文|車市物語 楊益春
“Ariya艾睿雅目前店里有兩驅(qū)長續(xù)航頂配版和四驅(qū)高性能頂配版，前者售價(jià)25萬多（官方指導(dǎo)價(jià)28.48萬），后者售價(jià)29萬多（官方指導(dǎo)價(jià)34.28萬）?！北本┮患覗|風(fēng)日產(chǎn)4S店銷售高森（化名）日前表示。
他所說的這款車正是東風(fēng)日產(chǎn)在9月27日剛剛上市的一款全新純電SUV。僅僅上市半個(gè)月，最大降價(jià)幅度就達(dá)到了4.5萬左右，這讓不少人感到詫異。
當(dāng)然，開啟“降價(jià)模式”的合資車企不止東風(fēng)日產(chǎn)一家?！皷|風(fēng)本田e:NS1目前全系現(xiàn)金優(yōu)惠3萬元?！北本┮患覗|風(fēng)本田4S店的銷售人員林豐（化名）也說道。而這款車上市時(shí)間也不長，只有半年時(shí)間。
廣汽本田極湃1官方優(yōu)惠 圖片來自廣汽本田官網(wǎng)
比其晚兩個(gè)月上市的姊妹車型廣汽本田e:NP1極湃1同樣也在降價(jià)促銷。目前到店下訂，享定金2千抵2.2萬。相當(dāng)于直接變相降價(jià)2萬。據(jù)一位接近廣汽本田的業(yè)內(nèi)人士表示：“之前極湃1只能在線上銷售，不過現(xiàn)在正在協(xié)商調(diào)整，可能會(huì)允許4S店直接銷售。到時(shí)也許就會(huì)有其他的購車政策?！?/p>
實(shí)際上，合資車企電動(dòng)車“降價(jià)”已然不是新鮮事兒。今年上半年，受電池原材料漲價(jià)和芯片短缺影響，在很多中國傳統(tǒng)車企和造車新勢力普遍“漲價(jià)”的情況下，合資品牌電動(dòng)車卻反其道而行，包括大眾、通用、豐田、本田等終端都有不小的優(yōu)惠，部分“油改電”車型更是接近6折甩賣。
曾幾何時(shí)，在燃油車時(shí)代，合資品牌每一次降價(jià)對于中國品牌來說，都是一次充滿殺機(jī)的“圍剿”，讓中國品牌疲于應(yīng)對。可如今，在電動(dòng)車時(shí)代，降價(jià)似乎演變成了合資車企的一種“自我救贖”，再也掀不起幾年前那樣的“血雨腥風(fēng)”。
定價(jià)失去傲慢的資本
盡管姍姍來遲，這些合資品牌的電動(dòng)車，在初期定價(jià)上一如往常的“傲慢”。
本田/大眾部分電動(dòng)車與同級燃油車售價(jià)對比 車市物語制圖
本田eNS1、e:NP1極湃1定位于小型SUV，起售價(jià)卻比旗下同級的燃油車XR-V、繽智貴了4-5萬。Ariya艾睿雅作為一款緊湊型SUV，售價(jià)區(qū)間卻高達(dá)27.28-34.28萬元。當(dāng)然，像別克的微藍(lán)7、標(biāo)致的e2008等其他車型同樣如此。
“定價(jià)高了”，全國工商聯(lián)汽車商會(huì)秘書長曹鶴直接指出。
本田eNS1、e:NP1極湃1直接面對的競品，大部分為高一級別的緊湊型SUV（包括大眾ID.4），有些甚至是中型SUV。很難想象，本田eNS1、e:NP1極湃1與大眾ID.4的兩款車起售價(jià)僅僅相差1萬左右，卻是兩個(gè)級別的車型。
寶馬iX3上市不久后發(fā)布的官降公告
這也不免讓人想起幾年前的豪華品牌。不管是奔馳EQC，還是寶馬iX3，起售價(jià)都遠(yuǎn)高于同級的燃油車型奔馳GLC和寶馬X3。但最終，這些車無奈都選擇了降價(jià)。寶馬iX3剛上市4個(gè)多月就直接官降7萬；奔馳EQC目前的終端優(yōu)惠更是高達(dá)20多萬。
現(xiàn)在，這些合資車企又把它們的路走了一遍。
當(dāng)然有一個(gè)品牌除外，那就是大眾。首款車型ID.4X、ID.4 CROZZ上市的時(shí)候，價(jià)格就維持在與燃油車相近的價(jià)格。像一汽-大眾ID.4 CROZZ剛上市的價(jià)格區(qū)間為19.99-27.99萬，而同級別的燃油車型探岳（2021款）售價(jià)為21.49-26.49萬。
