文|洞見新研社 楚紋龍
分眾傳媒CEO江南春頗具詩(shī)人氣質(zhì)，在梯媒如日中天的黃金歲月，人稱“掘金詩(shī)人”。
然而，江南春除卻詩(shī)人的文雅，還兼具商人的精明。江南春為自己“定調(diào)”，說(shuō)自己繼承了老家寧波人的商業(yè)血統(tǒng)，經(jīng)商是骨子里的選擇。
事實(shí)上，江南春一手打造的梯媒巨頭分眾傳媒，從成立初期一直站在金字塔頂，從未跌下神壇。根據(jù)BrandZ全球最具價(jià)值的中國(guó)品牌百?gòu)?qiáng)排行榜，阿里、京東、騰訊、滴滴等中國(guó)前100品牌中，有81個(gè)都選分眾。
如今，梯媒風(fēng)光不再，分眾傳媒業(yè)務(wù)也大受牽連。今年H1財(cái)報(bào)，分眾營(yíng)收45.82億元，同比下滑33.77%，凈利潤(rùn)14.31億元，同比下滑50.92%。
業(yè)績(jī)、股價(jià)雙雙腰斬，曾經(jīng)市值1900億、毛利率高達(dá)78%的分眾傳媒不見了，焦慮之下，出海會(huì)是最優(yōu)解嗎？
01 黃金十年，一去不返
曾供起分眾傳媒千億市值的兩大金山，已隨著市場(chǎng)變化而逝去。
第一座是樸實(shí)無(wú)華的互聯(lián)網(wǎng)金山。餓了么大戰(zhàn)美團(tuán)、滴滴和快的補(bǔ)貼戰(zhàn)、瓜子與優(yōu)信之爭(zhēng)，等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的龍爭(zhēng)虎斗，造就了分眾的黃金十年。
第二座是K12教育、房地產(chǎn)與游戲。只不過(guò)這座金山已在時(shí)代洪流中，裹緊了褲腰帶，禁止開采，分眾也是無(wú)可奈何。
曾吃透互聯(lián)網(wǎng)客戶的分眾，現(xiàn)如今只?！扒鍦阉保又咔閷?dǎo)致線下流量銳減，且伴隨著K12雙減政策的落地，昔日大客戶自身難保，由分眾開啟的梯媒黃金時(shí)代就此開始落幕。
賽道雖然開始下行，但新玩家與資本還是在往里面扎，成立僅4年的梯影傳媒B3融資額達(dá)數(shù)億元，2019年成立的喜屏傳媒短短2年完成3輪融資。
在此之前，分眾傳媒剛剛與老對(duì)手新潮傳媒進(jìn)行了一場(chǎng)“億元級(jí)客戶”爭(zhēng)奪戰(zhàn)。
2018年時(shí)，新潮傳媒突然發(fā)難，以五折和各種補(bǔ)貼，來(lái)與分眾爭(zhēng)奪點(diǎn)位，在發(fā)向全國(guó)營(yíng)銷中心的一份通知中，新潮傳媒表示只要是2015年到2017年在分眾傳媒投放超過(guò)1億元的客戶，如果其廣告的決策人和新潮合伙人見面，就可以獲得1000萬(wàn)的廣告資源，同時(shí)在分眾傳媒價(jià)格的基礎(chǔ)上直接打5折。
被迫迎戰(zhàn)的分眾傳媒在當(dāng)年業(yè)績(jī)即遭到重創(chuàng)，曾經(jīng)高達(dá)70%的毛利被拉到45%，新潮在這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)中也元?dú)獯髠?020年被曝裁員500人，高管集體降薪20%。
經(jīng)過(guò)短暫的休整，新潮傳媒今年6月整裝再發(fā)，推出“一體兩翼”生態(tài)級(jí)梯媒平臺(tái)，并在文章中暗指分眾價(jià)格虛高、壟斷行業(yè)。其發(fā)布的純商務(wù)網(wǎng)，牛框框聯(lián)盟與分眾的核心業(yè)務(wù)重合，并稱分眾的商務(wù)網(wǎng)是“偽商務(wù)網(wǎng)”。
雖暫無(wú)后續(xù)，但新潮對(duì)分眾的壓力一直存在。
除了咄咄逼人的新潮，還有通眾、梯影、城市縱橫等后來(lái)者，梯媒賽道從藍(lán)海變成了紅海。
在以優(yōu)質(zhì)資源點(diǎn)位為核心競(jìng)爭(zhēng)力的梯媒行業(yè)，難以維系一超多強(qiáng)的局面，一個(gè)巨頭的誕生勢(shì)必要踩著巨人上位，要想保持龍頭，意味著自己將對(duì)面所有人的攻勢(shì)，這意味著當(dāng)資源點(diǎn)位的租約到期后，要想續(xù)約，每個(gè)點(diǎn)位都得付出比以往更高的價(jià)格，梯媒行業(yè)的高毛利就這樣被打了下來(lái)。
業(yè)績(jī)承壓下的分眾傳媒腹背受敵，很難等到下個(gè)經(jīng)濟(jì)周期回血，出海尋找第二增長(zhǎng)點(diǎn)成為眼下的救命稻草。
