文|伯虎財(cái)經(jīng) 陳平安
字節(jié)的“去字節(jié)跳動(dòng)”化還在繼續(xù)。
繼今年5月6日字節(jié)跳動(dòng)(香港)有限公司更名為抖音集團(tuán)(香港)有限公司之后，10月12日，字節(jié)跳動(dòng)被曝旗下多個(gè)公司也陸續(xù)更名為抖音，并且更換了新LOGO。
根據(jù)企查查信息顯示，字節(jié)跳動(dòng)集團(tuán)的主公司已由原先的“字節(jié)跳動(dòng)有限公司”更名為“抖音有限公司”，而包括北京字節(jié)跳動(dòng)科技有限公司等在內(nèi)的多家公司也陸續(xù)替換名稱為“抖音”，旗下業(yè)務(wù)如飛書、今日頭條、火山引擎、量子躍動(dòng)等所屬字節(jié)跳動(dòng)集團(tuán)的公司也變更為“抖音”控股。
字節(jié)改名并不稀奇，在它已有的10年生命里，有6年被稱作“今日頭條”。但字節(jié)跳動(dòng)這個(gè)名字的意義在于，它某種程度上寄宿著這家公司非同一般的野心。
在2015年極客公園創(chuàng)新大會(huì)中，張一鳴分享道：“11年底，12年初時(shí)，我強(qiáng)烈地感受到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)會(huì)使物理世界在網(wǎng)絡(luò)世界有更多的數(shù)字投影?！?/p>
有觀點(diǎn)認(rèn)為，這是對(duì)“字節(jié)跳動(dòng)”這個(gè)名字的最好闡釋：在創(chuàng)始人張一鳴的世界里，物理世界的信息都可以變?yōu)樘鴦?dòng)的字節(jié)。
事實(shí)上，無邊界的擴(kuò)張也確實(shí)是大眾對(duì)這家公司的重要印象。B站董事長陳睿曾在媒體采訪中這樣評(píng)價(jià)張一鳴：“《獅子王》中有一句話，太陽照得到的地方，都是我的疆土。我認(rèn)為張一鳴真正的夢(mèng)想就是做一個(gè) Super Company（超級(jí)公司），一個(gè)突破人類過去商業(yè)史所有邊界和格局的 Super Company。”
關(guān)于公司更名和logo更換字節(jié)尚無官方回應(yīng)，但一個(gè)很明顯的現(xiàn)象是，和名字一起改變的，是字節(jié)“跳動(dòng)”的節(jié)奏。
01 舊打法失靈
我們過去常常說，字節(jié)跳動(dòng)改變了互聯(lián)網(wǎng)潮水的方向，是因?yàn)樗盟?dú)特的產(chǎn)品戰(zhàn)略和打法從如亞馬遜雨林一般擁有森嚴(yán)等級(jí)體系的BAT格局中竄出，并迅速壯大。
2012年，基于大數(shù)據(jù)，通過算法實(shí)現(xiàn)個(gè)性化推送的今日頭條正式上線，并以驚人的速度迅速完成擴(kuò)張：僅僅90天便獲得了1000萬用戶。到2016年，短短四年間，今日頭條就收獲6億激活用戶和1.4億活躍用戶。
同年，根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，在綜合資訊類APP的分類里，今日頭條完成了對(duì)騰訊新聞的反超。
也正是在2016年，字節(jié)正式化身“APP工廠”，通過“大力出奇跡”的拳法將這套產(chǎn)品戰(zhàn)略推往各個(gè)領(lǐng)域，幾乎對(duì)標(biāo)了大部分主流的垂直賽道，比較知名的比如汽車資訊平臺(tái)的懂車帝，問答內(nèi)容社區(qū)的悟空問答，電商購物類的值點(diǎn)、短視頻資訊的抖音等。
當(dāng)時(shí)甚至有傳言稱，今日頭條上各個(gè)垂直頻道，都要被分離出來做個(gè)APP。
依靠這套打法，字節(jié)成功拿到了通往短視頻的船票，并真正成為了互聯(lián)網(wǎng)巨頭的一員。
但過去屢屢奏效的策略正在失靈。
據(jù)晚點(diǎn)LatePost統(tǒng)計(jì)，2018 年到2020 年，字節(jié)跳動(dòng)推出和收購了大量項(xiàng)目，大約有140個(gè)產(chǎn)品在AppStore上線。
沒有一個(gè)能和抖音一樣脫穎而出。
