文|娛樂資本論 廿四
“咖啡你沖不沖，沖沖沖，沖沖。”
最近一段時(shí)間，T97咖啡直播間的喊麥主播“大嘴妹”，靠唱rap賣貨的方式讓直播間在抖音本地生活爆火。
本以為網(wǎng)友新奇幾天，這波熱度就結(jié)束了。沒想到，這幾天，大嘴妹又靠抖音合拍從本地生活直播間火到了短視頻，不斷席卷用戶的推薦頁。
大嘴妹背后的運(yùn)營公司毛豆傳媒非常聰明，大嘴妹在本地生活圈爆火之后，為了延續(xù)她的熱度，立馬做起了抖音挑戰(zhàn)榜，把大嘴妹從本地生活直播爆款做成了短視頻內(nèi)容爆款，送她繼續(xù)出圈。
這兩天，大嘴妹照例進(jìn)行直播，最高場觀能達(dá)到1081.9W，18.6W人同時(shí)在線，而在國慶前抖音生活領(lǐng)域爆火時(shí)，最高觀看人次才突破200W。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，近7天，T97咖啡旗艦店增粉44.9W，其中70%的粉絲來自于直播漲粉，大嘴妹個(gè)人賬號(hào)“T97李大嘴-毛豆傳媒”粉絲量一個(gè)月從2W增至16.7W。
據(jù)大嘴妹背后MCN毛豆傳媒創(chuàng)始人子謙表示，現(xiàn)在T97直播間的曝光量月已過5億，每天大概有900萬曝光量，最高能達(dá)到1500萬。
如今，大嘴妹已經(jīng)成為毛豆傳媒在抖音本地生活服務(wù)IP人格化的代表，此外，毛豆傳媒正在復(fù)制更多的“大嘴妹”，大嘴妹也開始拓展自己的業(yè)務(wù)，出現(xiàn)在星聚會(huì)KTV、西少爺肉夾饃官方等本地生活品牌的自播間。
甚至有不少本地生活直播間、電商直播間趁此波熱度，開始模仿“大嘴妹”的直播風(fēng)格。
而當(dāng)我們把目光轉(zhuǎn)向流量的“幕后之手”-抖音時(shí)，值得關(guān)注的是，今年，抖音本地生活作為抖音優(yōu)先級(jí)最高的P0級(jí)項(xiàng)目，正在把達(dá)人、品牌自播作為重點(diǎn)。
在大嘴妹之前，抖音本地生活美食直播板塊尚未有內(nèi)容“出圈”標(biāo)桿案例出現(xiàn)，有著巨大的流量和紅利。
據(jù)子謙驗(yàn)證得知，本地生活確實(shí)有流量扶持，掛小黃屋的本地生活直播間就是要比掛小黃車的電商直播間流量更好。比如，電商的直播間是不允許內(nèi)容加熱的，不允許投抖+，但本地生活的直播間就可以，不會(huì)受流量層級(jí)的限制。以全國有100多家門店的星聚會(huì)KTV為例，新號(hào)剛播第二場，大嘴妹就帶貨了近5萬的GMV，人數(shù)峰值達(dá)到2萬。
不難看出，抖音本地生活正在期待更多“黑馬”，需要無數(shù)個(gè)“大嘴妹”。
泛流量+低客單價(jià)快銷品=本地生活新爆款
我們知道，大嘴妹RAP帶貨T97的直播形式在抖音屢見不鮮，是去年現(xiàn)象級(jí)直播間“美少女嗨購”玩過的老把式，本質(zhì)上還在走娛樂帶貨的老路。這是否意味著，電商領(lǐng)域的各種“人貨場”玩法能在本地生活直播領(lǐng)域再復(fù)制一遍？
不管是蹦迪還是喊麥、RAP，這一流量形式在電商直播就已被驗(yàn)證，十分容易產(chǎn)生互動(dòng)、關(guān)注、點(diǎn)贊行為，也極易拉動(dòng)用戶在線停留時(shí)長，不過，成交轉(zhuǎn)化相當(dāng)困難。
娛樂帶貨直播間大多都是泛流量，以電商領(lǐng)域的RAP帶貨的主播“楠一青瓷”為例，帶貨小眾類目的瓷器，且客單價(jià)高達(dá)兩三百元，內(nèi)容數(shù)據(jù)很好，但給用戶帶來了更高的決策成本，流量不斷，卻沒有轉(zhuǎn)化。
