編輯 | 安琪
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品牌名稱：特斯拉
創(chuàng)立時(shí)間：2003年
創(chuàng)始人：馬丁·艾伯哈德、馬克·塔彭寧
現(xiàn)任CEO：埃隆·馬斯克（Elon Musk）
總部地點(diǎn)：帕洛阿托（Palo Alto）
品牌愿景：加速全球向可持續(xù)能源轉(zhuǎn)型
品牌故事：
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馬斯克1971年6月28日出生于南非比勒陀利亞。他家境優(yōu)渥，其母親梅耶·馬斯克是一名營養(yǎng)師和模特，父親埃羅爾·馬斯克是一名機(jī)電工程師。
他10歲就開始學(xué)習(xí)編碼和計(jì)算機(jī)編程。12歲時(shí)，他就以500美元(395英鎊)的價(jià)格出售了自己開發(fā)的一款名為「Blastar」的電子游戲代碼。他隨后就讀于安大略省的皇后大學(xué)，后轉(zhuǎn)到賓夕法尼亞大學(xué)，1995年畢業(yè)并獲得了物理學(xué)士學(xué)位和經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)士學(xué)位。
之后他主動(dòng)放棄博士學(xué)位，和弟弟聯(lián)手進(jìn)入商界，建立了一家名為Zip2的互聯(lián)網(wǎng)城市指南軟件公司。盡管這是他在互聯(lián)網(wǎng)繁榮時(shí)期首次涉足商業(yè)，但兩人的公司被電腦巨頭康柏以3.07億美元收購，馬斯克從中獲得了2200萬美元。
之后他拿著這筆錢創(chuàng)辦了一家在線支付公司，也就是后來大名鼎鼎的PayPal。這家公司被很多人譽(yù)為是美國版本的支付寶，也是美國最大的在線支付平臺。2002年公司上市，ebay花了15億美元收購了PayPal，馬斯克賺到了1.65億美元。同年，馬斯克創(chuàng)辦了太空探索企業(yè)SpaceX，拿出了1億美元去研究運(yùn)載火箭。幾乎同一時(shí)間，馬斯克也收購了特斯拉這家企業(yè)。
其實(shí)在馬斯克收購之前，特斯拉就推出了電動(dòng)車，不過沒有獲得成功。在特斯拉真正走紅世界之前，馬斯克跟特斯拉也是走過了默默無聞的一段日子，甚至數(shù)次面臨破產(chǎn)。不過馬斯克都撐住了。后來特斯拉推出了全新的電動(dòng)車型，震驚了全世界，也引起了電動(dòng)車的熱潮。
公司情況：
特斯拉2022年財(cái)報(bào)顯示：第一季度總營收為187.56億美元，同比增長81%；實(shí)現(xiàn)凈利潤33.18億美元，同比增長658%；第二季度營收為169.34億美元，同比增長42%；凈利潤22.59億美元，同比增長98%。
市場環(huán)境：
預(yù)計(jì)2035年中國新能源汽車銷量將超過1500萬臺，新能源汽車保有量將超過1億輛，按照析出率8%計(jì)算，屆時(shí)新能源二手車年交易量將達(dá)到840萬；同時(shí)預(yù)計(jì)2035年，新能源汽車價(jià)值鏈的總體收入規(guī)模將比目前增加11倍，達(dá)到8.8萬億元。
品牌策略：
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品牌定位：新能源汽車制造公司
目標(biāo)人群：中高端的時(shí)尚商務(wù)人群
價(jià)格策略：29W—100W不等（具體價(jià)位由車型、配置決定）
渠道策略：
線下渠道：截至2022年8月，中國特斯拉直營體驗(yàn)店的數(shù)量接近260家；
線上渠道：可通過登錄特斯拉官網(wǎng)，進(jìn)行線上購買。
產(chǎn)品策略：
主要售賣車型為Tesla Model Y；Tesla Model S；Tesla Model X；Tesla Model 3
核心優(yōu)勢：
1）創(chuàng)新能力
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特斯拉的最大優(yōu)勢來自于它的創(chuàng)新能力以及由此帶來的技術(shù)領(lǐng)先。這也是馬斯克最為引以為傲的品牌核心優(yōu)勢。
提到特斯拉我們想到的就是：超大屏、隱藏式門把手、OTA升級、自動(dòng)駕駛、超長續(xù)航、超級充電等標(biāo)簽。憑借獨(dú)具特色的創(chuàng)新技術(shù)，特斯拉成了整個(gè)汽車行業(yè)爭相效仿的對象。比如2012年量產(chǎn)交付的Model S續(xù)航已經(jīng)達(dá)到了480公里，而直到2020年許多車企推出的純電動(dòng)新車?yán)m(xù)航還不及這個(gè)數(shù)字。
其次，當(dāng)我們看慣了符合空氣動(dòng)力學(xué)設(shè)計(jì)的圓潤造型的皮卡時(shí)，特斯拉推出了棱角分明的Cybertruck，半年時(shí)間訂單迅速超過50萬個(gè)，再次用創(chuàng)新力改寫了行業(yè)格局。
而且，特斯拉在電池技術(shù)研發(fā)方面的投入力度相當(dāng)大，而不是簡單的從松下進(jìn)行采購。特斯拉通過優(yōu)秀的熱管理技術(shù)對高能量密度鋰電池進(jìn)行有效管理，再加上松下電池良好的耐久性，打造出了業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的續(xù)航能力。
2）成本優(yōu)勢
