文|青眼
近期，又一好萊塢明星自創(chuàng)品牌，進軍美妝行業(yè)?？v觀海內(nèi)外，張庭、范冰冰、劉嘉玲、蕾哈娜、斯嘉麗·約翰遜……數(shù)十個明星“下海”殺入美妝，但實際留下來的品牌寥寥。那么，現(xiàn)在是明星自創(chuàng)美妝品牌的好時機嗎？
好萊塢男星創(chuàng)立美妝品牌惹爭議
“我收到過很多品牌方的護膚產(chǎn)品，但說實話，他們都不如Le Domaine帶來的效果更令我驚訝。”近日在接受某雜志采訪時，好萊塢演員布拉德·皮特如此談到?，F(xiàn)年58歲的皮特曾出演《加州殺手》《史密斯夫婦》《好萊塢往事》等多部影片，在他的演員生涯中取得了矚目的成績，而如今他有了另一個身份——護膚品牌Le Domaine的創(chuàng)始人。
對于向來樂于開發(fā)副業(yè)的歐美明星來講，通過創(chuàng)立個人品牌進軍化妝品界并非新鮮事。過去，包括知名歌手蕾哈娜、演員斯嘉麗·約翰遜以及憑借《怪奇物語》一炮而紅的米莉·波比·布朗等人都曾創(chuàng)立自己的美妝品牌，憑借自身的人氣加持，不僅讓品牌從一出生就自帶星光，為明星個人帶來不亞于主業(yè)的商業(yè)收入，同時又能反哺明星個人的商業(yè)價值，為其賦予源源不斷的“鈔能力”。
盡管明星自創(chuàng)品牌屢見不鮮，但就布拉德·皮特創(chuàng)立的Le Domaine而言，似乎更像是業(yè)內(nèi)的一個特例。
首先是創(chuàng)始人皮特的個人形象。眾所周知，由于美妝產(chǎn)品自身的特性，過去品牌方大多傾向于邀請“小鮮肉”男明星或氣質(zhì)女星擔任代言人。而一些擁有自創(chuàng)品牌的名人，要不是像蕾哈娜、凱莉·詹娜這樣同時活躍在美妝和時尚界的弄潮兒，或者是像斯嘉麗·約翰遜這樣的氣質(zhì)女星，兩相比較下，皮膚粗糙、滿臉胡渣的皮特顯得跟美妝產(chǎn)品不太搭邊，以至于有人評價“為什么我要買一個58歲老頭兒的護膚品”。
其次，Le Domaine之所以會一經(jīng)推出就引起極大爭議，還與產(chǎn)品的市場定價息息相關(guān)。據(jù)Le Domaine官網(wǎng)顯示，目前該品牌推出的護膚系列產(chǎn)品定價從70歐元到350歐元不等，其中一瓶50ml的保濕霜定價為275歐元（約合人民幣1907元），一瓶面部精華的價格更是達到了350歐元（約合人民幣2440元）。
據(jù)了解，相同功效的香奈兒男士潔面乳和男士保濕霜的價格分別為人民幣480元和865元，顯而易見，Le Domaine的定價要遠高于市場上的同類護膚產(chǎn)品。
與品牌形象大相徑庭的創(chuàng)始人，再加上高于市場同類產(chǎn)品的定價，讓Le Domaine給用戶留下并不算好的第一印象。即使自帶名人基因，但Le Domaine的命運恐怕難以像創(chuàng)始人皮特的星途一樣一帆風順。
國內(nèi)明星自創(chuàng)品牌存活率低
當歐美名人接二連三入駐美妝行業(yè)的同時，實際上國內(nèi)明星也早早地踏入過這片藍海。
2013年，由張庭夫婦創(chuàng)立的護膚品牌TST庭秘密面世。在張庭夫婦出事之前，憑借其在娛樂圈廣闊的人脈資源，并邀請多位娛樂圈明星為品牌背書，TST很快在微商界打開知名度，并以滾雪球般的驚人速度發(fā)展。
然而，在2021年，經(jīng)過有關(guān)部門多方取證后TST的銷售模式被認定為傳銷，今年4月，TST的運營主體被沒收違法所得1927.99萬元，罰款170萬元。據(jù)了解，截至目前TST庭秘密并未停止運作，在各大電商平臺上也仍然能搜索到TST相關(guān)產(chǎn)品，但銷量遠低于同類競品。由此可見，在傳銷事件后，張庭以及旗下的TST品牌也正經(jīng)歷著巨大的公眾信任危機，曾經(jīng)的微商帝國已然處于崩塌之中。
