文|直通IPO 王非
在特斯拉、Space X、超級(jí)高鐵、腦機(jī)接口等知名創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)之外，鋼鐵俠“馬斯克”也加大了對(duì)日常用品的涉足。
近日，馬斯克“雜貨鋪”又又又上新了——“燒焦的頭發(fā)”香水，他本人也有了新身份——“香水推銷員”。
事實(shí)證明，馬斯克出色地完成了銷售任務(wù)，僅僅數(shù)小時(shí)，這款香水就賣出1萬(wàn)多瓶，總銷售額超過(guò)100萬(wàn)美元。
善于利用奇奇怪怪的周邊產(chǎn)品來(lái)“插科打諢”的馬斯克，也不忘在其宣傳陣地推特上繼續(xù)“耍寶”：“請(qǐng)買我的香水，這樣我就可以買推特了”。
按照440億美元的交易價(jià)格計(jì)算，目前，馬斯克已眾籌了四萬(wàn)四千分之一的推特收購(gòu)款。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自推出第一款鴨舌帽以來(lái)，馬斯克通過(guò)旗下公司已推出超過(guò)100款周邊產(chǎn)品。根據(jù)此前相關(guān)統(tǒng)計(jì)，僅推銷帽子、噴射器和沖浪板，馬斯克就為自家公司帶來(lái)1.13億美元的收入，折合人民幣8.13億元。
隧道只挖了4公里，“無(wú)聊”生意卻總能爆賣
近日，馬斯克旗下的“無(wú)聊”公司（the Boring Compamy，以下簡(jiǎn)稱：TBC）發(fā)布了一款名為“燒焦的頭發(fā)”（Burnt Hair）的瓶裝香水，并稱其為“地球上最好的香水”。
在相關(guān)網(wǎng)頁(yè)介紹中，“燒焦的頭發(fā)”有著“令人厭惡欲望的本質(zhì)”，是一種讓人想起“餐桌上的蠟燭”的香味，使用后的效果則是“在人群中脫穎而出！當(dāng)你穿過(guò)機(jī)場(chǎng)時(shí)引起注意”。
值得一提的是，除了以法定貨幣付款外，消費(fèi)者還可以使用狗狗幣進(jìn)行支付。這款香水將于2023年第一季度上市，“讓火焰開(kāi)始”。
然而令人意想不到的是，TBC公司的主業(yè)是“隧道挖掘”，該公司從事地下運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，用以運(yùn)營(yíng)“超級(jí)高鐵”。
雖名“無(wú)聊”，TBC公司卻從五年前，就開(kāi)始發(fā)售各種奇奇怪怪，一點(diǎn)也不會(huì)讓人“無(wú)聊”的產(chǎn)品。
彼時(shí)，TBC公司正是需要資金與名氣的時(shí)候，馬斯克的一系列“賣貨”動(dòng)作，最初似乎也是純粹為了宣傳公司而服務(wù)。
2017年10月，TBC公司推出了第一個(gè)產(chǎn)品，這是一款正面印上公司英文全稱的黑色鴨舌帽，售價(jià)20美元，限量5萬(wàn)頂。
也許在最開(kāi)始，推特粉絲數(shù)量仍在千萬(wàn)量級(jí)的馬斯克，并未預(yù)想到自己也是一個(gè)“帶貨小能手”。不到兩個(gè)月的時(shí)間里，TBC的無(wú)聊鴨舌帽就賣出了3萬(wàn)頂，60萬(wàn)美元輕松到手。
初步嘗到甜頭后，馬斯克開(kāi)始賣力宣傳，將其推特個(gè)人簡(jiǎn)介改為“帽子推銷員”，并放出預(yù)告，5萬(wàn)頂鴨舌帽銷售一空后，下一個(gè)產(chǎn)品是火焰噴射器。
終于在次年1月，馬斯克兌現(xiàn)了自己的承諾，一款售價(jià)500美元，限量2萬(wàn)把的火焰噴射器，成為了新的潮流單品。僅僅4天，火焰噴射器便售罄了。而這也意味著，4天時(shí)間，TBC公司就進(jìn)賬1000萬(wàn)美元。