2021年初，重金扶持的悟空問答宣布停運(yùn)，隨后飛聊也停運(yùn)，主打短視頻社交的多閃并入抖音。
同時(shí)根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，近一年來抖音推出的新APP大部分都已經(jīng)“查無此人”，其中包括被寄予厚望的種草產(chǎn)品“可頌”和電商APP“抖音盒子”。
這和國內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利見頂有很大關(guān)系。
極光大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年Q1人均安裝APP的數(shù)量為66個(gè)。橫向比對(duì)過去幾個(gè)季度的數(shù)據(jù)，這個(gè)數(shù)字幾乎是停滯的，現(xiàn)象背后的本質(zhì)則是APP觸達(dá)的人群正在接近上限。
CTR-Xinghan（星漢）移動(dòng)用戶分析系統(tǒng)的數(shù)據(jù)也證明了這一點(diǎn)，2022年6月，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶月活數(shù)不僅增幅進(jìn)一步放緩至4.6%，同時(shí)使用行為更聚焦，用戶月均使用APP數(shù)量已經(jīng)降至23.7個(gè)。
人們已經(jīng)沒有精力，也沒有興趣把時(shí)間花費(fèi)在那些新鮮出爐的APP上了。
“字節(jié)的飛速崛起，離不開時(shí)代紅利。在特定時(shí)期下，APP工廠模式是起效的，大力也的確能出奇跡，但隨著紅利見頂，字節(jié)的產(chǎn)品法則已經(jīng)無法再打勝仗了?！庇袠I(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)。
02 抖音站到臺(tái)前
一個(gè)很明顯的趨勢(shì)在于，字節(jié)跳動(dòng)正在把資源聚集在抖音上，越來越多的業(yè)務(wù)開始通過抖音開展。
一方面，去年底，接手張一鳴的梁汝波主導(dǎo)了一次堪稱改變字節(jié)跳動(dòng)“APP工廠”定義的組織架構(gòu)調(diào)整，將公司業(yè)務(wù)分為六個(gè)板塊——抖音、大力教育、飛書、火山引擎、朝夕光年和TikTok，頭條、西瓜、搜索、百科以及國內(nèi)垂直服務(wù)業(yè)務(wù)并入抖音。
這次變動(dòng)被普遍認(rèn)為是抖音在字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部地位的提升。
另一方面，字節(jié)正在加速抖音商業(yè)化的腳步。
在今年5月底的抖音電商生態(tài)大會(huì)上，抖音電商總裁魏雯雯宣布，將會(huì)把去年提出的興趣電商升級(jí)到全域興趣電商。
具體而言，就是在短視頻和直播之外，發(fā)力商城和搜索，將電商的覆蓋范圍從直播電商擴(kuò)大到了貨架電商。
同時(shí)，下沉市場的份額抖音也沒放過。據(jù) Tech 星球報(bào)道，抖音電商將推出一個(gè)名為 “9 塊 9 特價(jià) ” 的新頻道，該頻道內(nèi)嵌在抖音極速版 App 的商城中，目前該頻道還在測(cè)試中，只有部分用戶能看到。
這等于是切入淘寶和拼多多的腹地正面搏殺。
同樣發(fā)力的還有本地生活業(yè)務(wù)。
字節(jié)對(duì)于本地生活的蛋糕垂涎已久，并于2021年底成立生活服務(wù)一級(jí)部門，開始內(nèi)測(cè)外賣服務(wù)。
雖然有著算法和流量上的天然優(yōu)勢(shì)，以探店為主體的到店業(yè)務(wù)也確實(shí)對(duì)美團(tuán)已經(jīng)造成了一定的沖擊，但囿于地推、履約等多個(gè)環(huán)節(jié)的影響，字節(jié)本地生活業(yè)務(wù)發(fā)展受阻嚴(yán)重。
今年8月，抖音宣布與餓了么達(dá)成合作，并于次月推出小程序開放平臺(tái)，希望以抖音小程序?yàn)橹饕萜?，接入本地生活?zhàn)場。
通過與餓了么合作，則正好可以補(bǔ)足其在交付和履約短板，滿足即時(shí)配送需求。
