文|新象財經(jīng) 董禹彤

編輯|何望海

據(jù)日本歐萊雅最新統(tǒng)計顯示，疫情期間美妝銷量的確受到了部分影響，但是諸如護發(fā)香氛這種“并不受口罩遮擋”的個護類產(chǎn)品反而更加暢銷，而香水業(yè)務(wù)更是帶動了歐萊雅2021年上半年整體銷量同比增長20.7%。美國市場咨詢機構(gòu)NPD的數(shù)據(jù)也證明，2021年上半年美國的香水銷售額同比增長82%，而且這種趨勢從疫情暴發(fā)的那一年就開始了。

值得關(guān)注的是，這一正在崛起的市場中，國產(chǎn)香水成為了令人驚嘆的存在。不僅有粉絲量與口碑a(chǎn)ll in的冰希黎，還有復(fù)購率達60%的觀夏、re調(diào)香室、春風(fēng)十里、野獸青年、浮香堂、五朵里……越來越多的國產(chǎn)香水品牌正涌入這一賽道。

那么，問題來了，國產(chǎn)香水靠啥支棱起來的？

有多少人一直認為香水是西方的“舶來品”呢？

實際上，中國自古以來就有用香的習(xí)慣，“扈江離與辟芷兮，紉秋蘭以為佩?！痹趹?zhàn)國屈原的詩歌中多次涉及蘭、蕙、蕭、艾、椒、桂等草本植物香料，在香水還未誕生的時候，人們就已經(jīng)將蘭、蕙等香草放入水中，沐浴后芳香四溢，古人將此稱為“沐浴蘭湯”。

進入近現(xiàn)代時期，我國雖然沒有像西方那樣生產(chǎn)、普及香水，但香水也一直點綴著普通人的生活。

1978年，上海友誼商店迎來第一批“舶來品”香水，標志著中國改革開放后正式開始「芬芳時代」。2005年絲芙蘭在上海淮海路落下第一家門店，以「香水售賣區(qū)」開始了規(guī)模化對消費者進行「香水國際品牌科普」的歷程。2014年前后，如祖瑪瓏、miumiu等曾經(jīng)的小眾品牌香水涌入中國，本土消費者的用香習(xí)慣才真正培養(yǎng)起來。

 

在近40年的時間里，可以說我國精準女孩的香水架大多擺放的是香奈兒、迪奧、古馳等商業(yè)大牌香，這些香水的味道足夠野，廣告也多表達“就是真我”、“若讓別人嫉妒，就該擁有妒忌”等張揚恣意的態(tài)度，這和中國人的含蓄、內(nèi)斂氣質(zhì)幾乎相悖。

面對龐大的中國市場，一些大牌也嘗試推出了以梔子、桂花、檀香為主的東方香調(diào)香水，如以云南紅茶和紫禁桂花為靈感的愛馬仕云南丹桂，以宮廷貢茶為靈感的凱利安帝國茗茶等。但或許我們并不需要捂緊自己的錢包，因為總覺得在東方香這一問題上，歪果調(diào)香師似乎對我們有些誤解……

以阿瑪尼蘇州牡丹為例，官方對其詮釋如下：

而在中國消費者看來：道理我都懂，但這濃郁的樹莓味跟蘇州有什么關(guān)系呢？

要我說，中國味道，還得交給中國本土的香水品牌去做。

隨著國潮的興起，一系列主打東方香的國產(chǎn)品牌趁勢崛起，在長期由國外大牌香水主導(dǎo)的香水市場中殺出一條新的發(fā)展之路。

2017年，氣味圖書館成了研發(fā)中國味道的先行者，這家以代理外國香水品牌起家的國產(chǎn)品牌，從香水專賣店成功轉(zhuǎn)型為國民香氛品牌。品牌旗下“涼白開”系列香氛備受年輕人喜愛。

