文|聚美麗 August
對整個化妝品行業(yè)而言，美妝工具一直是個比較邊緣的品類。美妝蛋、粉撲、毛刷、睫毛夾……這些彩妝類工具產(chǎn)品隨著彩妝市場升溫，也會時不時地走紅一陣，有時還能出現(xiàn)一個爆品。
曾經(jīng)美妝蛋類目就出過幾個小爆品。而近期，在抖音平臺上，一款名為“美麗味道55號粉底刷”的產(chǎn)品爆火，數(shù)據(jù)顯示已售賣38.5萬件。從外形來看，這款產(chǎn)品與植村秀55號無痕粉底刷非常相似。
這不是粉底刷產(chǎn)品第一次走紅，如果往更早的時間追溯，早在2020年10月，超頭主播李佳琦也曾在短視頻中推薦美寶蓮的“熨斗刷”，當(dāng)時的視頻點贊量達(dá)94.6萬。
圖源：抖音APP
那么，這個此前已經(jīng)出現(xiàn)過的粉底刷怎么突然又火了？是因為整個美妝工具品類在社媒平臺上起盤快速增長了嗎？還是與美妝工具品牌或廠商開始做短視頻內(nèi)容有關(guān)？以及，美妝工具這一“邊緣品類”又有什么樣的機遇和問題呢？對此，聚美麗記者進(jìn)行了一些了解和采訪交流。
社媒平臺成為“主戰(zhàn)場”，市場增速明顯
對于美妝工具市場情況，Wormhole蟲洞創(chuàng)始人Lila表示：“在抖音平臺上，今年美妝工具的增速非?？欤乙查_始有更多的細(xì)分，它的增長可能性與空間非常大?！睆亩兑羝脚_2022年1-7月彩妝/香水/美容工具類目的銷售額中可以看到，美妝工具的銷售額環(huán)比增速在150%左右，甚至高于眼部/唇部/面部彩妝。
圖源：蟬媽媽
在抖音平臺搜索“美妝工具”，商品欄按銷量排序，映入眼簾的是銷售超百萬的彩妝刷與粉撲。其中，逆齡品牌的指腹遮瑕刷，官方旗艦店的售價為9.9元/支，銷售額為130.2萬件；而爾木萄品牌的棉花糖粉撲套盒，官方售價為26.9元起，銷售額為104.8萬件。從產(chǎn)品銷售額可以看到，美妝工具在抖音平臺受到許多消費者關(guān)注，整體增速明顯。
圖源：抖音APP
除了抖音平臺，小紅書APP上顯示，與美妝工具相關(guān)的筆記有5萬+篇，相關(guān)商品也有4萬+件在售賣。另外，在淘寶APP上，相關(guān)產(chǎn)品也為5萬+，90%的消費者選擇69元以下的產(chǎn)品。由此可見，美妝工具的市場增速較快，但從整體上看，還處于初級發(fā)展階段。
圖源：小紅書APP（左）、淘寶APP（右）
事實上，美妝工具的發(fā)展與彩妝產(chǎn)品近年來的快速發(fā)展緊密相關(guān)。2014年初，彩妝產(chǎn)品逐漸走入更多人的視線，但化妝工具對于妝容、護(hù)膚的輔助作用卻不為大眾熟知。不過，近幾年彩妝和底妝類目的快速發(fā)展帶動了美妝工具的發(fā)展。
當(dāng)下，消費者對于彩妝的了解度與專業(yè)性逐步提升，同時對化妝技巧等也表現(xiàn)出更多興趣。在小紅書、抖音等社媒平臺上，各美妝工具的品牌、廠商、博主開始制作相關(guān)短視頻內(nèi)容，其內(nèi)容更偏向于科普測評、好物分享主題，期望在科普、傳達(dá)實用性內(nèi)容的同時，能夠推廣產(chǎn)品。
因此，在社媒平臺進(jìn)行了持續(xù)的市場教育和普及后，品牌和廠商等不斷挖掘出消費者對于美妝工具的需求，促進(jìn)整個市場體量的增長。
Lila告訴聚美麗，他們選擇美妝工具賽道的原因也是因為彩妝賽道的“內(nèi)卷”，他們認(rèn)為很難打造產(chǎn)品差異化，但美妝工具卻有一些可以突圍的地方。
