文|毒眸
Doinb大戰(zhàn)Uzi，這樣的戲碼過去并不少見，但這次不再是正式職業(yè)賽場上的較量，而是由現(xiàn)役和退役選手們共同自發(fā)組織的主播娛樂賽。
一個月之前，在一次尋常的直播中，斗魚主播Doinb帶著幾名關系好的職業(yè)選手娛樂組排，但意外遇到了一個路人高勝率車隊，苦戰(zhàn)三局未勝，于是約定第二天繼續(xù)自定義對戰(zhàn)。
本是一時興起的臨時決定，但節(jié)目效果卻意外得好。于是，組排的規(guī)模開始越來越大，逐漸囊括了眾多退役或現(xiàn)役明星選手，成為了Doinb直播間每晚固定的節(jié)目，也有了一個對標英雄聯(lián)盟LPL職業(yè)聯(lián)賽的新名字——LBL。
一系列隨之而來的整活讓游戲直播行業(yè)感受到了久旱逢甘霖般的熱度，LBL在微博創(chuàng)建了官方賬號，并有模有樣地發(fā)布著每晚的對局預熱、賽后MVP評選，甚至“禁賽公告”。9月15日，LBL登頂微博熱搜第一，不少網(wǎng)友調(diào)侃，Doinb在玩“真人版電競經(jīng)理”。
盡管后來受到了聯(lián)盟的約束，規(guī)定了現(xiàn)役選手不得在世界賽期間再直播自定義游戲（避免對S賽分流），但靈活組排仍在繼續(xù)。10月6日，LBL車隊在靈活組排中意外遭遇GNR，Uzi、Doinb、Zztai、Crystal等來自B站、斗魚、虎牙英雄聯(lián)盟分區(qū)最頭部的主播相聚同一場游戲，話題性拉滿。
人們開始發(fā)現(xiàn)，凡是參與到“全明星”組排的主播，基本上直播間人氣在本平臺可以實現(xiàn)斷層領先，不少觀眾甚至是雙開或者多開直播間進行觀看。
過去勢同水火的游戲直播平臺，如今發(fā)現(xiàn)了一條“眾人拾柴火焰高”的新路徑。在游戲直播賽道常年缺乏新增量的情況下，這至少是一個挽回流失存量觀眾的方法。在行業(yè)繁榮的時期，競爭在所難免，但在行業(yè)走向瓶頸時，合作才是正解。
從“王不見王”到“抱團取暖”
一個直播平臺，最重要的資產(chǎn)就是主播。因為用戶是跟著主播走的，主播流失則意味著用戶流失。
從千播大戰(zhàn)時期開始，挖競品的頭部主播就是游戲直播平臺最簡單但有效的立足方式。2014年，斗魚從A站“生放送”直播版塊獨立出來，CEO陳少杰一個月內(nèi)就將天使輪融資的2000萬花到只剩500萬，幾乎全部花在了簽約頭部主播上。2015年，隨著熊貓TV的強勢進入，頭部主播簽約費水漲船高，各平臺間反復跳槽的新聞層出不窮，哪怕付出天價違約金也在所不辭。
這一現(xiàn)象在2018年達到頂峰。9月，斗魚起訴主播蛇哥colin，索賠1.46億元；11月，虎牙起訴“跳槽”到斗魚的主播“虎神”、“嗨氏”的案件宣判，主播被要求支付違約金500萬和4900萬元。
在競爭激烈的年代里，盡管沒有明文規(guī)定，但是不同平臺之間的主播想要同屏互動不是一件簡單的事，和同平臺的“同事”一起互動才是常態(tài)。比如一些頭部主播剛跳槽新平臺時，往往會查房同平臺同分區(qū)的其他直播間，互相送送禮物打個招呼，實際上就是在平臺授意下為彼此引流。
而就算私交很好的主播，如果是在“敵臺”直播，那么明面上互動的機會寥寥。原因不難想象，直播平臺本身就沒有渠道上的壁壘，花高價簽約頭部主播，就是希望能通過主播的獨特性來構(gòu)建起內(nèi)容壁壘。如果本平臺的頭部主播經(jīng)常與其他平臺的主播互動，一是容易導致觀眾被引流，二是讓觀眾不在本平臺也能看到該主播直播，壁壘不復存在。
但當游戲直播行業(yè)整體增長放緩，昔日競爭對手眨眼變成患難兄弟時，自然是合則兩利，斗則俱傷。
