文|云酒頭條商業(yè)組
編者按：有人說，這是新零售加速崛起的好時代；也有人說，新零售終將成為過去時。
但不容忽視的，是新零售近十余年來，在酒業(yè)發(fā)展過程中留下的痕跡。
云酒頭條（微信號：云酒頭條）對話其中的親歷者、見證者，他們的成敗得失、轉(zhuǎn)變與思考，或許能夠照見這條賽道更遠(yuǎn)的道路。
?2010年3月，杭州酒二代彭越（化名）接班父輩，看到公司依然在招商、進(jìn)店、鋪貨開拓市場，熟悉網(wǎng)絡(luò)的他在淘寶上開設(shè)了一家店鋪線上賣酒。
4月，彭越在店鋪上線了幾款品牌白酒促銷，價格比線下低約20%。五一長假期間訂單接踵而來，數(shù)量是平時線下銷量5倍，彭越連忙組織員工發(fā)貨。然而由于假期物流緊張，加上首次做電商缺乏經(jīng)驗，很多酒在運輸中包裝破損被退回，7天退貨率達(dá)到30%。他后來總結(jié)自己這次試水“賺了銷量卻交了學(xué)費”。
2009年，首家酒類垂直電商酒仙網(wǎng)誕生，酒類電商進(jìn)入“春秋時代”。這一階段，只要敢于把產(chǎn)品放在線上，通過低價引流就能享受電商紅利，第一批在淘寶、京東賣酒的廠商，大都滿載而歸。
2015年，伴隨淘寶、天貓等平臺競爭加劇，引流成本大增，一批酒類大V開始打造IP人設(shè)，通過私域流量變現(xiàn)，公域+轉(zhuǎn)私進(jìn)入行業(yè)視野。
2018年，抖音快手興起，大V和名人在直播間帶貨成為標(biāo)配，酒業(yè)相繼涌現(xiàn)出拉飛哥、醉鵝娘、遠(yuǎn)明醬酒等案例，內(nèi)容（興趣）電商時代到來。
2009-2022年，中國酒類電商歷經(jīng)傳統(tǒng)電商、私域電商、內(nèi)容（興趣）電商。其產(chǎn)業(yè)迭代升級背后，折射出消費變遷、市場環(huán)境、技術(shù)支撐的迭代和進(jìn)步。
初代電商萌芽：低價+爆款
2012年，成都云朵時尚酒業(yè)公司總經(jīng)理劉霞剛剛走出校門，希望找到一份投入不大但有發(fā)展的事業(yè)。最終，她選擇白酒，并在淘寶上開設(shè)了一家網(wǎng)店賣酒。
最初，劉霞缺少貨源生意平平，當(dāng)她看到批發(fā)市場白酒眾多酒商不懂線上銷售，便有了此想法。
“當(dāng)時在淘寶、天貓線上賣白酒的公司不多，品類不夠豐富，我在線下一家家找傳統(tǒng)酒商洽談，自己免費拍照片寫說明，將他們的產(chǎn)品掛在線上?？蛻艨吹疆a(chǎn)品豐富、價格合理，很多在線上下單購買，自己也利用線上幫助傳統(tǒng)酒商賣掉產(chǎn)品，算是一舉兩得?！?/p>
彼時，白酒廠商在線上布局較少，競爭相對平緩，加之線上流量成本很低，享受到電商紅利的劉霞，公司第一年實現(xiàn)銷售1000多萬元，成功創(chuàng)業(yè)。
同樣的故事，也發(fā)生在成都經(jīng)典玉液酒業(yè)創(chuàng)始人劉興祿身上。
2013年酒業(yè)深度調(diào)整，成都經(jīng)典玉液公司商超等傳統(tǒng)渠道銷量下滑。當(dāng)時屬于酒業(yè)新物種的酒仙網(wǎng)說服劉興祿“鼠標(biāo)加水泥”將產(chǎn)品搬上線，承諾為公司開設(shè)一家天貓旗艦店。
劉興祿測算，公司入局電商，前期要投入200多萬產(chǎn)品和費用。經(jīng)過深思熟慮，他與酒仙網(wǎng)深度合作打造知名大單品，分享到酒類電商紅利“頭啖湯”。當(dāng)年，公司線上銷量超過5000萬，業(yè)績逆勢增長。
在電商專家、劇星集團(tuán)方德咨詢總裁王健看來，2009年左右剛剛萌芽的初代電商，具有如下特點：
一是IT技術(shù)上屬于PC時代，受網(wǎng)速限制主要運行2G、3G，產(chǎn)品介紹以圖文為主，消費購物主要集中在“雙11”等，時間較為集中。
二是產(chǎn)品銷售以淘寶、天貓、京東等平臺為主，酒仙網(wǎng)、也買酒作為垂直電商嶄露頭角，低價促銷+限時搶購成為引流主要方法，線上流量成本不高，市場快速擴(kuò)容。
三是彼時主流廠家大都觀望，介入較深的是敢于冒險的酒商，伴隨小米崛起，打造爆款成為風(fēng)潮，酒仙網(wǎng)成功打造出互聯(lián)網(wǎng)酒類爆款“三人炫”。
