文|云酒頭條
“誰掌握了縣級(jí)市場(chǎng)，誰就占據(jù)了中國(guó)酒業(yè)發(fā)展的基本盤。”
這曾是酒企與酒商的共識(shí)。
中國(guó)有多少縣城？
2856個(gè)縣級(jí)行政區(qū)劃單位，其中包括41658個(gè)鄉(xiāng)級(jí)行政區(qū)劃單位，662238個(gè)村級(jí)行政單位。
從地理圖標(biāo)上來看，縣城很小，若是進(jìn)入到經(jīng)緯坐標(biāo)當(dāng)中，人更是沒有位置和痕跡。以至于在去陜西旬陽的路上，小嫚總在想，如果我生活在這片土地上，又將以怎樣的形式與此深度連結(jié)。
到了小城里，撲面來的人情和土地溫度交融在一起。上了出租車，大哥打招呼的方式和送客的方式是一樣的：“來了旬陽你們就別走了”。
你看，女孩子聽了這話多嚇人！
“為什么？”
“因?yàn)檠柡蒙?、好水養(yǎng)人啊?！?/p>
“養(yǎng)人”——這是云酒小嫚來旬陽印象深刻的第一件事。
但這座地處陜西南部腹地的縣城，真的能夠承載酒商的“養(yǎng)人”的夢(mèng)嗎？答案未必。
今天故事的四位主人公，是一群掙扎于小城的謀生的酒商，他們的故事或許是很多五環(huán)外小城酒商的縮影。
流出的人口是我們的高凈值客戶
透過縣城生活的鏡面，似乎可以更清楚看見整個(gè)地區(qū)的脈絡(luò)。府谷雖然沒有疫情，但是繞了一圈發(fā)現(xiàn)有很多的煙酒店。
先簡(jiǎn)單認(rèn)識(shí)下旬陽。
位置：地處陜西東南部，秦巴山區(qū)東段，距安康市區(qū)50公里，距西安217公里；
區(qū)劃：下轄21鎮(zhèn)309村。
旬陽城恰好位于漢江、旬河交匯處?！皾M城燈火列星案，一曲旬水繞太極。”漢水南流，旬河北繞，呈現(xiàn)出典型的太極八卦圖形，故有“太極城”之稱。
2019年撤縣設(shè)市后，旬陽市將由陜西省直管，安康市代管，是名副其實(shí)的安康第一縣。
這主要體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)上，2021年實(shí)現(xiàn)GDP約200.74億元，僅次于漢濱區(qū)，占全市17%。
然而旬陽的人口卻在悄無聲息地流出。
“為什么酒企進(jìn)了安康，布局完漢濱區(qū)，就一定要攻下旬陽，因?yàn)檠柸丝诨鶖?shù)大。但過去一直說的45萬人口，實(shí)際上只剩下35萬?！毖柸鹜ㄉ藤Q(mào)總經(jīng)理張登位分析。
“然而，流出的人口，往往是我們的高凈值客戶?！?/p>
張登位說，縣城生意的變化，就是從人口流出開始的。
2020年，還有官方媒體這樣描述旬陽市的人口：43.57萬人，僅次于漢濱區(qū)，占全安康市17.5%，2021年年末常住人口為355218人。
這不是張登位一個(gè)人面臨的問題，全國(guó)近八成縣域遭遇“人口危機(jī)”。
縣城靠什么吸引年輕人回來？
其實(shí)，我們發(fā)現(xiàn)在消費(fèi)、交通、環(huán)境等方面，縣域地區(qū)不算差，但縣域的經(jīng)濟(jì)條件難以防止人才流失。
比如，收入偏低仍然是年輕人留在縣域的阻礙。同時(shí)，縣域缺少大城市那樣豐富的就業(yè)機(jī)會(huì)，年輕人也許很難找到實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值的機(jī)會(huì)，所以愿意留在縣域的年輕人不斷減少，這是縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不穩(wěn)定因素。
如今，縣域地區(qū)的人口流出情況變得更嚴(yán)重了。
2000-2010年，全國(guó)縣級(jí)單位中，人口凈流出的占比為63.9%；但在2010-2020年，這個(gè)數(shù)字上升到了77.9%。
“酒廠不管人口流出的事，每年的任務(wù)還是要‘合理上浮’?！?/p>
2019年以前，張登位主要做快消品，以前一年全力以赴，能完成2000多萬元的任務(wù)，2019年后，任務(wù)完成1000萬元就已經(jīng)很出色了。
“快消品在縣城越來越難做，轉(zhuǎn)型做酒水，但是有時(shí)候培養(yǎng)了幾年的優(yōu)質(zhì)客戶，月初還見面打招呼，月底就舉家搬遷到西安去了，我們有什么辦法呢，總不能竄貨吧?！?/p>
這是無數(shù)個(gè)“張登位”們的無奈。
競(jìng)爭(zhēng)紅海
