文|最話FunTalk 孫穎瑩
編輯|王芳潔
大概一個(gè)月以前，抖音正式推出了開(kāi)放平臺(tái)，并公布了開(kāi)放平臺(tái)的業(yè)務(wù)載體——抖音小程序。
原本，小程序這件事沒(méi)什么可說(shuō)的，從微信到支付寶，再到百度，很多平臺(tái)都在做，做起來(lái)也不復(fù)雜，細(xì)分市場(chǎng)上恰飯的第三方服務(wù)公司有不少。
但抖音做這件事，其實(shí)折射了一個(gè)非常明顯的趨勢(shì)，抖音要開(kāi)始在私域上發(fā)力了，因?yàn)樾〕绦蚴且环N非常典型的私域運(yùn)營(yíng)工具。
正如抖音的官方介紹，小程序支持公域-短視頻/直播間掛載分發(fā)，支持打通私域-IM與群聊分享，以及提供搜索、固定入口復(fù)訪等多樣場(chǎng)景。
其實(shí)，抖音不是第一天要開(kāi)發(fā)私域場(chǎng)景，早在2021年7月，抖音企業(yè)號(hào)第一次引入了“抖音私域”概念，私域就被定義成了抖音生意的新增量。但說(shuō)實(shí)話，一年過(guò)去了，僅圍繞企業(yè)號(hào)展開(kāi)的私域開(kāi)發(fā)，無(wú)非是讓商家多了幾個(gè)粉絲，獲得了一些評(píng)論和點(diǎn)贊，感覺(jué)距離私域的核心還比較遠(yuǎn)。
一個(gè)比較理想化的私域應(yīng)該是通過(guò)高頻的互動(dòng)，來(lái)實(shí)現(xiàn)高用戶粘性，從而延長(zhǎng)用戶生命周期，盡可能提供更多的復(fù)購(gòu)機(jī)會(huì)。但顯然，這一整條鏈路，僅僅通過(guò)企業(yè)號(hào)在公域的瀑布流信息中搏擊，是比較難實(shí)現(xiàn)的。
所以，理論上來(lái)說(shuō)，小程序這樣的運(yùn)營(yíng)工具能夠給商家提供更多抓手，去把粉絲從公域池子里抓到自己的私域池子里，并且通過(guò)各種運(yùn)營(yíng)手段來(lái)提高私域的活躍度。
但是，跑通以上邏輯之前，我們首先需要解釋一個(gè)問(wèn)題，抖音為什么要做私域？本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，商家運(yùn)營(yíng)私域的目的，是希望提高ROI水平，從長(zhǎng)遠(yuǎn)上，去攤薄品牌的營(yíng)銷成本。但抖音，這個(gè)中國(guó)最大的廣告商，吃的不就是營(yíng)銷的飯嗎？極限狀態(tài)下，商家在公域市場(chǎng)里“捕魚(yú)”的成本越高，越符合抖音的利益。
那么，抖音為什么要做私域呢？尤其是，為什么要在當(dāng)下加大對(duì)私域場(chǎng)景的開(kāi)發(fā)力度？
關(guān)于這些問(wèn)題，這段時(shí)間，《最話》先后與多位業(yè)內(nèi)人士進(jìn)行了交流，他們中有抖音代運(yùn)營(yíng)公司的老板，在抖音上開(kāi)店的商家，一家大型集團(tuán)的增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人，以及內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的資深人士。
現(xiàn)在，我們打算從三個(gè)維度來(lái)討論這個(gè)問(wèn)題：以壓力位為起因，以復(fù)購(gòu)為結(jié)果，以及基于底層邏輯所需要的平衡。
01 以壓力位為起因
如果我們將抖音開(kāi)發(fā)私域作為刻度，去標(biāo)記這家公司的發(fā)展軌跡，那么就應(yīng)該來(lái)看看這家公司當(dāng)下所處的狀態(tài)。
幾天之前，字節(jié)跳動(dòng)（現(xiàn)已改名抖音集團(tuán)，為避免混淆，本文仍保留字節(jié)跳動(dòng)）向員工披露了一份財(cái)報(bào)。