外媒科技專欄作家Elizabeth Lopatto曾指出，馬斯克賣帽子、火焰噴射器等產(chǎn)品，意義有三重：一來(lái)是給粉絲們表忠心的機(jī)會(huì)，就像演唱會(huì)賣的樂(lè)隊(duì)紀(jì)念衫，可以進(jìn)一步鞏固粉絲社區(qū)；二來(lái)是證明他的魔力，可以毫不費(fèi)力地把他的奇妙創(chuàng)意變成現(xiàn)實(shí)；三是這些產(chǎn)品讓The Boring Company顯得更有趣，而且讓人們看到這家公司除了收入以外，還有其他商譽(yù)。
只是，作為一家“超前”的高科技公司，TBC隧道項(xiàng)目進(jìn)展頗為坎坷。
據(jù)字母榜統(tǒng)計(jì)，截至目前，TBC公司仍然只有兩條，總長(zhǎng)4.57公里的隧道。其中一條投入使用的是拉斯維加斯會(huì)議中心地下建造的雙隧道LVCC Loop，全長(zhǎng)1.37公里，耗資5250萬(wàn)元。另外一條僅為測(cè)試隧道，長(zhǎng)3.2公里，起始于SpaceX公司總部，終點(diǎn)在加州45號(hào)公路某段。
除此之外，TBC公司于2017年啟動(dòng)的華盛頓-巴爾的摩隧道，以及2018年首次宣布的洛杉磯道奇體育館隧道，均已被爆陷入停滯，官網(wǎng)上也已經(jīng)把這兩個(gè)項(xiàng)目的內(nèi)容刪光了。
不過(guò)，也依然有好消息傳來(lái)。
根據(jù)相關(guān)消息，截至今年4月份，TBC公司已經(jīng)籌集了6.75億美元的C輪融資，使其估值達(dá)到57億美元。
今年8月份亦有消息稱，TBC公司將于今年10月建立一個(gè)交通系統(tǒng)，通過(guò)拉斯維加斯地下的隧道網(wǎng)絡(luò)穿梭于乘客之間，形成一條 29英里（約46.67公里）的路線，途中經(jīng)過(guò)所有最佳旅游點(diǎn)，更新后的拉斯維加斯環(huán)線應(yīng)在今年開(kāi)始運(yùn)營(yíng)。
未來(lái)，TBC公司的隧道項(xiàng)目，能否“把不可能變成了可能”，時(shí)間自有答案。
將復(fù)制成功到特斯拉，空酒瓶、哨子均成爆品
個(gè)人魅力+品牌號(hào)召=真金白銀?！拔蛄恕钡鸟R斯克，將這一成功模式復(fù)制到特斯拉上。
2018年，特斯拉官網(wǎng)上線了一款沖浪板，售價(jià)1500美元，限量200個(gè)。這款產(chǎn)品，更是創(chuàng)造了“一天售罄”的新紀(jì)錄。
自此，馬斯克雜貨鋪的產(chǎn)品，開(kāi)始更多地貼上特斯拉標(biāo)簽，畢竟這是一家比TBC公司更知名，更具影響力的品牌。
與沖浪板這款小眾產(chǎn)品不同，馬斯克很快就為特斯拉貢獻(xiàn)了一個(gè)爆款——特斯拉龍舌蘭酒。
故事要從2021年的愚人節(jié)開(kāi)始，當(dāng)時(shí)，馬斯克突然在推特上發(fā)了一張照片，照片中的他胡子邋遢，靠在Model 3上，舉著一張寫有“已破產(chǎn)”的廢紙板，而在他周圍遍布了“Teslaquilla”（特斯拉龍舌蘭酒）的瓶子。
彼時(shí)，各方持續(xù)唱衰特斯拉。這個(gè)愚人節(jié)玩笑，就是馬斯克方面特別的回應(yīng)方式。
時(shí)隔半年，馬斯克把一個(gè)玩笑照進(jìn)了現(xiàn)實(shí)，更將其變成了“爆品”。
2020年11月，特斯拉在其官方商店中上架了一款龍舌蘭酒，名為Tesla Tequila，每瓶售價(jià)250美元。特斯拉官網(wǎng)的介紹是：獨(dú)家、小批量?jī)?yōu)質(zhì)酒，100%采用龍舌蘭釀造，在法國(guó)橡木桶中陳釀15個(gè)月，灌入手工吹制的玻璃瓶中，散發(fā)干果和淡淡香草味，還有恰到好處的肉桂胡椒味。
短短幾天，消費(fèi)者就將這款酒搶購(gòu)一空，特斯拉官網(wǎng)上標(biāo)注為“售罄”。
