文|文娛價(jià)值官 陳桐
編輯|美圻
30位心懷音樂(lè)夢(mèng)想的女主播，有年輕的北漂女孩、有央視舞臺(tái)常客、有原海外女團(tuán)成員，在3位主播經(jīng)理人和職業(yè)培訓(xùn)師的幫助下，她們快速成長(zhǎng)，一邊朝更專(zhuān)業(yè)的音樂(lè)女主播方向努力，釋放著更多的才能，一邊實(shí)現(xiàn)了粉絲數(shù)的快速增長(zhǎng)。
快手《聲聲如夏花》的設(shè)定，像極了長(zhǎng)視頻平臺(tái)前兩年紛紛推出的養(yǎng)成系綜藝，不同的是，快手選擇直接從直播行業(yè)入手，用短視頻的方法解釋短視頻，跳出了長(zhǎng)視頻平臺(tái)唱跳競(jìng)演節(jié)目的桎梏，平臺(tái)烙印相當(dāng)鮮明。
無(wú)論市場(chǎng)環(huán)境如何變化，綜藝始終是娛樂(lè)領(lǐng)域重要的內(nèi)容出口。過(guò)去的一年中，各大短視頻平臺(tái)的關(guān)鍵字里，似乎都少不了“自制綜藝”四個(gè)字。以抖音、快手為代表的短視頻平臺(tái)，以小紅書(shū)為代表的內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)，都在綜藝領(lǐng)域大舉進(jìn)攻，試圖通過(guò)自制綜藝實(shí)現(xiàn)娛樂(lè)內(nèi)容的擴(kuò)容。
突破固有思維，借助內(nèi)容生態(tài)的構(gòu)建，找到短視頻綜藝和觀(guān)眾間平衡的點(diǎn)，勢(shì)在必行，也能為平臺(tái)拓展出更大的想像空間。唯一的懸念是，率先破局者會(huì)是誰(shuí)？
加速殺入綜藝圈
2020年，受疫情影響線(xiàn)下脫口秀演出暫時(shí)停擺，快手趁機(jī)上線(xiàn)了搞笑綜藝《爆笑八點(diǎn)半》，這是快手推出的首檔自制綜藝節(jié)目，此后，快手在綜藝領(lǐng)域的布局就此展開(kāi)，陸續(xù)推出了《天生就是舞者》《萌寶去哪兒》等多檔垂直題材的自制綜藝。
北京冬奧會(huì)期間，快手抓住機(jī)遇在體育綜藝賽道頻頻發(fā)力。冬奧會(huì)開(kāi)幕前夕，快手提前推出了競(jìng)技真人秀《冰雪隊(duì)隊(duì)碰》，節(jié)目集結(jié)了快手站內(nèi)28位達(dá)人組成四支戰(zhàn)隊(duì)，用爆笑團(tuán)隊(duì)游戲、趣味冬奧小知識(shí)科普、接力沖關(guān)等設(shè)置，帶領(lǐng)全國(guó)觀(guān)眾提前感受冰雪運(yùn)動(dòng)的魅力與競(jìng)技體育的緊張刺激感。
冬奧會(huì)正式開(kāi)幕后，《冰雪英雄》《冰雪快報(bào)》等節(jié)目邀請(qǐng)運(yùn)動(dòng)員、明星和達(dá)人助陣，通過(guò)輕松幽默的方式暢聊冬奧熱點(diǎn)，分析賽事亮點(diǎn)，陪伴用戶(hù)一起看冬奧，讓老鐵得以窺見(jiàn)運(yùn)動(dòng)員獎(jiǎng)牌光環(huán)下的真實(shí)一面，也迅速壯大了快手的自制綜藝聲量。
在自制綜藝這一賽道上，抖音更是先行了一步。2019年，抖音正式推出了自己的豎屏微綜藝，首部微綜藝《每個(gè)我》邀請(qǐng)李佳琦、毛毛姐、李雪琴等抖音原生達(dá)人，展現(xiàn)了他們視頻作品背后不為人知的一面。
不久后，抖音又推出一檔驚喜音樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)《希望你喜歡》，邀請(qǐng)10位不同類(lèi)型的歌手捕捉都市人的情緒狀態(tài)，為城市每個(gè)角落的人們營(yíng)造意外的音樂(lè)驚喜，用音樂(lè)治愈人心。成功試水后抖音趁熱打鐵，與明星合作上線(xiàn)了一系列微綜藝，羅云熙的《魔熙先生+》、趙奕歡的《尋夢(mèng)“歡”游記》、張藝興的《歸零》、胡海泉的音樂(lè)漫綜《Hi！泉聽(tīng)我的》都反響不錯(cuò)。
隨后，《Stage舞臺(tái)·國(guó)境線(xiàn)》《即刻唱響》《無(wú)限偶像》《因?yàn)槭桥笥选贰逗芨吲d認(rèn)識(shí)你》《耐撕大會(huì)》《岳努力越幸運(yùn)》《理想家》等不同類(lèi)型的自制節(jié)目接連發(fā)力。與地方衛(wèi)視平臺(tái)聯(lián)合打造了《為歌而贊》《點(diǎn)贊！達(dá)人秀》《給你，我的新名片》三檔不同類(lèi)型的節(jié)目，在自制長(zhǎng)綜藝上顯露出更大的野心和魄力。
