文|新立場(chǎng)
2020年初，江南春在被當(dāng)眾問(wèn)及分眾傳媒上年度的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)不佳時(shí)，將其解釋為“開(kāi)啟新的擴(kuò)張期”，隨后將話(huà)題引向了“最重要的是為顧客創(chuàng)造價(jià)值”。2019年，以線(xiàn)下廣告為主業(yè)的分眾傳媒，營(yíng)業(yè)收入大幅下降了16.6%，凈利潤(rùn)更是下降了近70%。
事實(shí)上，這一年是國(guó)內(nèi)廣告行業(yè)的分水嶺，從分眾當(dāng)年報(bào)表披露的營(yíng)業(yè)收入構(gòu)成來(lái)看，來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用銳減是壓垮公司業(yè)績(jī)的最大負(fù)載。前一年，分眾傳媒從互聯(lián)網(wǎng)客戶(hù)那拿了56億的廣告費(fèi)，而2019年這部分收入降到了不足25億。
剎車(chē)、轉(zhuǎn)向，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)應(yīng)對(duì)環(huán)境變化的經(jīng)營(yíng)策略調(diào)整之快，讓分眾栽了個(gè)大跟頭。從增量切換到存量乃至縮量市場(chǎng)后，疊加年底開(kāi)啟的疫情時(shí)代，宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)基本面一直在承壓和恢復(fù)間搖擺，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)們開(kāi)始強(qiáng)調(diào)降本增效。
縮減線(xiàn)下廣告投放，是因?yàn)楸姸嘁栽诰€(xiàn)廣告作為支柱業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，自身業(yè)務(wù)也受到了影響。霎時(shí)間，唱衰聲鋪天蓋地，互聯(lián)網(wǎng)廣告真的要駛?cè)胂缕侣妨藛?？這倒并不見(jiàn)得。
01 BAT：犧牲自我，成全別人
從財(cái)報(bào)來(lái)看，今年前兩個(gè)季度，騰訊的廣告業(yè)務(wù)同比均出現(xiàn)大幅下滑，比例都為18%。實(shí)際上，除了去年上半年得益于之前低基數(shù)影響，使廣告業(yè)務(wù)錄得20%以上的增長(zhǎng)以外，騰訊廣告業(yè)務(wù)的營(yíng)收已經(jīng)連續(xù)幾個(gè)季度大滑坡：去年Q3相比上半年增速大降至5%，Q4則歷史上首次出現(xiàn)13%的負(fù)增長(zhǎng)。
阿里這邊，占據(jù)營(yíng)收最大比例同時(shí)貢獻(xiàn)最多利潤(rùn)的客戶(hù)管理服務(wù)，跟騰訊那邊幾乎同步。這部分廣告收入在去年Q4出現(xiàn)史上首次負(fù)增長(zhǎng)過(guò)后，今年頹勢(shì)依舊：Q1維持不變，Q2客戶(hù)管理收入則大降了10%。
如果再把百度的情況納入討論，形勢(shì)就更加清晰了。今年Q1百度的在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)收入同比下降了4%，Q2降幅更是進(jìn)一步下探到了10%。所以一個(gè)直觀(guān)的結(jié)論是，如果按照從頭部看全局的習(xí)慣，BAT慘淡的廣告業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)仿佛已經(jīng)應(yīng)證了互聯(lián)網(wǎng)廣告的寒冬。
但如果我們更細(xì)致的截取互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)中，最頭部幾家企業(yè)的數(shù)據(jù)，會(huì)發(fā)現(xiàn)上述結(jié)論并不正確。并且顯而易見(jiàn)，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)中正在發(fā)生著一些重要的變化，那就是其內(nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整。