02 出海，憂喜交加
事實(shí)上，自2017年起，分眾傳媒就相繼在韓國(guó)、新加坡、印度尼西亞、泰國(guó)等海外市場(chǎng)進(jìn)行布局。2022年半年報(bào)顯示，截至2022年7月31日，公司業(yè)務(wù)還覆蓋了韓國(guó)、泰國(guó)、新加坡、印度尼西亞和馬來(lái)西亞等國(guó)的50多個(gè)主要城市。
不過(guò)，現(xiàn)實(shí)總是骨感的，分眾出海業(yè)務(wù)的進(jìn)展比想象中困難。除韓國(guó)外，分眾傳媒其他境外資產(chǎn)業(yè)績(jī)并不樂(lè)觀。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，除新加坡和印度尼西亞分別盈利451萬(wàn)、39萬(wàn)以外，香港、泰國(guó)、馬來(lái)西亞等國(guó)的業(yè)務(wù)均處于虧損狀態(tài)。
從全盤來(lái)看，分眾的韓國(guó)業(yè)務(wù)雖實(shí)現(xiàn)盈利，且商業(yè)模式具有一定的可復(fù)制性，但要想拿下其他市場(chǎng)，分眾還需要消耗更多的時(shí)間、人力和資金，可是分眾的基本盤還是在國(guó)內(nèi)，資源的分配很需要智慧。
為此，今年4月分眾將韓國(guó)業(yè)務(wù)分拆，推動(dòng)子公司在韓國(guó)獨(dú)立上市。2022年9月7日，分眾傳媒韓國(guó)公司向韓國(guó)交易所提交了上市初審申請(qǐng)書，有望年底前在韓國(guó)創(chuàng)業(yè)板科斯達(dá)克實(shí)現(xiàn)IPO。
很顯然，分眾此舉是項(xiàng)公舞劍，意在沛公，希望通過(guò)各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)子公司的分拆上市，讓子公司能夠取得更寬的募集資金渠道，從而支撐起業(yè)務(wù)快速發(fā)展的需求，可分拆后的子公司體量太小，能夠募集到的資金量有限，實(shí)際效果如何還有待觀察。
除了資金之外，分眾出海的另外一個(gè)攔路虎是不同國(guó)家市場(chǎng)的馴化難度。不同國(guó)家對(duì)應(yīng)著不同的文化、政策，對(duì)于分眾而言，理解市場(chǎng)是一個(gè)門檻，開發(fā)市場(chǎng)更是需累月經(jīng)年來(lái)打通。
以分眾寄予厚望的韓國(guó)市場(chǎng)來(lái)看，分眾面臨的挑戰(zhàn)比起國(guó)內(nèi)有過(guò)而不及。
首先，韓國(guó)本土廣告公司對(duì)梯媒就不認(rèn)可。
據(jù)韓國(guó)某廣告公司對(duì)南方周末記者透露：“戶外廣告份額中，第一名是交通廣告，第二名是戶外廣告牌。和它們比起來(lái)，電梯廣告只是小眾媒體”。
此外，韓國(guó)的物業(yè)制度是使分眾折戟的最大原因，與中國(guó)不同的是，當(dāng)?shù)氐奈飿I(yè)不具備決定權(quán)，要在韓國(guó)電梯間裝廣告，繞不過(guò)業(yè)委會(huì)。
對(duì)待梯媒這種擾民的裝置，韓國(guó)的業(yè)委會(huì)態(tài)度都更為謹(jǐn)慎，所以分眾進(jìn)入韓國(guó)市場(chǎng)前，LG U+和韓國(guó)電信曾將它放在天花板上，直至17年分眾進(jìn)入韓國(guó)市場(chǎng)，才將屏幕從天花板上取下來(lái)。
即便，分眾悄悄的把媒體板從天花板上取下來(lái)，但依舊遭居民詬病。
據(jù)南方周末記者在韓國(guó)最大的搜索網(wǎng)站Naver中一個(gè)實(shí)名制認(rèn)證的社區(qū)互動(dòng)板塊發(fā)現(xiàn)，其中有帖子認(rèn)為收益過(guò)少，每戶收到的費(fèi)用只有600韓元（約為人民幣3元），且會(huì)造成光污染，為此抱怨要把媒體板從小區(qū)趕出去。
另外，分眾的對(duì)手只強(qiáng)不弱，2022年3月份，首爾的雙江公寓和分眾傳媒簽訂了長(zhǎng)達(dá)3年的合作合同，每年廣告費(fèi)是300萬(wàn)韓元（約1.5萬(wàn)元）?？墒堑搅?月份，公寓又換成了韓國(guó)電信KT，價(jià)格漲到了每年500萬(wàn)韓元（約2.5萬(wàn)元），比分眾高了200萬(wàn)韓元（約1萬(wàn)元）。