T97帶貨的是單價(jià)低至6.9元的美式和拿鐵，這類低客單的快銷品，更容易對(duì)泛人群產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。比如都是電商領(lǐng)域美少女嗨購，初期成功轉(zhuǎn)化，月賺千萬，因?yàn)閹ж浀亩际侨肇浟闶车瓤熹N品且低客單。
但這種娛樂化直播形式的問題在于，隨著直播時(shí)間的延長，粉絲們會(huì)對(duì)這一獵奇的蹦迪帶貨形式失去新奇感。美少女嗨購就是如此，開播不足1年就宣布解散，重組后的直播間月銷不過百萬。
因此，剁主觀察到，短期內(nèi)，例如，華萊士、萬方圓拌粉等大量的本地商家開始在直播間復(fù)制RAP帶貨，想在短期內(nèi)借熱點(diǎn)沖刺GMV，甚至都卷到了電商領(lǐng)域的直播間，不過，銷售結(jié)果都不太如人意。
子謙曾在自己的短視頻中說道，大嘴妹RAP帶貨的形式能火多久他不能預(yù)測，但除了魔性洗腦的RAP喊麥形式之外，關(guān)鍵在于大嘴妹個(gè)人IP鮮明，比如“大嘴”的標(biāo)簽就是很好的記憶點(diǎn)。
不管是直播間還是短視頻，網(wǎng)友們都在討論她的大嘴，一下子就拉高了直播間的互動(dòng)。
對(duì)子謙來說，他正在復(fù)制更多有特色的“大嘴妹”，一方面，在市場上搜尋有特色的主播，簽8-9個(gè)中腰部，讓大嘴妹合作直播，來帶火新主播，比如現(xiàn)在已經(jīng)小有名氣的“眼鏡妹”“長頸鹿-點(diǎn)點(diǎn)”和“保安”。
剁主觀察到，“長頸鹿-點(diǎn)點(diǎn)”現(xiàn)在已經(jīng)作為出圈小IP，在本地生活直播間星聚會(huì)官方直播，在RAP的基礎(chǔ)上，已經(jīng)把直播場景迭代到室外，去獲取用戶的新鮮感。
另一方面，子謙正通過這一爆火的案例典型，接觸更多線下頭部連鎖品牌。
T97是一家連鎖咖啡新品牌，本質(zhì)賺的是加盟商的錢，目前在全國現(xiàn)有門店47家，且集中在南方城市。這次成功就在于通過“大嘴妹”在線上做了一次低成本的品牌營銷，對(duì)連鎖加盟商來說，相當(dāng)于總部幫加盟店引流。
T97咖啡創(chuàng)始人李瀟提到，之前T97剛開始做加盟模式的時(shí)候，總會(huì)有加盟店有情緒，認(rèn)為第一個(gè)月加盟沒有達(dá)到預(yù)期，現(xiàn)在總部的曝光也給他們帶來了實(shí)際賦能。據(jù)子謙社交平臺(tái)透露，截至10月11日，抖音來客平臺(tái)46家T97加盟店，有15家登上熱銷榜或收藏榜第一。
同時(shí)，據(jù)子謙透露，直播爆紅后，后臺(tái)咨詢T97加盟的人數(shù)從單日150個(gè)，翻倍增長至300~400個(gè)，甚至面對(duì)高達(dá)9800元的加盟費(fèi)，有的客戶從咨詢到交意向金只需要七分鐘。
不過，由于T97尚未形成品牌心智就直播吸引商家重金加盟，創(chuàng)始人的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目還曾卷入傳銷風(fēng)波等，網(wǎng)絡(luò)上不乏有人質(zhì)疑這是一場加盟騙局。
有業(yè)內(nèi)人士表示，他們的直播玩法還是值得借鑒的，且證明了本地生活直播確實(shí)存在巨大紅利，是預(yù)算充足的大型連鎖品牌積極入局的機(jī)會(huì)點(diǎn)，能借此獲得大量的曝光和轉(zhuǎn)化，打通全國賽道，同時(shí)，在疫情影響下穩(wěn)定加盟商的情緒。
子謙在社交平臺(tái)透露，目前，他已簽下海底撈在抖音本地生活直播間的運(yùn)營。
“專業(yè)體系運(yùn)作+難得的風(fēng)口機(jī)會(huì)”，造出新內(nèi)容產(chǎn)品
大嘴妹作為一個(gè)爆款I(lǐng)P，近些天，她的勵(lì)志故事切片、“沖沖沖”的洗腦合拍視頻不斷涌現(xiàn)在抖音推薦頁，如此高的話題度，歸因并不在于直播間人群、產(chǎn)品、內(nèi)容的高匹配玩法，也不是什么意外。