數(shù)據(jù)顯示，字節(jié)跳動(dòng)2021年收入增長(zhǎng)近80%達(dá)到617億美元（4390.6億元）。而2022年前三個(gè)月的收入達(dá)到近183億美元，同比增長(zhǎng)近54%。
網(wǎng)絡(luò)上還有一些更早的數(shù)據(jù)，其中2021年中旬，來(lái)自字節(jié)跳動(dòng)CEO梁汝波口徑的數(shù)據(jù)顯示，2020年字節(jié)跳動(dòng)營(yíng)業(yè)收入為2366億元（按彼時(shí)匯率約合343億美元），同比增長(zhǎng)111%。
111%，80%，54%，顯然，一個(gè)曾經(jīng)陡峭的增長(zhǎng)曲線正在趨于平緩。
再來(lái)看看字節(jié)跳動(dòng)的廣告收入，這是目前整個(gè)公司最大的收入來(lái)源，在2020年達(dá)到1831億元，能占到整個(gè)平臺(tái)大盤(pán)子的77%。
在最初的幾年，字節(jié)跳動(dòng)的廣告收入實(shí)現(xiàn)了非常高的增長(zhǎng)，早在2019年，這個(gè)年輕的內(nèi)容平臺(tái)，其廣告收入就超過(guò)了百度，但到了2021年11月，在商業(yè)化產(chǎn)品部召開(kāi)的全員大會(huì)上，字節(jié)跳動(dòng)披露其國(guó)內(nèi)廣告收入過(guò)去半年停止增長(zhǎng)。這是自2013年字節(jié)開(kāi)啟商業(yè)化以來(lái)，首次出現(xiàn)廣告收入停止增長(zhǎng)的情況。
去年底，根據(jù)36kr報(bào)道，進(jìn)入當(dāng)年三季度后，字節(jié)跳動(dòng)廣告收入增速明顯下滑。且有知情人士稱：“刨除電商業(yè)務(wù)的帶動(dòng)，字節(jié)跳動(dòng)全年廣告收入同比幾乎沒(méi)有增長(zhǎng)?！?/p>
到了2022年一季度，根據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)的廣告收入已經(jīng)成為中國(guó)第一，這要得益于抖音廣告收入的增長(zhǎng)。但報(bào)道中一組數(shù)據(jù)表明，抖音當(dāng)前的廣告增長(zhǎng)也是乏力的：抖音一季度廣告收入同比增長(zhǎng)超 10%，遠(yuǎn)低于同期快手的30%。
當(dāng)然，這樣的趨勢(shì)比較符合整個(gè)短視頻行業(yè)的進(jìn)程。
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年整個(gè)短視頻用戶規(guī)模增長(zhǎng)率為107.0%，2020年就降低到15.2%。身處其中的抖音，無(wú)法獨(dú)善其身。在DAU破6億后，無(wú)疑也出現(xiàn)了增長(zhǎng)放緩的態(tài)勢(shì)，DAU增速開(kāi)始出現(xiàn)下滑。
與此同時(shí)，那些能夠扛得住高獲客成本的行業(yè)，例如教培、金融、醫(yī)美等，在最近一兩年都先后遭遇了嚴(yán)監(jiān)管，從而大幅削減了相應(yīng)的內(nèi)容獲客成本支出。
所以抖音廣告業(yè)務(wù)面臨的是兩重挑戰(zhàn)，一方面，規(guī)模增速觸頂后必然會(huì)出現(xiàn)趨勢(shì)放緩，另一方面則是監(jiān)管帶來(lái)的廣告主結(jié)構(gòu)性變化。據(jù)報(bào)道，今年一季度，抖音有超 1/3 的廣告收入屬于所謂“內(nèi)循環(huán)收入”（因?yàn)殡娚虡I(yè)務(wù)帶來(lái)的廣告收入）。
在這種背景下，抖音繁榮電商生態(tài)就成了必然，因?yàn)閮?nèi)容電商生態(tài)在發(fā)育的過(guò)程中，短期可以彌補(bǔ)一部分廣告主汰換帶來(lái)的缺口，長(zhǎng)期可以培養(yǎng)平臺(tái)的新收入曲線。