對于另外一些投身自創(chuàng)美妝品牌的明星而言，品牌的發(fā)家之路大多較為坎坷。
2014年，知名女星劉嘉玲在內(nèi)地申請注冊“嘉玲”商標，并推廣自創(chuàng)護膚品品牌“嘉玲”系列，主要銷售渠道來自微商。和多數(shù)名人自創(chuàng)品牌一樣，“嘉玲”面膜的市場定價要略高于其他大眾品牌，面膜上市初期共推出了6款功效不同的產(chǎn)品，其中一盒6片的面膜市場零售價為198元，在當時屬于高價面膜。
然而與底氣十足的定價相反，“嘉玲”面膜推出后的銷量并不如人意，公司前三個月虧損凈額達到233萬元人民幣，并在同年被香港上市公司數(shù)字王國以2.5億人民幣的價格收購。從產(chǎn)品上市到被收購，“嘉玲”品牌僅用了4個月時間。
除了張庭和劉嘉玲外，過去包括范冰冰、張馨予、林志穎、伊能靜等近10位國內(nèi)明星都曾推出個人化妝品品牌。時至今日，依然有自然銷售、有比較廣泛認知度與影響力的品牌已經(jīng)屈指可數(shù)。
以范冰冰創(chuàng)立的Fan Beauty Secret為例，雖然品牌現(xiàn)在依然挺立，銷售規(guī)模上億。但實際品牌從2018年3月上市，4年時間來，不僅品牌定位經(jīng)歷過調(diào)整，品牌的運營權(quán)也幾經(jīng)波折。與此同時，由于范冰冰因稅收風波影響復(fù)出無望，品牌也面臨諸多限制與挑戰(zhàn)。
明星美妝不“完美”
過去，一個品牌從0到10億或許需要花上10年甚至更長時間，但現(xiàn)在3-5年就能實現(xiàn)。如果再加上名人光環(huán)，時間還可以更短。
據(jù)福布斯報道顯示，由蕾哈娜創(chuàng)立的Fenty Beauty在第一年的銷售額就高達5.58億美元，單看這個數(shù)字，名人效應(yīng)似乎可以與品牌效應(yīng)劃上等號。
然而必須認識到，F(xiàn)enty Beauty的成功除了依仗蕾哈娜的個人影響力外，還與其幕后推手——LVMH集團旗下的美妝孵化器Kendo密不可分。作為業(yè)內(nèi)奢侈品巨頭，LVMH在前期就注入了超過1000萬美元的資本，用于Fenty Beauty的產(chǎn)品研發(fā)，同時Kendo還為蕾哈娜提供市場營銷、供應(yīng)及零售渠道等全產(chǎn)業(yè)鏈的支持，滲透至各個環(huán)節(jié)，助力品牌獲取更大商業(yè)價值。
與Fenty Beauty同時借助名人效應(yīng)和品牌孵化器締造的明星美妝神話不同，過去國內(nèi)的一些明星自創(chuàng)品牌往往過于倚重前者，而缺乏專業(yè)孵化器對全產(chǎn)業(yè)鏈的賦能。另一方面，在造品牌這件事上，明星的光環(huán)并非萬能，有頭部企業(yè)背書加持也不是一本萬利，比如歐萊雅與貝克漢姆共創(chuàng)品牌HOUSE 99的失利。
實際上，與一些有著豐富經(jīng)驗和良好口碑的大眾品牌相比，依賴明星個人效應(yīng)的美妝品牌大多數(shù)都是一錘子買賣，既沒有建立起明確的品牌文化，也尚未在用戶群中積累起口碑，帶著種種“先天不足”因素倉促上市。
隨著市場上的產(chǎn)品品類日益增多，新舊品牌同臺競技，相應(yīng)的消費者也對化妝品品質(zhì)提出了更高的要求，這也是為什么多數(shù)明星自創(chuàng)品牌往往在經(jīng)歷一番轟轟烈烈登臺后很快黯淡離場。
換言之，單單依靠名人效應(yīng)是遠遠不夠的，一個持續(xù)暢銷屹立不倒的品牌，往往都建立在優(yōu)秀的品控能力以及消費者的強認同感之上。