這時(shí)，我們應(yīng)該把目光聚焦在大嘴妹的直播領(lǐng)域-抖音本地生活服務(wù)。
還記得抖音本地生活最初如何做起來的嗎？靠一眾勇?lián)笕蔚腒OL和KOC做探店短視頻。
2021年6月，抖音在上海舉辦了全國第一場線下達(dá)人賦能啟動(dòng)大會(huì)，以“商家多！商單多！網(wǎng)紅少，號(hào)根本不夠用”的口號(hào)招募探店達(dá)人。
當(dāng)時(shí)，抖音本地生活野心是全國市場，瞄準(zhǔn)的是團(tuán)購生意，需要大量的達(dá)人逛遍全國各地市場。剛開始，抖音快速鋪量大量中腰部KOC，打通了商家端的變現(xiàn)鏈路。
當(dāng)達(dá)人量級(jí)發(fā)展到一定階段，開始出現(xiàn)特別烏啦啦等全國性KOL，常戴夫餓了等地方性KOL，來產(chǎn)出爆款內(nèi)容。當(dāng)時(shí)美食作為本地生活新賽道快速冒尖，還有一些跨賽道達(dá)人看中紅利。以汽車領(lǐng)域的千萬粉短視頻博主白冰為例，轉(zhuǎn)型美食探店博主3個(gè)月，粉絲翻倍。
去年年底，抖音的“探店”與“美食探店”兩個(gè)話題視頻播放量突破千億，一眾中小商家先行入局做起了生意，抖音也正式站上和大眾點(diǎn)評(píng)一決高下的擂臺(tái)。截至2022年3月，抖音生活服務(wù)的合作門店超過70萬個(gè)，覆蓋餐飲、酒旅、休閑娛樂等生活服務(wù)行業(yè)。這個(gè)數(shù)量約是本地生活巨頭美團(tuán)同期數(shù)據(jù)的1/13。
一年多過去，由于美食探店達(dá)人入局門檻低，探店短視頻泛濫，作品同質(zhì)化嚴(yán)重，幾近飽和。商家得到的結(jié)論是，做抖音團(tuán)購，內(nèi)容沒用，還得靠低價(jià)套餐。
與此同時(shí)，本地生活大半年探索之后，發(fā)展方向開始轉(zhuǎn)為直播。達(dá)人、商家直播成為2022本地生活的重點(diǎn)板塊。
入局自播，很多商家的采用的還是低價(jià)的運(yùn)營邏輯，在直播間，他們要么賣力帶貨低價(jià)套餐，賠本賺吆喝；要么營銷感太重，直播間流量差，導(dǎo)致曝光不夠、銷量感人。
這時(shí)候，大嘴妹作為一股清流出現(xiàn)在T97的直播間，以直播間“RAP+喊麥”的內(nèi)容創(chuàng)新，塑造了本地生活一個(gè)經(jīng)典的直播模型。
從抖音布局本地生活探店短視頻、達(dá)人、商家直播的新領(lǐng)域邏輯不難看出，捧紅白冰、大嘴妹就像捧紅張同學(xué)、劉畊宏、墊底辣孩一樣，在每個(gè)領(lǐng)域或垂直賽道尚未先以高頻的內(nèi)容流量撬動(dòng)市場，擴(kuò)大賽道的基本盤，再著重打造頭部主播和爆款內(nèi)容。
大嘴妹的爆火就剛好走在了抖音本地生活新一輪發(fā)展周期的紅利點(diǎn)上。
她的出圈則是基于短視頻內(nèi)容在平臺(tái)的長效擴(kuò)散力，抖音中心化流量分發(fā)機(jī)制既容易走“爆款制造”的路子，又能留存后續(xù)新增粉絲與播放量，帶來“長尾效應(yīng)”。
10月6日，T97旗艦店首發(fā)了合拍視頻“咖啡沖不沖洗腦搖”，因?yàn)锽GM節(jié)奏感極強(qiáng)，加上大嘴妹RAP形式合拍，短時(shí)間內(nèi)引發(fā)全網(wǎng)達(dá)人的合拍，登上挑戰(zhàn)榜第六名。
一天過后，合拍話題直接沖刺抖音挑戰(zhàn)榜第一。之后，抖音下場推出“沖沖大嘴”特效，更是引得明星、網(wǎng)友爭相開始了一波新的模仿大秀。
10月10日，#滿腦子都是咖啡沖不沖#登上抖音熱榜第二名，突破1.5億次播放，大嘴妹既利用系統(tǒng)推薦，打開了抖音短視頻龐大的流量池，又把T97的廣告語變成娛樂傳唱對(duì)象，洗腦程度堪比去年爆火的蜜雪冰城甜蜜蜜。
