文|文娛價值官 陳桐
編輯|美圻
30位心懷音樂夢想的女主播，有年輕的北漂女孩、有央視舞臺?？?、有原海外女團成員，在3位主播經(jīng)理人和職業(yè)培訓(xùn)師的幫助下，她們快速成長，一邊朝更專業(yè)的音樂女主播方向努力，釋放著更多的才能，一邊實現(xiàn)了粉絲數(shù)的快速增長。
快手《聲聲如夏花》的設(shè)定，像極了長視頻平臺前兩年紛紛推出的養(yǎng)成系綜藝，不同的是，快手選擇直接從直播行業(yè)入手，用短視頻的方法解釋短視頻，跳出了長視頻平臺唱跳競演節(jié)目的桎梏，平臺烙印相當(dāng)鮮明。
無論市場環(huán)境如何變化，綜藝始終是娛樂領(lǐng)域重要的內(nèi)容出口。過去的一年中，各大短視頻平臺的關(guān)鍵字里，似乎都少不了“自制綜藝”四個字。以抖音、快手為代表的短視頻平臺，以小紅書為代表的內(nèi)容社區(qū)平臺，都在綜藝領(lǐng)域大舉進攻，試圖通過自制綜藝實現(xiàn)娛樂內(nèi)容的擴容。
突破固有思維，借助內(nèi)容生態(tài)的構(gòu)建，找到短視頻綜藝和觀眾間平衡的點，勢在必行，也能為平臺拓展出更大的想像空間。唯一的懸念是，率先破局者會是誰？
加速殺入綜藝圈
2020年，受疫情影響線下脫口秀演出暫時停擺，快手趁機上線了搞笑綜藝《爆笑八點半》，這是快手推出的首檔自制綜藝節(jié)目，此后，快手在綜藝領(lǐng)域的布局就此展開，陸續(xù)推出了《天生就是舞者》《萌寶去哪兒》等多檔垂直題材的自制綜藝。
北京冬奧會期間，快手抓住機遇在體育綜藝賽道頻頻發(fā)力。冬奧會開幕前夕，快手提前推出了競技真人秀《冰雪隊隊碰》，節(jié)目集結(jié)了快手站內(nèi)28位達人組成四支戰(zhàn)隊，用爆笑團隊游戲、趣味冬奧小知識科普、接力沖關(guān)等設(shè)置，帶領(lǐng)全國觀眾提前感受冰雪運動的魅力與競技體育的緊張刺激感。
冬奧會正式開幕后，《冰雪英雄》《冰雪快報》等節(jié)目邀請運動員、明星和達人助陣，通過輕松幽默的方式暢聊冬奧熱點，分析賽事亮點，陪伴用戶一起看冬奧，讓老鐵得以窺見運動員獎牌光環(huán)下的真實一面，也迅速壯大了快手的自制綜藝聲量。
在自制綜藝這一賽道上，抖音更是先行了一步。2019年，抖音正式推出了自己的豎屏微綜藝，首部微綜藝《每個我》邀請李佳琦、毛毛姐、李雪琴等抖音原生達人，展現(xiàn)了他們視頻作品背后不為人知的一面。
不久后，抖音又推出一檔驚喜音樂現(xiàn)場《希望你喜歡》，邀請10位不同類型的歌手捕捉都市人的情緒狀態(tài)，為城市每個角落的人們營造意外的音樂驚喜，用音樂治愈人心。成功試水后抖音趁熱打鐵，與明星合作上線了一系列微綜藝，羅云熙的《魔熙先生+》、趙奕歡的《尋夢“歡”游記》、張藝興的《歸零》、胡海泉的音樂漫綜《Hi！泉聽我的》都反響不錯。
隨后，《Stage舞臺·國境線》《即刻唱響》《無限偶像》《因為是朋友》《很高興認(rèn)識你》《耐撕大會》《岳努力越幸運》《理想家》等不同類型的自制節(jié)目接連發(fā)力。與地方衛(wèi)視平臺聯(lián)合打造了《為歌而贊》《點贊！達人秀》《給你，我的新名片》三檔不同類型的節(jié)目，在自制長綜藝上顯露出更大的野心和魄力。