自2020年下半年虎牙斗魚傳出合并消息始，當時還在虎牙的Uzi和斗魚的Doinb，作為兩個平臺的“一哥”式人物，就逐漸開始雙排玩游戲了?！巴醪灰娡酢钡臐撘?guī)則不知不覺被打破了，并且還能收獲比平時更高的人氣和更多的打賞收入。
盡管后來因涉嫌壟斷合并失敗，但毒眸（ID：DomoreDumou）當時曾分析過兩大平臺的窘境（往期文章：《虎牙斗魚，等待團聚的難兄難弟》），在盈利能力均不樂觀的情況下，合并能降低頭部主播和頭部賽事版權(quán)的議價權(quán)，從而達到節(jié)約成本的目的。加之二者用戶屬性本身就高度重合，合并有利于減少內(nèi)耗。
時至今日，兩家平臺盈利愈發(fā)艱難，連存量用戶也在逐漸流失，未來二者之間的關系勢必也是合作大于競爭的。LBL的成功很大程度上就給幾家平臺打了個樣。在過去絕無可能見到的“全明星陣容組排”如今能頻繁出現(xiàn)，主播也可以毫無顧忌地說出“我去他直播間看一看，打探一下情報”等話語，相當于放棄了過去敝帚自珍的競爭策略，盤活了直播行業(yè)所剩無幾的存量觀眾。
虎牙斗魚不好過
實際上，虎牙斗魚不好過很久了，只不過每個財報季形勢都變得更加嚴峻。
以最新的二季度財報為例，虎牙總營收22.75億元，同比下降23.1%；斗魚總營收18.33億元，同比下降21.6%。利潤方面，虎牙歸母凈利潤為-1937萬元，已經(jīng)連續(xù)三個季度虧損；而斗魚罕見地在連續(xù)六個季度的虧損后扭虧為盈，凈利潤為2350萬元。
難得的盈利是“斷腕”帶來的，為了降低成本，斗魚放棄了包括英雄聯(lián)盟、Dota2等在內(nèi)的頭部賽事版權(quán)的采買。斗魚CEO陳少杰在財報電話會上表示，斗魚堅持采用選擇性的策略來購買賽事版權(quán)，充分評估之后，每個賽事版權(quán)在流量端和變現(xiàn)端的可持續(xù)性價值，再最終確認版權(quán)的價格。據(jù)二季報顯示，斗魚收入分成和內(nèi)容成本從去年同期的18.07億元，減少27.2%至13.15億元。
而虎牙虧損的癥結(jié)恰恰在此，2021年虎牙以20億元拿下英雄聯(lián)盟LPL聯(lián)賽五年的直播權(quán)，后又與ESL簽署為期兩年的賽事直播版權(quán)協(xié)議，包含Dota2、星際爭霸II等游戲。二季度財報顯示，虎牙營收分享費和內(nèi)容成本高達17.678億元，占到總營收的77.7%。
失去賽事版權(quán)的斗魚，寄希望于通過站內(nèi)自制賽事彌補空缺，往大眾娛樂化電競的方向邁步，但目前來看收效甚微。財報顯示，二季度斗魚推出了近95場自制賽事，其中包括以俱樂部隊粉為主體的粉絲賽事，和以高校學生為主體的高校賽事。
但斗魚在Q2移動端平均月活用戶和付費用戶分別為5570萬、660萬，較同期分別下降8%、8.3%。反觀虎牙，月活用戶同比增長了7.7%，從7760萬增至8360萬。看起來，大眾娛樂賽事的思路，還遠不如民間自發(fā)的LBL更有前景。
兩家也曾嘗試擺脫對直播業(yè)務的過度依賴，包括直播帶貨、短視頻、中視頻、社區(qū)等方向，但均未能在財報上體現(xiàn)出其貢獻，目前直播業(yè)務帶來的收入依舊占二者總收入的九成以上。
可以看出，二者面對的還是所有平臺發(fā)展中永恒的難題——盈利與用戶增長不可兼得。是選擇相信長期主義繼續(xù)講增長故事，還是顧及現(xiàn)金流熬過寒冬，各有利弊。
內(nèi)憂未解，外患不斷。抖音、快手、B站，新入局者以更強大的平臺優(yōu)勢對單一渠道型應用形成降維打擊。