客觀而言，流量時(shí)代，流量在哪里，生意的機(jī)會(huì)就在哪里。自從抖音開(kāi)始介入電商業(yè)務(wù)后，一開(kāi)始的發(fā)展速度非?？?。
2019年，抖音電商僅有100億元GMV，當(dāng)年快手電商GMV達(dá)到350億元，淘寶直播的GMV約2000多億元，但到了第二年，抖音電商就完成了5000個(gè)億的GMV。
2021年初，抖音電商更是為自己定下了2021年1萬(wàn)億元GMV的目標(biāo)。要知道，1萬(wàn)億這個(gè)數(shù)字，阿里用了9年，京東用了14年。后據(jù)分析師測(cè)算，這一年抖音電商的GMV在8000-9000億左右。
但是隨著規(guī)模越來(lái)越大，有些問(wèn)題也逐漸浮出水面。比如，對(duì)于品牌主來(lái)說(shuō)，有量和有利潤(rùn)不是必然關(guān)系。
我們獲得的一個(gè)案例是，一家很大的美妝代運(yùn)營(yíng)公司在抖音開(kāi)直播，一個(gè)月花費(fèi)了1000萬(wàn)廣告費(fèi)，產(chǎn)出的GMV是2000萬(wàn)，最終虧了很多錢(qián)。
這是因?yàn)椋紫?，電商業(yè)務(wù)的客戶都是以制造業(yè)為基礎(chǔ)的品牌主，商品本身的毛利空間有限，能夠付出的營(yíng)銷成本比較有限，也很剛性，尤其是和虛擬商品相比。其次，以往，教培等行業(yè)的客戶生命周期很長(zhǎng)，所以廣告主可以忍受高額獲客成本，甚至是虧本賺吆喝，但在電商業(yè)務(wù)中，如果僅跑通廣告到轉(zhuǎn)化的鏈路，客戶的生命周期會(huì)非常短，品牌根本扛不住高額的獲客成本。
所以，這段時(shí)間，出現(xiàn)了一些達(dá)人出抖的現(xiàn)象，據(jù)觀察，抖音達(dá)人塵客、陳戈兒、匆妹妹、榴蓮大叔等先后轉(zhuǎn)戰(zhàn)快手。一些品牌主的運(yùn)營(yíng)的重心也在抖快淘之間發(fā)生了轉(zhuǎn)移。
一位流向快手的商家介紹，目前他們?cè)诳焓稚献龅倪€不錯(cuò)，已經(jīng)超過(guò)了現(xiàn)在在抖音電商帶貨的一些數(shù)據(jù)。“在抖音的算法邏輯里，其實(shí)很沒(méi)有安全感，競(jìng)爭(zhēng)也是比較激烈，索性還不如到私域比較健全的地方是吧，能夠讓自己比較穩(wěn)定的一種地方?！?/p>
所以，抖音要留住大家，就必須給大家安全感，這種安全感多來(lái)自對(duì)于流量的掌控力，例如幫助品牌主建立私域，通過(guò)私域來(lái)實(shí)現(xiàn)與粉絲的高頻互動(dòng)，然后提高復(fù)購(gòu)，降低營(yíng)銷成本。
02 以復(fù)購(gòu)為結(jié)果的私域
其實(shí)對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，無(wú)所謂公域和私域，目標(biāo)都是提高轉(zhuǎn)化效率和復(fù)購(gòu)率。
客觀而言，在抖音做轉(zhuǎn)化并不難，否則平臺(tái)也不可能做到萬(wàn)億GMV。
但從實(shí)踐的情況來(lái)看，來(lái)自抖音代運(yùn)營(yíng)商的洞察顯示，在銷貨上，抖音平臺(tái)更適合做促銷，因?yàn)檎麄€(gè)運(yùn)營(yíng)的邏輯很簡(jiǎn)單，就是投廣告，但這樣做的副作用是“破價(jià)”很嚴(yán)重。
這是因?yàn)?，抖音將其電商發(fā)展戰(zhàn)略定為興趣電商，即通過(guò)抖音的內(nèi)容生態(tài)和算法推薦機(jī)制，激發(fā)用戶的興趣，從而轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行為，以此達(dá)到“貨找人”的目的。
