文|深眸財(cái)經(jīng) 李七柒
都說(shuō)數(shù)字醫(yī)療賽道前景廣闊，是公認(rèn)的“藍(lán)海”。
目前在這片“藍(lán)?！崩锞蚪鸬木揞^不在少數(shù)，其中僅港股市場(chǎng)就有阿里健康（市值448.87億港元）、京東健康（1383億港元）、叮當(dāng)健康（159.37億港元）、平安好醫(yī)生（156.8億港元）四家互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療龍頭企業(yè)。
從以上的市值來(lái)看，京東健康可謂是一馬當(dāng)先，阿里健康和平安好醫(yī)生則不溫不火，而剛上市的叮當(dāng)健康則稍顯落后。
但從具體的業(yè)務(wù)發(fā)展來(lái)看，這幾家企業(yè)卻各有千秋。
1.阿里健康：流量+平臺(tái)=規(guī)模優(yōu)勢(shì)
“出生在羅馬”的阿里健康，比京東健康、叮當(dāng)健康都要“早入行”，并且電商基因強(qiáng)大，但對(duì)于自身業(yè)務(wù)的發(fā)展內(nèi)驅(qū)力卻并不積極。
這一點(diǎn)，從直營(yíng)業(yè)務(wù)和O2O業(yè)務(wù)兩個(gè)方面可以看出來(lái)。
第一是，阿里健康的O2O業(yè)務(wù)，發(fā)力較晚。到2020年3月，阿里健康的醫(yī)藥蜂鳥(niǎo)即配服務(wù)才只覆蓋了14座城市。
第二是，在自營(yíng)業(yè)務(wù)方面，即便背靠阿里，阿里健康也沒(méi)有自建物流體系。除與相關(guān)企業(yè)合作外，阿里健康藥品運(yùn)輸只能通過(guò)第三方快遞。
這也是為什么在阿里健康大藥房買藥，會(huì)收到來(lái)自不同物流企業(yè)的快遞，配送時(shí)間不確定是其一，配送體驗(yàn)不佳是其二。
不過(guò)，正所謂“天生麗質(zhì)難自棄”。
即便相對(duì)于對(duì)手而言，阿里健康表現(xiàn)“佛系”，但也不可否認(rèn)，背靠阿里集團(tuán)，阿里健康的規(guī)模擴(kuò)張有很強(qiáng)確定性。
首先是多元流量入口，阿里健康背靠淘寶、天貓、支付寶、釘釘，無(wú)論哪一個(gè)，都堪稱“超級(jí)APP”。只要阿里健康有想法，淘寶天貓守護(hù)醫(yī)藥電商基本盤，支付寶深耕醫(yī)保業(yè)務(wù)，釘釘to B拓寬職業(yè)健康細(xì)分垂直業(yè)務(wù)也是比較具有想象空間。
而且這些流量入口動(dòng)輒10億的用戶規(guī)模，讓阿里健康的流量成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于同行，營(yíng)銷費(fèi)用直線下降。
其次是流量?jī)?yōu)勢(shì)打造的規(guī)模壁壘，這里的規(guī)模指的是用戶規(guī)模和營(yíng)收規(guī)模。
作為目前數(shù)字醫(yī)療的成熟賣藥業(yè)務(wù)，其營(yíng)收數(shù)據(jù)其實(shí)就是來(lái)自醫(yī)藥電商的訂單。按照互聯(lián)網(wǎng)流量邏輯，有了用戶，才能產(chǎn)生訂單。數(shù)據(jù)顯示，2020年度，阿里健康的線上自營(yíng)店的年度活躍消費(fèi)者數(shù)量就有4800萬(wàn)，天貓醫(yī)藥平臺(tái)的活躍消費(fèi)者超過(guò)1.9億。
所以憑借流量和平臺(tái)，阿里健康增速快，規(guī)模優(yōu)勢(shì)明顯。
2.京東健康：供應(yīng)鏈+內(nèi)驅(qū)力=護(hù)城河
因著劉強(qiáng)東一句“京東健康在健康領(lǐng)域里做好了，能再造一個(gè)京東”，讓京東健康不敢慢下來(lái)。從2019年獨(dú)立以后就一路狂奔，獨(dú)立一年就順利上市。
京東健康之所以能發(fā)展迅速并且市值上千億，有兩大優(yōu)勢(shì)為其建造了競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
第一個(gè)是物流供應(yīng)鏈體系。
對(duì)于“賣藥”生意，不管是自營(yíng)電商還是O2O即時(shí)配送，物流供應(yīng)鏈都是非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。
畢竟買的衣服鞋襪包裹丟失只是財(cái)務(wù)損失，治病的藥丟了，那就是生命損失了。
所以和其他品類相比，醫(yī)藥品類對(duì)于平臺(tái)的可信賴度、供應(yīng)鏈的可靠性和物流速度都要求更高。
京東物流這位“大哥”無(wú)疑為京東健康提供了后盾。