“夏月凡造熟水，先傾百煎滾湯在瓶器內(nèi)，然后將所用之物投入，密封瓶口，則香焙矣。”抱著“打動中國人鼻子”的初衷，曾經(jīng)被寫在古籍中的涼白開被氣味圖書館做成了香水?！袄鲜窖┗ǜ辔?鐵銹味”勾起了無數(shù)消費者用搪瓷缸喝白開水的童年記憶，也引起了大家的好奇心和購買欲。

2017 年底推出之后，香型“涼白開”就成為刷屏爆款產(chǎn)品，2018 年雙十一賣出了40 多萬瓶，全年累計銷售超百萬瓶，系列產(chǎn)品占到品牌銷售的三成以上。直到現(xiàn)在，其銷售額仍占氣味圖書館總營收的20%。

其他國產(chǎn)香水品牌也能不甘落后，且正向更高端進階。RE調(diào)香室致力于“折騰”桂花、梔子、牡丹、芍藥等地道的中國花香，買了這個系列，公園的年卡都省了；

黑爪主打的茶系列香水細分到廬山云霧、紅玉紅茶、單樅鳳凰等，合理懷疑調(diào)香師之前在茶莊工作過；

聞獻的生姜、核桃、八角茴香、艾草等“中國調(diào)”香水劍走偏鋒，仿佛置身調(diào)料市場，但偏偏有人喜愛這種奇妙的反差……

不僅從味道上把氛圍感拉滿，國產(chǎn)香水的瓶身設(shè)計也頗有講究。

有人從觀夏八棱瓶蓋取自江南26棱面的花窗中漲了知識，有人為鎏婳書鵝梨帳中香收藏版純手工雕刻的香水瓶蓋瘋狂心動，紅鸞星動的美好寓意讓不少女孩化身古代待字閨中的富家千金……這顏值，誰能不下單?。?/p>

盤點這些國產(chǎn)香氛，不難發(fā)現(xiàn)他們的營銷均有著相似的打法。

據(jù)穎通集團發(fā)布的《2021中國香水行業(yè)研究白皮書》的調(diào)研數(shù)據(jù)，中國的Z世代約2億人，到2025年時他們將占據(jù)中國整體消費力的50%以上，年輕的消費群體和消費行為的變遷將給香水市場帶來巨大機會。從渠道上看，國產(chǎn)香水品牌抓住了年輕人的社交屬性和消費場景，線上線下相結(jié)合，打開市場增量。

《2020中國香水行業(yè)研究白皮書1.0》顯示， 當(dāng)前主流香水消費群體在香水信息獲取時，接觸最多的是專柜、小紅書、身邊朋友和電商網(wǎng)站的商品介紹，以及微博的香評帖。

這也就說明了為什么打開抖音、小紅書等社交種草平臺，搜索“國產(chǎn)香水”能有上萬條的種草評測視頻，冰希黎、氣味圖書館等本土香水品牌紛紛入駐。

爆款種草力度大，撞香概率也很大。要知道，對于個性至上的年輕人，撞香可比撞衫還可怕，這個時候，去線下店試香“拔草”就很有必要了。

2013年線下起家的RE調(diào)香室，目前已經(jīng)在全國50多個城市鋪開100+線下體驗店，2019年年底開始進行線上布局；同樣與購物中心百貨高度綁定的還有氣味圖書館，氣味圖書館擁有60多家線下自有產(chǎn)品旗艦店，分布在北京大悅城、上海太古匯、成都太古里等核心商圈。

不管是在線下專賣店與消費者進行互動，并在后續(xù)完成線上布局，還是在線上收獲一定知名度之后“反哺”線下，全渠道的種草讓年輕人幾乎避無可避，買就完事了。

在很長一段時間里，國產(chǎn)香水和“廉價”的味道掛鉤。有些香水品牌為了快速入局，以大牌“平替”為切入點，只在復(fù)制外殼和復(fù)刻香味的層次，難免會給人一種廉價的印象。

艾瑞咨詢2021年的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，留香時間短與沒有層次感是現(xiàn)有國產(chǎn)香水品牌推薦意愿低的兩個重要原因。

