文|聚美麗 August
編輯|曉伊
你能想象嗎？不是在1688等批發(fā)網(wǎng)站上，也不是在義烏國(guó)際小商品城的檔口上，就能買到9.9元的口紅、12.9元三支的眉筆、15.8元的眼影。而且，這樣的超低價(jià)彩妝產(chǎn)品能月銷過萬(wàn)，有的品牌旗艦店還擁有百萬(wàn)粉絲！
這兩年，國(guó)內(nèi)的彩妝市場(chǎng)情況基本是：國(guó)際大牌占據(jù)中高端領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)新銳品牌走性價(jià)比路線，此外極少數(shù)國(guó)貨品牌如花西子、彩棠等在逐步往更高的價(jià)格帶方向走。
以前，業(yè)內(nèi)談及彩妝，時(shí)常會(huì)談到如何提高品牌的溢價(jià)，把國(guó)貨彩妝的定位與價(jià)格再往上提一提。但與此同時(shí)，一些低端國(guó)貨品牌游走在彩妝市場(chǎng)的超低價(jià)格帶，也有自己的消費(fèi)者群體，且生意規(guī)模似乎也不小。
比如，在淘寶、拼多多等電商平臺(tái)上，我們都能看到9.9元的口紅、幾十元的粉底液；在快手平臺(tái)，有不少直播間的主播也會(huì)售賣類似產(chǎn)品；而且，在小紅書、bilibili等社媒平臺(tái)中，對(duì)于超低價(jià)彩妝產(chǎn)品的推薦筆記和視頻也屢見不鮮。
那么，關(guān)于這類游走在品牌界主流邊緣的品牌，超低價(jià)彩妝的價(jià)格到底有多低？低價(jià)就等于低質(zhì)嗎？到底是哪些人群在支撐著超低價(jià)彩妝的消費(fèi)？
對(duì)于以上問題，聚美麗記者采訪了美妝行業(yè)的相關(guān)專業(yè)人士，共同探討超低價(jià)彩妝在行業(yè)內(nèi)的情況。
“超低價(jià)”到底有多低？
在淘寶搜索彩妝產(chǎn)品，篩選頁(yè)面有三種價(jià)格區(qū)間，分別是1-14元、14-173元和173-570元。其中，選擇第三類的只有9%的消費(fèi)者，而第一二類的占比為90%，可見大部分消費(fèi)者選擇的價(jià)格在中低端。
記者在價(jià)格區(qū)間中填寫最低價(jià)格為“0”，最高價(jià)格不填寫，顯示共有36萬(wàn)+產(chǎn)品，而篩選“0-50”價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品有22萬(wàn)+，由此可見，在淘寶平臺(tái)中，過半的彩妝產(chǎn)品售價(jià)均屬于低價(jià)。
△圖源：淘寶APP
這其中不乏9.9元的口紅和眼線筆、10-20元的眼影盤，而且均是品牌產(chǎn)品，店鋪粉絲量均超十萬(wàn)或百萬(wàn)，皆有月銷過千、過萬(wàn)的幾款產(chǎn)品為店鋪“站臺(tái)”。
據(jù)記者不完全統(tǒng)計(jì)，下方圖表中是超低價(jià)彩妝領(lǐng)域的一些頭部品牌，它們呈現(xiàn)了粉絲數(shù)量大、售價(jià)低、月銷高的普遍特點(diǎn)。
在天貓旗艦店的企業(yè)詳情中顯示，圖表中比如健美創(chuàng)研、NOVO、JILL LEEN均為浙江義烏品牌，MENOW美諾、BOB、Peach'Secret半桃均為廣東品牌，而gogotales戈戈舞則為河北石家莊品牌。
對(duì)此，實(shí)際上很多人會(huì)對(duì)產(chǎn)品的售價(jià)如此低產(chǎn)生疑問，就連熟悉行業(yè)工廠運(yùn)作的moki都認(rèn)為：“我甚至能刷到10塊錢三支的眉筆，屬于特別低的價(jià)格，低到我們作為工廠方都會(huì)發(fā)出‘是不是真的能做’的疑問?！?/p>
從工廠成本的角度來(lái)看，超低價(jià)產(chǎn)品無(wú)論是內(nèi)料還是外部包裝，都比市面上大多數(shù)快時(shí)尚品牌產(chǎn)品更為低廉，薄利多銷是他們的目的。
