文|驚蟄研究所 白露
2003年，在華語樂壇一鳴驚人的周杰倫發(fā)行了個(gè)人第四張專輯《葉惠美》，讓全球聽眾知道了周杰倫母親的名字“葉惠美”。19年后的今天，葉惠美的名字出現(xiàn)在一份向港交所遞交的IPO申請資料里。
公開資料顯示，這份IPO申請來自于一家名為巨星傳奇的公司，周杰倫的母親是這家公司的創(chuàng)始人、持股股東。此外，周杰倫藝人經(jīng)紀(jì)公司董事楊峻榮，以及周杰倫御用作詞人方文山也在公司高管名單中。
據(jù)驚蟄研究所不完全統(tǒng)計(jì)，2022年至今，已有王一博、王心凌、鹿晗等相關(guān)概念股吸引投資者注意。不過除了被王心凌意外帶領(lǐng)一波股價(jià)大漲的芒果超媒外，其余明星概念股已經(jīng)多次申請IPO但最終失敗。公眾視野里的流量擔(dān)當(dāng)，在資本市場屢撞南墻，這恰恰反映了明星影響力在不同市場尺度下的價(jià)值差異。
周杰倫“朋友圈”組團(tuán)上市
包括2021年9月、2022年3月以及最近一次向港交所遞交上市資料，被稱為“周杰倫概念股”的巨星傳奇已經(jīng)連續(xù)三次申請上市，而此前的兩次申請均以失效而告終。從股權(quán)關(guān)系上來看，周杰倫本人并未持有巨星傳奇任何股份。但是按照公開消息的說法，周杰倫一直將家中資產(chǎn)交由母親管理，因此葉惠美作為巨星傳奇創(chuàng)始人以及控股股東，基本可以視為周杰倫間接持股。
實(shí)際上，用“周杰倫朋友圈”來形容巨星傳奇更為準(zhǔn)確。翻開公司招股書可以發(fā)現(xiàn)，除葉惠美、楊峻榮、方文山，周杰倫多年商業(yè)合作伙伴馬心婷、經(jīng)紀(jì)公司杰威爾音樂前高管陳中，也一同參與持股。
在上述股東中，持股27.63%的馬心婷是巨星傳奇的大股東。據(jù)媒體報(bào)道，馬心婷曾在IDG資本擔(dān)任顧問，與周杰倫經(jīng)紀(jì)公司合作多年。在她的主導(dǎo)下，周杰倫與IDG資本在2017年合作創(chuàng)立了“魔杰電競”品牌，并且在深圳福田區(qū)開了一家名為“魔杰電競”的網(wǎng)咖。
根據(jù)網(wǎng)絡(luò)描述，深圳“魔杰競技”網(wǎng)咖的占地面積達(dá)到1700平米，所用的鍵盤、鼠標(biāo)以及耳機(jī)等數(shù)碼外設(shè)全部是印有周杰倫專屬“J”字Logo的定制款產(chǎn)品，并且被網(wǎng)友們稱為“地表最強(qiáng)電競館”。
招股書顯示，巨星傳奇的經(jīng)營業(yè)務(wù)主要分為新零售以及IP創(chuàng)造和運(yùn)營兩大板塊。其中，新零售的業(yè)務(wù)，則是以獨(dú)有的明星IP為中心通過社交電子商務(wù)渠道運(yùn)營私域流量，并通過分銷商及經(jīng)銷商來推廣產(chǎn)品。IP創(chuàng)造和運(yùn)營則主要是負(fù)責(zé)周杰倫世界巡回演唱會、真人秀節(jié)目《周游記》、“周同學(xué)”等IP項(xiàng)目的專屬授權(quán)。
雖然并非是周杰倫本人持股的公司，但僅憑“周杰倫”這個(gè)超級大IP，也足以挖掘出不菲的商業(yè)價(jià)值。巨星傳奇招股書顯示，2018年至2020年，公司分別實(shí)現(xiàn)0.95億元、0.87億元、4.57億元，凈利潤分別為876.5萬元、2271.9萬元、7563.1萬元。
單從賬面來看，巨星傳奇的營收與凈利潤雙雙保持高速增長，有這樣的業(yè)績水平很難理解為何之前兩次IPO均未成功。而在深入了解巨星傳奇的主營業(yè)務(wù)內(nèi)容后，才能看出資本市場的擔(dān)憂。
借周杰倫招牌賣高價(jià)咖啡？