當(dāng)前，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利見頂、整體經(jīng)濟(jì)下行的大環(huán)境，舊支柱中的今日頭條和西瓜視頻數(shù)據(jù)不斷下滑。去年十一月，根據(jù)證券時(shí)報(bào)報(bào)道，今日頭條甚至處于虧損邊緣。
《北京商報(bào)》援引的數(shù)據(jù)顯示，字節(jié)跳動(dòng)2020年2366億元總營收中，其中抖音貢獻(xiàn)近60%的廣告總收入。
作為日活超6億的互聯(lián)網(wǎng)“頂流”，抖音目前的變現(xiàn)方式還是依賴于廣告，潛力并未完全釋放。
圍繞抖音展開新業(yè)務(wù)，去尋求商業(yè)和流量變現(xiàn)，無疑是字節(jié)當(dāng)下最好的選擇。
03 字節(jié)跳動(dòng)變奏
字節(jié)很想保持和以前一樣的“擴(kuò)張”狀態(tài)。
盡管上市傳聞?lì)l頻不斷，接連兩任CFO——周受資和高準(zhǔn)的上任都被外界認(rèn)為是字節(jié)即將上市的信號(hào)。但據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，新任CFO高準(zhǔn)在8月底舉辦的All Hands（員工面對(duì)面）活動(dòng)上正面回應(yīng)了公司上市的市場傳聞：“公司目前沒有具體的上市計(jì)劃，也沒有時(shí)間表?！?/p>
今年6月，字節(jié)把“始終創(chuàng)業(yè)”從企業(yè)價(jià)值觀的第五位挪到了第一位。國慶之后，除了加強(qiáng)員工福利，字節(jié)還小幅提升了員工期權(quán)回購的價(jià)格。
不少觀點(diǎn)認(rèn)為字節(jié)這一系列舉動(dòng)是為了堅(jiān)定員工的信心，保持團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力。
但不得不承認(rèn)的是，已經(jīng)成立10年，員工突破11萬的字節(jié)已逐漸從成長期走進(jìn)成熟期。
一方面，字節(jié)的增速正在顯著放緩。根據(jù)字節(jié)跳動(dòng)近期對(duì)內(nèi)分享的公司財(cái)報(bào)，2021字節(jié)跳動(dòng)的營收增速已經(jīng)從三位數(shù)跌落到兩位數(shù)。
另一方面，字節(jié)的業(yè)務(wù)正在趨于穩(wěn)定：除了抖音外，目前仍舊沒能尋得能夠支撐起公司營收的新增長曲線：大力投入的教育賽道被迫轉(zhuǎn)向終生教育，游戲業(yè)務(wù)仍未孵化出一款稱得上爆款的作品，飛書等to b業(yè)務(wù)仍未確立自己的市場地位，包括PICO在內(nèi)的元宇宙業(yè)務(wù)更是處于探索期，正是需要大力追加投入的時(shí)候。
成立十年的抖音已經(jīng)經(jīng)歷了9輪融資，字節(jié)需要拿出誠意回報(bào)投資人與員工的期待。
根據(jù)字節(jié)此前內(nèi)部披露的2021年及2022Q1財(cái)報(bào)，2021年字節(jié)增速放緩的同時(shí)，經(jīng)營虧損達(dá)71.5億美元，同比漲了3.34倍。
但今年一季度字節(jié)反而扭虧為盈，現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物為426億美元，環(huán)比增長85億美元。
名字的調(diào)整更像是在對(duì)外傳達(dá)一種穩(wěn)定的信號(hào)，畢竟在當(dāng)下的環(huán)境里，能好好掙錢才是最大的安全感來源。
參考來源：
1、字母榜：梁汝波需要字節(jié)盈利
2、豹變：張一鳴「消失」這一年
3、燃財(cái)經(jīng)：“APP工廠”失靈，字節(jié)撞上“邊界”
4、財(cái)經(jīng)故事薈：字節(jié)賽馬：抖音圖文，內(nèi)卷頭條？
5、DoNews：隱退的張一鳴，跳不動(dòng)的字節(jié)
6、AI財(cái)經(jīng)社：字節(jié)為何忙著討好員工