moki表示：“大部分工廠端一般與品牌方綁定做代加工的工作，但有部分工廠是和快手等渠道合作的，假如一個(gè)產(chǎn)品就算只有一毛錢的利潤(rùn)，一場(chǎng)直播銷售10萬(wàn)批，累計(jì)下來(lái)的利潤(rùn)也是很大的?！?/p>
某新銳彩妝品牌的研發(fā)負(fù)責(zé)人小文認(rèn)為，彩妝要做到超低價(jià)且保證不虧錢，有以下思路：
1） 合作正規(guī)小工廠，由于人工管理成本低，價(jià)格自然便宜，能夠做到同樣的產(chǎn)品品質(zhì)；
2） 盡可能壓縮包裝成本，因?yàn)榘b才是成本占比最大的；
3） 盡量精簡(jiǎn)配方，刪除一切貴的功效成分，只保留最基礎(chǔ)的成分；
“舉個(gè)例子，口紅的膏體一般貴的需要5-6元，便宜的也只有1-2元，差別不大，與其壓縮膏體，不如壓縮包裝、品牌和營(yíng)銷等等。再比如開發(fā)一款保濕霜，添加一些基礎(chǔ)的保濕成分能起到一定的保濕作用，假設(shè)成本是10元錢，但為了更好的效果，加1%依克多因這種超貴的功效成分，價(jià)格可能就會(huì)多出5元，所以很有可能只是保留了基礎(chǔ)的成分?！毙∥恼f道。
那么低價(jià)產(chǎn)品是否就等于低質(zhì)量呢？從消費(fèi)者的角度，這是經(jīng)常會(huì)有的一個(gè)問題。有人認(rèn)為可以劃等號(hào)，有人認(rèn)為事實(shí)可能并非如此。
低價(jià)一定等于低質(zhì)量？
資深美妝品牌營(yíng)銷專家Mandy曾表示，每個(gè)品牌的定價(jià)體系略有不同，但定價(jià)離不開四部分：產(chǎn)品成本（包括內(nèi)料、包裝、人工、物流倉(cāng)儲(chǔ)成本）、營(yíng)銷成本（投放廣告、媒體公關(guān)成本）、銷售成本（渠道折扣返點(diǎn)、讓利銷售）、運(yùn)營(yíng)成本（工資、管理、研發(fā)等）。
實(shí)際上，低價(jià)產(chǎn)品削弱成本的方向也是來(lái)源于以上四個(gè)，moki告訴聚美麗：“產(chǎn)品的內(nèi)料和外包裝很可能是粗制濫造的，而且在產(chǎn)品研發(fā)上，低端國(guó)貨也不需要花大價(jià)錢注重這方面的投入，他們更多以抄襲為主。比如廣州的彩妝批發(fā)集合地——興發(fā)廣場(chǎng)，某品牌就是什么火抄什么，例如他們仿造花西子的高光可能只賣10塊左右的價(jià)格，利潤(rùn)很薄，但他有渠道售賣出去?！?/p>
對(duì)于走量的低端國(guó)貨品牌來(lái)說，他們沒有更多的資金支付正常品牌產(chǎn)品研發(fā)的成本。因?yàn)楫a(chǎn)品研發(fā)方面的投入，不只是資金，還需要付出不斷溝通開發(fā)方向的時(shí)間精力，這與他們最初的定位是背道而馳的，他們需要的是快速變現(xiàn)。降低內(nèi)料成本，包裝套用公模，這是超低價(jià)國(guó)貨品牌的常用手段，甚至還有抄襲。
例如前文圖表中所提到的NOVO品牌，曾被聚美麗發(fā)文報(bào)道《抄襲引發(fā)公憤，NOVO”喜提“熱搜》，雖然其產(chǎn)品售價(jià)低引發(fā)了諸多消費(fèi)者關(guān)注，但還是因?yàn)轭l繁且明顯的抄襲問題引發(fā)眾怒，沖上微博熱搜榜。
據(jù)了解，NOVO擁有超180個(gè)SKU，產(chǎn)品涉及彩妝、護(hù)膚、洗護(hù)等多個(gè)品類，覆蓋淘寶、京東、拼多多、阿里巴巴等電商平臺(tái)，價(jià)位在個(gè)位數(shù)至50元之間，非常符合超低價(jià)彩妝的定位。
同時(shí)，文章中曾提及，NOVO相同的產(chǎn)品在不同平臺(tái)的差價(jià)較大，如NOVO奶油冰激凌絲絨唇釉，在淘寶和京東單價(jià)為26元左右，而在拼多多、阿里巴巴，單只價(jià)格僅需7-8元，拼多多券后價(jià)為6.7元，讓人不禁質(zhì)疑其成本究竟有多低。
