文|子彈財(cái)觀(guān) 許蕓
編輯|蛋總
隨著北半球逐漸入秋，氣溫驟降，各大服裝品牌的新款秋冬服裝正陸續(xù)面世。
近期，專(zhuān)注時(shí)尚女裝、男裝的太平鳥(niǎo)發(fā)售了2022年秋冬運(yùn)動(dòng)時(shí)裝，正式涉足運(yùn)動(dòng)時(shí)裝領(lǐng)域。顯然，在業(yè)績(jī)下滑的重壓之下，太平鳥(niǎo)試圖為自己找到新的增長(zhǎng)曲線(xiàn)。
然而，在運(yùn)動(dòng)時(shí)裝領(lǐng)域，如耐克、阿迪、安踏、李寧等國(guó)內(nèi)外巨頭林立，太平鳥(niǎo)如何突出重圍？在創(chuàng)始人張江平的帶領(lǐng)之下，太平鳥(niǎo)能否挽回頹勢(shì)？
01 向年輕人示好
“PEACEBIRD的戰(zhàn)略方針就是圍繞著年輕人來(lái)制定的，26年的發(fā)展歷史也印證了我們的堅(jiān)持?！碧进B(niǎo)CEO陳紅朝如是說(shuō)。
本次太平鳥(niǎo)發(fā)售2022年秋冬運(yùn)動(dòng)時(shí)裝進(jìn)軍運(yùn)動(dòng)時(shí)裝領(lǐng)域，是其年輕化的一個(gè)重要舉措。據(jù)悉，太平鳥(niǎo)本次運(yùn)動(dòng)時(shí)裝系列的設(shè)計(jì)主題為“WE ARE PEACE CREW”，由“AIRxPEACE”與“SPCN”兩條產(chǎn)品支線(xiàn)組成，契合消費(fèi)者在「運(yùn)動(dòng)」概念上的改變并進(jìn)行了產(chǎn)品風(fēng)格的創(chuàng)新。
「子彈財(cái)觀(guān)」在北京市朝陽(yáng)區(qū)合生匯商區(qū)太平鳥(niǎo)店內(nèi)看到，目前，太平鳥(niǎo)運(yùn)動(dòng)時(shí)裝已經(jīng)在店內(nèi)上架，不過(guò)，整體店面依然呈現(xiàn)休閑時(shí)尚風(fēng)格，與一般的快時(shí)尚品牌店面差別并不大，運(yùn)動(dòng)時(shí)裝僅占據(jù)少量陳列位。
（圖 / 子彈財(cái)觀(guān) 攝 / 許蕓）
當(dāng)下的服裝行業(yè)，流行趨勢(shì)正悄然變化，年輕人穿衣風(fēng)格發(fā)生變遷。
近幾年，隨著滑板、街舞等小眾運(yùn)動(dòng)接連出圈，追逐潮流的年輕人目光開(kāi)始轉(zhuǎn)向兼具運(yùn)動(dòng)感與時(shí)尚感的小眾潮牌。今年以來(lái)，飛盤(pán)、滑雪、露營(yíng)等戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，更進(jìn)一步展露了大眾覺(jué)醒的健身意識(shí)和對(duì)運(yùn)動(dòng)的熱情。而中國(guó)李寧這樣的國(guó)潮品牌的火爆也逐漸改變了此前國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的呆板形象，讓消費(fèi)者看到了運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚結(jié)合的雙效魅力。
顯然，太平鳥(niǎo)不愿意錯(cuò)過(guò)這一場(chǎng)運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮帶來(lái)的盛宴，而追隨潮流的變遷，也是其持續(xù)多年的品牌年輕化的結(jié)果。
早在2015年，太平鳥(niǎo)就明確了品牌升級(jí)的集團(tuán)戰(zhàn)略，核心品牌PEACEBIRD WOMEN和PEACEBIRD MEN均開(kāi)啟了的年輕化轉(zhuǎn)型，將目標(biāo)客戶(hù)群體瞄準(zhǔn)“95后”。