但是貨找人和人找貨終究是不同的，非目的性購(gòu)物的決策鏈條很短，真正能夠去觸動(dòng)消費(fèi)者下單消費(fèi)的商品，客單價(jià)通常都在較低的范圍內(nèi)。也有人將這種電商模式稱為情緒電商。
只是，在這種狀態(tài)下，商家想長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)就太難了。
上述內(nèi)容行業(yè)人士告訴我們，一線品牌對(duì)于在抖音平臺(tái)開(kāi)店運(yùn)營(yíng)其實(shí)非常謹(jǐn)慎，因?yàn)樗麄儗?duì)于價(jià)格和渠道管控非常嚴(yán)格，而在抖音直播間里，很多商品的成交是瞬時(shí)和且較私密的。
“比如說(shuō)一個(gè)精粹水，正價(jià)可能是小1000塊錢(qián)，但是很多時(shí)候直播間400多、500多，對(duì)經(jīng)銷商和品牌來(lái)講其實(shí)特別痛苦，因?yàn)橹辈ラg不是能夠管控渠道和價(jià)格的場(chǎng)景。還有一個(gè)很痛苦的點(diǎn)在于，直播間比價(jià)的對(duì)象通常是某品牌的某寶官方旗艦店，這些都讓品牌方很不爽。”
另一個(gè)不能忽視的因素是，抖音目前交易效率最高的地方是直播電商，而直播電商主要是達(dá)人直播。
但是抖音又不可能任由達(dá)人直播一味做大，因?yàn)樵趦?nèi)容電商的鏈條上，內(nèi)容建立信任，交易消耗信任，要是直播的份額過(guò)高，就會(huì)導(dǎo)致用戶對(duì)平臺(tái)的信任被過(guò)度消耗。此外，達(dá)人直播其實(shí)很難給品牌導(dǎo)流，因?yàn)檫_(dá)人更希望消費(fèi)者全都留在自己這，在自己直播間里“復(fù)購(gòu)”。
這也就意味著，抖音需要給品牌主提供長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)的場(chǎng)景。
據(jù)了解，抖音電商內(nèi)部當(dāng)下非常重視復(fù)購(gòu)，近期已經(jīng)根據(jù)粉絲的購(gòu)買行為，為內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方提供粉絲分級(jí)情況描述，其中，A5的用戶，對(duì)應(yīng)的英文單詞是advocate，即擁護(hù)：顧客可能會(huì)發(fā)展出對(duì)品牌的強(qiáng)烈忠誠(chéng)度，這會(huì)反映在顧客保留率、重復(fù)購(gòu)買，以及向其他人宣揚(yáng)品牌的好處上。
體現(xiàn)在具體參數(shù)上，A5描述為“365天自然日內(nèi)不通過(guò)活動(dòng)而發(fā)生購(gòu)買的人群算復(fù)購(gòu)”。
但上述抖音代運(yùn)營(yíng)商了解到的情況是，一個(gè)粉絲數(shù)量大概在300萬(wàn)-500萬(wàn)的品牌方，目前A5的完成率只有個(gè)位數(shù)，大概在3%-5%之間，非常低。
于是我們能看到，2022年5月，抖音將“興趣電商”全面升級(jí)成“全域興趣電商”，將“貨找人”升級(jí)為“貨找人+人找貨”，重點(diǎn)發(fā)力貨架電商和搜索，即商城。
但到目前為止，抖音商城的模型相對(duì)初級(jí)。這可能是因?yàn)槎兑糇鳛閮?nèi)容平臺(tái)的調(diào)性太深入人心了。
我們也能看到在扭轉(zhuǎn)用戶心智方面，抖音其實(shí)做的很努力，比如在取消抖音盒子的同時(shí)，給了商城在抖音平臺(tái)上的一級(jí)入口。
此外，小程序也是幫助品牌主建立私域，提高轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率的運(yùn)營(yíng)工具。對(duì)商家而言，在公域投流之后，可以通過(guò)小程序匯進(jìn)自己的店鋪私域流量池，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
