文|Foodaily每日食品 Emma Zhang
近兩年，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)悄然興起了一股前所未有的風潮，幾乎可以稱之為“人人都能當文豪”，雪糕文學、小貓文學、菜場文學、自律文學、發(fā)瘋文學……引發(fā)了網(wǎng)友一波又一波的”創(chuàng)作熱情“，讓素未謀面的網(wǎng)友對上暗號，隔著網(wǎng)線也能分享快樂，會心一笑。
在各類”流行文學“中，由肯德基引發(fā)的瘋狂星期四文案二創(chuàng)活動尤其火熱，像病毒般高速傳播、進化，熱度持久，在每個看似平淡的周四為無數(shù)網(wǎng)友帶來工作日限定快樂。一批批按周更新、且內(nèi)容題材緊跟時事熱點的“瘋四”文案也在無形之間給肯德基這個老爺子的每周營銷活動打響廣告，每個人都化身品牌民間推廣大使，行為逐漸變得愈發(fā)“離譜”。
百度指數(shù)也顯示，每逢周四便會涌現(xiàn)出一批“瘋四”梗王，參與者多為廣東、江蘇一帶的網(wǎng)友，在互聯(lián)網(wǎng)上瘋狂展開相關創(chuàng)作。與此同時，“瘋狂星期四”的百度搜索指數(shù)也會隨之達到峰值——2022年的夏天，“瘋四”的熱度環(huán)比增長了224%。
放眼全球食品飲料品牌，很少有一家能像肯德基這樣，在國內(nèi)獨領一番人民群眾喜聞樂見的“二創(chuàng)”風潮。就連麥當勞的營銷活動日在瘋狂星期四面前都稍遜三分顏色，
如果有稍微關注國內(nèi)娛樂圈的讀者的話，相信你們可能都知道，近幾年有不少影視作品因為網(wǎng)友自發(fā)二創(chuàng)的作品而出圈，優(yōu)秀的二創(chuàng)類UGC已經(jīng)是大家喜聞樂見的互動方式了。而Foodaily認為，肯德基的“瘋四文學”出圈和娛樂圈的影視作品二創(chuàng)可以說有異曲同工之妙。
那么在食品飲料領域，除了“瘋四文學”，還有哪些品牌的營銷也引發(fā)了消費者們自發(fā)的二創(chuàng)活動？這些品牌在營銷手法上又使用了哪些套路和打法呢？未來在在食品營銷領域，是否有更多品牌也能借助二創(chuàng)的優(yōu)勢，獲得高效且有效的品牌曝光呢？
01 瘋四文學引爆文案二創(chuàng)，進化的“V我50”為何深得人心？
關于肯德基瘋狂星期四“宇宙”擴張的源頭，還要從2018年說起。
眾所周知，打折促銷是肯德基等品牌連鎖餐廳慣用的手法。之所以將折扣日定在星期四，坊間流傳其實和黑色星期五有著脫不開的關系，為了避免星期五門店打折大排長龍，肯德基決定在周四提前開啟優(yōu)惠活動，主要是以食品打折和贈送食品券為主。
而后經(jīng)過肯德基內(nèi)部決定，瘋狂星期四這樣一個品牌專屬限定日正式誕生，并在2018年與國內(nèi)消費者們見面。瘋四早期，肯德基還是以傳統(tǒng)代言人的方式，對促銷日進行宣傳。例如找到鹿晗等流量明星進行廣告推廣，但實際上傳播效果并沒有拉高國民度。
圖源：肯德基官方微博
然而隨著時間的推進，瘋狂星期四簡直就像是換了一副面孔，于2021年5月開始實現(xiàn)真正的傳播裂變。如今回頭細看初代瘋四文案，甚至還帶有一絲青澀和稚嫩——“你為什么垂頭喪氣呢？你知道今天是什么日子嗎？今天是肯德基的瘋狂星期四"。一句簡單卻又帶有些無厘頭的問候，簡直就像是一束光照進了當代打工人平平無奇的工作日中。
之后的瘋狂星期四，就開始變得一發(fā)不可收拾，一步一步登頂洗腦級營銷之王。
滲入當代年輕消費者們的生活中后，瘋四文案逐漸開始變得“變幻莫測”，往往以出其不意的方式，搶占網(wǎng)友們一整天的心智。從豐富多樣的文案，到后續(xù)的鬼畜剪輯，肯德基已經(jīng)不用自己再做過多宣傳，因為背后有千千萬萬網(wǎng)友為它做靠山。
或許至今還有人沒有參與瘋狂星期四的活動搶購，但一定也在網(wǎng)上“碰到過”這樣的二創(chuàng)文案：