《新立場(chǎng)》截取了國(guó)內(nèi)幾家主要互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收數(shù)據(jù)。可以看到，今年上半年的廣告收入BAT同比分別下跌了9.59%、5.53%、18.37%。但根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，上半年國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的整體收入預(yù)計(jì)將下跌2.3%。兩相對(duì)比，表明BAT這三家廣告業(yè)績(jī)受到的影響明顯高于市場(chǎng)整體的下行幅度。
然而與BAT相反，拼多多、京東、快手這些企業(yè)，上半年的廣告營(yíng)銷(xiāo)收入都實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。另外，抖音雖然沒(méi)有公開(kāi)這方面的數(shù)據(jù)，從媒體披露的“字節(jié)跳動(dòng)截至今年8月廣告營(yíng)收1830”的數(shù)據(jù)來(lái)看，顯然得益于平臺(tái)電商業(yè)務(wù)的快速擴(kuò)張，抖音在廣告營(yíng)銷(xiāo)方面的收入增長(zhǎng)也會(huì)相當(dāng)可觀(guān)。
所以如果給上半年的互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)做個(gè)簡(jiǎn)短評(píng)價(jià)，就是頭部BAT愁云慘淡，尾部玩家也晚景凄涼，然而其他大廠(chǎng)卻還算是差強(qiáng)人意。
匯總數(shù)據(jù)顯示，即使對(duì)沖掉BAT三家廣告營(yíng)收的大幅下降，頭部八家企業(yè)的整體營(yíng)收還剩余了1.58%的增長(zhǎng)。這說(shuō)明那些實(shí)際取得額外增長(zhǎng)的頭部企業(yè)，不但從BAT這幾家手里搶到了份額，還把其他中小玩家的業(yè)務(wù)拿了過(guò)來(lái)。
考慮到還有抖音平臺(tái)的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)，擠出效應(yīng)會(huì)更明顯，這些中小玩家的廣告業(yè)務(wù)估計(jì)更難維持。比如最近一個(gè)季度，搜狐廣告收入下降了32%，微博下降了23%，愛(ài)奇藝下降了35%，其他像汽車(chē)之家、知乎、虎牙、斗魚(yú)這些平臺(tái)的廣告營(yíng)收同樣有不同比例的下跌。
因此我們可以得出結(jié)論，在行業(yè)大盤(pán)不景氣的情況下，互聯(lián)網(wǎng)廣告的整體集中度反而有增加的趨勢(shì)，只是沒(méi)有流向BAT。
02 只有短視頻是那個(gè)真正的變量
那么，在互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)內(nèi)部格局調(diào)整中，哪類(lèi)群體更容易獲益呢？目前，外界普遍認(rèn)為轉(zhuǎn)化鏈路更短、轉(zhuǎn)化效率更高的平臺(tái)將從中受益。
這一觀(guān)點(diǎn)的邏輯是：在經(jīng)濟(jì)基本面承壓時(shí)，短期的營(yíng)收壓力會(huì)使品牌方在考慮營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算時(shí)更加“短期主義”，即更關(guān)注效果類(lèi)廣告。畢竟，正如凱恩斯在評(píng)論經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)所說(shuō)的，“長(zhǎng)期來(lái)看，我們都死了”。
而效果類(lèi)廣告，自然更適合投放在轉(zhuǎn)化路徑更短的平臺(tái)上，比如談到轉(zhuǎn)化效率顯然沒(méi)誰(shuí)比得上電商平臺(tái)。從結(jié)果上來(lái)看，這一結(jié)論也得到了一定印證：拼多多和京東在廣告營(yíng)收快速增長(zhǎng)并超越百度后，跟阿里一起占據(jù)了行業(yè)Top3。
