文|伯虎財經(jīng) 陳平安
字節(jié)的“去字節(jié)跳動”化還在繼續(xù)。
繼今年5月6日字節(jié)跳動(香港)有限公司更名為抖音集團(香港)有限公司之后，10月12日，字節(jié)跳動被曝旗下多個公司也陸續(xù)更名為抖音，并且更換了新LOGO。
根據(jù)企查查信息顯示，字節(jié)跳動集團的主公司已由原先的“字節(jié)跳動有限公司”更名為“抖音有限公司”，而包括北京字節(jié)跳動科技有限公司等在內(nèi)的多家公司也陸續(xù)替換名稱為“抖音”，旗下業(yè)務(wù)如飛書、今日頭條、火山引擎、量子躍動等所屬字節(jié)跳動集團的公司也變更為“抖音”控股。
字節(jié)改名并不稀奇，在它已有的10年生命里，有6年被稱作“今日頭條”。但字節(jié)跳動這個名字的意義在于，它某種程度上寄宿著這家公司非同一般的野心。
在2015年極客公園創(chuàng)新大會中，張一鳴分享道：“11年底，12年初時，我強烈地感受到移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)會使物理世界在網(wǎng)絡(luò)世界有更多的數(shù)字投影。”
有觀點認(rèn)為，這是對“字節(jié)跳動”這個名字的最好闡釋：在創(chuàng)始人張一鳴的世界里，物理世界的信息都可以變?yōu)樘鴦拥淖止?jié)。
事實上，無邊界的擴張也確實是大眾對這家公司的重要印象。B站董事長陳睿曾在媒體采訪中這樣評價張一鳴：“《獅子王》中有一句話，太陽照得到的地方，都是我的疆土。我認(rèn)為張一鳴真正的夢想就是做一個 Super Company（超級公司），一個突破人類過去商業(yè)史所有邊界和格局的 Super Company。”
關(guān)于公司更名和logo更換字節(jié)尚無官方回應(yīng)，但一個很明顯的現(xiàn)象是，和名字一起改變的，是字節(jié)“跳動”的節(jié)奏。
01 舊打法失靈
我們過去常常說，字節(jié)跳動改變了互聯(lián)網(wǎng)潮水的方向，是因為它用它獨特的產(chǎn)品戰(zhàn)略和打法從如亞馬遜雨林一般擁有森嚴(yán)等級體系的BAT格局中竄出，并迅速壯大。
2012年，基于大數(shù)據(jù)，通過算法實現(xiàn)個性化推送的今日頭條正式上線，并以驚人的速度迅速完成擴張：僅僅90天便獲得了1000萬用戶。到2016年，短短四年間，今日頭條就收獲6億激活用戶和1.4億活躍用戶。
同年，根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，在綜合資訊類APP的分類里，今日頭條完成了對騰訊新聞的反超。
也正是在2016年，字節(jié)正式化身“APP工廠”，通過“大力出奇跡”的拳法將這套產(chǎn)品戰(zhàn)略推往各個領(lǐng)域，幾乎對標(biāo)了大部分主流的垂直賽道，比較知名的比如汽車資訊平臺的懂車帝，問答內(nèi)容社區(qū)的悟空問答，電商購物類的值點、短視頻資訊的抖音等。
當(dāng)時甚至有傳言稱，今日頭條上各個垂直頻道，都要被分離出來做個APP。
依靠這套打法，字節(jié)成功拿到了通往短視頻的船票，并真正成為了互聯(lián)網(wǎng)巨頭的一員。
但過去屢屢奏效的策略正在失靈。
據(jù)晚點LatePost統(tǒng)計，2018 年到2020 年，字節(jié)跳動推出和收購了大量項目，大約有140個產(chǎn)品在AppStore上線。
沒有一個能和抖音一樣脫穎而出。
2021年初，重金扶持的悟空問答宣布停運，隨后飛聊也停運，主打短視頻社交的多閃并入抖音。
同時根據(jù)不完全統(tǒng)計，近一年來抖音推出的新APP大部分都已經(jīng)“查無此人”，其中包括被寄予厚望的種草產(chǎn)品“可頌”和電商APP“抖音盒子”。
這和國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)紅利見頂有很大關(guān)系。
極光大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2022年Q1人均安裝APP的數(shù)量為66個。橫向比對過去幾個季度的數(shù)據(jù)，這個數(shù)字幾乎是停滯的，現(xiàn)象背后的本質(zhì)則是APP觸達的人群正在接近上限。
CTR-Xinghan（星漢）移動用戶分析系統(tǒng)的數(shù)據(jù)也證明了這一點，2022年6月，中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶月活數(shù)不僅增幅進一步放緩至4.6%，同時使用行為更聚焦，用戶月均使用APP數(shù)量已經(jīng)降至23.7個。
人們已經(jīng)沒有精力，也沒有興趣把時間花費在那些新鮮出爐的APP上了。
“字節(jié)的飛速崛起，離不開時代紅利。在特定時期下，APP工廠模式是起效的，大力也的確能出奇跡，但隨著紅利見頂，字節(jié)的產(chǎn)品法則已經(jīng)無法再打勝仗了?！庇袠I(yè)內(nèi)人士評價。
02 抖音站到臺前
一個很明顯的趨勢在于，字節(jié)跳動正在把資源聚集在抖音上，越來越多的業(yè)務(wù)開始通過抖音開展。