參加時(shí)裝周，展露了太平鳥(niǎo)希望更貼近年輕人以及在時(shí)尚領(lǐng)域的野心。2018年，中國(guó)李寧在紐約時(shí)裝周亮相并一炮而紅，迅速成為國(guó)潮引領(lǐng)者。值得注意的是，彼時(shí)，在天貓組織下，太平鳥(niǎo)和李寧一起，是同場(chǎng)亮相的中國(guó)時(shí)尚品牌之一。2019年，太平鳥(niǎo)又以“太平青年GAME ON”為主題，登上紐約時(shí)裝周和巴黎時(shí)裝周。
（圖 / ONSITECLUB官網(wǎng)）
在國(guó)潮、聯(lián)名款備受年輕消費(fèi)群體歡迎之時(shí)，太平鳥(niǎo)表現(xiàn)也非?；钴S。據(jù)悉，太平鳥(niǎo)僅在2020年，就推出了50余款I(lǐng)P聯(lián)名系列，既有飛躍、紅雙喜等這樣的國(guó)產(chǎn)老品牌，也有花木蘭、大理寺日志、山海經(jīng)等傳統(tǒng)文化元素，還有新世紀(jì)福音戰(zhàn)士、火影忍者、櫻桃小丸子等知名動(dòng)漫IP，多角度迎合年輕消費(fèi)者的喜好。
（圖 / PEACEBIRD官網(wǎng)）
在營(yíng)銷(xiāo)上，不管是社交媒體、私域流量還是代言人的選擇上，太平鳥(niǎo)都試圖更貼近年輕消費(fèi)者。
開(kāi)網(wǎng)店，培養(yǎng)網(wǎng)店直播團(tuán)隊(duì)，在微博、抖音、小紅書(shū)等社交平臺(tái)進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)……都成為太平鳥(niǎo)獲客的重要方式。
粉絲經(jīng)濟(jì)，也是太平鳥(niǎo)“狩獵”年輕消費(fèi)群體的重要手段。目前，年輕人所熟知的明星王一博是太平鳥(niǎo)的全球代言人，而歐陽(yáng)娜娜則是太平鳥(niǎo)女裝全球代言人。
（圖 / 子彈財(cái)觀(guān) 攝 / 許蕓）
“我是因?yàn)橥跻徊┎胖捞进B(niǎo)這個(gè)品牌的?！蓖跻徊┑囊晃弧?5后”粉絲劉一一告訴「子彈財(cái)觀(guān)」，在2021年10月太平鳥(niǎo)官宣王一博為全球代言人后，她很快就在之后的雙十一購(gòu)入了一件當(dāng)時(shí)主推的羽絨服，“一是給偶像沖一下銷(xiāo)量，也相信他代言的品牌不會(huì)差；二是羽絨服是我冬季剛需，這款羽絨服的設(shè)計(jì)還不錯(cuò)，兩面穿的，雙十一價(jià)格也很優(yōu)惠，券后價(jià)不到700元?！?/p>
顯然，不管是曾經(jīng)發(fā)力時(shí)裝周、做國(guó)潮，還是如今進(jìn)軍運(yùn)動(dòng)時(shí)裝領(lǐng)域，太平鳥(niǎo)各項(xiàng)舉措的背后，都是在往年輕化一路狂奔。
02 難解的同質(zhì)化難題
“有競(jìng)爭(zhēng)才會(huì)有進(jìn)步，守著已有的成果是沒(méi)有未來(lái)的，太平鳥(niǎo)一直以來(lái)堅(jiān)持的DNA是‘不創(chuàng)新，就等死’，這也是太平鳥(niǎo)能夠一直跟隨時(shí)代前進(jìn)、不斷發(fā)展的關(guān)鍵因素。”太平鳥(niǎo)創(chuàng)始人張江平曾表示。
但在太平鳥(niǎo)往年輕化快速躍進(jìn)的同時(shí)，其被指疑抄襲小眾品牌的“創(chuàng)新”方式卻頻頻引發(fā)爭(zhēng)議。
2021年10月，國(guó)內(nèi)一家小眾原創(chuàng)服裝品牌官方微博、時(shí)尚博主SOS_SEAMSTRESS稱(chēng)，其旗下一款服裝被太平鳥(niǎo)“1：1抄襲”“甚至四顆不同扣子的位置一絲不改、一模一樣”。而后，被指抄襲的服裝被太平鳥(niǎo)下架。