在巨星傳奇的主營業(yè)務(wù)中，“新零售”板塊的經(jīng)營內(nèi)容格外引人注意。首要原因，是其主力產(chǎn)品魔胴咖啡的銷售額成為公司主要收入來源。數(shù)據(jù)顯示，在2019年、2020年以及2021年上半年，魔胴防彈咖啡銷售額分別占總收入比重的83%、72.8%、72.4%，該產(chǎn)品的毛利率更是高達(dá)70%
手握“周杰倫”IP，魔胴咖啡的傳播資源恐怕只能用超一流來形容。自2019年起，周杰倫演唱會上就出現(xiàn)了大量魔胴咖啡的廣告，甚至是產(chǎn)品展臺。2020年3月，周杰倫親自打造的真人秀節(jié)目《周游記》中，不但出現(xiàn)多處植入廣告，周杰倫還以嘉賓身份參與節(jié)目錄制的圈內(nèi)好友們，還直接為產(chǎn)品提供口播宣傳。在限量版魔胴咖啡的包裝上，也印著周杰倫的二次元漫畫形象“周同學(xué)”。
“左手新零售，右手IP授權(quán)”的巨星傳奇，僅僅圍繞“周杰倫”這一個(gè)IP就創(chuàng)造了巨大財(cái)富。但頗為吊詭的是，雖然魔胴咖啡為巨星傳奇貢獻(xiàn)了大筆收入，市面上卻鮮有其產(chǎn)品露出。有業(yè)內(nèi)人士指出，這是因?yàn)檎泄蓵兴^的“社交電子商務(wù)渠道以及分銷商和經(jīng)銷商來推廣產(chǎn)品”，實(shí)則是通過微商網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分銷，也有媒體在報(bào)道中直接將其定義為“微商”。
此前有媒體報(bào)道，在一眾持股股東之外，巨星傳奇的高管陣容中還有一位人稱“微商女王”的重要高管——李婷，正是她組建起了魔胴咖啡由分銷商和經(jīng)銷商構(gòu)成的龐大銷售網(wǎng)絡(luò)。
驚蟄研究所了解到，作為魔胴咖啡品牌持有者，巨星傳奇并不具備研發(fā)和生產(chǎn)能力，該產(chǎn)品由巨星傳奇與杭州衡美共同開發(fā)，杭州衡美作為貼牌代工廠以及獨(dú)家供貨商，向魔胴咖啡的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)供貨。而根據(jù)公開報(bào)道，魔胴咖啡7條裝的價(jià)格為每盒330元到386元，平均單條咖啡的售價(jià)在47元到55元之間，價(jià)格堪比星巴克等現(xiàn)磨連鎖咖啡品牌。
曾有媒體曝光，魔胴咖啡的主要分銷商統(tǒng)一向李婷持股的“昆山汀奢”采購商品，而各級分銷商再按照25%的比例加價(jià)訂貨，因此魔胴咖啡再達(dá)到消費(fèi)者手里時(shí)，價(jià)格已經(jīng)比出廠價(jià)高出140%左右。
有業(yè)內(nèi)人士分析，拋開周杰倫的個(gè)人影響力，巨星傳奇長期依賴單一產(chǎn)品的營收狀態(tài)，面臨很大的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。并且魔胴咖啡的快速增長，有相當(dāng)一部分得益于年輕人近幾年開始流行的健康飲食觀念。雖然除魔胴咖啡外，巨星傳奇還經(jīng)營有魔胴汽水、魔胴魔芋螺螄粉等主打低碳水的健康飲品和食品。但鑒于消費(fèi)趨勢的多變化，這一產(chǎn)品發(fā)展思路不可持續(xù)。
值得一提的是，雖然巨星傳奇的美妝品牌“達(dá)人悅己”旗下還有“魔肌博士”、“茶小姐”等多個(gè)子品牌。但從市場反響和財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，巨星傳奇在美妝尚未有所收獲。
成也流量敗也流量