“開家店，躺著賺錢的日子，早都不復(fù)存在了?！?/p>
任吉航從手機(jī)上翻出了廠家業(yè)務(wù)員發(fā)來的招商政策，生意難做，在于競(jìng)爭(zhēng)更激烈了。
“打款5萬，就可以成為縣級(jí)代理，也不收保證金，這在以前是聞所未聞的事?！?/p>
2019年以前，旬陽市場(chǎng)，酒類品牌并不像現(xiàn)在這樣繁雜，除了名酒，強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品就兩家，后來煙酒店就像山里竄竹筍一樣，競(jìng)爭(zhēng)激烈程度，超乎任吉航的想象。
于是就有這樣的場(chǎng)景——漫步在旬陽街頭，向左看發(fā)現(xiàn)是一家煙酒店，扭頭向右看又是一家煙酒店，往前走幾百米又立著一家煙酒店。
小小的縣城里，擠進(jìn)視線中的各種“煙酒商貿(mào)”，直接在物理層面擊中了小嫚關(guān)于“陜西十強(qiáng)縣”的認(rèn)知。
趙花做了近10年的團(tuán)購(gòu)商，最終退出了酒商的序列，盡管身邊做酒的朋友仍然在鼓勵(lì)她“再干十年”，她卻笑而不答。
“繁雜的品牌涌入縣級(jí)市場(chǎng)，代理門檻降低，競(jìng)爭(zhēng)激烈的同時(shí)，很多品牌曇花一現(xiàn)，也造成經(jīng)銷商的損失。”
趙花并不看好酒企這樣的“低門檻準(zhǔn)入”。
實(shí)際上，和趙花一樣，云酒小嫚走訪的大多數(shù)縣級(jí)經(jīng)銷商有同感。而酒企降招商低門檻帶來的激烈競(jìng)爭(zhēng)，傳導(dǎo)到商品端，則是頻繁的“品牌消失”。
與市級(jí)經(jīng)銷商不同，縣級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)銷商們有著完全不同的感受。許多經(jīng)銷商無奈地更換著品牌，品嘗著白酒業(yè)變遷帶來的“苦果”。
“選品眼光不準(zhǔn)，無奈頻繁地更換品牌。這兩年市場(chǎng)上新進(jìn)入的經(jīng)銷商，很難像過去的一批老商，把一個(gè)產(chǎn)品一做就是十幾年?！壁w花說。
實(shí)際上，頻繁地更換品牌并非經(jīng)銷商自己的意愿。這將浪費(fèi)很多時(shí)間重新選擇，還要承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)。
但這樣做也是沒有辦法的事情。
在縣級(jí)市場(chǎng)，產(chǎn)品一旦好賣了，就會(huì)迅速冒出許多類似的仿冒品大做促銷，令正牌產(chǎn)品滯銷。
同時(shí)，市場(chǎng)品牌太多，產(chǎn)品生命周期被迫縮短，混亂不堪。有的經(jīng)銷商一年就換好幾個(gè)品牌，完全是出于生存的考慮。
“有些產(chǎn)品就算真正暢銷了，大量的仿冒產(chǎn)品會(huì)使這款產(chǎn)品迅速?gòu)臅充N走向滯銷，在這個(gè)怪圈的影響下，看似龐大的農(nóng)村市場(chǎng)，大量品牌同時(shí)存在，主流品牌很難出現(xiàn)的，市場(chǎng)不但沒有集中，反而更加分散?！?/p>
這樣的情況下，任吉航想向名酒或者第二梯隊(duì)的產(chǎn)品靠攏，但門檻更高機(jī)會(huì)渺茫。
“兩個(gè)孩子基本安置妥當(dāng)了，可以‘退休’了?！币恍┚粕蹋褛w花這樣，帶著過去積累的財(cái)富，離開了喧囂的“戰(zhàn)場(chǎng)”。
“投入200萬，一年賺20萬”
“夾縫中生存，經(jīng)銷商就是雙面膠。”
王偉一面與酒廠協(xié)調(diào)，一面要服務(wù)終端客戶，“雙面膠也行，只要掙錢?！?/p>
經(jīng)銷商的心情是經(jīng)典的“比翻書還快”：所有的憂愁都來自于價(jià)格起伏，所有的喜悅都來自于客戶訂貨，所有的憤怒都來自于政策限令，所有的無奈都來自于供需皆弱。
云酒小嫚（微信號(hào)：云酒頭條）來到王偉的店時(shí)，他正在安排人手清點(diǎn)貨柜，做“搬家”的準(zhǔn)備。
“房子還有一周到期，要續(xù)約房東要漲價(jià)，原本一年3萬5千元的房租，要漲到4萬元。而且，要搬走的話，展架、展柜都要留下，不能自己帶走?！蓖鮽ピ谶@家店，已經(jīng)經(jīng)營(yíng)了快10年，然而5000元的房租上漲，他決定要搬走。
“這個(gè)店現(xiàn)在本身也不賺錢，疫情期間房租都在號(hào)召給一定的減免政策，房東這個(gè)時(shí)候要漲房租，內(nèi)心也氣不過?！蓖鮽ブv著自己的迫不得已。