入場更晚的豐田也許是吸取了教訓(xùn)，表現(xiàn)出了和大眾一樣的“激進(jìn)”。10月10日，廣汽豐田正式推出bZ4X。作為一款中型SUV，其售價(jià)區(qū)間為19.98-28.78萬元。
“這些品牌之所以定價(jià)高，一方面是新能源車本來就不賺錢，另一方面，定價(jià)低也會(huì)傷害燃油車的利益，內(nèi)部競爭”，汽車分析師張君毅在交流中說道，“跨國公司不可能賠錢賣，而國內(nèi)團(tuán)隊(duì)說服不了總部，那只能賣著試試，賣到后來賣不動(dòng)，只能調(diào)整價(jià)格。另外臨近年末，經(jīng)銷商也想再?zèng)_一波銷量?！?/p>
降價(jià)不治本，或許也不治標(biāo)
在曹鶴看來，這些合資品牌降價(jià)的主要原因就是定價(jià)太高。不過降價(jià)后真的會(huì)對銷量起到“提振”作用嗎？
“降價(jià)以后短期內(nèi)不會(huì)起到多大的刺激作用，當(dāng)然以后會(huì)有些市場。畢竟對于它們來說，因?yàn)槿雸鲚^晚，現(xiàn)在依然處于市場培育階段。況且現(xiàn)在電動(dòng)車市場還沒到打‘價(jià)格戰(zhàn)’的時(shí)候”，曹鶴說道。
乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年9月份，國內(nèi)新能源車零售滲透率達(dá)到了31.8%，較2021年9月21.1%的滲透率提升11個(gè)百分點(diǎn)。其中中國品牌新能源車滲透率達(dá)55.2%；豪華車中的新能源車滲透率為29.7%；而主流外資品牌中的新能源車滲透率卻僅有4.2%。
在乘聯(lián)會(huì)的各大新能源榜單中，我們也可以發(fā)現(xiàn)，除了勉強(qiáng)出現(xiàn)大眾ID.4的身影外，基本看不到其他合資車企的電動(dòng)車。
“并不是降價(jià)以后，消費(fèi)者就會(huì)買單?，F(xiàn)在消費(fèi)者選擇的余地特別大?！睆埦阏f。在他看來，目前合資電動(dòng)車之所以賣不好，價(jià)格其實(shí)并不是主要原因。
參考?xì)v史數(shù)據(jù)，寶馬、奔馳也曾寄希望于通過降價(jià)來提升iX3、EQC的銷量，但直到現(xiàn)在，EQC依然保持在月銷幾百輛的水平，寶馬iX3稍微好一些，勉強(qiáng)可以突破1千輛。
同為合資陣營中的別克微藍(lán)7，上市以后同樣經(jīng)歷了多次“降價(jià)”。據(jù)一些媒體報(bào)道，去年個(gè)別經(jīng)銷商微藍(lán)7甚至給出了最高8萬元的現(xiàn)金優(yōu)惠?？山荒陙?，微藍(lán)7的月銷最高記錄也只有一百多輛，今年以來更是持續(xù)低于100輛。
另外，一個(gè)最明顯的事實(shí)就是，今年以來，不管是造車新勢力，還是其他中國品牌，雖然經(jīng)過了多輪“漲價(jià)”，但依然處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。
像比亞迪、特斯拉這些頭部新能源品牌更是“一車難求”。9月份，比亞迪董事長王傳福透露，“目前比亞迪在手訂單70萬輛，新車下單交付周期達(dá)4至5個(gè)月，到年底會(huì)爭取28萬輛的月交付量?！绷硗?，截至7月底，特斯拉的訂單積壓量也達(dá)到了50.4萬輛。
產(chǎn)品才是王道
誠然，即便是態(tài)度“激進(jìn)”的大眾，一開始也沒能迅速打開局面。ID.系列產(chǎn)品的推進(jìn)，遠(yuǎn)沒有達(dá)到預(yù)期。
“合資品牌這一代車型其實(shí)還是缺乏競爭力。即使是新平臺打造的電動(dòng)車，受燃油車的影響也很大，”張君毅這樣說道，“現(xiàn)在買電動(dòng)車的消費(fèi)者第一選擇不會(huì)是合資品牌，而是造車新勢力、特斯拉等。合資品牌的品牌效應(yīng)對它沒有任何影響力?！?/p>