太平鳥(niǎo)曾推出的一款藍(lán)白條紋上衣，跟原創(chuàng)品牌MostwantedLab旗下服裝相似，并被MostwantedLab吐槽：“沒(méi)想到”“記得大身和袖子要把條紋對(duì)齊，這樣費(fèi)點(diǎn)紗線(xiàn)但是更好看”。
此外，網(wǎng)友指出，太平鳥(niǎo)一些產(chǎn)品與小眾品牌AnnoMundi、知名快時(shí)尚品牌Zara、知名潮牌Off-White以及韓國(guó)品牌FREI等諸多品牌的一些服裝均存在類(lèi)似之處。
不過(guò)，對(duì)于外界的“抄襲”質(zhì)疑，太平鳥(niǎo)方面回應(yīng)媒體稱(chēng)，自己有專(zhuān)門(mén)的品牌設(shè)計(jì)師和攝影團(tuán)隊(duì)，“如果真的涉及抄襲問(wèn)題，原創(chuàng)品牌可以走法律途徑，我們這邊也會(huì)專(zhuān)門(mén)有對(duì)接的?！?/p>
“我發(fā)現(xiàn)如今的服裝品牌，可能會(huì)有互相‘抄來(lái)抄去’的現(xiàn)象。比如我之前想買(mǎi)太平鳥(niǎo)和飛躍聯(lián)名的一款很火的黑色羽絨服，活動(dòng)價(jià)大概四百多，但走在大街上或者逛淘寶，發(fā)現(xiàn)到處都是和這件衣服類(lèi)似的款而且更便宜，我再買(mǎi)會(huì)像個(gè)冤種，所以還是放棄了?！?7歲的張婷婷無(wú)奈對(duì)「子彈財(cái)觀(guān)」表示。
對(duì)于張婷婷而言，太平鳥(niǎo)對(duì)她有特殊意義，“我和我老公的第一件情侶裝就是在太平鳥(niǎo)買(mǎi)的，是一款棉服，正價(jià)大概是700元左右?！币舱虼?，張婷婷坦言，當(dāng)初在微博上看到有網(wǎng)友指出太平鳥(niǎo)抄襲時(shí)，她內(nèi)心有些許失望，“我算是太平鳥(niǎo)老客戶(hù)了吧，上學(xué)時(shí)經(jīng)常買(mǎi)樂(lè)町，現(xiàn)在也會(huì)給妹妹買(mǎi)，畢業(yè)后會(huì)買(mǎi)太平鳥(niǎo)一些輕熟風(fēng)的衣服上班穿，但現(xiàn)在選購(gòu)時(shí)我可能會(huì)更加小心謹(jǐn)慎一點(diǎn)?！?/p>
大眾喜好日新月異，服裝的審美也趨向多樣化，這給了諸多品牌崛起的機(jī)會(huì)，但同時(shí)，服裝行業(yè)的內(nèi)卷也愈發(fā)嚴(yán)重，當(dāng)服裝品牌出于迎合消費(fèi)者的需求、擴(kuò)張影響力而加快了更新?lián)Q代的速度，“同質(zhì)化”也成為太平鳥(niǎo)們發(fā)展路上的一大坎。
作為快時(shí)尚品牌，產(chǎn)品需要不斷地推陳出新，尤其是在推出新的產(chǎn)品支線(xiàn)的情況下，就對(duì)品牌研發(fā)能力提出了新要求。
然而，從太平鳥(niǎo)近幾年的研發(fā)費(fèi)用來(lái)看，其更多的資金其實(shí)是放在了營(yíng)銷(xiāo)上。也因此，外界一直有關(guān)于“太平鳥(niǎo)‘重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)’”的質(zhì)疑。
「子彈財(cái)觀(guān)」查閱太平鳥(niǎo)近幾年財(cái)報(bào)了解到，2020年、2021年和2022年上半年，太平鳥(niǎo)銷(xiāo)售費(fèi)用分別為32.73億元、39.48億元和16.64億元，占營(yíng)收的比重分別為34.86%、36.16%、39.65%，呈現(xiàn)不斷上升的趨勢(shì)。