在2022抖音開(kāi)放平臺(tái)開(kāi)發(fā)者大會(huì)上，抖音開(kāi)放平臺(tái)負(fù)責(zé)人常坤表示，以小程序?yàn)榇淼拈_(kāi)放平臺(tái)，“全面為經(jīng)營(yíng)者提供了‘獲客-留存-轉(zhuǎn)化-復(fù)訪-促活’的內(nèi)容營(yíng)銷場(chǎng)景和玩法”，“我們鼓勵(lì)開(kāi)發(fā)者更關(guān)注自己的經(jīng)營(yíng)情況，不斷提升服務(wù)質(zhì)量，這樣在抖音里才能做的更深、更專?！?/p>
03 基于底層邏輯所需要的平衡
有意思的是，短期內(nèi)，小程序功能的推出，還能一定程度上促進(jìn)抖音平臺(tái)上的廣告收入，因?yàn)樯碳覐?開(kāi)始搭私域，必然需要一個(gè)公域引流的過(guò)程，據(jù)了解，目前小程序的60%流量都來(lái)自抖音公域。
當(dāng)然，基于長(zhǎng)期，抖音的私域要是干的好，品牌主的營(yíng)銷成本必然會(huì)降低，否則這件事就不work了。而這也意味著，未來(lái)，在抖音平臺(tái)上，會(huì)有更多的成交來(lái)自復(fù)購(gòu)，來(lái)自私域，而不是公域市場(chǎng)的流量采買。
于是，另一個(gè)問(wèn)題又產(chǎn)生了。在抖音私域和公域之間，是否存在底層邏輯的互斥？
抖音最典型的特征莫過(guò)于是中心化的流量分發(fā)邏輯，即平臺(tái)算法推薦，整個(gè)內(nèi)容的分發(fā)和用戶的觸達(dá)的控制權(quán)是在平臺(tái)手中，平臺(tái)想讓用戶看什么，就能讓他們看到什么。這也是抖音為何能夠在廣告收入上一騎絕塵的核心因素。
對(duì)比為什么快手通常被認(rèn)為是私域，是因?yàn)槠浞职l(fā)邏輯是去中心化的，算法基于的是關(guān)注邏輯，而不是推薦邏輯。所以流量多被掌握在了頭部主播手里，當(dāng)平臺(tái)無(wú)法決定給用戶看什么，也就無(wú)法自己從廣告主手上收到錢(qián)。
這就是為什么，快手經(jīng)過(guò)了痛苦的思索與掙扎，終于將開(kāi)屏頁(yè)改成了瀑布流，本質(zhì)上也就是對(duì)流量分發(fā)權(quán)的回收。
于是，當(dāng)抖音要做大私域，本質(zhì)上是放棄一部分流量的分發(fā)權(quán)。這一點(diǎn)，可能需要抖音在戰(zhàn)略上有所取舍，在戰(zhàn)術(shù)上有所平衡。你知道，在大公司，每個(gè)業(yè)務(wù)都有相應(yīng)的部門(mén)負(fù)責(zé)，每個(gè)部門(mén)都要背上相應(yīng)的指標(biāo)，每個(gè)員工也都需要這些指標(biāo)來(lái)完成任務(wù)，坐上更高的位置，拿到更多的薪水。
另外一個(gè)問(wèn)題是，基于中心化算法邏輯的抖音能不能干好私域？
這可能是當(dāng)前公域流量平臺(tái)所面臨的共性問(wèn)題。顯而易見(jiàn)，雖然各家都在發(fā)力私域場(chǎng)景，但真正做好了的，還是微信。
這是因?yàn)槲⑿攀且粋€(gè)去中心化的平臺(tái)，它和私域在底層邏輯上天然match。因?yàn)橐粋€(gè)私域能否構(gòu)成，核心要滿足兩個(gè)因素：其一，品牌主能否與粉絲有非常重的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容和價(jià)值的有效分發(fā)；其二，互動(dòng)是否由品牌主發(fā)起，并且能夠完全掌控。
其實(shí)每家公司都有自己的底層邏輯，就像微信之所以商業(yè)化動(dòng)作很謹(jǐn)慎，就是因?yàn)樗烊皇且粋€(gè)去中心化的產(chǎn)品，它一旦過(guò)多的把分發(fā)權(quán)拿到自己手上，微信的底層就會(huì)被破壞。抖音也是一樣，其底層天然就是一個(gè)中心化的分發(fā)平臺(tái)，這樣的算法邏輯某種程度上相當(dāng)于平臺(tái)的底座。
