記者 | 陳奇銳

編輯 | 樓婍沁

江南布衣集團(tuán)近日宣布推出全新標(biāo)志，以字母“J”作為主體。根據(jù)江南布衣官方微博，該標(biāo)志展現(xiàn)了“對世界進(jìn)行探索的思考”，表現(xiàn)了一個“穩(wěn)健成長”和“勇于表達(dá)”的品牌形象。

更新標(biāo)志后，江南布衣集團(tuán)還將推出新的門店設(shè)計(jì)風(fēng)格，未來應(yīng)用到旗下各個品牌之中。

對于近期頻繁陷入爭議的江南布衣集團(tuán)來說，它顯然需要用新的形象來面對公眾，更新標(biāo)志是其中一步。但從更深的層次來看，江南布衣集團(tuán)如今亟需轉(zhuǎn)型，旗下各個品牌在經(jīng)歷快速發(fā)展后，今年陷入瓶頸。

最新發(fā)布的2022財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，在截止2022年6月30日的12月內(nèi)，江南布衣集團(tuán)收入和凈利潤下滑1%和13.6%至40.85億元和5.59億元。下滑的主要原因是第四財(cái)季疫情反復(fù)，線上和線下渠道均受到一定影響。

按品牌劃分，成熟品牌JNBY年內(nèi)收入增長0.6%至23.11億元，在總收入中占比為56.5%。包括速寫、jnby by JNBY和Less在內(nèi)的3個成長品牌在總收入占比為41.6%。但除了Less，速寫和jnby by JNBY均出現(xiàn)收入下滑。

新興品牌方面，JNBYHOME收入增長7.3%至2805萬元，而POMME DE TERRE蓬馬則下跌30.5%至3478萬元。截至報(bào)告期末，江南布衣集團(tuán)共開設(shè)有1956家門店，較2021財(cái)年凈增25家。會員賬戶數(shù)量為590萬個，會員所貢獻(xiàn)收入在總收入中的占比在70%上下。

江南布衣集團(tuán)是國內(nèi)最早重視和發(fā)展會員模式的中高端服飾品牌之一，而會員也一直是貢獻(xiàn)收入最多的群體。具體來說，江南布衣集團(tuán)擅長使用講故事的方式來塑造品牌形象，通過傳遞價(jià)值觀來鞏固消費(fèi)者忠誠度。

但從2019年開始，江南布衣集團(tuán)的會員數(shù)量增長開始放緩，疫情則讓情況雪上加霜。

江南布衣集團(tuán)以180天內(nèi)消費(fèi)2次及以上的頻率來計(jì)算，2019財(cái)年活躍會員數(shù)量超過45萬個，但2020財(cái)年便下滑至43萬個。而在一年內(nèi)，消費(fèi)額超過5000元的會員數(shù)量也從20.3萬個下滑至17.9萬個。

對于大部分服飾品牌來說，導(dǎo)致會員數(shù)量減少的原因不外乎以下兩點(diǎn)。一是原本的會員服務(wù)體系無法跟上會員需求的變化；二是如今的產(chǎn)品設(shè)計(jì)吸引力下降，既無法留住老的會員，也難以吸引新的會員。

盡管江南布衣集團(tuán)近年依然保持平穩(wěn)增長，但對于這種旗下?lián)碛卸鄠€品牌的大型上市公司來說，無法實(shí)現(xiàn)持續(xù)良性增長就意味著不進(jìn)則退?？紤]到疫情后消費(fèi)分化的趨勢，消費(fèi)者對江南布衣這類夾在平價(jià)和高端之間的品牌更為挑剔和敏感，未來拉新難度只會越來越難。

而在一連串爭議事件之后，江南布衣集團(tuán)的公眾影響又受到了極大影響。因此不管是出于重塑公眾形象還是吸引新受眾的角度，江南布衣集團(tuán)都必須加速轉(zhuǎn)型步伐。更新標(biāo)志是許多品牌宣告轉(zhuǎn)型開啟的第一步，但最終轉(zhuǎn)型是否能夠成功，取決于后續(xù)能否跟上。

值得提到的是，在江南布衣集團(tuán)此次推出新標(biāo)志之前，旗下品牌已經(jīng)逐漸開始進(jìn)行轉(zhuǎn)型。以LESS為例，它在2022年1月發(fā)布了新的視覺形象和設(shè)計(jì)，宣布演員周迅為代言人。而JNBY也通過推出元宇宙服飾的方式，來試圖吸引年輕消費(fèi)者的關(guān)注。