與此同時(shí)，太平鳥(niǎo)的研發(fā)費(fèi)用的投入變動(dòng)卻并不大。2020年、2021年和2022年上半年，太平鳥(niǎo)研發(fā)費(fèi)用分別為1.16億元、1.52億元和5564.99萬(wàn)元，占營(yíng)收的比重分別為1.24%、1.39%、1.33%。同期，太平鳥(niǎo)銷(xiāo)售費(fèi)用是研發(fā)費(fèi)用的約28倍、26倍和30倍。
鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師程偉雄對(duì)「子彈財(cái)觀(guān)」表示：“這樣的研發(fā)占比肯定是偏少的，但不只是太平鳥(niǎo)，中國(guó)所有的品牌都差不多，包括安踏、李寧等運(yùn)動(dòng)品牌。安踏、李寧研發(fā)占比會(huì)相對(duì)高一些，有兩三個(gè)點(diǎn)，但跟阿迪、耐克六七個(gè)點(diǎn)的研發(fā)占比相比，相對(duì)來(lái)說(shuō)也是偏低的?！?/p>
“優(yōu)衣庫(kù)、Zara這樣的國(guó)際品牌做研發(fā)從面輔料做起，不只是單純做款式的研發(fā)，但國(guó)內(nèi)很多品牌研發(fā)單純只是在衣服款式這一塊做，畫(huà)個(gè)圖或者找個(gè)流行趨勢(shì)咨詢(xún)，真正在面輔料深度的研究方面做得還是不夠。而是花更多的精力去做促銷(xiāo)推廣?！背虃バ垩a(bǔ)充道。
在程偉雄看來(lái)，國(guó)產(chǎn)品牌熱衷做營(yíng)銷(xiāo)、請(qǐng)流量明星做廣告，從某種角度上來(lái)說(shuō)，其實(shí)是對(duì)自己的產(chǎn)品不夠自信，產(chǎn)品同質(zhì)化的問(wèn)題也難以解決?！翱赡馨焉虡?biāo)去掉，這些品牌的產(chǎn)品看起來(lái)都差不多，只是價(jià)格、logo不一樣而已，如果不做廣告、促銷(xiāo)不到位可能就沒(méi)生意。這幾年我們很多時(shí)尚品牌走不出去、被邊緣化的核心原因就在這里。”
僅以近幾年爆火的國(guó)潮、跨界聯(lián)名風(fēng)為例，太平鳥(niǎo)僅在2020年，就推出了50余款I(lǐng)P聯(lián)名系列。然而，國(guó)潮雖然讓眾多品牌煥發(fā)了生機(jī)，但當(dāng)行業(yè)內(nèi)參與的品牌多了，聯(lián)名款鋪天蓋地而來(lái)，實(shí)際上也失去了這些風(fēng)格問(wèn)世時(shí)的獨(dú)特性。
“最近幾年，很多鞋服都是走國(guó)潮風(fēng)或者是聯(lián)名風(fēng)，我也買(mǎi)了很多聯(lián)名款。但現(xiàn)在聯(lián)名有點(diǎn)泛濫了，當(dāng)品牌頻繁推出聯(lián)名款，設(shè)計(jì)卻不夠出彩，甚至只是掛個(gè)logo元素，我已經(jīng)審美疲勞了。”26歲的陳佳告訴「子彈財(cái)觀(guān)」。
“以前一個(gè)產(chǎn)品可以打通大小城市，但現(xiàn)在用戶(hù)需求是多維化的，用戶(hù)標(biāo)簽很難刻畫(huà)，特別是年輕用戶(hù)。沒(méi)有真正好的東西去滿(mǎn)足他們，很難引起共鳴?！背虃バ蹖?duì)「子彈財(cái)觀(guān)」表示。
在程偉雄看來(lái)，國(guó)潮從2017年發(fā)展到現(xiàn)在5年時(shí)間，已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)理性化的階段?！跋M(fèi)者對(duì)國(guó)潮的理解，不再單純只是有個(gè)中國(guó)字就是國(guó)潮。國(guó)潮也需要做深度，不是弄個(gè)中國(guó)字主題、把某個(gè)朝代的東西放進(jìn)去就是國(guó)潮。而是需要品牌真正去了解中國(guó)文化，做出有品質(zhì)、性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品，真正把文化精髓和品牌產(chǎn)品有效結(jié)合起來(lái)?！?/p>
