記者 | 陳奇銳
編輯 | 樓婍沁
江南布衣集團(tuán)近日宣布推出全新標(biāo)志，以字母“J”作為主體。根據(jù)江南布衣官方微博，該標(biāo)志展現(xiàn)了“對(duì)世界進(jìn)行探索的思考”，表現(xiàn)了一個(gè)“穩(wěn)健成長(zhǎng)”和“勇于表達(dá)”的品牌形象。
更新標(biāo)志后，江南布衣集團(tuán)還將推出新的門(mén)店設(shè)計(jì)風(fēng)格，未來(lái)應(yīng)用到旗下各個(gè)品牌之中。
對(duì)于近期頻繁陷入爭(zhēng)議的江南布衣集團(tuán)來(lái)說(shuō)，它顯然需要用新的形象來(lái)面對(duì)公眾，更新標(biāo)志是其中一步。但從更深的層次來(lái)看，江南布衣集團(tuán)如今亟需轉(zhuǎn)型，旗下各個(gè)品牌在經(jīng)歷快速發(fā)展后，今年陷入瓶頸。
最新發(fā)布的2022財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，在截止2022年6月30日的12月內(nèi)，江南布衣集團(tuán)收入和凈利潤(rùn)下滑1%和13.6%至40.85億元和5.59億元。下滑的主要原因是第四財(cái)季疫情反復(fù)，線上和線下渠道均受到一定影響。
按品牌劃分，成熟品牌JNBY年內(nèi)收入增長(zhǎng)0.6%至23.11億元，在總收入中占比為56.5%。包括速寫(xiě)、jnby by JNBY和Less在內(nèi)的3個(gè)成長(zhǎng)品牌在總收入占比為41.6%。但除了Less，速寫(xiě)和jnby by JNBY均出現(xiàn)收入下滑。
新興品牌方面，JNBYHOME收入增長(zhǎng)7.3%至2805萬(wàn)元，而POMME DE TERRE蓬馬則下跌30.5%至3478萬(wàn)元。截至報(bào)告期末，江南布衣集團(tuán)共開(kāi)設(shè)有1956家門(mén)店，較2021財(cái)年凈增25家。會(huì)員賬戶(hù)數(shù)量為590萬(wàn)個(gè)，會(huì)員所貢獻(xiàn)收入在總收入中的占比在70%上下。
江南布衣集團(tuán)是國(guó)內(nèi)最早重視和發(fā)展會(huì)員模式的中高端服飾品牌之一，而會(huì)員也一直是貢獻(xiàn)收入最多的群體。具體來(lái)說(shuō)，江南布衣集團(tuán)擅長(zhǎng)使用講故事的方式來(lái)塑造品牌形象，通過(guò)傳遞價(jià)值觀來(lái)鞏固消費(fèi)者忠誠(chéng)度。
但從2019年開(kāi)始，江南布衣集團(tuán)的會(huì)員數(shù)量增長(zhǎng)開(kāi)始放緩，疫情則讓情況雪上加霜。
江南布衣集團(tuán)以180天內(nèi)消費(fèi)2次及以上的頻率來(lái)計(jì)算，2019財(cái)年活躍會(huì)員數(shù)量超過(guò)45萬(wàn)個(gè)，但2020財(cái)年便下滑至43萬(wàn)個(gè)。而在一年內(nèi)，消費(fèi)額超過(guò)5000元的會(huì)員數(shù)量也從20.3萬(wàn)個(gè)下滑至17.9萬(wàn)個(gè)。
對(duì)于大部分服飾品牌來(lái)說(shuō)，導(dǎo)致會(huì)員數(shù)量減少的原因不外乎以下兩點(diǎn)。一是原本的會(huì)員服務(wù)體系無(wú)法跟上會(huì)員需求的變化；二是如今的產(chǎn)品設(shè)計(jì)吸引力下降，既無(wú)法留住老的會(huì)員，也難以吸引新的會(huì)員。
盡管江南布衣集團(tuán)近年依然保持平穩(wěn)增長(zhǎng)，但對(duì)于這種旗下?lián)碛卸鄠€(gè)品牌的大型上市公司來(lái)說(shuō)，無(wú)法實(shí)現(xiàn)持續(xù)良性增長(zhǎng)就意味著不進(jìn)則退?？紤]到疫情后消費(fèi)分化的趨勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)江南布衣這類(lèi)夾在平價(jià)和高端之間的品牌更為挑剔和敏感，未來(lái)拉新難度只會(huì)越來(lái)越難。
而在一連串爭(zhēng)議事件之后，江南布衣集團(tuán)的公眾影響又受到了極大影響。因此不管是出于重塑公眾形象還是吸引新受眾的角度，江南布衣集團(tuán)都必須加速轉(zhuǎn)型步伐。更新標(biāo)志是許多品牌宣告轉(zhuǎn)型開(kāi)啟的第一步，但最終轉(zhuǎn)型是否能夠成功，取決于后續(xù)能否跟上。
值得提到的是，在江南布衣集團(tuán)此次推出新標(biāo)志之前，旗下品牌已經(jīng)逐漸開(kāi)始進(jìn)行轉(zhuǎn)型。以LESS為例，它在2022年1月發(fā)布了新的視覺(jué)形象和設(shè)計(jì)，宣布演員周迅為代言人。而JNBY也通過(guò)推出元宇宙服飾的方式，來(lái)試圖吸引年輕消費(fèi)者的關(guān)注。