“用戶整體行為變得更成熟和更專業(yè)，他/她們對整體妝容要求是更精致、服帖，使用方式也需要快速便捷，所以基于這些需求能夠產(chǎn)生創(chuàng)新的方向，美妝工具有更多適合新品牌從0到1的嘗試點?！?/p>
當(dāng)前，能夠以美妝工具為主要產(chǎn)品線“出圈”的品牌不多，AMORTALS爾木萄是其中之一。基于品牌對產(chǎn)品和市場的洞察，除了產(chǎn)品研發(fā)之外，社媒平臺偏向科普類的內(nèi)容制作和推廣也促使品牌獲得較大的規(guī)模和體量。
據(jù)了解，AMORTALS爾木萄抖音官方旗艦店的粉絲數(shù)為89.9萬，總銷量為452.8萬；天貓旗艦店粉絲數(shù)已達(dá)219萬，銷量TOP1的產(chǎn)品為北斗七星系列·雙面化妝粉撲，月銷達(dá)10萬+。
圖源：抖音APP（左）、淘寶APP（右）
三月兔與Evebab也是以彩妝工具為初期產(chǎn)品線，而后延伸至彩妝產(chǎn)品的品牌。
目前，三月兔天貓旗艦店的粉絲數(shù)為40.2萬，銷量TOP1是朝霧玫瑰美妝蛋，月銷達(dá)5萬+；everbab天貓旗艦店的粉絲數(shù)為42.5萬，銷量TOP1是定型睫毛夾、單簇假睫毛和棉花糖氣墊粉撲，三種產(chǎn)品的月銷均為2萬+。
圖源：淘寶APP
從平臺數(shù)據(jù)、店鋪數(shù)據(jù)來看，美妝工具整體增速很快，也跑出了幾個具有代表性的品牌。那么在產(chǎn)品和售價方向，又有哪些趨勢呢？
售價中低端，產(chǎn)品同質(zhì)化
目前，粉撲、美妝蛋、毛刷等產(chǎn)品眾多，其中不乏各大美妝品牌自己推出的工具。不過，有些品牌定位高端，甚至頂奢，其美妝工具的價位也較高。例如，國際品牌BURBERRY彩妝刷的定價為340元/支，BOBBI BROWN化妝刷的價格為345元/支，Hermes愛馬仕化妝刷的價格為630元/支。
圖源：淘寶APP
從數(shù)據(jù)來看，消費者似乎不太愿意為高價彩妝工具買單，以上產(chǎn)品的月銷比較“慘淡”，活躍在大眾眼前的基本都是國產(chǎn)品牌的美妝工具，價位中低端。如國內(nèi)彩妝品牌Judydoll橘朵、彩棠、花西子等均有開發(fā)美妝工具的產(chǎn)品線。
從產(chǎn)品售價和月銷量方面來看，Judydoll橘朵粉色眼部刷3支組的售價為39.8元/支，月銷量為1000+；彩棠化妝刷的售價為69元起/支，月銷為4000+件；花西子化妝刷的售價為49元起/支，月銷為1000+件。
圖源：淘寶APP
以上美妝工具為國內(nèi)彩妝品牌的分支產(chǎn)品線。實際上，在國內(nèi)大部分賣得更好的美妝工具，基本都是一些工廠品牌。有任何品牌的創(chuàng)新工具進(jìn)入大眾視野，且取得較好的市場反饋，他們就開始模仿研發(fā)生產(chǎn)類似的產(chǎn)品，例如前文提到的植村秀55號粉底刷。
在淘寶APP上搜索，植村秀產(chǎn)品的官方售價為490元/個，而與其幾乎如出一轍的美麗味道55號粉底刷為39.9元/個，購買第二件只需要20元。除了美麗味道品牌外，抖音平臺售賣相似粉底刷的店鋪不少于10家，有的產(chǎn)品價格甚至只需要8.8元。
圖源：淘寶/抖音APP
美妝蛋和粉撲也是關(guān)注度較高的彩妝工具品類，但也同樣存在同質(zhì)化、創(chuàng)新點較少的問題。
比如，在淘寶上名為妖制品牌的氣墊粉撲，目前售價為16.9元/3枚，月銷量為4萬+件，產(chǎn)品有豐富的形狀和顏色可以供消費者選擇，而同時在抖音平臺，與其外觀設(shè)計相似的“圣卡琳美妝專營店”的非品牌氣墊粉撲售價為18.9元/14枚，銷量達(dá)95.9萬件。他們的售價都不高，但銷售量差異較大。