另外，一個(gè)好的私域運(yùn)營(yíng)不光能實(shí)現(xiàn)復(fù)購(gòu)，還能通過(guò)裂變等方式，來(lái)降低品牌的獲客成本。但是裂變是以社交為基礎(chǔ)的，這可能是抖音目前比較缺乏的要素。
根據(jù)抖音的官方介紹——“在公平競(jìng)爭(zhēng)及合規(guī)經(jīng)營(yíng)的前提下，小程序可以在抖音直播、短視頻等場(chǎng)景被分發(fā)”，這也就意味著小程序的流量來(lái)源，或者說(shuō)私域池的流量來(lái)源，需要從抖音算法推薦邏輯下的公域池子里采買。
所以，一個(gè)在微信做私域業(yè)務(wù)的人士，對(duì)抖音小程序產(chǎn)生了一定的懷疑，尤其當(dāng)它的流量依賴于公域采買。因?yàn)樗X(jué)得，私域獲客對(duì)商家最大的吸引力在于，低獲客成本、高用戶粘度、可復(fù)用。
以上這些，都是抖音在發(fā)力私域時(shí)需要思考的問(wèn)題。但客觀而言，到今天為止，它們也是抖音不得不去直面的挑戰(zhàn)。
一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，通過(guò)幫助商家達(dá)成生意，而實(shí)現(xiàn)收入，某種程度上就像一個(gè)國(guó)家在收稅。收稅可是門(mén)藝術(shù)，收少了，無(wú)法支撐平臺(tái)的發(fā)展，收多了，搞得民不聊生，就會(huì)破壞商業(yè)生態(tài)的繁榮。
抖音當(dāng)然不能無(wú)限追求廣告收入的增長(zhǎng)，但在當(dāng)下，賺錢(qián)仍是字節(jié)跳動(dòng)的核心命題。據(jù)財(cái)報(bào)，2021年，這家未上市公司的經(jīng)營(yíng)扣虧損總額為71.5億美元，遠(yuǎn)高于2020年的21.4億美元。所以在今年，字節(jié)跳動(dòng)開(kāi)展了一系列降本增效的手段，但其前三個(gè)月仍錄得凈虧損47億美元。
更需要正視的現(xiàn)實(shí)是，未來(lái)，不光是字節(jié)跳動(dòng)，各大消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)想要輕松賺錢(qián)都不大可能了。
2022年，整個(gè)電商的大盤(pán)子其實(shí)已經(jīng)趨近于飽和，幾家大平臺(tái)逐漸處于零和博弈當(dāng)中。并且，無(wú)論是上游商戶，還是下游的活躍用戶，其實(shí)各家都處在高度同質(zhì)化的狀態(tài)里。而同質(zhì)化必然會(huì)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)成本的增加。
就像那位大公司的增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人所說(shuō)，這是一個(gè)存量市場(chǎng)的游戲。而存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵是要平衡好三個(gè)要素：一是幫助生態(tài)里面的每一個(gè)player變得更好；二是平臺(tái)的底層邏輯不被破壞，同時(shí)平臺(tái)上的“稅收比例”能夠維持在一個(gè)合理的水平；第三，不被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挖墻腳，不被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)_亂和破壞整個(gè)生態(tài)。
但你知道，光第三點(diǎn)，做起來(lái)就很難。