文|新象財(cái)經(jīng) 董禹彤
編輯|何望海
據(jù)日本歐萊雅最新統(tǒng)計(jì)顯示，疫情期間美妝銷量的確受到了部分影響，但是諸如護(hù)發(fā)香氛這種“并不受口罩遮擋”的個(gè)護(hù)類產(chǎn)品反而更加暢銷，而香水業(yè)務(wù)更是帶動(dòng)了歐萊雅2021年上半年整體銷量同比增長(zhǎng)20.7%。美國(guó)市場(chǎng)咨詢機(jī)構(gòu)NPD的數(shù)據(jù)也證明，2021年上半年美國(guó)的香水銷售額同比增長(zhǎng)82%，而且這種趨勢(shì)從疫情暴發(fā)的那一年就開始了。
值得關(guān)注的是，這一正在崛起的市場(chǎng)中，國(guó)產(chǎn)香水成為了令人驚嘆的存在。不僅有粉絲量與口碑a(chǎn)ll in的冰希黎，還有復(fù)購(gòu)率達(dá)60%的觀夏、re調(diào)香室、春風(fēng)十里、野獸青年、浮香堂、五朵里……越來(lái)越多的國(guó)產(chǎn)香水品牌正涌入這一賽道。
那么，問題來(lái)了，國(guó)產(chǎn)香水靠啥支棱起來(lái)的？
有多少人一直認(rèn)為香水是西方的“舶來(lái)品”呢？
實(shí)際上，中國(guó)自古以來(lái)就有用香的習(xí)慣，“扈江離與辟芷兮，紉秋蘭以為佩?！痹趹?zhàn)國(guó)屈原的詩(shī)歌中多次涉及蘭、蕙、蕭、艾、椒、桂等草本植物香料，在香水還未誕生的時(shí)候，人們就已經(jīng)將蘭、蕙等香草放入水中，沐浴后芳香四溢，古人將此稱為“沐浴蘭湯”。
進(jìn)入近現(xiàn)代時(shí)期，我國(guó)雖然沒有像西方那樣生產(chǎn)、普及香水，但香水也一直點(diǎn)綴著普通人的生活。
1978年，上海友誼商店迎來(lái)第一批“舶來(lái)品”香水，標(biāo)志著中國(guó)改革開放后正式開始「芬芳時(shí)代」。2005年絲芙蘭在上?；春Ｂ仿湎碌谝患议T店，以「香水售賣區(qū)」開始了規(guī)?；瘜?duì)消費(fèi)者進(jìn)行「香水國(guó)際品牌科普」的歷程。2014年前后，如祖瑪瓏、miumiu等曾經(jīng)的小眾品牌香水涌入中國(guó)，本土消費(fèi)者的用香習(xí)慣才真正培養(yǎng)起來(lái)。
在近40年的時(shí)間里，可以說(shuō)我國(guó)精準(zhǔn)女孩的香水架大多擺放的是香奈兒、迪奧、古馳等商業(yè)大牌香，這些香水的味道足夠野，廣告也多表達(dá)“就是真我”、“若讓別人嫉妒，就該擁有妒忌”等張揚(yáng)恣意的態(tài)度，這和中國(guó)人的含蓄、內(nèi)斂氣質(zhì)幾乎相悖。
面對(duì)龐大的中國(guó)市場(chǎng)，一些大牌也嘗試推出了以梔子、桂花、檀香為主的東方香調(diào)香水，如以云南紅茶和紫禁桂花為靈感的愛馬仕云南丹桂，以宮廷貢茶為靈感的凱利安帝國(guó)茗茶等。但或許我們并不需要捂緊自己的錢包，因?yàn)榭傆X得在東方香這一問題上，歪果調(diào)香師似乎對(duì)我們有些誤解……
以阿瑪尼蘇州牡丹為例，官方對(duì)其詮釋如下：
而在中國(guó)消費(fèi)者看來(lái)：道理我都懂，但這濃郁的樹莓味跟蘇州有什么關(guān)系呢？
要我說(shuō)，中國(guó)味道，還得交給中國(guó)本土的香水品牌去做。
隨著國(guó)潮的興起，一系列主打東方香的國(guó)產(chǎn)品牌趁勢(shì)崛起，在長(zhǎng)期由國(guó)外大牌香水主導(dǎo)的香水市場(chǎng)中殺出一條新的發(fā)展之路。
2017年，氣味圖書館成了研發(fā)中國(guó)味道的先行者，這家以代理外國(guó)香水品牌起家的國(guó)產(chǎn)品牌，從香水專賣店成功轉(zhuǎn)型為國(guó)民香氛品牌。品牌旗下“涼白開”系列香氛備受年輕人喜愛。
“夏月凡造熟水，先傾百煎滾湯在瓶器內(nèi)，然后將所用之物投入，密封瓶口，則香焙矣?！北е按騽?dòng)中國(guó)人鼻子”的初衷，曾經(jīng)被寫在古籍中的涼白開被氣味圖書館做成了香水。“老式雪花膏味+鐵銹味”勾起了無(wú)數(shù)消費(fèi)者用搪瓷缸喝白開水的童年記憶，也引起了大家的好奇心和購(gòu)買欲。
