文|三易生活
今年春季，Netflix方面公布了堪稱十年來(lái)的最差成績(jī)單，而史上首次出現(xiàn)下滑的用戶規(guī)模，也為這家流媒體巨頭的未來(lái)蒙上了陰影。時(shí)至今日，Netflix的股價(jià)只有去年同期的三分之一左右，市值已經(jīng)不能用“腰斬”來(lái)形容了。為此，Netflix同樣也選擇了給開源節(jié)流，一邊挖掘存量、開始準(zhǔn)備賣廣告，另一邊則在尋找新的營(yíng)收來(lái)源、準(zhǔn)備做游戲。
然而游戲是一項(xiàng)長(zhǎng)期工程，并不能立竿見影地為Netflix帶來(lái)新的收入，但加入廣告卻顯然并沒(méi)有那么難。
在經(jīng)過(guò)了數(shù)月的準(zhǔn)備以及在微軟的技術(shù)支持下，Netflix方面在10月14日公布了即將推出的含廣告套餐(Basic with ads)相關(guān)信息。據(jù)悉，這一套餐在美國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格為6.99美元/月，將于當(dāng)?shù)貢r(shí)間11月3日上線，并會(huì)在澳大利亞、巴西、加拿大、法國(guó)、德國(guó)、意大利、日本、韓國(guó)、墨西哥、西班牙、英國(guó)同步推出。
根據(jù)Netflix的說(shuō)法，含廣告套餐的會(huì)員訂閱服務(wù)將提供大部分相同的電視節(jié)目、電影和“個(gè)性化觀看體驗(yàn)”，但用戶每小時(shí)將看到4到5分鐘的廣告，廣告的長(zhǎng)度則從15秒到 30秒不等，并會(huì)在綜藝、電影、電視劇的片頭及中間播放。此外由于授權(quán)的限制，Netflix方面確認(rèn)將有一些電影和電視節(jié)目無(wú)法觀看，但暫時(shí)尚未提供無(wú)法觀看的內(nèi)容列表，且基于廣告的這一訂閱服務(wù)不支持用戶下載電影和電視節(jié)目離線觀看。
“即使是Netflix，也不可能永遠(yuǎn)拒絕廣告”，這句話最終一語(yǔ)成讖。
事實(shí)上，Netflix長(zhǎng)期以來(lái)一直拒絕帶有廣告的訂閱服務(wù)，并且在過(guò)去曾多次表示其流媒體服務(wù)不會(huì)加入廣告，但面臨著訂閱收入愈發(fā)難以覆蓋內(nèi)容成本的情況下，Netflix也不得不做出改變。然而從目前官方公布的含廣告訂閱計(jì)劃來(lái)看，只能說(shuō)Netflix確實(shí)還不太會(huì)做廣告，以至于這一套餐顯得有些缺乏誠(chéng)意。
在價(jià)格上，6.99美元/月的定價(jià)幾乎堪稱是毫無(wú)性價(jià)比。因?yàn)榧词筃etflix在今年年初將全部訂閱服務(wù)又雙叒叕一次漲價(jià)，但其基礎(chǔ)版訂閱服務(wù)也不過(guò)是漲到了9.99美元/每月，標(biāo)準(zhǔn)訂閱計(jì)劃則從每月13.99美元上升至15.49美元，而高級(jí)訂閱計(jì)劃從每月17.99美元上升到了19.99美元。換而言之，含有廣告的這一套餐僅僅只比基礎(chǔ)版會(huì)員每月便宜了3美元，畫質(zhì)從480P升級(jí)到720P。
有的朋友可能會(huì)認(rèn)為，Netflix此前的會(huì)員訂閱分級(jí)就不太合理，基礎(chǔ)版僅提供480P、標(biāo)準(zhǔn)版就一躍到了1080P，現(xiàn)在提供一個(gè)中間選項(xiàng)其實(shí)很合適。但需要注意的是，Netflix標(biāo)稱的480P、1080P，與國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站的“480P”、“1080P”可不是一回事，其所提供的是貨真價(jià)實(shí)的標(biāo)清/高清體驗(yàn)、在碼率上不縮水，所以這樣看來(lái)，Netflix的720P其實(shí)就已經(jīng)很清晰了。