近兩年，B站也布局了《說唱新世代》《舞千年》《我是特優(yōu)聲》《嗶哩嗶哩向前沖》等綜藝。在短視頻平臺發(fā)力自制綜藝的同時，小紅書等內(nèi)容社區(qū)平臺同樣在關(guān)注這一賽道。從去年開始，小紅書相繼推出了旅行真人秀《逃離城市計劃》《兩天一夜露營計劃》《我就要這樣生活》，推理真人秀《我們一起推理吧》以及《我就要這樣生活》《角落的夜晚》等節(jié)目，與短視頻平臺搶食綜藝市場。
催生內(nèi)容新物種
兩年多來，以抖音、快手為代表的短視頻平臺，以小紅書為代表的內(nèi)容社區(qū)平臺都在自制綜藝領(lǐng)域大舉進攻，從平臺角度來說，巨頭們需要直播、分享以外的新故事來拓展更多新的場景、增加用戶黏性。
站在內(nèi)容的角度，雖然短視頻平臺入場會加劇綜藝市場競爭，給長視頻平臺帶來更多壓力，但在長短之爭中，會逐漸探索出更多不同的風(fēng)格路線，催生出綜藝新物種，讓內(nèi)容生態(tài)更加繁榮多元。
這一次，快手推出的《聲聲如夏花》讓人在泛濫的的音樂才藝類綜藝和唱跳競演綜藝中難得看到了不少亮點。打破常規(guī)的選角重點落在音樂主播這一新興群體上，基于快手多元主播生態(tài)， 30 位女主播有音樂學(xué)院的學(xué)生、有游戲主播、有國際名校高材生，有年輕的北漂女孩，也有原海外女團成員和年齡30+的寶媽，畫像多元的主播們來自直播間中不同的分區(qū)。
在賽制上，30 位女主播需要接受直播互動與舞臺競演雙重考驗，前三期的突襲直播、才藝摸底和團隊直播賽，大家原地搭建直播間、黃金3秒吸引停留、展示絕活獲得關(guān)注、連麥共播提高人氣，都是對主播真實生態(tài)的還原。隨后三期的“百花齊放”風(fēng)格夜廣場歌會、個人風(fēng)格定位職業(yè)培訓(xùn)課和戶外直播音樂會，則讓主播們對自身能力擁有了更多想象空間。
比起以往的唱跳競演真人秀，《聲聲如夏花》更像是圍繞主播職業(yè)成長打造的綜合業(yè)態(tài)，在進一步加深大眾對主播崗位以及職業(yè)化理解的同時，節(jié)目通過長節(jié)目、短視頻、直播三者相結(jié)合，也將綜藝與直播鏈條的雙線邏輯打通，進一步完善了快手的多元內(nèi)容生態(tài)。
在《聲聲如夏花》之前，快手推出的全網(wǎng)首檔明星勸睡綜藝《11點睡吧》同樣有不少新意。聚焦全民睡眠問題這個題材在真人秀中已經(jīng)是獨樹一幟，而節(jié)目更是在發(fā)起人黃子韜及參與挑戰(zhàn)藝人的個人快手賬號播出，并采用“1+4”多直播間的平行直播模式，打造了明星+直播綜藝形態(tài)互動新玩法。從播出效果看，全網(wǎng)曝光度與話題熱度都相當(dāng)不錯。
抖音推出的真人秀《很高興認(rèn)識你》目前已經(jīng)開播了兩季，在真人秀占據(jù)綜藝半壁江山同質(zhì)化嚴(yán)重的當(dāng)下，這檔節(jié)目依然具有創(chuàng)新基因。《很高興認(rèn)識你》的鏡頭拉得很遠，遠距離拍攝盡可能讓嘉賓忘記鏡頭的存在，放下包袱全心投入，舒適放松的環(huán)境往往能在無意間捕捉到許多即興的聊天內(nèi)容，這其實和直播間有點類似。