酒賣完了，空酒瓶甚至也能繼續(xù)賣。2021年3月，特斯拉中國(guó)官網(wǎng)上架了Tesla玻璃酒瓶，預(yù)售價(jià)779元。隨后，特斯拉客戶支持官方表示，閃電玻璃酒瓶上架2天全部售罄。
2021年雙1預(yù)售活動(dòng)期間，特斯拉在其天貓官方旗艦店上架一款閃電造型的玻璃空酒瓶，售價(jià)779元，限量1500個(gè)。時(shí)隔大半年，“空酒瓶”仍是創(chuàng)造了新一輪銷售熱潮。
2021年底，或許是為了即將亮相的純電動(dòng)皮卡Cybertruck量產(chǎn)版造勢(shì)，特斯拉方面在美國(guó)上架了一款售價(jià)50美元的哨子，外觀形似Cybertruck。
在介紹這款產(chǎn)品時(shí)，馬斯克再次發(fā)揮“耍寶”本色，在推特發(fā)文暗諷蘋果：“別給蘋果的擦拭布交智商稅了，來(lái)買我們的哨子吧！”
今年1月3日，特斯拉的中國(guó)粉絲終于等來(lái)了這款特別的哨子，售價(jià)350元。繼續(xù)火爆行情，一上架就被搶空。
值得一提的是，推特“吹哨人”扎特科（Peiter Zatko）此前在一份舉報(bào)信中指責(zé)推特存在一系列安全問(wèn)題并試圖誤導(dǎo)監(jiān)管機(jī)構(gòu)。于是在今年9月份，扎特科在美國(guó)國(guó)會(huì)作證時(shí)，馬斯克再次發(fā)布上述哨子的相關(guān)內(nèi)容，用來(lái)調(diào)侃推特。
事實(shí)上，不至于特斯拉，知名車企都在通過(guò)售賣周邊產(chǎn)品的方式，來(lái)實(shí)現(xiàn)雙贏。
據(jù)盒飯財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)，在豪華車企中，蘭博基尼推出過(guò)香奈兒包，法拉利推出過(guò)彪馬聯(lián)名球鞋，勞斯萊斯推出過(guò)10萬(wàn)元/把的雨傘，一汽—大眾奧迪京東旗艦店還在售賣價(jià)值5000元的手表，此外寶馬還有2萬(wàn)多的羽絨夾克，1萬(wàn)多的風(fēng)衣和6300的公文包，奔馳2.6萬(wàn)元的手表，3600元的邁巴赫腰帶和200元的香氛燭臺(tái)等等。
雖然售價(jià)昂貴，但是名牌效應(yīng)，依然吸引著眾多粉絲下單購(gòu)買，不時(shí)就會(huì)有“售罄”的消息，再一次在網(wǎng)絡(luò)上刷屏。
只是，上述車企更多的是刷存在感的“重在參與”態(tài)度。相對(duì)而言，特斯拉已略顯“上頭”。
截至目前，除了推出眾多爆品，特斯拉仍有22款（2款缺貨）產(chǎn)品在其中國(guó)官網(wǎng)銷售，另有20款周邊產(chǎn)品，近百款男女及兒童服飾在其天貓旗艦店銷售。
值得一提的是，國(guó)內(nèi)造車新勢(shì)力中，售賣周邊產(chǎn)品，蔚來(lái)比特斯拉更“上頭”。
有數(shù)據(jù)顯示，蔚來(lái)NIO Life全球范圍內(nèi)擁有超過(guò)30個(gè)國(guó)籍的500余名設(shè)計(jì)師，三年時(shí)間里，開(kāi)發(fā)了813件產(chǎn)品，有280萬(wàn)件出貨量，覆蓋全球340個(gè)城市。在蔚來(lái)App中，還專門設(shè)置了八大門類，周邊產(chǎn)品多達(dá)上千款。
而為了鼓勵(lì)車主剁手，蔚來(lái)方面還在2019年成立了NIO Life金蜈蚣獎(jiǎng)，獎(jiǎng)勵(lì)每年剁手最高的車主，如今已經(jīng)舉辦了三屆。在前兩屆公布明細(xì)的榜單中，18.50萬(wàn)元的消費(fèi)金額為最高記錄。
如今，馬斯克已在推特坐擁上億粉絲，從帽子賣到香水后，他又將創(chuàng)造怎樣的銷售奇跡。
未來(lái)，以特斯拉、蔚來(lái)為代表的車企，還會(huì)推出怎樣別出心裁的周邊產(chǎn)品，我們也只能拭目以待。