“這幾年的疫情其實(shí)是加劇了服裝行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)、迭代，會(huì)讓一些頭部品牌或者新興品牌走自己的差異化道路，甚至‘逼迫’太平鳥(niǎo)這樣的品牌去做運(yùn)動(dòng)?！背虃バ壅f(shuō)道。
03 頹勢(shì)下的新難題
進(jìn)入不熟悉的領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)，從太平鳥(niǎo)的成長(zhǎng)軌跡來(lái)看，早有先例可循?；仡櫶进B(niǎo)的發(fā)展，是一個(gè)不斷擴(kuò)充品類(lèi)成長(zhǎng)的過(guò)程。
1996年，在張江平帶領(lǐng)下，太平鳥(niǎo)得以創(chuàng)立。最初，太平鳥(niǎo)主要走休閑男裝路線(xiàn)。到2001年，太平鳥(niǎo)女裝創(chuàng)立，聚焦都市女性；2008年，LEDIN樂(lè)町創(chuàng)立，聚焦18-25歲年輕時(shí)尚的少女；2011年，太平鳥(niǎo)又推出了Mini Peace太平鳥(niǎo)童裝；2013年，太平鳥(niǎo)旗下MATERIAL GIRL正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，以20-28歲的COOL女孩為消費(fèi)人群。
（圖 / LEDIN 樂(lè)町官網(wǎng)）
當(dāng)前，運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)高速發(fā)展，“運(yùn)動(dòng)風(fēng)”受到年輕人歡迎，逐漸成為服裝行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，追求年輕化的太平鳥(niǎo)便進(jìn)軍運(yùn)動(dòng)時(shí)裝領(lǐng)域。
而從財(cái)報(bào)來(lái)看，這或許也是太平鳥(niǎo)不得不做的選擇。
「子彈財(cái)觀(guān)」翻閱太平鳥(niǎo)財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，近兩年，其增長(zhǎng)已現(xiàn)頹勢(shì)。2020年，太平鳥(niǎo)營(yíng)收、歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)分別為93.87億元、7.13億元，同比增速分別為18.41%、29.24%，高于2019年的2.8%和-3.5%。
但到了2021年，太平鳥(niǎo)營(yíng)收109.21億元，同比增速16.34%低于2020年；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)更是出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，金額為6.77億元，同比下滑4.99%。
2022年上半年，太平鳥(niǎo)營(yíng)收、凈利潤(rùn)下滑較為嚴(yán)重。其中，營(yíng)收為41.97億元，同比下滑16.31%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為1.33億元，同比下滑67.57%。
在講究成長(zhǎng)性的資本市場(chǎng)，太平鳥(niǎo)必須盡快找到新的增長(zhǎng)軌跡。新的運(yùn)動(dòng)時(shí)裝產(chǎn)品，顯然是其拓寬收入來(lái)源的新希望所在。