和快手一樣，抖音在內(nèi)容端也將“直播+長視頻+短視頻”打通，直播作為話題引爆和預(yù)熱、長視頻作為精品內(nèi)容落地，短視頻則貫穿始終做持續(xù)內(nèi)容輸出和發(fā)酵?！逗芨吲d認(rèn)識你》同樣融合了綜藝拍攝手法和直播互動的形式，幫助線上觀眾實時參與推動情節(jié)發(fā)展，產(chǎn)生身處其中的體驗。
隨著不同題材的綜藝越來越多，短視頻巨頭在差異化競爭中逐漸摸索出了一套屬于平臺的自制玩法，除了節(jié)目的內(nèi)容和形式盡可能與平臺生態(tài)相適應(yīng)，其播出形式也更加靈活。短視頻在創(chuàng)新節(jié)目形態(tài)的同時，也催生綜藝節(jié)目新物種，為內(nèi)容市場帶來了更多創(chuàng)新活力。
存量時代用戶爭奪白熱化
短視頻平臺的長視頻野望，早不是江湖中的傳說。而短視頻與綜藝結(jié)緣的起點，最早可以追溯至宣推工具時代。在短視頻平臺快速成長期，許多頭部綜藝紛紛借勢短視頻或直播間打造營銷爆點，搭建節(jié)目在短視頻領(lǐng)域的內(nèi)容矩陣，將短視頻的用戶流量轉(zhuǎn)化為長視頻的播放熱度，實現(xiàn)“以短帶長”的營銷效果。
進入存量時代后，競爭進一步加劇，在增長紅利接近尾聲以及爭搶用戶的巨大焦慮之下，短視頻巨頭必須在內(nèi)容上游布局，進一步占領(lǐng)用戶的注意力高地，先于對手建立持續(xù)循環(huán)的創(chuàng)新內(nèi)容生態(tài)，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引高粘性用戶。
這兩年，抖音、快手、B站乃至小紅書都開始加大內(nèi)容生態(tài)的布局和投入，綜藝則是其戰(zhàn)略中的重要一環(huán)。在原有的平臺流量基礎(chǔ)上，更為大眾化的影劇綜內(nèi)容不僅能夠進一步拉動用戶的增長，還會和原有生態(tài)產(chǎn)生更深的聯(lián)動，加深達人在平臺生態(tài)中的活躍度。
總體來看，向中短視頻以外的市場尋求增量似乎已經(jīng)成為各平臺的“共識”，布局綜藝已然成為短視頻的一個必然路線。
不過，不管節(jié)目如何創(chuàng)新，在自制綜藝領(lǐng)域，短視頻平臺和內(nèi)容社區(qū)平臺仍然是新玩家。除了上面提及的幾檔王牌，還有許多自制綜藝存在整體聲量相對較小、出圈相對較難的劣勢。另外，播放形式靈活也是一把雙刃劍，直播形式無法快進不能倍速，也在一定程度上勸退了一批用戶。
相比短視頻，長內(nèi)容是一門慢生意，需要長時間積累，目前抖音、快手和B站都未催化出足以讓長視頻驚慌的爆款內(nèi)容，短視頻平臺做長視頻內(nèi)容，優(yōu)勢在于自帶營銷資源，大量二創(chuàng)引流，但同時也極容易困于此，圈地自嗨、淺嘗輒止以至于后勁不足。
無論是誕生于何種平臺，綜藝的出圈，靠的還是多元化、創(chuàng)新化的內(nèi)容。在自制綜藝領(lǐng)域，短視頻平臺仍然需要耐得住寂寞，跳出長視頻去做長視頻，依托短、中、長、直的多元化手段去打磨更精致的內(nèi)容。