憑借京東物流，京東自建的供應(yīng)鏈體系可以直接服務(wù)于京東健康。所以不管是倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)還是即時(shí)配送系統(tǒng)，京東健康的履約效率都更高。數(shù)據(jù)顯示，目前東健康O2O業(yè)務(wù)布局200座城市。這對(duì)于提升用戶體驗(yàn)而言，是十分關(guān)鍵的保障。
第二個(gè)是京東健康極強(qiáng)的發(fā)展內(nèi)驅(qū)力。
要知道，京東一向比較“愛(ài)惜羽毛”，京東健康也不例外。
憑借強(qiáng)大的發(fā)展內(nèi)驅(qū)力，這些年，京東健康的業(yè)務(wù)布局，雖然創(chuàng)新少，但底子扎實(shí)。
首先是G端智慧醫(yī)療市場(chǎng)。
在京東健康的醫(yī)藥電商、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療、健康服務(wù)、智慧解決方案四大業(yè)務(wù)板塊中，智慧解決方案也就是智慧醫(yī)療業(yè)務(wù)，最吃G端資源。
而相對(duì)B端客戶，G端客戶顯然對(duì)平臺(tái)要求更高——輕易不合作，合作之后也不輕易換平臺(tái)?；诰〇|健康在用戶群體中的口碑，其在G端市場(chǎng)的資源更為穩(wěn)定。
其次是下沉健康市場(chǎng)的拓展和布局。
在下沉健康市場(chǎng)上，京東健康勝在用時(shí)間換規(guī)模。
其實(shí)，在三四線城市，數(shù)字醫(yī)療的需求和供給矛盾更加突出。
京東健康從2014年開(kāi)始布局關(guān)注，通過(guò)京東大藥房和藥采京兩項(xiàng)業(yè)務(wù)，前一個(gè)通過(guò)加盟模式升級(jí)縣域傳統(tǒng)藥店，后一個(gè)搭建B2B平臺(tái)觸達(dá)鄉(xiāng)村。
再者是B端商家業(yè)務(wù)。
所謂的B端商家業(yè)務(wù)，其實(shí)就是批發(fā)業(yè)務(wù)，目前主流的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)里，只有京東健康在做。B2B平臺(tái)“藥京采”的下游采購(gòu)商家超過(guò)17萬(wàn)家，雖然對(duì)營(yíng)收的貢獻(xiàn)還沒(méi)有醫(yī)藥電商業(yè)務(wù)突出，但蚊子肉也是肉。
誰(shuí)又能否認(rèn)京東健康的“卷”沒(méi)有回報(bào)呢？
3.平安好醫(yī)生：醫(yī)療底色+保險(xiǎn)服務(wù)=特色道路
互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)前期主要依托母公司資源進(jìn)行拓展，比如阿里健康、京東健康依托電商平臺(tái)成長(zhǎng)，而平安好醫(yī)生作為平安集團(tuán)旗下增值醫(yī)療服務(wù)，憑借和平安集團(tuán)的協(xié)同效應(yīng)，打通集團(tuán)的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，依托保險(xiǎn)醫(yī)療，走上了不同的道路。
從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，平安好醫(yī)生的核心業(yè)務(wù)是在線醫(yī)療，其次是健康服務(wù)。
其中，上半年，醫(yī)療服務(wù)實(shí)現(xiàn)收入為11.32億元，占總收入40%；健康服務(wù)板塊的收入為16.96億元，占總收入60%。
雖然目前在盈利、營(yíng)收增長(zhǎng)方面，平安好醫(yī)生還有很大的上升空間，但其自建醫(yī)生團(tuán)隊(duì)的差異化運(yùn)營(yíng)模式，讓其醫(yī)療底色更為濃厚，在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領(lǐng)域的品牌效也日漸增強(qiáng)。
此外，醫(yī)藥售賣和在線診療、健康管理等業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)性本就極高，將三者完全打通，形成醫(yī)療服務(wù)體系閉環(huán)，是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)一直在努力的方向。平安好醫(yī)生則是朝著這一路線，較早的邁出步伐，避免淪為純純的“賣藥”平臺(tái)。
在上一個(gè)財(cái)年，平安好醫(yī)生借助平安集團(tuán)的資源構(gòu)筑保險(xiǎn)+醫(yī)療的閉環(huán)，推廣針對(duì)B端的員工健康管理服務(wù)和瞄準(zhǔn)C端的付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)，效果較為顯著。