可如果僅僅是為了花更少的錢體驗(yàn)到720P的畫質(zhì)，Netflix這一含廣告的套餐代價(jià)無(wú)疑是巨大的。且不提這一訂閱服務(wù)沒(méi)有離線下載或緩存功能、能觀看的內(nèi)容庫(kù)也大概率會(huì)受到一定限制，單說(shuō)廣告時(shí)間就有些夸張了。根據(jù)Netflix公布的信息，含廣告會(huì)員每小時(shí)會(huì)看到4-5分鐘廣告。即使是按照4分鐘的下限來(lái)計(jì)算，用戶每小時(shí)就有6.66%的時(shí)間是在看廣告。
作為比對(duì)，目前在非會(huì)員的情況下，愛優(yōu)騰這三家國(guó)內(nèi)頭部視頻網(wǎng)站的片頭廣告通常為90秒左右，即使是90分鐘以上的電影往往也不過(guò)是2分鐘左右的廣告，按一部電視劇30分鐘計(jì)算，一小時(shí)也就看3分鐘的廣告。但這是在完全不付費(fèi)的情況，而Netflix的廣告版會(huì)員訂閱服務(wù)于在價(jià)格達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)版會(huì)員45%的同時(shí)，用戶實(shí)際看廣告的時(shí)間甚至超過(guò)了愛優(yōu)騰。
再加上，Netflix方面表示每小時(shí)時(shí)間段里的廣告并非一次讓觀眾看完，而是會(huì)分成至多30秒的段落隨機(jī)出現(xiàn)在觀影過(guò)程中。這無(wú)疑就更難受了，看到影片的高潮部分突然被廣告打斷，這對(duì)于體驗(yàn)的挫傷顯然是巨大的，這一點(diǎn)相信經(jīng)歷過(guò)當(dāng)年電視劇在關(guān)鍵劇情插廣告的小伙伴應(yīng)該會(huì)感同身受。所以這樣看來(lái)，Netflix提供的廣告版會(huì)員訂閱服務(wù)是不是就顯得很沒(méi)有購(gòu)買價(jià)值了呢。
考慮到此前Netflix一直都沒(méi)有涉足廣告業(yè)務(wù)，目前不成熟的定價(jià)可以理解為初出茅廬的Netflix并不清楚廣告模式的玩法。但也不能排除這就是Netflix有意為之，用一個(gè)相當(dāng)不合理的選項(xiàng)來(lái)襯托其他訂閱服務(wù)，這其實(shí)是極為常見的價(jià)格歧視策略。如果有理性的消費(fèi)者在對(duì)比了Netflix的訂閱會(huì)員體系后，發(fā)現(xiàn)廣告版會(huì)員的低性價(jià)比、轉(zhuǎn)而選擇了其他會(huì)員，也就正中Netflix下懷。
只能說(shuō)，以訂閱服務(wù)立身的Netflix似乎陷入了路徑依賴。過(guò)去Netflix能夠被資本市場(chǎng)看好，原因是其所描繪的，是用持續(xù)產(chǎn)出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)吸引用戶，最終實(shí)現(xiàn)無(wú)限增長(zhǎng)的藍(lán)圖。因此訂閱用戶規(guī)模是Netflix的生命線，同時(shí)也是過(guò)去十余年間Netflix管理層的KPI?？扇缃窕ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)的寒意已傳遍全球，網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)低迷已經(jīng)是個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，作為這一賽道的新丁，Netflix能夠依靠廣告業(yè)務(wù)拿到多少收入暫時(shí)還只是個(gè)未知數(shù)。
所以這樣看來(lái)，Netflix當(dāng)下推出一個(gè)看起來(lái)沒(méi)太多誠(chéng)意、沒(méi)性價(jià)比的廣告版會(huì)員訂閱服務(wù)，也就不那么令人奇怪了。