2017 年底推出之后，香型“涼白開”就成為刷屏爆款產(chǎn)品，2018 年雙十一賣出了40 多萬(wàn)瓶，全年累計(jì)銷售超百萬(wàn)瓶，系列產(chǎn)品占到品牌銷售的三成以上。直到現(xiàn)在，其銷售額仍占?xì)馕秷D書館總營(yíng)收的20%。
其他國(guó)產(chǎn)香水品牌也能不甘落后，且正向更高端進(jìn)階。RE調(diào)香室致力于“折騰”桂花、梔子、牡丹、芍藥等地道的中國(guó)花香，買了這個(gè)系列，公園的年卡都省了；
黑爪主打的茶系列香水細(xì)分到廬山云霧、紅玉紅茶、單樅鳳凰等，合理懷疑調(diào)香師之前在茶莊工作過(guò)；
聞獻(xiàn)的生姜、核桃、八角茴香、艾草等“中國(guó)調(diào)”香水劍走偏鋒，仿佛置身調(diào)料市場(chǎng)，但偏偏有人喜愛這種奇妙的反差……
不僅從味道上把氛圍感拉滿，國(guó)產(chǎn)香水的瓶身設(shè)計(jì)也頗有講究。
有人從觀夏八棱瓶蓋取自江南26棱面的花窗中漲了知識(shí)，有人為鎏婳書鵝梨帳中香收藏版純手工雕刻的香水瓶蓋瘋狂心動(dòng)，紅鸞星動(dòng)的美好寓意讓不少女孩化身古代待字閨中的富家千金……這顏值，誰(shuí)能不下單啊？
盤點(diǎn)這些國(guó)產(chǎn)香氛，不難發(fā)現(xiàn)他們的營(yíng)銷均有著相似的打法。
據(jù)穎通集團(tuán)發(fā)布的《2021中國(guó)香水行業(yè)研究白皮書》的調(diào)研數(shù)據(jù)，中國(guó)的Z世代約2億人，到2025年時(shí)他們將占據(jù)中國(guó)整體消費(fèi)力的50%以上，年輕的消費(fèi)群體和消費(fèi)行為的變遷將給香水市場(chǎng)帶來(lái)巨大機(jī)會(huì)。從渠道上看，國(guó)產(chǎn)香水品牌抓住了年輕人的社交屬性和消費(fèi)場(chǎng)景，線上線下相結(jié)合，打開市場(chǎng)增量。
《2020中國(guó)香水行業(yè)研究白皮書1.0》顯示， 當(dāng)前主流香水消費(fèi)群體在香水信息獲取時(shí)，接觸最多的是專柜、小紅書、身邊朋友和電商網(wǎng)站的商品介紹，以及微博的香評(píng)帖。
這也就說(shuō)明了為什么打開抖音、小紅書等社交種草平臺(tái)，搜索“國(guó)產(chǎn)香水”能有上萬(wàn)條的種草評(píng)測(cè)視頻，冰希黎、氣味圖書館等本土香水品牌紛紛入駐。
爆款種草力度大，撞香概率也很大。要知道，對(duì)于個(gè)性至上的年輕人，撞香可比撞衫還可怕，這個(gè)時(shí)候，去線下店試香“拔草”就很有必要了。
2013年線下起家的RE調(diào)香室，目前已經(jīng)在全國(guó)50多個(gè)城市鋪開100+線下體驗(yàn)店，2019年年底開始進(jìn)行線上布局；同樣與購(gòu)物中心百貨高度綁定的還有氣味圖書館，氣味圖書館擁有60多家線下自有產(chǎn)品旗艦店，分布在北京大悅城、上海太古匯、成都太古里等核心商圈。
不管是在線下專賣店與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，并在后續(xù)完成線上布局，還是在線上收獲一定知名度之后“反哺”線下，全渠道的種草讓年輕人幾乎避無(wú)可避，買就完事了。
在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，國(guó)產(chǎn)香水和“廉價(jià)”的味道掛鉤。有些香水品牌為了快速入局，以大牌“平替”為切入點(diǎn)，只在復(fù)制外殼和復(fù)刻香味的層次，難免會(huì)給人一種廉價(jià)的印象。
艾瑞咨詢2021年的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，留香時(shí)間短與沒有層次感是現(xiàn)有國(guó)產(chǎn)香水品牌推薦意愿低的兩個(gè)重要原因。
不過(guò)，黎貝卡旗下的香水博主“寶藏女孩阿花”表示，“完全不同意‘你身上有她的香水味，一聞就知道沒有我的貴’的說(shuō)法。雖然還有不少平價(jià)品牌的品質(zhì)停留在流水線水平，但也出現(xiàn)了不少完全原創(chuàng)的國(guó)牌。一批曾在國(guó)外經(jīng)過(guò)專業(yè)調(diào)香培訓(xùn)或者有多年豐富玩香經(jīng)驗(yàn)自學(xué)成才的年輕調(diào)香師，創(chuàng)立了自己的品牌。而今，氣味別具一格，技藝扎實(shí)，舍得用好原料的品牌并不少?！?/p>