一方面，去年底，接手張一鳴的梁汝波主導(dǎo)了一次堪稱改變字節(jié)跳動“APP工廠”定義的組織架構(gòu)調(diào)整，將公司業(yè)務(wù)分為六個板塊——抖音、大力教育、飛書、火山引擎、朝夕光年和TikTok，頭條、西瓜、搜索、百科以及國內(nèi)垂直服務(wù)業(yè)務(wù)并入抖音。
這次變動被普遍認(rèn)為是抖音在字節(jié)跳動內(nèi)部地位的提升。
另一方面，字節(jié)正在加速抖音商業(yè)化的腳步。
在今年5月底的抖音電商生態(tài)大會上，抖音電商總裁魏雯雯宣布，將會把去年提出的興趣電商升級到全域興趣電商。
具體而言，就是在短視頻和直播之外，發(fā)力商城和搜索，將電商的覆蓋范圍從直播電商擴大到了貨架電商。
同時，下沉市場的份額抖音也沒放過。據(jù) Tech 星球報道，抖音電商將推出一個名為 “9 塊 9 特價 ” 的新頻道，該頻道內(nèi)嵌在抖音極速版 App 的商城中，目前該頻道還在測試中，只有部分用戶能看到。
這等于是切入淘寶和拼多多的腹地正面搏殺。
同樣發(fā)力的還有本地生活業(yè)務(wù)。
字節(jié)對于本地生活的蛋糕垂涎已久，并于2021年底成立生活服務(wù)一級部門，開始內(nèi)測外賣服務(wù)。
雖然有著算法和流量上的天然優(yōu)勢，以探店為主體的到店業(yè)務(wù)也確實對美團已經(jīng)造成了一定的沖擊，但囿于地推、履約等多個環(huán)節(jié)的影響，字節(jié)本地生活業(yè)務(wù)發(fā)展受阻嚴(yán)重。
今年8月，抖音宣布與餓了么達成合作，并于次月推出小程序開放平臺，希望以抖音小程序為主要容器，接入本地生活戰(zhàn)場。
通過與餓了么合作，則正好可以補足其在交付和履約短板，滿足即時配送需求。
當(dāng)前，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利見頂、整體經(jīng)濟下行的大環(huán)境，舊支柱中的今日頭條和西瓜視頻數(shù)據(jù)不斷下滑。去年十一月，根據(jù)證券時報報道，今日頭條甚至處于虧損邊緣。
《北京商報》援引的數(shù)據(jù)顯示，字節(jié)跳動2020年2366億元總營收中，其中抖音貢獻近60%的廣告總收入。
作為日活超6億的互聯(lián)網(wǎng)“頂流”，抖音目前的變現(xiàn)方式還是依賴于廣告，潛力并未完全釋放。
圍繞抖音展開新業(yè)務(wù)，去尋求商業(yè)和流量變現(xiàn)，無疑是字節(jié)當(dāng)下最好的選擇。
03 字節(jié)跳動變奏
字節(jié)很想保持和以前一樣的“擴張”狀態(tài)。
盡管上市傳聞頻頻不斷，接連兩任CFO——周受資和高準(zhǔn)的上任都被外界認(rèn)為是字節(jié)即將上市的信號。但據(jù)《晚點LatePost》報道，新任CFO高準(zhǔn)在8月底舉辦的All Hands（員工面對面）活動上正面回應(yīng)了公司上市的市場傳聞：“公司目前沒有具體的上市計劃，也沒有時間表。”
今年6月，字節(jié)把“始終創(chuàng)業(yè)”從企業(yè)價值觀的第五位挪到了第一位。國慶之后，除了加強員工福利，字節(jié)還小幅提升了員工期權(quán)回購的價格。
不少觀點認(rèn)為字節(jié)這一系列舉動是為了堅定員工的信心，保持團隊的戰(zhàn)斗力。
但不得不承認(rèn)的是，已經(jīng)成立10年，員工突破11萬的字節(jié)已逐漸從成長期走進成熟期。
一方面，字節(jié)的增速正在顯著放緩。根據(jù)字節(jié)跳動近期對內(nèi)分享的公司財報，2021字節(jié)跳動的營收增速已經(jīng)從三位數(shù)跌落到兩位數(shù)。
另一方面，字節(jié)的業(yè)務(wù)正在趨于穩(wěn)定：除了抖音外，目前仍舊沒能尋得能夠支撐起公司營收的新增長曲線：大力投入的教育賽道被迫轉(zhuǎn)向終生教育，游戲業(yè)務(wù)仍未孵化出一款稱得上爆款的作品，飛書等to b業(yè)務(wù)仍未確立自己的市場地位，包括PICO在內(nèi)的元宇宙業(yè)務(wù)更是處于探索期，正是需要大力追加投入的時候。
成立十年的抖音已經(jīng)經(jīng)歷了9輪融資，字節(jié)需要拿出誠意回報投資人與員工的期待。
根據(jù)字節(jié)此前內(nèi)部披露的2021年及2022Q1財報，2021年字節(jié)增速放緩的同時，經(jīng)營虧損達71.5億美元，同比漲了3.34倍。
但今年一季度字節(jié)反而扭虧為盈，現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物為426億美元，環(huán)比增長85億美元。
名字的調(diào)整更像是在對外傳達一種穩(wěn)定的信號，畢竟在當(dāng)下的環(huán)境里，能好好掙錢才是最大的安全感來源。
參考來源：
1、字母榜：梁汝波需要字節(jié)盈利
2、豹變：張一鳴「消失」這一年
3、燃財經(jīng)：“APP工廠”失靈，字節(jié)撞上“邊界”
4、財經(jīng)故事薈：字節(jié)賽馬：抖音圖文，內(nèi)卷頭條？
5、DoNews：隱退的張一鳴，跳不動的字節(jié)
6、AI財經(jīng)社：字節(jié)為何忙著討好員工