1、“峰回路轉(zhuǎn)”版——
2、學術研究版——
3、緊跟熱點版——
4、破梗諧音版——
5、多語言字體版——
其實不管是任何一種形式，文段、圖片也好，瘋狂星期四最終都會化作一句“肯德基瘋狂星期四，V我50，誰請我吃？”。儼然一副丐幫幫主的樣子，召集了全體在周四“嗷嗷待哺”的網(wǎng)友。
從傳播學的角度來看，如今與時俱進的文案，鬼畜剪輯，瘋狂星期四已然不用肯德基自己宣傳，因為年輕網(wǎng)友都會有意識的自發(fā)參與和宣傳。加之比起視頻等形式，瘋四文案參與使用門檻極低、可高度靈活套用，且容易營造出相當無厘頭的幽默感特質(zhì)，進而成功演化成年輕消費群體的社交方式之一，為二創(chuàng)營銷方式注入了持續(xù)的生長和裂變的可能性。
圖源：肯德基超級APP截圖
不得不承認的是，當創(chuàng)作和轉(zhuǎn)發(fā)文案廣告已經(jīng)變成了年輕人的生活儀式感，就沒有人再能“活著走出”每周四肯德基的全網(wǎng)營銷，許多網(wǎng)友本著“就算我不買，這個劍我也必須販”的原則，將互發(fā)瘋四文學作為朋友間周四限定的社交活動。
瘋狂星期四誕生4年之后，網(wǎng)上有關瘋四的二創(chuàng)文案甚至已經(jīng)得到了官方認可。近日“V我50”禮品卡公然在肯德基超級APP中上線，由此也可見瘋四IP在肯德基的地位再次加固。不過，在瘋四爆火過后，也有不少人表示他們雖然會參與瘋四文學的創(chuàng)作和轉(zhuǎn)發(fā)，但因為沒有符合他們喜好的產(chǎn)品，所以并不會真的下單，不知道未來V我50卡是否能將一批玩梗黨的流量真正轉(zhuǎn)化成銷量呢？
02 魔性歌曲、洗腦廣告、百變包裝、LOGO換裝……不止文案，食品飲料品牌二創(chuàng)素材其實很豐富？
前文提到，其實“二創(chuàng)”這一概念，最早并不是源自品牌營銷領域，而指的是基于經(jīng)典文藝作品、流行網(wǎng)文等文學進行的二次加工創(chuàng)作。
但這其并非是版權法中規(guī)定的常用概念，而是明顯地，甚至刻意地，以某一或某些作品為焦點，以流行文學和媒體為基礎進行重新演繹。在另一方面，二創(chuàng)概念也和粉絲文化密切相關，現(xiàn)代粉絲圍繞明星展開的一系列文學藝術創(chuàng)作，也可以被劃分到二次創(chuàng)作的范疇。
日常我們常見的經(jīng)典二次創(chuàng)作有很多，例如國內(nèi)粉絲對經(jīng)典影視劇《甄嬛傳》的二次剪輯、配音、仿作、表情包等內(nèi)容就是最典型的例子。而真正聚焦到食品飲料品牌營銷端口，除了上面提到的瘋狂星期四引發(fā)了網(wǎng)友們的二創(chuàng)熱情，國內(nèi)其實還有其他激發(fā)了消費者想象力和創(chuàng)造力的食品飲料品牌。
魔性的旋律、經(jīng)典的廣告詞、直擊人心的歌詞……總用一款能激發(fā)你的模仿創(chuàng)作欲
圖源：蜜雪冰城B站官方截圖
應該沒有人不記得2021年的夏天，國產(chǎn)茶飲品牌蜜雪冰城憑借著一首改編自《Oh! Susanna》的主題曲火爆全網(wǎng)，一句“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”直接將雪王的送上人生巔峰和流量寶座。
成功“血洗全網(wǎng)”后，國內(nèi)各大社交平臺開始不受控地涌現(xiàn)更多雪王二創(chuàng)內(nèi)容?！绊n語版、搖滾版、蜜雪冰城蘇維埃分店、把蜜雪冰城改成你們吃不起的樣子......."等二創(chuàng)剪輯視頻的播放量受到了網(wǎng)友們的一致好評。后續(xù)，蜜雪冰城開啟了在線下門店的“猛烈攻勢”，雪王人形玩偶線下熱舞掃街，聯(lián)動線上高IP熱度、在蜜雪冰城門店唱主題曲挑戰(zhàn)等等，繼續(xù)狠狠持續(xù)收割了一波流量......