近兩年，B站也布局了《說(shuō)唱新世代》《舞千年》《我是特優(yōu)聲》《嗶哩嗶哩向前沖》等綜藝。在短視頻平臺(tái)發(fā)力自制綜藝的同時(shí)，小紅書(shū)等內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)同樣在關(guān)注這一賽道。從去年開(kāi)始，小紅書(shū)相繼推出了旅行真人秀《逃離城市計(jì)劃》《兩天一夜露營(yíng)計(jì)劃》《我就要這樣生活》，推理真人秀《我們一起推理吧》以及《我就要這樣生活》《角落的夜晚》等節(jié)目，與短視頻平臺(tái)搶食綜藝市場(chǎng)。
催生內(nèi)容新物種
兩年多來(lái)，以抖音、快手為代表的短視頻平臺(tái)，以小紅書(shū)為代表的內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)都在自制綜藝領(lǐng)域大舉進(jìn)攻，從平臺(tái)角度來(lái)說(shuō)，巨頭們需要直播、分享以外的新故事來(lái)拓展更多新的場(chǎng)景、增加用戶(hù)黏性。
站在內(nèi)容的角度，雖然短視頻平臺(tái)入場(chǎng)會(huì)加劇綜藝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，給長(zhǎng)視頻平臺(tái)帶來(lái)更多壓力，但在長(zhǎng)短之爭(zhēng)中，會(huì)逐漸探索出更多不同的風(fēng)格路線(xiàn)，催生出綜藝新物種，讓內(nèi)容生態(tài)更加繁榮多元。
這一次，快手推出的《聲聲如夏花》讓人在泛濫的的音樂(lè)才藝類(lèi)綜藝和唱跳競(jìng)演綜藝中難得看到了不少亮點(diǎn)。打破常規(guī)的選角重點(diǎn)落在音樂(lè)主播這一新興群體上，基于快手多元主播生態(tài)， 30 位女主播有音樂(lè)學(xué)院的學(xué)生、有游戲主播、有國(guó)際名校高材生，有年輕的北漂女孩，也有原海外女團(tuán)成員和年齡30+的寶媽?zhuān)?huà)像多元的主播們來(lái)自直播間中不同的分區(qū)。
在賽制上，30 位女主播需要接受直播互動(dòng)與舞臺(tái)競(jìng)演雙重考驗(yàn)，前三期的突襲直播、才藝摸底和團(tuán)隊(duì)直播賽，大家原地搭建直播間、黃金3秒吸引停留、展示絕活獲得關(guān)注、連麥共播提高人氣，都是對(duì)主播真實(shí)生態(tài)的還原。隨后三期的“百花齊放”風(fēng)格夜廣場(chǎng)歌會(huì)、個(gè)人風(fēng)格定位職業(yè)培訓(xùn)課和戶(hù)外直播音樂(lè)會(huì)，則讓主播們對(duì)自身能力擁有了更多想象空間。
比起以往的唱跳競(jìng)演真人秀，《聲聲如夏花》更像是圍繞主播職業(yè)成長(zhǎng)打造的綜合業(yè)態(tài)，在進(jìn)一步加深大眾對(duì)主播崗位以及職業(yè)化理解的同時(shí)，節(jié)目通過(guò)長(zhǎng)節(jié)目、短視頻、直播三者相結(jié)合，也將綜藝與直播鏈條的雙線(xiàn)邏輯打通，進(jìn)一步完善了快手的多元內(nèi)容生態(tài)。
在《聲聲如夏花》之前，快手推出的全網(wǎng)首檔明星勸睡綜藝《11點(diǎn)睡吧》同樣有不少新意。聚焦全民睡眠問(wèn)題這個(gè)題材在真人秀中已經(jīng)是獨(dú)樹(shù)一幟，而節(jié)目更是在發(fā)起人黃子韜及參與挑戰(zhàn)藝人的個(gè)人快手賬號(hào)播出，并采用“1+4”多直播間的平行直播模式，打造了明星+直播綜藝形態(tài)互動(dòng)新玩法。從播出效果看，全網(wǎng)曝光度與話(huà)題熱度都相當(dāng)不錯(cuò)。
抖音推出的真人秀《很高興認(rèn)識(shí)你》目前已經(jīng)開(kāi)播了兩季，在真人秀占據(jù)綜藝半壁江山同質(zhì)化嚴(yán)重的當(dāng)下，這檔節(jié)目依然具有創(chuàng)新基因?！逗芨吲d認(rèn)識(shí)你》的鏡頭拉得很遠(yuǎn)，遠(yuǎn)距離拍攝盡可能讓嘉賓忘記鏡頭的存在，放下包袱全心投入，舒適放松的環(huán)境往往能在無(wú)意間捕捉到許多即興的聊天內(nèi)容，這其實(shí)和直播間有點(diǎn)類(lèi)似。
