(chǎng)“內(nèi)卷”嚴(yán)重，眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力強(qiáng)勁，閃電貓想要在其中脫穎而出則需要突出自身的特點(diǎn)。
閃電貓于2021年上海車展首次亮相，整車線條圓潤(rùn)，外觀看得出受到了保時(shí)捷設(shè)計(jì)理念的影響，有人將其稱為“小號(hào)帕拉梅拉”?；陂W電貓頗為亮眼的外觀，該車還針對(duì)消費(fèi)者性別來(lái)推出車身顏色，以此來(lái)向女性與男性消費(fèi)者示好。
在內(nèi)飾方面，閃電貓內(nèi)飾整體與邁凱倫較為相似，用三炮筒儀表，車機(jī)屏幕并不大；T型中控臺(tái)中保留部分使用頻率高的物理按鍵；同時(shí)，該車延續(xù)了歐拉的傳統(tǒng)——在車內(nèi)大面積使用皮質(zhì)包裹，其目的顯然是為了增加觸感與“豪華感”。
并且，閃電貓為突出產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)感特點(diǎn)，還帶用模擬聲浪功能，以及無(wú)框車門、多功能電動(dòng)調(diào)節(jié)座椅、感應(yīng)電尾門等。市面上主流新能源汽車有的配置，閃電貓基本都有。
迷茫的歐拉
閃電貓從尺寸、外觀、內(nèi)飾、配置等方面都在向主流市場(chǎng)的車型看齊，與主流市場(chǎng)的品牌車型競(jìng)爭(zhēng)，其目的都是為了轉(zhuǎn)變歐拉的品牌定位。
值得一提的是，歐拉成立時(shí)間只有四年，已經(jīng)有了三個(gè)品牌形象。
歐拉從最初的主打10萬(wàn)元以內(nèi)低端新能源汽車市場(chǎng)，隨后變?yōu)橐耘杂脩魹橹?，再到品牌定位于主流市?chǎng)，品牌定位就貓一樣情緒多變。
這也反映出，歐拉在創(chuàng)立之初根本沒(méi)有確定好要做一個(gè)什么樣的汽車品牌，在迷茫之中只能在定位上一次又一次地“試錯(cuò)”。
從目前看來(lái)，歐拉想要單獨(dú)依靠閃電貓一款車型來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌定位的轉(zhuǎn)換，還比較困難。
閃電貓定位轎跑的本意是為了吸引男性用戶注意，但該車與市場(chǎng)上主流轎跑車型相比，其外觀顯得過(guò)于圓潤(rùn)，不太符合男性用戶審美。
并且，男性消費(fèi)者在選購(gòu)車輛時(shí)更為注重汽車的性能和駕控。而歐拉對(duì)閃電貓的宣傳內(nèi)容大都偏向于智能化配置與造型兩個(gè)方面，這些對(duì)男性用戶的吸引力似乎有限。并且，在歐拉官網(wǎng)閃電貓界面中，女性用戶幾乎出現(xiàn)每張的宣傳圖中，這很容易讓消費(fèi)者給這款車貼上女性用車的標(biāo)簽。
而國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)歐拉這一品牌已有一定的固化認(rèn)知，認(rèn)為其就是一個(gè)面向女性用戶的汽車品牌。
但對(duì)于女性消費(fèi)者而言，預(yù)計(jì)售價(jià)20萬(wàn)元左右的閃電貓與大眾甲殼蟲(chóng)和MINI COOPER在價(jià)格上近乎完全對(duì)標(biāo)，后兩款車型早已接受了市場(chǎng)的檢驗(yàn)，且經(jīng)過(guò)了多次的改款與換代，鏟平極為成熟，也得到了許多女性用戶的青睞。
不過(guò)，甲殼蟲(chóng)在2019年后便已停產(chǎn)，官方稱在未來(lái)將會(huì)以純電動(dòng)車的方式回歸；最新款MINI COOPER依舊是以燃油為動(dòng)力的車型，不過(guò)其公司已明確表示將會(huì)推出純電車型。如此看來(lái)，閃電貓?jiān)谂允袌?chǎng)上的表現(xiàn)蒙上了一層陰影。
值得一提的是，歐拉在發(fā)布閃電貓時(shí)，還沒(méi)有改變品牌定位。也就是說(shuō)，閃電貓?jiān)仁轻槍?duì)女性用戶而設(shè)計(jì)出的一款產(chǎn)品，現(xiàn)在卻被拿來(lái)當(dāng)作品牌進(jìn)入主流市場(chǎng)的“先鋒”。這也導(dǎo)致閃電貓只是看似主流，事實(shí)上依然沒(méi)有褪去“女人味”。