據(jù)TalkingData《2022年中國游戲直播行業(yè)白皮書》顯示，游戲直播用戶傾向于一站式獲取內(nèi)容的綜合娛樂平臺，在垂直游戲直播平臺流失用戶中有45.4%的人遷移向了短視頻平臺，19.1%的人不用游戲直播類平臺。
抖快B的用戶池本身就與虎牙斗魚不在同一量級，當中的游戲興趣群體自然不在少數(shù)。且綜合性平臺同時具備直播、短視頻、中視頻等多種娛樂選項，一站式服務所形成的粘性更強。
更何況，虎牙斗魚等單一直播平臺，實際上興起于端游火爆的年代，在手游直播上相較于新興平臺更加乏力。報告顯示，虎牙、斗魚、B站在端游直播市場中仍占據(jù)重要位置，熱門游戲中耳熟能詳?shù)拇笾鞑兓径荚诖恕?/p>
但更年輕一代的世界是屬于手游的，端游在年輕群體中的滲透率愈發(fā)有限。而抖音、快手的手游直播分別占到了90%、88%，最新的手游“頂流”《原神》，其直播的頭部主播也幾乎被B站壟斷。未來不掌握在虎牙斗魚身上。
游戲直播無新事
更致命的問題在于，游戲直播業(yè)務本身的商業(yè)想象力就已經(jīng)極為匱乏了。
拿長視頻來舉例，長視頻平臺中的VIP內(nèi)容需要付費會員才能觀看，而直播本質(zhì)上是免費看的，打賞是非必須的。即便直播熱度高，但用戶付費意愿卻未必高。只有當用戶手里有閑錢，且直播尚能提供新鮮感和刺激感時，打賞收入才會可觀。
因此，這種收入模式本身就具有極大的不確定性。據(jù)艾瑞咨詢《2021年中國游戲直播行業(yè)研究報告》顯示，2021年中國游戲直播用戶中，40.2%的人月消費水平僅在1001-3000元之間。
而國內(nèi)游戲行業(yè)本身也缺乏變量，作為游戲直播的基礎，游戲內(nèi)容的供給無法再給觀眾提供新鮮感。
報告顯示，移動端游戲直播數(shù)據(jù)TOP5的游戲，平均上線時長已經(jīng)達到4.8年，而PC端游戲更是甚至達到了11年。
隨著國內(nèi)游戲版號下發(fā)數(shù)量的減少，新游上新更加困難，不少游戲企業(yè)都將目光投向海外市場，國內(nèi)出現(xiàn)新的現(xiàn)象級游戲遙遙無期。
毒眸也曾在此前的文章（往期文章：《虎牙斗魚沒有新主播》）中研究過，虎牙斗魚缺乏再造新頭部主播的能力，頭部主播長久未有迭代。
中尾部主播還在不斷流失。根據(jù)小葫蘆數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2021年游戲直播行業(yè)洞察報告》，2021年虎牙、斗魚的游戲主播數(shù)量均出現(xiàn)大幅下滑，虎牙從301.6萬降至234.8萬，下降22%，斗魚從192.6萬降至159.6萬，下滑17%。
與此同時，對直播市場的監(jiān)管也趨于嚴格，進一步削弱了部分用戶的打賞意愿與打賞可能。今年5月7日，四部門聯(lián)合發(fā)布《關于進一步規(guī)范網(wǎng)絡直播營利行為促進行業(yè)健康發(fā)展的意見》，當中提到，禁止未成年人參與直播打賞；對以打賞額度為唯一依據(jù)對網(wǎng)絡主播排名、引流、推薦予以禁止；高峰時段不得設置“PK懲罰”環(huán)節(jié)等等。
在總體缺乏增量的情況下，頭部主播的“抱團取暖”也成為了一種必然。LBL的形式，既包含有職業(yè)比賽的強對抗所帶來的刺激性，也有多位知名主播互相開玩笑所帶來的娛樂性，是一種“在石頭縫里開花”式的內(nèi)容創(chuàng)新。
有虎撲網(wǎng)友動情地寫下了LBL最令人感動的地方——一些名不見經(jīng)傳的選手的閃光點，以及電競?cè)眠`的純粹電競精神。沒有人知道這一形式能持續(xù)多久，未來會不會被官方進一步介入或整合，但它至少能讓一部分觀眾短暫地找回最初看直播時的快樂與感動。