和快手一樣，抖音在內(nèi)容端也將“直播+長(zhǎng)視頻+短視頻”打通，直播作為話(huà)題引爆和預(yù)熱、長(zhǎng)視頻作為精品內(nèi)容落地，短視頻則貫穿始終做持續(xù)內(nèi)容輸出和發(fā)酵。《很高興認(rèn)識(shí)你》同樣融合了綜藝拍攝手法和直播互動(dòng)的形式，幫助線(xiàn)上觀(guān)眾實(shí)時(shí)參與推動(dòng)情節(jié)發(fā)展，產(chǎn)生身處其中的體驗(yàn)。
隨著不同題材的綜藝越來(lái)越多，短視頻巨頭在差異化競(jìng)爭(zhēng)中逐漸摸索出了一套屬于平臺(tái)的自制玩法，除了節(jié)目的內(nèi)容和形式盡可能與平臺(tái)生態(tài)相適應(yīng)，其播出形式也更加靈活。短視頻在創(chuàng)新節(jié)目形態(tài)的同時(shí)，也催生綜藝節(jié)目新物種，為內(nèi)容市場(chǎng)帶來(lái)了更多創(chuàng)新活力。
存量時(shí)代用戶(hù)爭(zhēng)奪白熱化
短視頻平臺(tái)的長(zhǎng)視頻野望，早不是江湖中的傳說(shuō)。而短視頻與綜藝結(jié)緣的起點(diǎn)，最早可以追溯至宣推工具時(shí)代。在短視頻平臺(tái)快速成長(zhǎng)期，許多頭部綜藝紛紛借勢(shì)短視頻或直播間打造營(yíng)銷(xiāo)爆點(diǎn)，搭建節(jié)目在短視頻領(lǐng)域的內(nèi)容矩陣，將短視頻的用戶(hù)流量轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)視頻的播放熱度，實(shí)現(xiàn)“以短帶長(zhǎng)”的營(yíng)銷(xiāo)效果。
進(jìn)入存量時(shí)代后，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，在增長(zhǎng)紅利接近尾聲以及爭(zhēng)搶用戶(hù)的巨大焦慮之下，短視頻巨頭必須在內(nèi)容上游布局，進(jìn)一步占領(lǐng)用戶(hù)的注意力高地，先于對(duì)手建立持續(xù)循環(huán)的創(chuàng)新內(nèi)容生態(tài)，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引高粘性用戶(hù)。
這兩年，抖音、快手、B站乃至小紅書(shū)都開(kāi)始加大內(nèi)容生態(tài)的布局和投入，綜藝則是其戰(zhàn)略中的重要一環(huán)。在原有的平臺(tái)流量基礎(chǔ)上，更為大眾化的影劇綜內(nèi)容不僅能夠進(jìn)一步拉動(dòng)用戶(hù)的增長(zhǎng)，還會(huì)和原有生態(tài)產(chǎn)生更深的聯(lián)動(dòng)，加深達(dá)人在平臺(tái)生態(tài)中的活躍度。
總體來(lái)看，向中短視頻以外的市場(chǎng)尋求增量似乎已經(jīng)成為各平臺(tái)的“共識(shí)”，布局綜藝已然成為短視頻的一個(gè)必然路線(xiàn)。
不過(guò)，不管節(jié)目如何創(chuàng)新，在自制綜藝領(lǐng)域，短視頻平臺(tái)和內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)仍然是新玩家。除了上面提及的幾檔王牌，還有許多自制綜藝存在整體聲量相對(duì)較小、出圈相對(duì)較難的劣勢(shì)。另外，播放形式靈活也是一把雙刃劍，直播形式無(wú)法快進(jìn)不能倍速，也在一定程度上勸退了一批用戶(hù)。
相比短視頻，長(zhǎng)內(nèi)容是一門(mén)慢生意，需要長(zhǎng)時(shí)間積累，目前抖音、快手和B站都未催化出足以讓長(zhǎng)視頻驚慌的爆款內(nèi)容，短視頻平臺(tái)做長(zhǎng)視頻內(nèi)容，優(yōu)勢(shì)在于自帶營(yíng)銷(xiāo)資源，大量二創(chuàng)引流，但同時(shí)也極容易困于此，圈地自嗨、淺嘗輒止以至于后勁不足。
無(wú)論是誕生于何種平臺(tái)，綜藝的出圈，靠的還是多元化、創(chuàng)新化的內(nèi)容。在自制綜藝領(lǐng)域，短視頻平臺(tái)仍然需要耐得住寂寞，跳出長(zhǎng)視頻去做長(zhǎng)視頻，依托短、中、長(zhǎng)、直的多元化手段去打磨更精致的內(nèi)容。