然而，阿里巴巴的廣告營(yíng)收下跌是這一觀(guān)點(diǎn)最大的悖論，拼多多和京東的廣告營(yíng)收增長(zhǎng)也可以用其他邏輯來(lái)解釋。
就拼多多而言，作為跟淘寶同樣定位的交易平臺(tái)，拼多多用戶(hù)規(guī)模已達(dá)到8.69億，但與阿里京東相比卻遲遲未見(jiàn)盈利。在二級(jí)市場(chǎng)壓力下，拼多多急于兌現(xiàn)自身盈利能力和商業(yè)潛力的主觀(guān)意愿以及經(jīng)營(yíng)策略調(diào)整，或許才是其增長(zhǎng)來(lái)源的根本解釋?zhuān)皇且驗(yàn)檗D(zhuǎn)化路徑短就取得了這樣的自然增長(zhǎng)。
至于京東，其最近四個(gè)季度廣告營(yíng)收的同比變化分別為26.01%，21.39%，20.12%，8.47%。這表明京東的這部分收入增速在不斷滑坡，反而是相較于其他平臺(tái)比較亮眼的正增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，可能掩蓋了京東廣告業(yè)務(wù)受到的額外負(fù)面影響。
事實(shí)上對(duì)京東來(lái)說(shuō)，這部分收入本來(lái)就是要有增長(zhǎng)才是正常的。比如，在阿里因“二選一”壟斷被市場(chǎng)總局罰款后，入駐京東的服裝品牌增加了，這部分新入駐的品牌顯然會(huì)貢獻(xiàn)一部分營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)。同時(shí)，不管是像直播帶貨這些新興營(yíng)銷(xiāo)渠道，或者是京喜為打入下沉市場(chǎng)引入的中小商家群體，也都會(huì)為廣告收入帶來(lái)增量。
或許無(wú)論是拼多多還是京東，在剔除主動(dòng)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略取得的增長(zhǎng)后，公司財(cái)報(bào)的基本面并不會(huì)強(qiáng)于阿里。這也能解釋轉(zhuǎn)化路徑理論的一個(gè)悖論，如果電商平臺(tái)因?yàn)檗D(zhuǎn)化路徑短就能受益，那么作為最大電商平臺(tái)的阿里怎么是負(fù)增長(zhǎng)呢？
所以，與其關(guān)注轉(zhuǎn)化路徑，不如回歸互聯(lián)網(wǎng)廣告的流量本質(zhì)：短視頻才是那個(gè)真正的變量。
廣告說(shuō)到底做的還是流量生意，流量在哪客戶(hù)在哪，廣告主就會(huì)跟到哪。短視頻從其他應(yīng)用那里搶奪來(lái)用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)的同時(shí)，也搶來(lái)了甲方的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算。以字節(jié)為例，其在互聯(lián)網(wǎng)廣告大盤(pán)占據(jù)的份額，兩年時(shí)間就從14%左右飆升到25%，并且目前仍然在快速增長(zhǎng)。
這一增長(zhǎng)還是在字節(jié)也做電商，并且將廣告與電商營(yíng)收獨(dú)立記賬的前提下。假設(shè)短視頻平臺(tái)不做電商，只單純向電商平臺(tái)導(dǎo)流，其動(dòng)輒預(yù)期萬(wàn)億級(jí)別的電商GMV，還要換來(lái)多少?gòu)V告費(fèi)呢？
此外，《新立場(chǎng)》注意到一個(gè)有趣的細(xì)節(jié)：
與其他諸多行業(yè)類(lèi)似，廣告業(yè)也存在有年終沖業(yè)績(jī)的慣例，每年Q4往往是廣告平臺(tái)給代理商返點(diǎn)比例最高的時(shí)間段，等到來(lái)年Q1返點(diǎn)比例經(jīng)常會(huì)腰斬。但今年Q1字節(jié)做了一個(gè)異常舉動(dòng)，把上一年度Q4的超高返點(diǎn)比例維持了下來(lái)，調(diào)高了行業(yè)整體的游戲難度級(jí)別。