在中國(guó)企業(yè)出海的路途中，大廠潰敗只多不少。12年微信因產(chǎn)品創(chuàng)新不足、本土化低無(wú)緣印度市場(chǎng)，16年阿里收購(gòu)東南亞電商巨頭Lazada，企圖把Lazada復(fù)制成淘寶，結(jié)果敗走東南亞。
面對(duì)新市場(chǎng)，必然要制造一套新的方法論，即使分眾選擇的是文化相近的東南亞，但地區(qū)與地區(qū)之間的文化差異，商業(yè)模式都不盡相同，更何況國(guó)與國(guó)之間。
所以，縱然東南亞梯媒市場(chǎng)規(guī)模超百億，分眾垂涎三尺，想夠之卻難得。
03 分眾的下一個(gè)十年
梯媒的衰敗肉眼可見，分眾本質(zhì)上屬于消費(fèi)行業(yè)賣鏟子的商業(yè)模式，消費(fèi)行業(yè)好，經(jīng)濟(jì)發(fā)展好，分眾的營(yíng)收才好，等疫情恢復(fù)重回此前的業(yè)績(jī)難，畢竟疫情常態(tài)化是現(xiàn)實(shí)，梯媒將面臨長(zhǎng)期性承壓。
有一個(gè)誤區(qū)是，多數(shù)人認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展中，會(huì)搶分眾的客戶，事實(shí)卻相反，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司正在變成分眾最大的客戶。
從2017年開始，互聯(lián)網(wǎng)客戶在分眾的投放就水漲船高，曾一度高居客戶行業(yè)分類榜首，即使在互聯(lián)網(wǎng)衰退的今天，依舊是分眾的主要收入來(lái)源之一。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2022年上半年，分眾在日常消費(fèi)品的營(yíng)收總計(jì)為25.76億元，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的營(yíng)收僅為7.2億元。
所以，分眾的生意依舊能賺錢，只是不再是好生意了。
大客戶結(jié)構(gòu)中迎來(lái)重大調(diào)整，游戲、房地產(chǎn)行業(yè)正面臨著政策調(diào)整，當(dāng)前分眾的客戶結(jié)構(gòu)難以短期恢復(fù)此前收入水準(zhǔn)。
除客戶結(jié)構(gòu)調(diào)整外。分眾在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的表現(xiàn)也較為平淡，分眾的智能屏數(shù)量甚至不及新潮傳媒，據(jù)公開資料顯示新潮的智能屏約66萬(wàn)，分眾僅38萬(wàn)，不過(guò)分眾在梯媒的核心優(yōu)勢(shì)在于高價(jià)值點(diǎn)位的數(shù)量，在一線城市的商務(wù)樓宇數(shù)量眾多，這也是分眾的護(hù)城河。
至于去年推出的分眾直投，在本質(zhì)上并無(wú)太大亮點(diǎn)，新潮在兩年前就已推出生活圈智投，華語(yǔ)傳媒直投、目前梯媒的數(shù)字化均以基礎(chǔ)服務(wù)為主，梯媒企業(yè)的對(duì)決依舊還處在點(diǎn)位之爭(zhēng)。
另一方面，政策依舊是老大難。
此外，去年5月，國(guó)家通過(guò)《新民法典》，在物權(quán)篇中，《新民法典》規(guī)定電梯內(nèi)空間屬于全體居民共有。
也就是說(shuō)，以后電梯內(nèi)廣告費(fèi)收益屬于全體業(yè)主，物業(yè)如果再像以前那樣通過(guò)各種形式把廣告費(fèi)裝進(jìn)自己的腰包，或涉嫌違法，現(xiàn)在還沒(méi)人較真，后期一旦有標(biāo)志性的維權(quán)案例出現(xiàn)，紛紛效仿之下，梯媒的商業(yè)帝國(guó)崩塌只在一瞬間。
那么，當(dāng)初不做大眾，要做分眾的江南春，在梯媒的下一個(gè)十年來(lái)臨之際還能做些什么？
如果要想改變當(dāng)前電梯廣告模式無(wú)法兩種方式。
第一，擁抱互聯(lián)網(wǎng)，打造梯媒新生態(tài)。梯媒最大痛點(diǎn)在于不具備數(shù)據(jù)收集能力，不像互聯(lián)網(wǎng)廣告能夠?qū)崟r(shí)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，根據(jù)數(shù)據(jù)反饋?zhàn)龀黾皶r(shí)調(diào)整，也就是說(shuō)廣告主投后無(wú)法知道具體效果如何，多數(shù)品牌主投放點(diǎn)位也是依賴于經(jīng)驗(yàn)主義。