以劉畊宏的出圈為例，從羽絨服健身爆火、到夫妻倆的各種反差互動(dòng)段子在短視頻傳播，再到突破千萬粉后，和應(yīng)采兒夫婦等明星直播聯(lián)動(dòng)，人設(shè)、內(nèi)容、營銷，背后的團(tuán)隊(duì)為他們做到了極致，特別是本草綱目毽子操合拍視頻在抖音引起的魔性傳播，最終造神“劉畊宏”。
相比自帶明星光環(huán)式的優(yōu)勢，大嘴妹的采用的抖音合拍推薦，更適合她這樣的素人，性價(jià)比也更高。
可以總結(jié)為，“專業(yè)體系運(yùn)作+難得的風(fēng)口機(jī)會(huì)”，最終選中了大嘴妹這個(gè)有特色的IP產(chǎn)品。
除了大嘴妹，這些線下店也在抖音本地生活“打爆”了
事實(shí)上，在大嘴妹之前，不少品牌已經(jīng)陸續(xù)在抖音本地生活直播間小試牛刀，在“人貨場”上也有非常多的創(chuàng)新。
比如麥當(dāng)勞的場景化創(chuàng)新。今年，麥當(dāng)勞洞察到夜經(jīng)濟(jì)的趨勢，推出“麥麥夜市”。線上，在抖音直播間提前開售，用戶在抖音能夠早早鎖定新品并享受到特別優(yōu)惠，待開售之后第一時(shí)間到店體驗(yàn)。線下打造夜市場景形象店，邀請多位生活服務(wù)達(dá)人到店打卡，拍攝短視頻，短短幾天“麥麥夜市”系列新品迅速成為社交熱點(diǎn)。
有的品牌則從“貨”的創(chuàng)新上下功夫。以另外一家新銳咖啡品牌Tims為例， 今年8月，Tims在抖音生活服務(wù)開店一個(gè)月，就取得了2000萬元GMV。主要就是推出了適合抖音用戶的新奇特品“椰椰圈圈杯”，包含一杯33元生椰冷萃+一個(gè)15元貝果，門店非活動(dòng)價(jià)48元，活動(dòng)價(jià)36.9元，造型上有創(chuàng)意，兩款產(chǎn)品也同時(shí)是Tims線下爆品，可以滿足早餐、下午茶等多個(gè)消費(fèi)場景，還能滿足消費(fèi)者的打卡拍照需求。同時(shí)，Tims咖啡還推出了引流款，9.9元的鮮萃咖啡，制造下單吸引力。
縱觀他們的創(chuàng)新和營銷活動(dòng)，剁主發(fā)現(xiàn)，抖音本地生活服務(wù)官方在其中有重要的“鏈接作用”。
他們的營銷創(chuàng)意產(chǎn)生的勢能之所以會(huì)在抖音內(nèi)不斷循環(huán)，實(shí)現(xiàn)本地生活消費(fèi)和內(nèi)容消費(fèi)的相互促進(jìn)，主要是抖音本地生活基于品牌的需求制造出了可復(fù)制性的路徑參考，比如一整套符合品牌上架需求的新品發(fā)布方案“抖音心動(dòng)新品日”，打造新品上市即爆品。
再比如品牌周年慶，抖音本地生活也有相對(duì)應(yīng)的方案。今年5月，CoCo 都可茶飲迎來 25 周年慶，CoCo 都可一方面在品牌直播間先后進(jìn)行海邊沙灘和水果攤場景化直播，為粉絲發(fā)放福利，另一方面聯(lián)動(dòng)眾多抖音達(dá)人@西門町吃在華東等開啟了多場直播，上線團(tuán)購福利，與消費(fèi)者共同掀起生日狂歡。據(jù)了解，當(dāng)時(shí)COCo累計(jì)總GMV突破 3000 萬，還形成了極具規(guī)模的破圈效應(yīng)。
不難看出，現(xiàn)在直播的完善已經(jīng)讓抖音本地生活的整體感更強(qiáng)，有利于品牌長線經(jīng)營，同時(shí)，產(chǎn)生了一些內(nèi)容玩法，方便實(shí)現(xiàn)低成本的營銷增利，更有價(jià)值的是沉淀出可復(fù)制性的方法論，真正用流量幫實(shí)體店老板的生意放大，助力品銷合一。
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