畢竟，同樣處于疫情影響之下，在太平鳥(niǎo)業(yè)績(jī)下滑之時(shí)，以李寧、安踏為首的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌們的日子看起來(lái)卻還不錯(cuò)。
今年上半年，李寧實(shí)現(xiàn)營(yíng)收124.09億元，同比增21.7%；歸母凈利潤(rùn)為21.89億元，同比增加11.6%。安踏歸母凈利潤(rùn)雖同比下滑6.7%至35.9億元，但營(yíng)收259.65億元，同比增長(zhǎng)13.8%。
“不止是太平鳥(niǎo)，目前整個(gè)時(shí)尚休閑類(lèi)的國(guó)內(nèi)國(guó)際品牌過(guò)得都不咋樣。因?yàn)闀r(shí)尚趨勢(shì)變換太快，線(xiàn)上線(xiàn)下的新興品牌的變遷速度也非?？?，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度快就形成了可能新品上市就打折、季末打?qū)φ鄣膬r(jià)格博弈的相對(duì)無(wú)序化的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)規(guī)模性企業(yè)的沖擊很大?！背虃バ蹖?duì)「子彈財(cái)觀(guān)」表示。
“國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)目前處于一種蓬勃向上的狀態(tài)，因?yàn)檫@兩年疫情從某種角度催化了大家對(duì)于生命健康的恐慌和健身意識(shí)的覺(jué)醒，包括冬奧會(huì)的舉辦以及一些其它因素促成了國(guó)潮的崛起，推動(dòng)了本土運(yùn)動(dòng)品牌從低谷到重新崛起，但耐克、阿迪這些在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)仍然是下滑的，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的春天具備特殊性?！背虃バ垩a(bǔ)充道。
不過(guò)，對(duì)于缺乏運(yùn)動(dòng)基因的太平鳥(niǎo)而言，如何打動(dòng)運(yùn)動(dòng)時(shí)裝的消費(fèi)者是其難題所在。而其運(yùn)動(dòng)時(shí)裝一經(jīng)推出，就將價(jià)格推向“高端化”，也考驗(yàn)愈發(fā)理性的消費(fèi)者的接受能力。
“我看到太平鳥(niǎo)的廣告后，對(duì)SPCN系列粉色的那件棒球外套非常感興趣，所以特意去實(shí)體店逛了一下，但實(shí)物面料以及領(lǐng)口、袖口的一些細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)實(shí)在無(wú)法說(shuō)服我去花800多塊錢(qián)買(mǎi)一件秋裝棒球外套。因?yàn)檫@個(gè)價(jià)位我可以選擇的范圍太多了，不管是品牌辨識(shí)度更高的耐克、阿迪、中國(guó)李寧或者一些設(shè)計(jì)更佳的小眾潮牌?！标惣褜?duì)「子彈財(cái)觀(guān)」表示。
10月16日，「子彈財(cái)觀(guān)」在淘寶太平鳥(niǎo)官方旗艦店看到，目前其SPCN系列最貴的三款產(chǎn)品售價(jià)分別為1699元、1399元和1299元，均為羽絨服。此外，廓型外套、仿皮草外套和滿(mǎn)印牛仔外套等3款的價(jià)格均過(guò)千元，在1100元左右，而該系列最便宜的一款外套券后價(jià)也超過(guò)了600元。
僅從淘寶太平鳥(niǎo)官方旗艦店銷(xiāo)量來(lái)看，SPCN系列銷(xiāo)量并不高，其中，銷(xiāo)量最高的一款月銷(xiāo)僅300+。