微信視頻號(hào)也是一股正在壓頂?shù)牧α?。騰訊在之前的財(cái)報(bào)指引上曾多次強(qiáng)調(diào)視頻號(hào)的商業(yè)化潛力，七月下旬首次引入feed流原生廣告后，靴子算是正式落地。微信對(duì)侵入用戶(hù)體驗(yàn)的決定歷來(lái)比較謹(jǐn)慎，所以目前視頻號(hào)的廣告密度仍明顯低于抖快。不過(guò)上月發(fā)布的Q2財(cái)報(bào)里，騰訊提到視頻號(hào)總用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)已達(dá)到朋友圈時(shí)長(zhǎng)的80%?？梢灶A(yù)計(jì)，未來(lái)一段時(shí)間視頻號(hào)廣告將持續(xù)放量，騰訊的廣告營(yíng)收也將在BAT中率先擺脫原本的頹勢(shì)。
而除了抖音、快手、視頻號(hào)這樣的短視頻平臺(tái)外，幾乎所有的APP都在嘗試將短視頻內(nèi)容集成至自家產(chǎn)品中，希望以此在互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整中分一杯羹，增加護(hù)盤(pán)的能力。
03 廣告這筆錢(qián)，互聯(lián)網(wǎng)還能繼續(xù)撿
新的秩序，正在舊秩序的廢墟之上拔地而起。
從HotWired賣(mài)給AT&T的那個(gè)Banner開(kāi)始，廣告就成為了互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式里最革命的特質(zhì)。在這之前，沒(méi)有任何一種商業(yè)組織把自己的長(zhǎng)期盈利建立在主營(yíng)業(yè)務(wù)免費(fèi)的基礎(chǔ)上?；ヂ?lián)網(wǎng)能做到這點(diǎn)，是因?yàn)樾畔?fù)制和傳播的邊際成本趨于免費(fèi)。當(dāng)一樣?xùn)|西免費(fèi)時(shí)，無(wú)論是出于人與人之間樸素的分享欲，還是從效用最大化的角度，你都希望這樣?xùn)|西能觸及到無(wú)限廣大的用戶(hù)群體。
當(dāng)然，很多上了年紀(jì)的老賽博玩家可能會(huì)抱怨廣告的出現(xiàn)改變了互聯(lián)網(wǎng)，使其變得面目猙獰相貌丑陋。因?yàn)閺腁RPANET那時(shí)候開(kāi)始，互聯(lián)網(wǎng)就一直是免費(fèi)開(kāi)源充滿(mǎn)極客精神的。這些早期極客有時(shí)會(huì)認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)沾上廣告就像門(mén)上貼了牛皮癬，臟了就談不上酷了。
然而，與其說(shuō)是廣告改變了互聯(lián)網(wǎng)，不如說(shuō)是廣告拯救了互聯(lián)網(wǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)之所以成為互聯(lián)網(wǎng)，是因?yàn)閮?nèi)容和工具構(gòu)建起的龐大生態(tài)。盡管內(nèi)容這端主要是普通網(wǎng)民以眾包形式完成的，但工具和平臺(tái)往往需要商業(yè)組織來(lái)做，而商業(yè)組織則需要獲取收益作為其完成網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的可支配成本。
我們需要搜索引擎，通訊軟件，也需要社交網(wǎng)站和視頻平臺(tái)，沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)廣告，就沒(méi)有這些免費(fèi)的基礎(chǔ)設(shè)施，互聯(lián)網(wǎng)也不可能像如此普惠和豐富。當(dāng)然，今日形勢(shì)已不同往日，用戶(hù)們已經(jīng)習(xí)慣了這些的相對(duì)完備且免費(fèi)使用的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，開(kāi)始擔(dān)心互聯(lián)網(wǎng)公司們掙了太多的錢(qián)。
這種不太友好的氛圍，疊加上近幾年的外部環(huán)境下行，人們開(kāi)始懷疑：在線(xiàn)廣告這碗飯，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還能吃多久？