中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)副總工程師許海東也認(rèn)為，“消費(fèi)者對于合資品牌的電動(dòng)車有一個(gè)接受過程。電動(dòng)車時(shí)代，原有品牌雖然能帶動(dòng)一下，但并不一定能夠完全帶起來，品牌影響力明顯在減弱。另外前期的造車新勢力以及其他中國傳統(tǒng)車企推出的車型已經(jīng)在消費(fèi)者心目中形成一定的固化效應(yīng)，消費(fèi)者會(huì)進(jìn)行直觀對比。”
換句話說，合資車企想要在電動(dòng)車領(lǐng)域有所突破，“降價(jià)”不是主要的，打造幾款真正能被消費(fèi)者接受的產(chǎn)品才是王道。
當(dāng)然，在海外市場，這些品牌也有不錯(cuò)的銷量表現(xiàn)。例如大眾電動(dòng)車，2021年在歐洲排第一，美國第二。但在全球最大的單一市場的中國卻始終排不上號。
在許海東看來，中國傳統(tǒng)車企和新勢力已經(jīng)把很好的產(chǎn)品奉獻(xiàn)給了中國消費(fèi)者。所以中國消費(fèi)者先入為主，對電動(dòng)車有著更深入的理解，并且已經(jīng)形成一套自己的標(biāo)準(zhǔn)。這時(shí)候，這些后來的合資品牌想要趕上，就要適應(yīng)中國消費(fèi)者對于電動(dòng)車的需求。
例如更長的續(xù)航、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)、更貼近使用場景的智能化配置等。如果在產(chǎn)品上滿足不了需求，降價(jià)所起到的作用也非常有限。
“一直以來，合資品牌車型的開發(fā)通常在海外開發(fā)完成，很難及時(shí)、準(zhǔn)確響應(yīng)國內(nèi)消費(fèi)者的需求。所以相比國內(nèi)開發(fā)的車型，先天就有短板。同時(shí)，國內(nèi)車企和造車新勢力前期也基本完成了對消費(fèi)者的市場教育，導(dǎo)致合資車企的優(yōu)劣勢被明顯放大。”一位主管產(chǎn)品開發(fā)的業(yè)內(nèi)人士表示。
大眾為了改變這一現(xiàn)狀，增強(qiáng)區(qū)域軟件開發(fā)實(shí)力，CARIAD今年正式進(jìn)入中國，成為歐洲之外的第一家子公司。CARIAD中國子公司首席執(zhí)行官常青解釋說，“消費(fèi)者對于新功能和新體驗(yàn)的需求日益增長。成立中國團(tuán)隊(duì)，讓我們能更快地響應(yīng)本土市場需求?！?/p>
與此同時(shí)，現(xiàn)在越來越多的新能源車企采取的是“一口價(jià)”的直營模式，這也是電動(dòng)化時(shí)代的一大特色，而直營的特點(diǎn)就是透明的價(jià)格體系，且可以直接觸達(dá)用戶?！敖祪r(jià)”行為反而會(huì)給品牌帶來一定麻煩，前不久理想和特斯拉還因?yàn)榻祪r(jià)導(dǎo)致車主集體維權(quán)。
“客觀來說，電動(dòng)車與燃油車是割裂的，電動(dòng)車考慮的一些東西，無法在燃油車企的核心競爭力有所體現(xiàn)。這些品牌是好的，但在電動(dòng)車時(shí)代，如果沒有產(chǎn)品競爭力，在中國市場走下坡路都是必然的。而且新勢力電動(dòng)車首先瞄準(zhǔn)合資燃油車，而合資品牌發(fā)展電動(dòng)車如果還畏首畏尾，那真會(huì)時(shí)不我待?！睆埦阊a(bǔ)充道。
在燃油車時(shí)代，面對合資品牌的價(jià)格壓制，中國品牌只能以“低價(jià)高配”的方式努力追趕。而如今，局勢正在朝反方向發(fā)展，合資品牌面臨來自中國品牌以及新勢力們的壓制，降價(jià)這招“必殺技”也失去了往日的威力。