從長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)看，太平鳥(niǎo)新進(jìn)入的運(yùn)動(dòng)時(shí)裝領(lǐng)域，競(jìng)爭(zhēng)壓力并不小。在這一領(lǐng)域，耐克、阿迪等老牌國(guó)際巨頭云集，Lululemon等細(xì)分市場(chǎng)新星虎視眈眈，李寧、安踏、特步等國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌卷土重來(lái)。
放大到整個(gè)服裝行業(yè)，太平鳥(niǎo)這樣的跨界經(jīng)營(yíng)者也并非個(gè)例。據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，今年年內(nèi)，森馬服飾、千百度、百麗等品牌都布局了運(yùn)動(dòng)鞋服領(lǐng)域。
激烈的競(jìng)爭(zhēng)之下，不僅考驗(yàn)品牌的資金、渠道、研發(fā)能力，也考驗(yàn)用戶(hù)群體的接受度。而眾多品牌搶食同一塊蛋糕，長(zhǎng)期來(lái)看，同質(zhì)化問(wèn)題依然難以避免。
“現(xiàn)在很多品牌都在做運(yùn)動(dòng)鞋服，不管是原來(lái)做時(shí)尚的還是做休閑的，這也是中國(guó)現(xiàn)有的企業(yè)和品牌的悲哀之處——哪個(gè)風(fēng)格好就往哪邊沖，從來(lái)不考慮自己能不能做?！睂?duì)于太平鳥(niǎo)等品牌進(jìn)軍運(yùn)動(dòng)時(shí)裝，程偉雄對(duì)「子彈財(cái)觀(guān)」直言，“做運(yùn)動(dòng)類(lèi)的東西本身需要有運(yùn)動(dòng)基因，沒(méi)有運(yùn)動(dòng)基因做運(yùn)動(dòng)不是搞笑嗎？”
“品牌的用戶(hù)圈層或者粉絲，它是在某一個(gè)圈層的。如果品牌從一個(gè)圈子跑到另一個(gè)圈子，那么永遠(yuǎn)都是在不停地折騰，不斷地在跨界。而這種跨界，對(duì)品牌本身的創(chuàng)意、產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈、品牌力、組織運(yùn)營(yíng)能力等都是挑戰(zhàn)，相當(dāng)于另起爐灶。當(dāng)品牌去做自己不具備優(yōu)勢(shì)的東西，肯定沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力?！背虃バ垩a(bǔ)充道。
“耐克、阿迪、安踏、李寧乃至特步、361度、喬丹、匹克等，它們做運(yùn)動(dòng)品牌，首先DNA是不一樣的。太平鳥(niǎo)雖然有點(diǎn)資本、渠道優(yōu)勢(shì)，但這些優(yōu)勢(shì)別的品牌也有，最終的競(jìng)爭(zhēng)核心還是要回歸產(chǎn)品?！背虃バ壑毖?，“所以太平鳥(niǎo)要把運(yùn)動(dòng)類(lèi)系列做得有深度，沒(méi)有個(gè)三五年打基礎(chǔ)，還是有點(diǎn)難度。”
04 結(jié)語(yǔ)
多元化，是把雙刃劍。一方面，可以拓寬企業(yè)的收入來(lái)源，增加更多的成長(zhǎng)性可能；但另一方面，也考驗(yàn)企業(yè)的資金實(shí)力和經(jīng)營(yíng)能力。
在26年的發(fā)展中，太平鳥(niǎo)不斷跨界擴(kuò)充品類(lèi)，成長(zhǎng)為中國(guó)服裝行業(yè)的一棵大樹(shù)。如今，太平鳥(niǎo)進(jìn)入全無(wú)基礎(chǔ)的運(yùn)動(dòng)時(shí)裝領(lǐng)域，一場(chǎng)大考也才剛剛開(kāi)始。
文中劉一一、張婷婷、陳佳均為化名。