文|藍(lán)洞商業(yè) 趙衛(wèi)衛(wèi)
抖音覬覦小紅書的「種草力量」很久了。
同屬于時(shí)代營(yíng)銷的「弄潮兒」，抖音和小紅書都能在制造全民性話題熱度上展現(xiàn)力量，只不過展現(xiàn)的方式不一。
過去一年里，抖音生態(tài)中頻頻出圈的是個(gè)體，農(nóng)村生活的張同學(xué)、跳操健身的劉畊宏、知識(shí)帶貨的董宇輝，以及「科技與狠活」辛吉飛。這些被算法選中的達(dá)人個(gè)體，在抖音生態(tài)中火熱一時(shí)，最終歸宿都是直播帶貨，之后被遺忘，直到新的熱點(diǎn)人物再次卷起流量。
反觀過去一年的小紅書，頻頻出圈不是靠個(gè)體，而是消費(fèi)趨勢(shì)以及背后整個(gè)消費(fèi)群體。從去年的自駕露營(yíng)、飛盤運(yùn)動(dòng)，到今年的騎行等戶外運(yùn)動(dòng)和消費(fèi)趨勢(shì)，小紅書在引領(lǐng)多元生活和消費(fèi)新趨勢(shì)上，在不斷破圈營(yíng)銷，讓小眾興趣成為了年輕人中的潮流方向。
消費(fèi)潮流和趨勢(shì)的崛起，無法只靠達(dá)人的一己之力，當(dāng)抖音開始發(fā)力建設(shè)圖文領(lǐng)域補(bǔ)足短板，小紅書也同樣在視頻內(nèi)容上大力扶持，一個(gè)專注「拔草」，一個(gè)不斷「種草」，二者之間的競(jìng)逐正在持續(xù)。
01 抖音忙種草
圖文內(nèi)容，是抖音過去一年新的發(fā)力點(diǎn)。
去年11月上線，抖音就已經(jīng)開始了對(duì)圖文領(lǐng)域內(nèi)容進(jìn)行了流量扶持，推出過「抖音圖文來了」、「圖文伙伴計(jì)劃」等活動(dòng)。
近一年的探索之后，抖音拿出的數(shù)據(jù)是，圖文創(chuàng)作者數(shù)量提升了10倍，每天的用戶閱讀量超過了100億，圖文用戶占比達(dá)到七成，他們每天看十幾篇圖文內(nèi)容。
但靠圖文內(nèi)容來為用戶種草的計(jì)劃并不能停，在2022年的抖音創(chuàng)作者大會(huì)上，圖文等內(nèi)容再次成為強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)建設(shè)領(lǐng)域。「記錄美好生活」的抖音拿出流量激勵(lì)手段，加碼流量扶持「種草」。
抖音鼓勵(lì)的圖文內(nèi)容，一方面是真實(shí)客觀、詳實(shí)有用的生活經(jīng)驗(yàn)、攻略測(cè)評(píng)，另外一方面是探索自我、引領(lǐng)潮流的小眾興趣。這些內(nèi)容成為抖音超過四成流量的傾斜方向。
而流量帶來更實(shí)際的是變現(xiàn)效果，優(yōu)質(zhì)圖文將根據(jù)搜索量和收藏量獲得現(xiàn)金激勵(lì)，部分萬粉以下優(yōu)質(zhì)圖文作者獲得開放星圖權(quán)限，方便快速變現(xiàn)。
這一切建立在此前探索失敗的經(jīng)驗(yàn)之上，圖文社區(qū)的種草魅力非一日之功。
2018年今日頭條就孵化過獨(dú)立APP「新草」，打造「年輕人都在逛的種草社區(qū)」；2022年7月，抖音又推出了獨(dú)立內(nèi)容社區(qū)「可頌」，內(nèi)容形式神似小紅書，但這些產(chǎn)品都很快就夭折下架。
流量的作用能否再次催生出優(yōu)質(zhì)圖文種草內(nèi)容，仍舊是一個(gè)待解的難題。相比于邊刷邊逛的小紅書，抖音在圖文內(nèi)容上還有很長(zhǎng)一段路要走。