因此，以酒仙網(wǎng)成立為標(biāo)志，2009-2014年屬于酒類電商“春秋戰(zhàn)國”時期?！鞍丫€下銷售搬到線上”成為典型標(biāo)簽，只要抓住了低價引流和打造爆款兩大關(guān)鍵，酒企酒商往往大概率獲勝，酒類電商開啟野蠻生長。
私域出世：IP打造+流量變現(xiàn)
2015年移動互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，線下巨頭紛紛上線搶奪流量，銷售碎片化疊加引流成本劇增，曾經(jīng)藍(lán)海的酒類電商逐漸紅海化，而私域電商橫空出世，讓酒業(yè)看到酒類電商除了“水泥+鼠標(biāo)”、低價加爆款外更新穎的玩法。
2014年，美國布朗大學(xué)畢業(yè)生王勝寒回國創(chuàng)業(yè)，她在公眾號、優(yōu)酷和土豆等視頻平臺上線《醉鵝紅酒日?！贰蹲睐Z娘葡萄酒詞典》等，以“醉鵝娘”身份分享葡萄酒知識，并把紅酒專業(yè)知識和日常場景結(jié)合，用有網(wǎng)感的語言表達(dá)，通過微博、土豆和優(yōu)酷視頻、圖文等俘獲了200萬粉絲，躋身酒類知識分享頭部IP。
如果說打造IP是1，變現(xiàn)則是如何在1后加0。
2015年，醉鵝娘推出會員訂閱模式——企鵝團(tuán)，普通會員每月交200元會費，可以獲得一瓶價位相當(dāng)?shù)钠咸丫?，并附有講解音頻、會員資格等。2016年，企鵝團(tuán)發(fā)展了6000名普通會員和100名VIP會員，賣出了20萬瓶葡萄酒，成為當(dāng)時全國最大的葡萄酒訂購社群。同時，企鵝團(tuán)上線了1萬瓶自有品牌葡萄酒，2天內(nèi)銷售一空。醉鵝娘完成了從葡萄酒大IP到渠道酒商的華麗轉(zhuǎn)身。
2018年王勝寒進(jìn)軍電商，連續(xù)3年天貓雙11葡萄酒品類領(lǐng)先。她還發(fā)現(xiàn)低度酒賽道的巨大機會。
《2021蘇寧易購酒水消費趨勢報告》顯示，90后、00后消費者追捧低度酒，其中女性消費占比達(dá)到36%。2019年王勝寒推出自有果酒獅子歌歌，隨后推出鵝釀米露、知枝氣泡清酒、搖滾精釀啤酒、小絨鹿紅酒、覓覓花園葡萄酒等。
2020年，她把進(jìn)口烈酒“野格”和獅子歌歌捆綁打造出網(wǎng)絡(luò)爆款“人間獅格”。這一年，醉鵝娘全渠道銷售額3.5億，其中近70%的酒飲為自主品牌。
如果說酒類電商洪荒時代，基本邏輯是將線下銷售搬到線上，網(wǎng)店可以看做線上賣場，引流則算低價促銷和廣告投放，線下價格血拼一定會轉(zhuǎn)移到線上，因此線上公域投入產(chǎn)出下降是大勢所趨。
醉鵝娘能夠另辟途徑，通過知識分享培育一大批粉絲進(jìn)行私域運營，歷經(jīng)葡萄酒大IP-酒商買手-自有品牌擁有者三次迭代，在酒類電商創(chuàng)下新紀(jì)錄。
KOL背書+直播：內(nèi)容電商稱雄
時間飛逝到2018年，中國酒類電商再次迎來新節(jié)點。
2018年，中國網(wǎng)民數(shù)量增長到8.3億，網(wǎng)購用戶達(dá)6.1億，智能手機普及率68%，4G大面積應(yīng)用，視頻取代圖文進(jìn)行溝通、交流更加方便，同時伴隨抖音、快手等融媒體出現(xiàn)，為酒企酒商通過短視頻進(jìn)行品牌宣傳和線上賣貨提供了條件。
數(shù)據(jù)顯示：2017-2019年，中國直播電商市場規(guī)模分別為196.4億元、1354.1億元、4437.5億元，保持三位數(shù)增長，酒類直播帶貨走向電商C位。
2019年2月，海外游學(xué)多年、從事美食的微醺文化聯(lián)合創(chuàng)始人宋寧組建團(tuán)隊，在抖音開設(shè)賬號“微醺23點的老宋”，通過拍攝美酒品鑒短視頻、宣講酒類知識、傳播酒類文化，在25天內(nèi)用20個視頻漲粉120多萬，成為擁有600多萬粉絲的酒類頭部大V。2020年4月起，宋寧每周進(jìn)行一場直播，先后為“古井貢酒原漿獻(xiàn)禮系列”“福佳白”“永不分梨”等品牌帶貨，成為酒類電商達(dá)人。