在消費(fèi)市場，明星個(gè)人的影響力向來具備商業(yè)變現(xiàn)的能力。不過，當(dāng)企業(yè)經(jīng)營與明星保持高度關(guān)聯(lián)時(shí)，明星反倒成為資本市場避之不及的重大風(fēng)險(xiǎn)因素。特別是對于巨星傳奇而言，完全采用貼牌代工模式進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)，意味著其不具備產(chǎn)品快速迭代的能力。而捆綁明星IP，將產(chǎn)品銷售和公司經(jīng)營業(yè)績預(yù)期寄托于個(gè)人，也很難讓監(jiān)管機(jī)構(gòu)和投資者對其未來發(fā)展抱有信心。
巨星傳奇招股書亦顯示，2020年上半年，由于《周游記》帶來的流量加持，魔胴咖啡總銷量達(dá)到331萬盒，實(shí)現(xiàn)收入3.32億元，占巨星傳奇72.6%的收入。而2021年，隨著《周游記》的完播，以及周杰倫個(gè)人線下演唱會場次的大幅減少，魔胴咖啡的銷售額同比下降31.6%，巨星傳奇僅實(shí)現(xiàn)利潤829萬元。
今年3月初，“王一博概念股”樂華娛樂正式向港交所遞交上市申請，招股書顯示，2019年至2021年，樂華娛樂連續(xù)三年的營收中，王一博的應(yīng)占收入分別占同期總收入的16.8%、36.7%及49.5%。2022年前四個(gè)月，王一博創(chuàng)收2.01億元，占樂華娛樂總收入的56.8%。
同時(shí)資料還顯示，王一博與樂華的藝人管理合同期限即將在2024年到期，這不免令投資者擔(dān)心，在合約期滿后如果王一博不再與樂華簽約，是否會影響樂華娛樂后續(xù)的營收。
近年來，藝人頻頻“塌房”的行業(yè)環(huán)境，也讓不少投資者對明星概念股抱有擔(dān)憂。“頂流”明星的接連翻車，不只讓粉絲對昔日的偶像失望透頂，也讓明星相關(guān)公司風(fēng)險(xiǎn)劇增。
樂華也在招股書的“風(fēng)險(xiǎn)因素”部分坦言：公司業(yè)務(wù)在很大程度上取決于簽約藝人的聲譽(yù)，但公司無法保證簽約藝人及訓(xùn)練生將不會卷入無法控制的不可預(yù)知事件，如失德行為或不遵守法律法規(guī)。該等事件可能造成對公司及簽約藝人的負(fù)面報(bào)道及聲譽(yù)損害。公司亦無法保證將能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)或有效應(yīng)對未來涉及簽約藝人或訓(xùn)練生的負(fù)面報(bào)道。
不難理解，明星作為公眾人物在社交網(wǎng)絡(luò)和消費(fèi)市場上，通常因其塑造的正面形象而具備正向價(jià)值。但在資本市場，明星關(guān)聯(lián)公司成為被審視的主體，明星本身則被視為商品。對于商品的考量，除了市場競爭力外，產(chǎn)品缺陷和預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)更不容忽視。相較于實(shí)際生產(chǎn)出來的商品，作為“大活人”的明星所具有的不可控風(fēng)險(xiǎn)因素顯然更高，這也是監(jiān)管機(jī)構(gòu)以及投資者對明星概念股敬而遠(yuǎn)之的根本原因。
此外，在娛樂圈流量化的行業(yè)趨勢下，能夠持續(xù)位居“頂流”的明星已經(jīng)越來越少見，經(jīng)紀(jì)公司想要成功推出一名“頂流”所需要的成本也越來越高。對于單純以明星經(jīng)紀(jì)為企業(yè)收入來源的明星概念股公司而言，不論是保持單一明星的影響力，還是再造一個(gè)“頂流”，都是一個(gè)面臨極大成本和風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)。
換句話說，資本不是不認(rèn)可明星的商業(yè)價(jià)值，而是難以對明星背后的公司抱有長期信心。