畢竟，抖音圖文與短視頻的區(qū)隔感還是很明顯。圖文依靠左右滑動(dòng)，與視頻的上下滑動(dòng)是一個(gè)相反的邏輯，很難產(chǎn)生沉浸式的學(xué)習(xí)感；而小紅書雙列分發(fā)的形式，以及長(zhǎng)圖文的展現(xiàn)更利于深度內(nèi)容的生產(chǎn)，這也讓深度學(xué)習(xí)成為小紅書內(nèi)容的一大調(diào)性。
抖音不能失去種草，本質(zhì)上瞄準(zhǔn)的是更好的生意。
2022年6月到10月，趨勢(shì)種草就成為抖音商業(yè)化研究的重心之一，作為其一大亮點(diǎn)，巨量算數(shù)還推出了行業(yè)熱點(diǎn)探測(cè)模型「火種」，而巨量算數(shù)與巨量千川每月推出一篇「趨勢(shì)種草季」報(bào)告，目的就是「讓好商品更易被看見，讓生意更好做?！?/p>
抖音研究種草趨勢(shì)的原因很簡(jiǎn)單，6月趨勢(shì)種草指南中就點(diǎn)明，種草相關(guān)內(nèi)容在抖音月均發(fā)布視頻數(shù)超120萬條，而#種草 話題在抖音的相關(guān)短視頻播放量為1171.4億次。
其核心目的是，帶著商家和品牌方挖掘未來1-3個(gè)月，服飾鞋包、美妝個(gè)護(hù)、汽車、親子生活等10+行業(yè)賽道會(huì)沖榜的熱點(diǎn)內(nèi)容、會(huì)熱賣的商品類目。
「熱門關(guān)鍵詞」、「創(chuàng)作熱點(diǎn)」等功能，本質(zhì)上都是讓賣貨的創(chuàng)作者們蹭到流量，比如報(bào)告中點(diǎn)明了今年10月的趨勢(shì)之一就是享受秋冬溫暖守護(hù)。原因在于，根據(jù)2021年的數(shù)據(jù)推算，「防水保暖」、「居家好物」是10月抖音上的熱門領(lǐng)域；2021年「居家棉鞋」的搜索環(huán)比7-9月增長(zhǎng)了15000%，而「暖腳寶」搜索量環(huán)比增長(zhǎng)了8500%。
在平臺(tái)已有的成熟趨勢(shì)中找商機(jī)，還是從平臺(tái)垂直內(nèi)容中制造消費(fèi)新趨勢(shì)，這成為抖音和小紅書在「種草」上的本質(zhì)區(qū)別，畢竟內(nèi)容和商業(yè)化是兩個(gè)截然不同的出發(fā)點(diǎn)。
02 小紅書忙收割
就在抖音忙著加碼圖文領(lǐng)域的內(nèi)容時(shí)，小紅書傳來的消息則是CFO（首席財(cái)務(wù)官）楊若離職，其加盟了復(fù)星集團(tuán)，這讓外界再次揣測(cè)估值200億美金的小紅書的上市進(jìn)展。
按照慣例，CFO一職的變動(dòng)往往與上市緊密相關(guān)。例如2022年4月，字節(jié)跳動(dòng)任命專注于中國(guó)事務(wù)的高級(jí)律師高準(zhǔn)為其新CFO，之后字節(jié)跳動(dòng)旗下多家公司更名為抖音，這被外界解讀為「字節(jié)或?qū)⒅貑PO的進(jìn)程」。
是否在如此艱難的環(huán)境下上市，可能是抖音和小紅書共同面臨的難題。而更長(zhǎng)期的問題是，小紅書與抖音將在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)陷入同質(zhì)化戰(zhàn)爭(zhēng)。
如同此前抖音孵化的獨(dú)立種草APP都失敗了一樣，小紅書也在抖音的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)地沒有占到便宜。
2019年小紅書開始發(fā)力直播電商，而后又拓寬到了線上直播功能，但在圖文社區(qū)中都遇到了阻礙，效果并不明顯。2020年，小紅書又推出了視頻號(hào)上線的功能，支持15分鐘的視頻內(nèi)容長(zhǎng)度以及視頻創(chuàng)作合集。
同樣是流量扶持，同樣是商業(yè)變現(xiàn)的激勵(lì)，小紅書給視頻創(chuàng)作者的扶持與抖音給圖文創(chuàng)作者的扶持如出一轍。