圖源：B站首頁頁面
新茶飲品牌當?shù)?，老牌國產(chǎn)飲料也并沒有被消費者們忘記。
海南椰樹椰汁曾靠其復古配色的包裝設計出圈，椰樹瓶身的經(jīng)典模特pose也令新老一代消費者記憶猶新，更是在網(wǎng)上掀起了一陣模仿拍照風潮。此外，還有溜溜梅品牌曾經(jīng)在電視上反復播放的“你沒事吧，沒事就吃溜溜梅”廣告語，也被年輕消費者拿來二創(chuàng)出諸多表情包玩梗。原本廣告只是字面意思，經(jīng)過當代消費者們的二度加工，如今已經(jīng)變成了嘲諷效果拉滿的“四字箴言”，食品飲料品牌二創(chuàng)的魅力不言而喻。
當然了，如果要追溯國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)上更早的有關食品飲料品牌二創(chuàng)內(nèi)容的傳播案例，其實日本雪印乳業(yè)2017年發(fā)布的的千層布丁甜品（重ねドルチェ）廣告宣傳曲的二創(chuàng)最為典型。
該品牌布丁一直主打多層口味特色，例如一層奶油疊加一層芝士，再疊加芒果醬和蜜餞等4層布丁為賣點，吸引了很多日本甜品愛好者。
圖源：YouTube CMの時間
當時為了推廣新口味布丁，雪印乳業(yè)邀請了一組專業(yè)的團隊策劃廣告內(nèi)容。結合當時日本國內(nèi)戀愛難、結婚率低的大背景，廣告團隊推出了《千層套路》的廣告片。廣告中女主角獨特的氛圍和可愛富有魅力的形象，描繪“女子在聯(lián)誼中攻略心儀戀愛對象的千層脫單套路”的生動寫實的歌詞，以及獨家打造的洗腦旋律，讓千層布丁廣告迅速走紅，尤其是在女性中引發(fā)了熱烈的討論。
圖源：雪印乳業(yè)重ねドルチェ廣告截圖
盡管直到歌曲結束后才用短短幾秒的時間簡單植入了雪印的布丁甜品，但依然給消費者留下了很深的印象，因為該廣告主題就是以“千層布丁”多層口味結合為原型，聯(lián)想到脫單小心機的套路一層又一層，極其能引發(fā)戀愛經(jīng)歷的共鳴的歌詞內(nèi)容和洗腦的旋律紅遍東亞三個國家。
在國內(nèi)社交平臺上，不少UP主們更是以歌曲的”千層套路“主題做為創(chuàng)作靈感，將這首洗腦廣告曲的歌詞進行改編，并用于制作了很多針對不同影視動漫作品、公眾人物等的二創(chuàng)剪輯，尤其是在CP向及吐槽向二創(chuàng)中被廣泛應用，直到現(xiàn)在也是各路CP必剪曲目之一，在國內(nèi)形成了獨特的二創(chuàng)傳播。
圖源：B站
紙袋改造、LOGO變裝……包裝成為品牌行走的廣告板，網(wǎng)友成為品牌最佳“聯(lián)名對象”
除了以上這些偏文案和視頻剪輯等內(nèi)容創(chuàng)作型二創(chuàng)案例，其實如今還有很多實物改造型二創(chuàng)內(nèi)容在各大社媒平臺上廣泛傳播，最近比較流行的一種就是對品牌的紙袋（常規(guī)款和限定包裝）、包裝瓶等物料進行手工改造，各路大神手工炫技的同時，這些獨一無二的“品牌周邊”也讓品牌的包裝袋變成了行走的廣告牌和種草機。
其中，瑞幸、麥當勞、星巴克等各大食品飲料品牌的便攜紙袋的內(nèi)容在平臺上的熱度尤其居高不下，在這些大神手中，品牌的紙袋變成了手機殼裝飾、收納盒、紙巾盒、DIY小屋……精美的手工制品既體現(xiàn)了當下追求環(huán)保健康的消費趨勢，又能夠激發(fā)消費者們動手二次創(chuàng)作的興趣，各類品牌也在網(wǎng)友曬圖分享的同時無形之間得到了更多曝光傳播的機會。
圖源：小紅書頁面合集
各顯神通的手工二創(chuàng)大神越來越多，官方也迅速跟進趨勢，和網(wǎng)友玩在一起。如瑞幸就在官號上多次分享紙袋改造教程，鼓勵用戶一起把紙袋玩出水平，玩出風采。