NOVO不是個(gè)例，它只是那些專注抄襲的超低價(jià)彩妝品牌之一。從上圖品牌的粉絲數(shù)、月銷量的數(shù)額可以看到，超低價(jià)市場(chǎng)其實(shí)很大，或許這沒有被市面上大部分品牌看見，也或許是大部分品牌并不care這部分市場(chǎng)的存在。
moki認(rèn)為：“快速變現(xiàn)才是超低價(jià)品牌的目的，而并非是給投資人講故事，投入在產(chǎn)品研發(fā)上?！?/p>
但小文認(rèn)為，超低價(jià)彩妝與產(chǎn)品開發(fā)的成本管理有關(guān)，但并不代表彩妝質(zhì)量一定差，化妝品的成本差距實(shí)際不大。從安全性來(lái)說，要看品牌方是否重視用料問題?！跋駨V東很多的化妝品工廠，出廠成本很低，但他們沒有自己的核心配方，主要靠仿品，客戶需要什么產(chǎn)品就仿什么。至于安全性方面就見仁見智了，有的小工廠很混亂，有的很正規(guī)?！毙∥恼f道。
以亨絲眉筆舉例，實(shí)際上亨絲是浙江專門做眉筆的某工廠的自有品牌，目前亨絲并沒有官方平臺(tái)的銷售渠道。在抖音平臺(tái)搜索“亨絲眉筆”，擁有5900名粉絲的“愛靜優(yōu)選”店鋪目前已銷售10w+件，售價(jià)為9.9元/5支，而且其他相關(guān)店鋪的銷量也并不低。
△圖源：抖音APP
雖然亨絲看起來(lái)“超低價(jià)”，但小文透露，這個(gè)工廠是可以做更好產(chǎn)品的?！昂嘟z只是最低檔的配方而已，而且這也與包裝有關(guān)系。如果換個(gè)更好的配方，包裝不改，亨絲眉筆的價(jià)格可能只會(huì)貴幾毛錢，但如果換個(gè)更好的筆桿包裝，可能成本就會(huì)增加一些。不過這僅限于眉筆，因?yàn)樗呐浞较鄬?duì)簡(jiǎn)單?！?/p>
對(duì)于很多品牌來(lái)說，眉筆越來(lái)越難賣高價(jià)，小文作為某新銳彩妝品牌的研發(fā)負(fù)責(zé)人，對(duì)此深有體會(huì)。“很多品牌現(xiàn)在被9.9元的眉筆卷‘死’了，產(chǎn)品價(jià)格根本賣不上去?！?/p>
同時(shí)，當(dāng)下電商、直播、社媒等渠道的全面普及，讓更多用戶接觸到了不同價(jià)格帶的產(chǎn)品，更能夠在其中挑選合適自身收入水平的產(chǎn)品。
直播帶貨，帶動(dòng)超低價(jià)彩妝的銷售
事實(shí)上，短視頻、電商直播渠道是超低價(jià)彩妝產(chǎn)品出貨的最佳選擇。
早期，9.9元的超低價(jià)彩妝產(chǎn)品在抖音平臺(tái)也有廣闊的受眾，但因這樣的產(chǎn)品在某種程度上與“低質(zhì)”劃等號(hào)，抖音官方在2021年12月16日發(fā)布《美妝行業(yè)低質(zhì)低價(jià)商品治理專項(xiàng)公告》，稱其將整治化妝品行業(yè)的低質(zhì)低價(jià)商品。自此，多數(shù)打著“低價(jià)福利”幌子的9.9元化妝品被處理。
△圖源：抖音電商學(xué)習(xí)中心
不過，在專注于下沉市場(chǎng)的快手平臺(tái)，超低價(jià)彩妝產(chǎn)品的直播帶貨卻“風(fēng)生水起”。
品牌對(duì)主播的選擇有兩種方向，第一種是把超低價(jià)的彩妝產(chǎn)品提供給少數(shù)頭部主播，產(chǎn)生薄利多銷的結(jié)果。
飛瓜數(shù)據(jù)顯示，在快手直播間，8月彩妝帶貨銷量榜的TOP10中，不乏50元的隔離霜，還有多數(shù)個(gè)位數(shù)的眼影、唇釉產(chǎn)品等，預(yù)估銷售額與銷量非常高，詳情頁(yè)中顯示，這些產(chǎn)品所關(guān)聯(lián)的均為粉絲千萬(wàn)的主播。
△圖源：飛瓜數(shù)據(jù)
第二種是像廣州這般直播基地特別多的地區(qū)，粉絲只有幾千甚至幾百的小主播較多，所以出現(xiàn)了“僧多肉少”的帶貨情況。
記者從moki口中得知，小主播并不能得到高端品牌、甚至是中端品牌的青睞，只能以“超低價(jià)”產(chǎn)品俘虜下沉市場(chǎng)的粉絲。
moki表示：“中國(guó)做電商主播的人非常多，像我接觸到的大部分品牌方是不愿意讓小主播帶貨的，他們對(duì)主播會(huì)有粉絲量和帶貨量的要求。只有這些下沉市場(chǎng)的小品牌和幾千粉絲量的主播合作帶貨，這樣互相成就?！?/p>