而在小紅書站外，小紅書創(chuàng)新業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)還曾孵化過一個(gè)完全視頻化的產(chǎn)品「友趣視頻」，其主打的是花藝、茶藝、魚藝等各種興趣愛好的小知識(shí)和小技巧，其Slogon為「愛花享茶，興趣愛好看友趣」。
相比圖文，視頻受眾的門檻更低，更利于產(chǎn)品擴(kuò)圈，借助優(yōu)秀的視頻創(chuàng)作者打造一個(gè)更吸引眼球的原創(chuàng)內(nèi)容生活社區(qū)，是小紅書防御抖音的必然，但小紅書在獨(dú)立視頻APP上的孵化并不成功，目前友趣視頻也已經(jīng)下線。
而小紅書的另外一面則是高速增長(zhǎng)，這是一個(gè)令全行業(yè)羨慕的事實(shí)。
小紅書CMO之恒在小紅書商業(yè)大會(huì)上公布過，根據(jù)小紅書數(shù)據(jù)中臺(tái)數(shù)據(jù)，截至2021年11月，小紅書月活已達(dá)到2億。而最近《晚點(diǎn) LatePost》披露，截至2022 年8月，小紅書APP月活躍數(shù)據(jù)同比增長(zhǎng)34%，也是當(dāng)前為數(shù)不多用戶數(shù)增速依然超30%的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái) 。
下一個(gè)命題是，小紅書靠?jī)?yōu)質(zhì)種草內(nèi)容吸引用戶，但種草內(nèi)容如何轉(zhuǎn)化到交易形成閉環(huán)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)好內(nèi)容和商業(yè)化的平衡，成為更為關(guān)鍵的問題。
此前有媒體報(bào)道，小紅書內(nèi)部人士透露，小紅書廣告部門在2022年全年的營(yíng)收目標(biāo)是240億，這個(gè)數(shù)字是去年的兩倍，而根據(jù)廣告營(yíng)收占比八成來估算，小紅書2022年全年?duì)I收的規(guī)模在300億左右。
300億的壓力之下，廣告依然牢牢占據(jù)著小紅書營(yíng)收的最大比重，不論是此前的跨境電商還是直播電商，電商在小紅書站內(nèi)都沒有太大貢獻(xiàn)。相比于抖音、快手和淘寶等直播電商業(yè)務(wù)的規(guī)模，小紅書的電商業(yè)務(wù)并沒有優(yōu)勢(shì)。
從2021年封禁淘寶外鏈，到今年高調(diào)上線《社區(qū)商業(yè)公約》，明確告知商家和博主，「請(qǐng)?jiān)谄脚_(tái)內(nèi)完成交易，保障買賣雙方權(quán)益 」以及 「 請(qǐng)通過蒲公英平臺(tái)尋求與創(chuàng)作者的內(nèi)容合作 」，小紅書極力完善商業(yè)化探索的路徑，引導(dǎo)商家在小紅書站內(nèi)完成交易閉環(huán)。
破解單一的盈利模式，讓用戶實(shí)現(xiàn)種草即拔草，這也是小紅書走向更成熟社區(qū)的必由之路。
03 定義“好的種草”
小紅書COO柯南2022年年初的OKR里，今年從0到1的業(yè)務(wù)有兩個(gè)，一是包括戶外、城市生活在內(nèi)的本地服務(wù)，二是包括內(nèi)容付費(fèi)在內(nèi)的虛擬商品。
露營(yíng)、騎行、飛盤等戶外運(yùn)動(dòng)的流行，驗(yàn)證了小紅書占領(lǐng)年輕人心智、成功種草的能力，「小紅書WILL未來品牌」曾總結(jié)過露營(yíng)火了的奧秘，進(jìn)而認(rèn)為小紅書上被年輕人追捧的戶外運(yùn)動(dòng)，藏著一個(gè)「流行」模型，「騎行潮流文化興起，再一次驗(yàn)證了這個(gè)模型的可行性?！?/p>