圖源：淘寶/抖音APP
售價參差不齊的相似產(chǎn)品，是否質(zhì)量可以和價格劃等號呢？
Lila表示：“我們跑過很多供應(yīng)鏈，其實從成本方面看，如果想把粉底刷的品質(zhì)做得比較好，成本也不會特別高。像工廠品牌直接出廠售賣的幾十元的粉底刷，實際上質(zhì)量也不會太差。”
對于廠商來說，工廠直達(dá)的模式并不需要品牌力，只需要跟風(fēng)出產(chǎn)品，以低價售出，就能以量取勝；對于品牌來說，他們的追求正好與廠商相反，既要塑造品牌形象和調(diào)性，又要在產(chǎn)品上創(chuàng)新形成差異化，在產(chǎn)品定位、成本和售價方面都會更高，這樣才能有更強的用戶粘性和長期競爭力。
縱觀市面上的美妝工具，化妝刷似乎不太能夠成為品牌撬動市場的品類?！拔覀兣芡陣鴥?nèi)滄州、深圳等供應(yīng)鏈后，發(fā)現(xiàn)如果要做化妝刷，就必須要有一個完整的工廠供應(yīng)鏈的支持做后盾，從毛質(zhì)或形狀上做創(chuàng)新?！盠ila說道。因此，國內(nèi)美妝工具品牌幾乎都是從美妝蛋、粉撲方面入手的。
雖然大部分產(chǎn)品存在同質(zhì)化明顯的問題，但入局其中的品牌，也沒有放棄美妝工具的創(chuàng)新。
美妝工具有創(chuàng)新難點嗎？
在很多人看來，美妝工具的生產(chǎn)研發(fā)，肯定沒有化妝品那么難。而Lila告訴記者，相對于口紅、唇釉來說，反而美妝工具有更多的技術(shù)難點。以美妝蛋舉例，整體市場的定價較低，以跑量、高性價比為主，但是如果將重點聚焦在用戶為什么需要美妝蛋的問題上，可能更好的妝效才是用戶真正的訴求。
“美妝蛋從材料本身到發(fā)泡配比的調(diào)配，以及最后需要配合不同劑型底妝產(chǎn)品使用，都需要反復(fù)測試和調(diào)整很多細(xì)節(jié)和材料方面的問題，所以我們認(rèn)為，美妝工具的創(chuàng)新研發(fā)難度在于細(xì)節(jié)和用戶測試體驗上?！盠ila補充道，“但是，在美妝工具賽道中深耕就必須創(chuàng)新?！?/p>
在美妝蛋產(chǎn)品的研發(fā)中，他們在材料、發(fā)泡配比的配方、上妝妝效等方面與工廠做了較多的溝通。Wormhole蟲洞品牌即將上新的美妝蛋產(chǎn)品，為減少粉底液的殘留，保持美妝蛋的清潔衛(wèi)生，產(chǎn)品中使用了獨有專利抗菌技術(shù)和硅膠耐臟防污技術(shù)。
圖源：Wormhole蟲洞
在化妝刷方面，比如AMORTALS爾木萄星動化妝刷，為提升產(chǎn)品使用感，其完整保留了巴斯夫纖維毛的毛鋒，并且將其制作成不同形狀，以此來匹配不同彩妝產(chǎn)品和上妝區(qū)域。而在刷柄上，他們采用了樺木的刷柄來保證化妝刷的重量。此外，考慮到用戶的清洗習(xí)慣，還專門定制了化妝刷的網(wǎng)套來保證清洗刷毛后不會炸毛。
圖源：爾木萄天貓官方旗艦店
Lila預(yù)測：“由于工具是消耗型產(chǎn)品，未來三年，性價比的工具一定還是主流，但技術(shù)和材料、用戶體驗等方面的創(chuàng)新是能夠在一定程度上提高產(chǎn)品價格的，而消費者也能夠逐步接受這樣的溢價?！?/p>
未來，隨著消費者的專業(yè)性逐步提高，美妝工具將會更加細(xì)分。不僅是底妝工具，護(hù)膚工具的市場也將擴(kuò)大，例如現(xiàn)在已有的納米補水噴霧儀、面部按摩儀等，各種細(xì)分賽道都有新的機會點。作為化妝品的輔助性產(chǎn)品，美妝工具還有更廣闊的市場等待國內(nèi)品牌去探索和競爭。