一個(gè)簡(jiǎn)單的公式：在線(xiàn)廣告前景=廣告行業(yè)前景*在線(xiàn)廣告所占比重。目前來(lái)看，這兩方面似乎都有不錯(cuò)的前景。
首先是廣告行業(yè)整體的前景，這個(gè)問(wèn)題或許根本不值得擔(dān)憂(yōu)。目前對(duì)廣告行業(yè)的討論，大多會(huì)提到廣告行業(yè)占GDP的比例基本保持穩(wěn)定的特點(diǎn)。但實(shí)際上，這個(gè)觀(guān)點(diǎn)只在中短期是適用的。
廣告行業(yè)跟國(guó)家經(jīng)濟(jì)基本面聯(lián)系的更全面理解應(yīng)該是：短期內(nèi)，經(jīng)濟(jì)下行會(huì)使廣告行業(yè)承受額外壓力，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)形勢(shì)不好對(duì)廣告主的預(yù)算和信心造成打擊；但長(zhǎng)期來(lái)看，廣告業(yè)占GDP的比重會(huì)隨著經(jīng)濟(jì)水平提高而增加；甚至當(dāng)GDP增速趨于穩(wěn)定乃至緩慢下滑時(shí)，廣告業(yè)占GDP的比重還會(huì)持續(xù)提升。
因?yàn)檩^快的經(jīng)濟(jì)增速意味著增量市場(chǎng)，這種條件主導(dǎo)下的商品銷(xiāo)售會(huì)更容易。而GDP增速下行，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，存量市場(chǎng)的爭(zhēng)奪中銷(xiāo)售費(fèi)用的開(kāi)支反而會(huì)變大。咨詢(xún)機(jī)構(gòu)給出的英美兩國(guó)GDP增速，和廣告開(kāi)支占GDP比重的走勢(shì)，證明了上述觀(guān)點(diǎn)。
至于在線(xiàn)廣告業(yè)的前景，更無(wú)須多慮。首先，根據(jù)《2021中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報(bào)告》，在線(xiàn)廣告營(yíng)收已經(jīng)占廣告行業(yè)總量的一半以上。未來(lái)，這一占比還將繼續(xù)擴(kuò)大，因?yàn)閺纳虡I(yè)邏輯的角度講在線(xiàn)廣告效率更高，按馬克思的說(shuō)法就是：先進(jìn)的生產(chǎn)力一定會(huì)淘汰落后的。
廣告的目的，是廣告主希望以盡可能低的成本觸達(dá)到盡可能多的用戶(hù)。就在線(xiàn)廣告而言，無(wú)論用戶(hù)是否樂(lè)意接受，都無(wú)法否認(rèn)抖音推送的內(nèi)容比大街上的傳單來(lái)得更快更精準(zhǔn)。所以從Facebook推出信息流廣告以來(lái)，大數(shù)據(jù)和算法的進(jìn)展已經(jīng)使個(gè)性化的廣告系統(tǒng)成為所有互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的標(biāo)配功能。
事實(shí)上，在討論了這么多年大數(shù)據(jù)的偉大前景后，廣告推薦系統(tǒng)才是大數(shù)據(jù)技術(shù)最早實(shí)現(xiàn)落地且規(guī)模最大的領(lǐng)域。未來(lái)生活的信息化程度越來(lái)越高，人與數(shù)據(jù)間的交互也會(huì)更普遍，互聯(lián)網(wǎng)廣告的效率在技術(shù)層面還會(huì)繼續(xù)提高，前途自然也是光明的。
04 寫(xiě)在最后
總的來(lái)說(shuō)，“短期主義”思維下對(duì)效果廣告的青睞，最多只會(huì)帶來(lái)在線(xiàn)廣告行業(yè)內(nèi)部格局的調(diào)整，二者間關(guān)聯(lián)度也并沒(méi)有絕對(duì)的數(shù)據(jù)支持。
相較之下，短視頻這一變量為在線(xiàn)廣告行業(yè)注入的活力，以及“長(zhǎng)期主義”視角下廣告業(yè)占GDP比重的上升空間，更值得期待。
最后回歸之前那個(gè)問(wèn)題，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的這碗飯還是穩(wěn)的，最多是換個(gè)姿勢(shì)吃。