小紅書官方總結(jié)的「流行」模型有三點(diǎn)，第一是性別友好，新手友好，適合男女同場(chǎng)競(jìng)技，入門門檻低；其次是社交屬性，年輕人在線上生活久了，喜歡回到線下與朋友在戶外加深彼此的情感；最后則是能發(fā)圈、能互動(dòng)，由拍攝好看照片在社交媒體上的分享欲推動(dòng)。
更為關(guān)鍵的是，相比抖音從商品品類出發(fā)，挖掘種草的數(shù)據(jù)往往動(dòng)輒1000%以上的搜索增長(zhǎng)，小紅書制造潮流的數(shù)據(jù)一開始并非顯著。以騎行為例，2022年前8個(gè)月小紅書上搜索騎行相關(guān)的用戶頻次同比增長(zhǎng)了253%。
數(shù)據(jù)并不能代表一切，人為的挖掘潛在需求往往是數(shù)據(jù)所不能涵蓋的。不論是露營(yíng)還是騎行，小紅書種草潮流都明顯能在線下感知到，這也就是小紅書發(fā)力本地生活的密碼。
好的種草，必然會(huì)帶來場(chǎng)景化深刻影響現(xiàn)實(shí)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。
而小紅書作為一個(gè)相對(duì)成熟的社區(qū)，已經(jīng)開始從線上走入線下，「小紅書文旅」「小紅書露營(yíng)地」「REDCAMP」「小紅書營(yíng)地」等商標(biāo)都已經(jīng)收入囊中。據(jù)36氪報(bào)道，去年小紅書酒旅業(yè)務(wù)GMV為1億，今年的目標(biāo)則是10億。
挖掘戶外運(yùn)動(dòng)等相對(duì)小眾和垂直品類打造潮流實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張，然后通過高增長(zhǎng)的內(nèi)容品類實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，這是小紅書社區(qū)走向成熟的商業(yè)化路徑，破解「種草容易拔草難」的方法，只有不斷通過不同類型的內(nèi)容打開更多可能性。
反觀抖音加碼圖文，利用流量扶持內(nèi)容種草的目標(biāo)則很直接，就是服務(wù)平臺(tái)的商業(yè)化，從已有的成熟趨勢(shì)中找商機(jī)、進(jìn)而擴(kuò)大商業(yè)優(yōu)勢(shì)。
而從抖音2021年11月上線圖文功能的時(shí)間線看，當(dāng)時(shí)同步釋放出來的消息是，抖音國(guó)內(nèi)廣告增長(zhǎng)放緩的事實(shí)，字節(jié)跳動(dòng)商業(yè)化產(chǎn)品部會(huì)議確認(rèn)，字節(jié)跳動(dòng)國(guó)內(nèi)廣告收入在過去半年的時(shí)間內(nèi)停止增長(zhǎng)。圖文種草能否打開廣告乃至商業(yè)變現(xiàn)的增量，這直接決定抖音在圖文領(lǐng)域持續(xù)建設(shè)的耐心。
不論是流量扶持還是變現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)，坐擁超過6億用戶的抖音，必然卷起巨大勢(shì)能，吸引創(chuàng)作者和用戶不斷習(xí)慣在視頻消費(fèi)的過程中穿插圖文消費(fèi)。
即便圖文創(chuàng)作者正在提升，用戶閱讀數(shù)量已過百億，一個(gè)至關(guān)重要的數(shù)據(jù)依然亟待解答，相比視頻和直播等內(nèi)容，圖文內(nèi)容的商業(yè)轉(zhuǎn)化率是否達(dá)到了抖音的預(yù)期？
明年抖音創(chuàng)作者大會(huì)，或許就是抖音圖文的交卷時(shí)。