當然，有一些改造也不是那么正經(jīng)，圖源：瑞幸咖啡、小紅書@甜茶粥
除了包裝之外，品牌LOGO也成為了二創(chuàng)素材。如近日喜茶發(fā)起了「阿喜全身像征集大賽」，宣布將廣大網(wǎng)友作為自己的聯(lián)名對象，重金征集喜茶LOGO的全身像繪制作品。獲獎作品將會被定制成專屬聯(lián)名喜卡、贈飲券卡面、貼紙小周邊等用于分享、發(fā)放，讓更多人看到獲獎者的作品。同時，參賽期間，喜茶也會翻牌一些有趣的作品。
而喜茶開展這次征集大賽的靈感來源，正是因為去年10月一位網(wǎng)友畫的帶小肚腩的喜茶全身像上了熱搜，由此引發(fā)了一大批網(wǎng)友自發(fā)加入“喜茶LOGO補全計劃”，為喜茶創(chuàng)造了許多“奇奇怪怪”的形象。
網(wǎng)友對于喜茶LOGO的二次創(chuàng)作反向成了喜茶的創(chuàng)意來源，喜茶不僅將這種LOGO創(chuàng)作思路用在了今年的幾次聯(lián)名上，最近更是干脆直接邀請網(wǎng)友做自己的聯(lián)名者，官方下場帶頭玩直接激發(fā)了更多網(wǎng)友的創(chuàng)作欲，喜茶也借次獲得了一大波品牌曝光，進一步強化了品牌LOGO的認知度。
圖片來源：喜茶、小紅書@弱冠年華
相較于食品飲料品牌在營銷端的“圈地自萌”，二創(chuàng)這一宣傳模式更能直接打通消費者心理鏈路、消費者行為鏈路、媒介布局鏈路，以及營銷效率測量鏈路。從企業(yè)營銷側(cè)的消費者中心轉(zhuǎn)向消費者決策為中心，能夠更快更有效地實現(xiàn)品牌廣告流量的最大化。
官方對于網(wǎng)友自發(fā)創(chuàng)造的趨勢的迅速跟進，則讓消費者感受到品牌對自己的關注，拉近了雙方之間的距離，也讓消費者覺得品牌是懂自己的，更給了網(wǎng)友互動和發(fā)聲的窗口和陣地，讓熱度得以發(fā)酵、延續(xù)，提升品牌形象的同時也進一步提高了品牌聲量。
03 流水的品牌創(chuàng)意營銷，天選的“瘋狂二創(chuàng)“并非完全偶然？
不可否認的是，對于食品飲料行業(yè)而言，品牌創(chuàng)意營銷遠遠不止“二創(chuàng)”這一種形式，只是相對而言形式新穎、營銷元素復雜，并且能夠產(chǎn)生出神奇的群聚效應，打破以往營銷傳播的邊界——當營銷活動已達至一個足夠的動量，即可以實現(xiàn)自我維持，并為往后的成長提供動力。
而以上我們提到的知名二創(chuàng)食品飲料廣告，甚至有些“洗腦級”的營銷案例，從傳播學的角度剖析也往往具有一些共同點。
圖源：UGC Marketing: Key Insights from Top Marketers
以肯德基的瘋狂星期四促銷為例，隨著時間的演變，消費者轉(zhuǎn)發(fā)、二創(chuàng)文案已經(jīng)從傳統(tǒng)的品牌UGC運營跳了出來，不再只是小范圍針對產(chǎn)品進行用戶內(nèi)容生成，而是附加上了屬性更廣的社交屬性。在消費者進行自發(fā)傳播的當下，帶有良好、新鮮、幽默等特質(zhì)的內(nèi)容即為優(yōu)質(zhì)社交貨幣。眾所周知，如果品牌能夠成為消費者心中的社交貨幣。不僅能夠使品牌變得更加有魅力，還能通過社交化的傳播裂變，實現(xiàn)用戶增長和品牌口碑的塑造。
圖源：肯德基官方宣傳海報
在這個基礎之上，二創(chuàng)內(nèi)容的低門檻特點也可以吸引更多消費者參與進來，讓純粹的品牌廣告“接地氣”，將原本的傳播方式擴大為網(wǎng)友們的“口頭傳播”。首先最重要的一點是，受眾對于口頭傳播的接受度要高于品牌廣告的“洗腦”營銷。因為口頭傳播本身并不具備推銷性質(zhì)，而是以受眾為導向，直接針對受眾喜歡的興趣設計傳播內(nèi)容。