與宋寧首先打造KOL人設(shè)，累積粉絲直播帶貨不同，茅臺鎮(zhèn)遠(yuǎn)明醬酒酒業(yè)創(chuàng)始人任遠(yuǎn)明，除了人設(shè)背書還打造出一套組合拳，開創(chuàng)了醬酒直播帶貨諸多記錄。
2018年短視頻剛剛興起，適逢醬酒大潮，任遠(yuǎn)明很早就意識到二者結(jié)合的價值。當(dāng)其他酒企還在宣傳“窖池眾多”“祖?zhèn)骷妓嚒睍r，他通過在抖音、今日頭條、快手等多視頻輸出“寧要珍珠一顆，不要土豆一車”“珍惜身后事、不貪眼前利”理念，結(jié)合個人標(biāo)志性的大胡子形象，打造茅臺鎮(zhèn)釀酒專家、醬酒品質(zhì)守護(hù)者技藝傳承人的IP人設(shè)，享受到首批短視頻流量紅利。
初步打造人設(shè)成功后，任遠(yuǎn)明選擇不斷和名人互動，強化自己茅臺鎮(zhèn)釀酒工藝大師、醬酒品質(zhì)“守門者”形象，例如通過邀請知名主持人梁宏達(dá)在生產(chǎn)車間互動，其IP形象得到進(jìn)一步提升。
在運營上，遠(yuǎn)明醬酒采取跨平臺開設(shè)矩陣號、常態(tài)化直播、視頻加持、價格組合等打法，公司敢于通過明星加碼種草，付費投流撬動流量已經(jīng)形成正向循環(huán)。有圈內(nèi)人士表示，2022年遠(yuǎn)明醬酒在抖音直播銷量排名醬酒前列，其投流費用也相當(dāng)可觀。
可以看出，當(dāng)酒類電商進(jìn)化到KOL背書+直播階段，KOL背書解決了消費者購買信任，而直播由主播挑選酒品，并為消費者砍價和提供福利，消費者購物便捷和追求實惠得到滿足。短視頻的全景展示、手機的便捷化，相比初代電商圖文和PC機更具優(yōu)勢，內(nèi)容電商驅(qū)動的酒類直播帶貨，終于一飛沖天。
取長補短，百流入海
中國酒類電商誕生10多年，發(fā)展大體經(jīng)歷三個階段，但并非完全取代，而是相互融合、不斷前行。
宋寧表示，初代電商更多定位“搜索電商”，平臺主要銷售有知名度的產(chǎn)品，消費者想購買時會主動到天貓、京東尋找，因此品牌要不斷開展特價、促銷吸引消費者，達(dá)成銷售。而“內(nèi)容電商”在消費者和產(chǎn)品之間加了一個KOL主播，消費者相信主播才會購買產(chǎn)品，KOL在直播間首先要建立信任輸出理念引發(fā)興趣，低價和促銷讓位于內(nèi)容和人設(shè)，對成交更為關(guān)鍵。
王健分析，酒類電商進(jìn)化三階段，核心關(guān)鍵依然是流量。初代電商流量靠低價和爆款，私域電商流量靠IP，內(nèi)容電商則依靠知識分享，但還是離不開低價和投流，很多酒類電商往往采用內(nèi)容+投流+私域組合打法拓展市場。
劇星集團(tuán)方德咨詢副總經(jīng)理朱志明表示，酒企如果單純?yōu)橹辈ж涃I流量、在直播間造勢，只看投入產(chǎn)出比往往虧損；但用戶首次購買產(chǎn)品后，就會有詳細(xì)的用戶資料，企業(yè)通過私域引流聯(lián)系購買者，可以實現(xiàn)多次復(fù)購、整體盈利，這也是很多電商采用“組合拳”的原因。
宋寧也表示，KOL+直播客戶粘度高，但很多消費者依然追求產(chǎn)品性價比，不少直播間組合式打法也發(fā)展不錯。因此不管是做知識分享還是低價引流，能夠選到好產(chǎn)品、建立好供應(yīng)鏈以及做好團(tuán)隊建設(shè)，是酒類電商基本功。
廣東微牛電子商務(wù)有限公司創(chuàng)始人黃敏分析，初代電商消費者主要在淘寶、京東等平臺購買，屬于“人找貨”，內(nèi)容電商則是娛樂分享時發(fā)現(xiàn)好產(chǎn)品，屬于“貨找人”，公域和私域也未必相互兼容，酒類電商更多打法有待探索。公司現(xiàn)在主要通過投流做公域市場，下一步也考慮將客戶發(fā)展為合伙人模式，進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新。
由此看來，酒類電商多年發(fā)展數(shù)次迭代，但低價、爆款等并未消失，私域和內(nèi)容電商以及興趣電商，是從客戶粘性、知識分享、品牌忠誠等方面加以補充，并引發(fā)出新的運營和游戲機制，各種模式相互融合、百流入海，助推中國酒類電商一路向前。