不過，黎貝卡旗下的香水博主“寶藏女孩阿花”表示，“完全不同意‘你身上有她的香水味，一聞就知道沒有我的貴’的說法。雖然還有不少平價品牌的品質(zhì)停留在流水線水平，但也出現(xiàn)了不少完全原創(chuàng)的國牌。一批曾在國外經(jīng)過專業(yè)調(diào)香培訓(xùn)或者有多年豐富玩香經(jīng)驗自學(xué)成才的年輕調(diào)香師，創(chuàng)立了自己的品牌。而今，氣味別具一格，技藝扎實，舍得用好原料的品牌并不少。”

根據(jù)相關(guān)媒體報道，聞獻給調(diào)香師的說法是「沒有預(yù)算，上不封頂」，在做一款線香時，他們也與天然香精供應(yīng)商Laboratoire Monique Remy合作，出了頂級「純粹線香」。而野獸青年也與香水博物館合作，并引入AB測試在品質(zhì)上精益求精。

在專業(yè)人才上，越來越多的調(diào)香師下場自創(chuàng)品牌，也成了行業(yè)中不容小覷的新生力量。

五朵里Uttori的創(chuàng)始人林克曾任知名香精公司評香師，他創(chuàng)辦的五朵里Uttori和浮香堂Fukudo兩個香水品牌在香水論壇和社交網(wǎng)絡(luò)里享有極高口碑。前者被香水博主牛明昱稱為“國產(chǎn)香水品牌中的標桿”，浮香堂也一直是圈內(nèi)人公認的國產(chǎn)沙龍香巔峰，多款產(chǎn)品在香水時代上被打出了8分以上的高分。

《2021中國香水行業(yè)研究白皮書2.0》的數(shù)據(jù)表示，高端香水是中國香水市場增長的主要力量，其市場占比從2015年70%已經(jīng)提升至2020年的91%，顯然勢不可擋。

高端的用料也帶來了相對昂貴的價格。聞獻當(dāng)屬國產(chǎn)香水中的價格“天花板”。其定價在450—2250元之間，其中，30毫升售價為780—850元，90毫升售價為1590—1750元。

資深香水收藏家、香氣博覽創(chuàng)始人頌元說：在香水類型上，聞獻的產(chǎn)品介于EDP與『Parfum- 濃香精』之間，其香精含量為15%—25%。對比相似香精濃度的國際商業(yè)香品牌，『Dior Sauvage - 迪奧曠野男士』EDP 60毫升香水售價為860元，『Bleu de Chanel - 香奈兒蔚藍男士』濃香精50毫升香水售價為920元。而聞獻30毫升香水850元的售價已經(jīng)遠遠超出了國際商業(yè)香品牌的定價范圍。

對此，阿花表示：“據(jù)我所知，國牌中的聞獻、YILI成本確實挺高，至少遠高于普通消費者想象中的香水成本，質(zhì)量出品也不比一些國外知名品牌差。我作為對價格不那么敏感、更在意氣味獨特性的消費者，愿意買這樣的作品，但我不建議小白消費者在對任何香水都完全不了解也沒試香的情況下跟風(fēng)盲買，因為試錯成本太高了。”

阿花還表示，香水有平有貴，這本身就是市場細分。

Z世代消費觀的“野”，讓他們不怕為喜歡的香水給出高價。市場上用香水的人那么多，總要經(jīng)過篩選，才能找到品牌忠實的用戶。而用過、體驗過高端香的人，很難再回去平價香水圈，“因為他們已經(jīng)知道好的標準在哪兒了”阿花坦言。

以這批國產(chǎn)高端香水品牌為起點，中國香水的未來或許可以徹底擺脫廉價，被重新定義。東方香調(diào)在國潮復(fù)興的大背景下得以崛起，而有關(guān)中國用香、制香的故事也會不斷被精雕細琢，從而源遠流長。