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2018年Model 3剛投產(chǎn)時(shí)，工程研究與咨詢公司Munro &Associates就通過對它的拆解分析得出，這款純電動(dòng)車的利潤率超過30%，不但是市面上利潤率最高的電動(dòng)車，也超越了絕大多數(shù)傳統(tǒng)燃油車。
作為汽車行業(yè)最有影響力的CEO，馬斯克本人擁有強(qiáng)大的品牌號召力，所以特斯拉在營銷上花費(fèi)甚少。利用巨大的品牌效應(yīng)，特斯拉能夠在與供應(yīng)商的合作中拼命壓價(jià)；能夠在選址建廠時(shí)被各地政府爭搶落戶，并提供最大的扶持力度和優(yōu)惠政策；能夠用并不高的薪水吸引到行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的人才加盟。
此外，特斯拉獨(dú)有的生產(chǎn)制造、銷售和售后服務(wù)模式，也為它帶來了成本上的優(yōu)勢。Model 3與Model Y的共享零部件占到了70%，更大的采購量可以獲得更低的價(jià)格和更高的供貨優(yōu)先級；按訂單生產(chǎn)的方式節(jié)約了大量庫存成本；沒有經(jīng)銷商的直營模式讓銷售效率更高的同時(shí)，免去了中間商的利潤分成。
品牌策略：
1）「直營汽車體驗(yàn)店」模式
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特斯拉一直堅(jiān)持采取直營的模式，現(xiàn)在我們所司空見慣的商場里開「汽車體驗(yàn)店」的模式，也是特斯拉最早開始的。在2020年之前，種模式還是極具創(chuàng)新性的。它不僅能夠有效利用了商場龐大客流，提高自己品牌的曝光度，還能拉近與潛在客戶之間的交流，提高大家的體驗(yàn)。
在以前的很長一段時(shí)間里，消費(fèi)者買車看車，需要大費(fèi)周折地去汽車城或者4S店等專門的場所試駕，自從特斯拉把門店開到了商場里，局面就完全不同了。消費(fèi)者可以利用周末休閑逛街的時(shí)間，看一下自己關(guān)注的新車，這種模式既不會占用過多的私人時(shí)間，也不會給人一種「目的性」過強(qiáng)的銷售感，開放的商場環(huán)境，帶給消費(fèi)者更為放松的心情，體驗(yàn)感也更好。
其實(shí)，當(dāng)初特斯拉之所以要大面積鋪設(shè)線下店，更多是為了提高自己在消費(fèi)者面前曝光的頻率。汽車作為特別強(qiáng)調(diào)「體驗(yàn)感」的產(chǎn)品，相比于傳統(tǒng)的電視廣告或者新媒體渠道，線下體驗(yàn)店能夠極大地提升用戶對于產(chǎn)品的實(shí)際感知，同時(shí)也加深了他們對于特斯拉品牌的印象。
2）多領(lǐng)域布局前沿科技
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雖然特斯拉是一家汽車企業(yè)，但它旗下的車型產(chǎn)品并不多，而是有著多元化的業(yè)務(wù)種類，除了造車、特斯拉還自己制造芯片、研發(fā)自動(dòng)駕駛系統(tǒng)、推出太陽能業(yè)務(wù)、打造自己的汽車保險(xiǎn)產(chǎn)品、建設(shè)超級充電站。
作為品牌的CEO，馬斯克的野心是大家有目共睹的。
據(jù)悉，特斯拉2022 AI Day活動(dòng)將于2022年10月在加州帕羅奧圖舉行。本次AI Day可能將迎來Tesla Bot人形機(jī)器人原型機(jī)的首次亮相，這是一款可以完成日常任務(wù)的人形機(jī)器人，甚至可以用來解決勞動(dòng)力短缺問題。馬斯克此前已經(jīng)表示這是特斯拉2022年「最重要的產(chǎn)品」，并已經(jīng)在推特確認(rèn)，2022「AI Day」上我們能看到真正的Tesla Bot。
其次，被馬斯克稱為「優(yōu)步和愛彼迎」的結(jié)合的Robotaxi也將一同面世，Robotaxi未來可以使司機(jī)在休息時(shí)間，讓車輛為消費(fèi)者提供出租車服務(wù)。所以，它能夠使車主利用他們的汽車獲得被動(dòng)收入。然而，這取決于FSD技術(shù)的更全面發(fā)展。
不僅如此，Dojo超級計(jì)算機(jī)、特斯拉Cybertruck等最新進(jìn)的科技產(chǎn)品也將陸續(xù)與消費(fèi)者見面。
對標(biāo)品牌：
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比亞迪：比亞迪汽車——比亞迪股份有限公司的直屬子公司。2003 年，比亞迪正式收購陜西秦川汽車有限責(zé)任公司，比亞迪股份組建了比亞迪汽車，總部位于西安。比亞迪汽車以“造世界水平的好車” 為產(chǎn)品目標(biāo)，以“打造民族的世界級汽車品牌”為產(chǎn)業(yè)目標(biāo)，立志振興民族汽車產(chǎn)業(yè)。
蔚來：蔚來是一個(gè)智能電動(dòng)汽車品牌，于2014年11月25日在上海注冊成立，代表國產(chǎn)高端電動(dòng)汽車參與全球競爭，旗下主要產(chǎn)品包括蔚來EC6、蔚來ES8、蔚來ES6、蔚來EP9、蔚來EVE等。蔚來致力于通過提供高性能的智能電動(dòng)汽車與極致用戶體驗(yàn)，為用戶創(chuàng)造愉悅的生活方式。
參考：
特斯拉AI日：這是電池，笨蛋｜Taurus Market
特斯拉Model Y到底怎么樣？｜虎嗅APP
特斯拉，越來越像蘋果｜極客公園
特斯拉，你學(xué)不會｜每日汽車電訊
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