據(jù)了解，大部分低端品牌都是和較小的直播公司合作帶貨，或是小主播以自己的名義做品牌，供給自己的直播間?！袄缭臀覀兒献鬟^的薇婭旗下的主播，中腰部的小主播只能走超低價(jià)市場(chǎng)，可以快速出貨。他們往往以最低1萬(wàn)2的起訂量做產(chǎn)品，快速清貨，然后再出新產(chǎn)品給直播間帶來(lái)新鮮感，讓粉絲覺得總能夠在直播間買到新的產(chǎn)品?！眒oki補(bǔ)充道。
而這些主播一般都是下沉市場(chǎng)的頭部主播，粉絲年齡大概在30歲左右，或者三四線城市的學(xué)生黨較多。除了直播帶貨之外，還有一些關(guān)于“超低價(jià)彩妝產(chǎn)品”的種草筆記和視頻活躍在小紅書、bilibili等社媒平臺(tái)上。
△圖源：小紅書APP（左）、快手APP（右）
其中，bilibili平臺(tái)與“低價(jià)彩妝”相關(guān)的筆記與視頻比比皆是，有的播放量能夠達(dá)到幾十萬(wàn)次。
△圖源：bilibili
只要有渠道能出貨，超低價(jià)彩妝就一定有路可走。打造品牌力不一定是他們的最終目的，但直接快速的獲利卻是。
“存在即合理”，超低價(jià)彩妝不會(huì)消失
在工廠與品牌間游走的moki認(rèn)為，超低價(jià)彩妝有其自身的優(yōu)劣勢(shì)。
優(yōu)勢(shì)是，基于對(duì)市場(chǎng)的了解，只要快速識(shí)別風(fēng)向去生產(chǎn)產(chǎn)品、快速賣貨就能得到盈利；而劣勢(shì)則是，快節(jié)奏的打法決定了他們與用戶幾乎沒有任何粘性，或許他們也并不重視復(fù)購(gòu)率，他們需要的是廣闊的用戶基數(shù)。
在超低價(jià)彩妝品牌中，雖然部分品牌確實(shí)存在抄襲、快速變現(xiàn)的情況，但也有一些因資金有限，在產(chǎn)品、營(yíng)銷等方面花了較少成本的品牌，他們雖然定位低價(jià)彩妝，但是非常重視用戶粘性。
例如，在起步階段的國(guó)貨彩妝品牌GLAMCOLOUR魔法色彩，從下圖的“官方在線答疑”的內(nèi)容中可以看出品牌還是比較誠(chéng)懇的。目前，其天貓旗艦店和小紅書賬號(hào)的粉絲均為2.6w左右。
△圖源：小紅書APP、淘寶APP
從GLAMCOLOUR魔法色彩的公開答疑中看出，新銳國(guó)貨品牌在創(chuàng)業(yè)初期的不易，對(duì)于資金不足的他們來(lái)說，這或許也是一條生存之路。
同時(shí)，moki也表示，超低價(jià)彩妝品牌有其存在的理由：“因?yàn)橹袊?guó)人群的金字塔結(jié)構(gòu)的消費(fèi)水平?jīng)Q定了不是所有人都有能力購(gòu)買中高端線的產(chǎn)品，一定會(huì)有階層的差別。所以我認(rèn)為，在未來(lái)，超低價(jià)產(chǎn)品的價(jià)格不會(huì)有太大的改變，超低價(jià)產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)也不會(huì)消失?！?/p>
“品牌定調(diào)是超低價(jià)，如果真的要提價(jià)，我認(rèn)為也是因?yàn)樵匣蛘甙b等上游供應(yīng)商的價(jià)格提高，才會(huì)導(dǎo)致超低價(jià)彩妝產(chǎn)品價(jià)格提升?！眒oki說道。
客觀唯心主義理論認(rèn)為，存在即合理。鄉(xiāng)鎮(zhèn)被稱為中國(guó)商業(yè)的終點(diǎn)，有數(shù)據(jù)稱，只有20%的彩妝品牌在關(guān)注下沉市場(chǎng)，這部分人群的需求必定需要一些品牌來(lái)滿足，而中國(guó)消費(fèi)者的市場(chǎng)基數(shù)極其龐大，從基數(shù)來(lái)看，這也是為什么“非主流”的超低價(jià)彩妝產(chǎn)品能得到百萬(wàn)消費(fèi)者關(guān)注的原因。
來(lái)源：聚美麗