以平安好醫(yī)生的付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)為例：數(shù)據(jù)顯示，上一財(cái)年末，平安好醫(yī)生注冊(cè)用戶4.2億，全年積累付費(fèi)用戶數(shù)增長(zhǎng)超3800萬(wàn)，付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化率為24.8%——在上半年，這一數(shù)據(jù)僅為5.4%。
付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化率增長(zhǎng)，說(shuō)明用戶對(duì)于平安好醫(yī)生的認(rèn)可接受度高，并且不僅僅是為藥品買單。相比單純售藥，醫(yī)療保險(xiǎn)和健康管理業(yè)務(wù)顯然更具長(zhǎng)期性、持續(xù)性，并且在客單價(jià)方面，也會(huì)有更好的表現(xiàn)。
4.叮當(dāng)健康：用戶質(zhì)量+重資產(chǎn)=長(zhǎng)期價(jià)值
過(guò)去，叮當(dāng)健康憑借“28分鐘送藥上門”的口號(hào)深入人心。
對(duì)于一些懶癌癥患者，叮當(dāng)健康在一定程度上滿足了他們對(duì)于便利性的需求。雖然用戶規(guī)模不是最大的，但是叮當(dāng)健康的用戶為其營(yíng)收貢獻(xiàn)卻不少——3390萬(wàn)的用戶讓叮當(dāng)健康2021年的收入，排在中國(guó)數(shù)字零售藥房行業(yè)第三。
相對(duì)京東健康和阿里健康，叮當(dāng)健康的擴(kuò)張更為謹(jǐn)慎。
從2016年開(kāi)始，叮當(dāng)健康從輕資產(chǎn)模式轉(zhuǎn)型為重資產(chǎn)模式，自建線下藥房、自建配送體系，目前叮當(dāng)健康自建自營(yíng)的智慧藥房有348家。
雖然前期投入巨大，但是對(duì)于平臺(tái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)說(shuō)，卻更為穩(wěn)妥。
一方面，自營(yíng)線下藥房，能夠保證SKU穩(wěn)定，旗下各智慧藥房之間不存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，一致服務(wù)于平臺(tái)用戶，減少品牌內(nèi)耗。
另一方面，對(duì)于叮當(dāng)健康的用戶而言，一家有品牌保障和穩(wěn)定的配送線下藥房，24小時(shí)服務(wù)，對(duì)于臨時(shí)用藥需求來(lái)說(shuō)，是一個(gè)更安全的選擇。
目前，叮當(dāng)健康的數(shù)字醫(yī)藥業(yè)務(wù)還在穩(wěn)步擴(kuò)張中，并且成功IPO后，也為后續(xù)發(fā)展提供了更多資金。
即便目前叮當(dāng)健康的數(shù)字藥房體量還只是行業(yè)第三，但是隨著其重資產(chǎn)模式下長(zhǎng)期價(jià)值得到釋放，未來(lái)還具有很大變數(shù)。
5結(jié)語(yǔ)
來(lái)自中商情報(bào)網(wǎng)的報(bào)告顯示，中國(guó)數(shù)字大健康市場(chǎng)規(guī)模由2016年的1100億增至2021年的4090.9億，年均復(fù)合增長(zhǎng)率29.3%，預(yù)計(jì)2022年中國(guó)數(shù)字大健康市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到6125億。
然而不管數(shù)字大健康市場(chǎng)規(guī)模如何，如今阿里健康們發(fā)展最為成熟的還是醫(yī)藥電商業(yè)務(wù)。從數(shù)據(jù)上來(lái)看，阿里健康2022財(cái)年賣藥賺的179.11億元，占到總收入的87%；京東健康今年上半年賣藥賺的175億元，占總收入的86.6%；叮當(dāng)健康，則是將近97%的收入都來(lái)自賣藥。
至于健康管理、在線問(wèn)診、智慧醫(yī)療等發(fā)展還處于初期階段。
好在市場(chǎng)發(fā)展向好，弗若斯特沙利文預(yù)計(jì)，即時(shí)到家數(shù)字藥房市場(chǎng)2030年將達(dá)到1380億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為24.3%。
并且阿里健康們也在加大其他數(shù)字大健康業(yè)務(wù)的發(fā)展投入。
短期來(lái)看，阿里健康們難以擺脫“醫(yī)藥電商”標(biāo)簽。但從客觀發(fā)展角度來(lái)說(shuō)，通過(guò)賣藥這項(xiàng)已經(jīng)形成成熟商業(yè)閉環(huán)的業(yè)務(wù)活下去，才能為數(shù)字健康這盤大棋鋪路。