品牌營銷能夠得到廣泛傳播的第二點，關鍵在于較為巧妙地結合了人為誘因和天然誘因兩個傳播因素。天然誘因即為品牌已經(jīng)規(guī)定好的促銷節(jié)點，每周的星期四。類似的還有天貓每年的雙十一大促、國外的黑色星期五，由非常具體的時間、地點、節(jié)日組成。
但最初肯德基并沒有和每周的星期四完成捆綁，所以在品牌營銷前期，肯德基依靠大量的廣告強化品牌和周四的聯(lián)系，不斷深化消費者的記憶，找尋并且成功建立出人為誘因。為后期激活顧客內(nèi)心的產(chǎn)品與思想線索，進而衍生出大規(guī)模的二創(chuàng)文案做好了深厚的鋪墊。
圖源：B站頁面截圖
品牌能夠得到廣泛傳播的第三點，在于打破了產(chǎn)品屬性，直接將廣告娛樂化。在這一點上，國內(nèi)茶飲品牌蜜雪冰城的廣告就是用了這樣的套路。蜜雪冰城主題曲爆火之后，各大短視頻平臺不僅涌現(xiàn)出二創(chuàng)翻版，還涌現(xiàn)了很多將其娛樂化的用戶。素人在線下門店高歌主題曲一度成為短視頻熱詞，蜜雪冰城也由此成為更多娛樂內(nèi)容的元素之一，得到了更多更廣泛的傳播土壤，也具備了一定的社交網(wǎng)感。
品牌營銷能夠得到廣泛傳播的第四點，其實深層次地運用了故事經(jīng)濟學的原理，最大地發(fā)揮了優(yōu)秀的故事或許比數(shù)字更具感染力、驅(qū)動力和破壞力的特性，以此改寫經(jīng)濟事件的歷程。這一屬性在瘋狂星期四的二創(chuàng)文案中極為常見，通常以一個風馬牛不相及的“狗血故事”開頭抓人眼球，而后話鋒一轉(zhuǎn)，更顯得二創(chuàng)文案幽默、無厘頭特質(zhì)，引發(fā)消費者的自動傳播。
圖源：B站頁面截圖
除此之外，我們上述提到的日本雪印乳業(yè)推出的“千層套路”亦是如此，結合日本婚戀率日益下降的大環(huán)境背景，廣告正片內(nèi)容完全未提產(chǎn)品特性，也完全沒有品牌植入，而是更含蓄的以故事暗喻，利用聯(lián)誼場景下的實用戀愛脫單技巧為創(chuàng)意，生生戳中了年輕消費者的痛點，創(chuàng)意故事情節(jié)甚至超出產(chǎn)品本身，引人入勝。廣告舞動作簡單，也很快開始被人們模仿翻跳。加之洗腦的主題曲旋律，為后期消費者的二創(chuàng)提供了豐富的素材和足夠的記憶點。
由此，千層套路也成為日本甜品界廣告創(chuàng)意的經(jīng)典，注入品牌的產(chǎn)品和思想，給消費者提供了持久的記憶點。
04 小結
數(shù)據(jù)顯示，當92%的消費者更愿意相信來自朋友的宣傳時，UGC營銷策略顯然已經(jīng)成為數(shù)字營銷世界的黃金入場券。國內(nèi)越來越多食品飲料品牌受益于于此，“二創(chuàng)”概念的重要性也愈發(fā)凸顯出現(xiàn)。
如今消費者不斷的自發(fā)參與，不再局限于針對特定產(chǎn)品進行內(nèi)容宣傳。我們可以認為，“二創(chuàng)廣告”的概念實際上是基于傳統(tǒng)的UGC營銷之上成長起來的新型營銷模式。消費者會開始期待將品牌融入到自己的內(nèi)容生產(chǎn)和日常社交生活中，甚至滲入行為和思考模式，自發(fā)為品牌代言宣傳。
那么對于食品飲料品牌方而言，想要打造品牌力，就不再意味只是用傳統(tǒng)的全面鋪開硬廣投放方式進行營銷；在另一方面，還需要借助泛娛樂內(nèi)容的力量，構建與消費者的互動力，完成品牌深度的營銷拓展。通過私域流量快速裂變，用低成本策略引起消費者共鳴和價值共創(chuàng)，讓消費者形成消費習慣記憶，才能真正實現(xiàn)全方位觸及消費者旅程，并產(chǎn)生深遠影響。