由于框架廣告居多，分眾傳媒目前的商業(yè)模式比較傳統(tǒng)，換刊方式還是需要大量人力成本的傳統(tǒng)更換方式，可現(xiàn)如今的媒體點(diǎn)位更需要利用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)字化去完成整個(gè)環(huán)節(jié)的運(yùn)轉(zhuǎn)。
精準(zhǔn)投放和品效協(xié)同是當(dāng)前廣告主的重點(diǎn)要求之一，在web2.0邁入web3.0后，數(shù)字化已成過(guò)去式，“數(shù)智化”來(lái)勢(shì)洶洶，而數(shù)字化都尚未完全的梯媒再一次被遠(yuǎn)遠(yuǎn)拉開，未來(lái)梯媒與互聯(lián)網(wǎng)融合是必然趨勢(shì)。
近年來(lái)針對(duì)戶外媒體的數(shù)據(jù)平臺(tái)也層出不窮，阿里友盟+推出的天攻智媒，能根據(jù)人群畫像，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，投前選點(diǎn)、投中監(jiān)測(cè)分析，投后回流數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。而騰訊投資的明略科技，其產(chǎn)品秒針系統(tǒng)能為企業(yè)提供營(yíng)銷數(shù)字一體化解決方案。
即使并未大規(guī)模應(yīng)用，但也印證了梯媒未來(lái)的發(fā)展方向必然要實(shí)現(xiàn)“數(shù)智化”。
第二，基于互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，結(jié)合當(dāng)下AI、VR等新科技走出新模式。這一點(diǎn)可參考字節(jié)，畢竟當(dāng)初沒(méi)多少人會(huì)認(rèn)為十幾秒的短視頻會(huì)成為一種新的商業(yè)模式，也許5G的普及能帶來(lái)新模式新內(nèi)容。
我們從裸眼3D技術(shù)的應(yīng)用可窺見其中，成都太古里的大屏、“亞洲之光”3788憑裸眼3D的應(yīng)用，據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，單塊大屏已年入過(guò)億，目前市場(chǎng)也開始出現(xiàn)小間距裸眼3D屏嘗試布局梯外廣告。
此外，像LBS、AI等技術(shù)其實(shí)早與戶外廣告其他媒體就已結(jié)合，菲律賓就曾采用了類似的技術(shù)用實(shí)時(shí)信號(hào)做實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，當(dāng)用戶進(jìn)入廣告范圍內(nèi)，就會(huì)被廣告帶著走入附近的加油站。
技術(shù)賦能后的媒體點(diǎn)位，將為單塊屏價(jià)格增值，如成本合理，未來(lái)也是一大增長(zhǎng)方向。
在2008年的股東信中巴菲特曾說(shuō)：任何能夠獲取高回報(bào)的商業(yè)堡壘，都必然會(huì)受到競(jìng)爭(zhēng)者的反復(fù)挑釁。十年無(wú)對(duì)手，已是從前，面對(duì)未來(lái)分眾并不能高枕無(wú)憂。
即使十年無(wú)對(duì)手，但在未來(lái)十年中，這些競(jìng)爭(zhēng)者們也會(huì)使分眾議價(jià)能力變?nèi)?，毛利降低。且誰(shuí)又能保證18年與新潮的價(jià)格戰(zhàn)不會(huì)重演。
行業(yè)變化只在朝夕之間，誰(shuí)也不曾想過(guò)電視廣告會(huì)被取代，如今，新科技的發(fā)展此起彼伏，處在傳統(tǒng)行業(yè)的分眾，以不變應(yīng)萬(wàn)變并非良策。
正逐步衰退的分眾，下一個(gè)十年路將是關(guān)鍵十年。江南春曾寫過(guò)一首詩(shī)，其中有一句廣為傳播：“整個(gè)冬天，大雪一直沒(méi)下，而我的情人沒(méi)來(lái)”
未來(lái)十年，江南春再無(wú)動(dòng)作，恐難有機(jī)會(huì)再在雪中一窺美人絕色。