根據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，聞獻(xiàn)給調(diào)香師的說(shuō)法是「沒有預(yù)算，上不封頂」，在做一款線香時(shí)，他們也與天然香精供應(yīng)商Laboratoire Monique Remy合作，出了頂級(jí)「純粹線香」。而野獸青年也與香水博物館合作，并引入AB測(cè)試在品質(zhì)上精益求精。
在專業(yè)人才上，越來(lái)越多的調(diào)香師下場(chǎng)自創(chuàng)品牌，也成了行業(yè)中不容小覷的新生力量。
五朵里Uttori的創(chuàng)始人林克曾任知名香精公司評(píng)香師，他創(chuàng)辦的五朵里Uttori和浮香堂Fukudo兩個(gè)香水品牌在香水論壇和社交網(wǎng)絡(luò)里享有極高口碑。前者被香水博主牛明昱稱為“國(guó)產(chǎn)香水品牌中的標(biāo)桿”，浮香堂也一直是圈內(nèi)人公認(rèn)的國(guó)產(chǎn)沙龍香巔峰，多款產(chǎn)品在香水時(shí)代上被打出了8分以上的高分。
《2021中國(guó)香水行業(yè)研究白皮書2.0》的數(shù)據(jù)表示，高端香水是中國(guó)香水市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要力量，其市場(chǎng)占比從2015年70%已經(jīng)提升至2020年的91%，顯然勢(shì)不可擋。
高端的用料也帶來(lái)了相對(duì)昂貴的價(jià)格。聞獻(xiàn)當(dāng)屬國(guó)產(chǎn)香水中的價(jià)格“天花板”。其定價(jià)在450—2250元之間，其中，30毫升售價(jià)為780—850元，90毫升售價(jià)為1590—1750元。
資深香水收藏家、香氣博覽創(chuàng)始人頌元說(shuō)：在香水類型上，聞獻(xiàn)的產(chǎn)品介于EDP與『Parfum- 濃香精』之間，其香精含量為15%—25%。對(duì)比相似香精濃度的國(guó)際商業(yè)香品牌，『Dior Sauvage - 迪奧曠野男士』EDP 60毫升香水售價(jià)為860元，『Bleu de Chanel - 香奈兒蔚藍(lán)男士』濃香精50毫升香水售價(jià)為920元。而聞獻(xiàn)30毫升香水850元的售價(jià)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了國(guó)際商業(yè)香品牌的定價(jià)范圍。
對(duì)此，阿花表示：“據(jù)我所知，國(guó)牌中的聞獻(xiàn)、YILI成本確實(shí)挺高，至少遠(yuǎn)高于普通消費(fèi)者想象中的香水成本，質(zhì)量出品也不比一些國(guó)外知名品牌差。我作為對(duì)價(jià)格不那么敏感、更在意氣味獨(dú)特性的消費(fèi)者，愿意買這樣的作品，但我不建議小白消費(fèi)者在對(duì)任何香水都完全不了解也沒試香的情況下跟風(fēng)盲買，因?yàn)樵囧e(cuò)成本太高了?！?/p>
阿花還表示，香水有平有貴，這本身就是市場(chǎng)細(xì)分。
Z世代消費(fèi)觀的“野”，讓他們不怕為喜歡的香水給出高價(jià)。市場(chǎng)上用香水的人那么多，總要經(jīng)過(guò)篩選，才能找到品牌忠實(shí)的用戶。而用過(guò)、體驗(yàn)過(guò)高端香的人，很難再回去平價(jià)香水圈，“因?yàn)樗麄円呀?jīng)知道好的標(biāo)準(zhǔn)在哪兒了”阿花坦言。
以這批國(guó)產(chǎn)高端香水品牌為起點(diǎn)，中國(guó)香水的未來(lái)或許可以徹底擺脫廉價(jià)，被重新定義。東方香調(diào)在國(guó)潮復(fù)興的大背景下得以崛起，而有關(guān)中國(guó)用香、制香的故事也會(huì)不斷被精雕細(xì)琢，從而源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。