“去年一共投入了200萬元成本，最后算下來都沒落得20萬元，今年不想做酒了?！?nbsp;
王偉帶著一些不甘心，旺季又遭遇封城，一年幾乎白忙活。本指望今年有所起色，但是消費(fèi)市場(chǎng)一直不溫不火，運(yùn)營(yíng)成本居高不下，利潤(rùn)越來越薄，他也很無力。
“十幾年前，趕上了酒水行業(yè)的風(fēng)口，我飛了會(huì)兒。十幾年后為什么我們卻在夾縫中生存。”王偉說。
他講著自己的打算，這個(gè)季度就不給酒廠回款了，賣完庫存，就安心做個(gè)二批商。
“我?guī)齑娲?，但是我絕對(duì)不會(huì)甩貨?！?/p>
即使不做代理產(chǎn)品了，王偉也絕不會(huì)給同行“添亂”。
成本的增長(zhǎng)，不是王偉一個(gè)人面臨的問題。
“今年，每個(gè)月業(yè)務(wù)員工資、車輛費(fèi)用、水電等成本4萬元左右，僅成本一項(xiàng)，一年差不多50萬元。比去年上漲了10%以上?！?/p>
在張登位看來，成本還不算什么，真正要看的，是投入了多少本金在推動(dòng)這個(gè)生意。
沒做名酒的時(shí)候，張登位覺得300萬左右，就可以讓一年回款1000萬的生意滾動(dòng)起來，然而名酒下沉到縣級(jí)市場(chǎng)后，需求是剛性的，資金的壓力對(duì)他來說，也變成了“剛性”。
今年，老客戶賒賬也越來越多。默認(rèn)的規(guī)則就是墊資銷售，賒賬現(xiàn)象常有?！案哳~墊資”和“回款困難 ”的雙面夾擊，讓張登位的資金更加緊張。
“優(yōu)質(zhì)的企業(yè)團(tuán)購(gòu)客戶，基本都要有賬期，一年一結(jié)算。甚至有些企業(yè)，第二年繼續(xù)累加?！睆埖俏灰娺^太多被不斷累積的賬期拖垮的同行。
收款難是很多縣城酒商的難解之題，而在36線小城的酒商面對(duì)的客戶也基本上都是小微終端客戶。
“在終端客戶看來，我就欠你四、五千塊錢，你還要催？他們是站在自己一家的角度考慮這個(gè)問題。但他們沒有想到的是，我們對(duì)的是四、五十家和他們一樣的終端店?！?/p>
張登位解釋著這個(gè)問題雙方的認(rèn)知，縣城是人情市場(chǎng)，人情就是客情，所以賬期他也接受了。
在整條銷售鏈上，最后形成了“人人都是債主，人人都欠債”的尷尬局面。
雙贏
當(dāng)縣級(jí)經(jīng)銷商在重重困難下，想要“突圍”時(shí)，他們發(fā)現(xiàn)市級(jí)經(jīng)銷商和縣級(jí)經(jīng)銷商之間的另一種可能。
經(jīng)銷商之間自發(fā)地成立聯(lián)盟，似乎已經(jīng)不是個(gè)例。有些聯(lián)盟是松散的，有些卻立竿見影。
西鳳酒6年15年陳釀的經(jīng)銷商朱紀(jì)兵講了一個(gè)有效的辦法。
朱紀(jì)兵負(fù)責(zé)西鳳酒6年15年陳釀安康市漢濱區(qū)的銷售，為了超額完成全年的銷售任務(wù)，他和上游的市級(jí)經(jīng)銷商，下游的縣級(jí)經(jīng)銷商共同成立了股份公司。
“要成為我們的股東，首先有年銷售任務(wù)的門檻。我們目前已經(jīng)完成了今年銷售任務(wù)的3倍有余。而且沒有竄貨，沒有低價(jià)?！?/p>
縣級(jí)經(jīng)銷商向上游與市級(jí)經(jīng)銷商形成聯(lián)盟，這是一個(gè)新思路，一種新嘗試。
控貨、控價(jià)，這是經(jīng)銷商們共同面對(duì)的難題。
相對(duì)于扁平化招商，周繼科更傾向于總代的招商模式。在他看來，總代是更有利于經(jīng)銷商的模式，而扁平化招商則更有利于酒企。
這個(gè)探討，建立在“朱紀(jì)兵”們發(fā)起的聯(lián)盟或股份公司成功的基礎(chǔ)上。
盡管縣城賣酒，早已不是“走過春夏秋冬，還是賣酒輕松”，但縣城的酒商，依然在“謀生”。
回去的車上，小嫚也在想，為何自己看到縣城就會(huì)聯(lián)想到賈樟柯的電影。工業(yè)思維下的《二十四城記》多么應(yīng)景，勾勒出時(shí)空畫幅的《山河故人》更叫人意難平，充滿小鎮(zhèn)煙火氣的《江湖兒女》又盡顯著人間萬種情……
而真實(shí)踏進(jìn)旬陽民生煙火氣之余，打動(dòng)小嫚的思考是：賣酒并不是不賺錢，雖然這里還沒幾大產(chǎn)區(qū)的富裕繁榮，但小嫚遇到的每一個(gè)年輕的賣酒人都很努力。
這就是縣城酒商崛起的真正生命力。