文|光子星球 吳先之
編輯|王 潘
天貓、京東陸續(xù)公布雙11日程表后，從國慶假期開始，平臺、品牌，乃至代運營公司都悄然加快了工作節(jié)奏。
頭部電商代運營公司若羽臣的一位員工告訴光子星球，從國慶結束到11月11日中的四周，原有的雙休調(diào)整至單休，調(diào)整的這4天可以在雙十一結束后補休。作為整個公司后勤保障的行政部會在10月26日、31日與11月10日、11日四個時間節(jié)點，為團隊提供下午茶、夜宵等物資。
“相比前幾年，工作強度沒那么大，但是品牌客戶的要求越來越高，所以工作壓力其實有增無減?！?/p>
品牌方其實也同若羽臣一樣，為應對工作壓力，做好了準備，比如一些員工在工位上擺了張行軍床，同樣需要拿著沒怎么增長的預算，頂著高增長的KPI。
顯而易見的是，今年雙11會比往年更為特殊，三年時間人們養(yǎng)成了囤貨習慣，種種不確定性因素的共同作用下，人們對于消費更為理性，節(jié)制，倒逼平臺、品牌、代運營們調(diào)整思路，及時應對市場變遷。
變化包括運營方面看重復購與老客，營銷上用量大從優(yōu)的邏輯，在雙11鎖定消費預算，毫無疑問，直播依然是重鎮(zhèn)，其權重甚至超過了平臺自身的頻道，例如聚劃算。
更深層次的差異在于貓狗兩家走向截然不同大促道路。天貓成為追求爆款和非標品的樂園，而京東則成為追求品效和標品的主陣地。
品牌與行業(yè)重審大促
大促不再是雙11的特定符號，從品牌的角度來看，交易峰值與平峰的差距越來越小。
某品牌渠道員工告訴光子星球，過去公司做價格梯度時，會劃分為日銷價、平促價、大促價，針對性營銷。如今“聚劃算預熱兩天，賣兩天，四天加起來的銷售額可能就相當于4.5個平（日）銷（量）?！弊詈蟮慕Y果是有天貓品牌砍掉平促價，直接與京東對齊。
不可否認，促銷常態(tài)化與消費市場回歸理性，讓雙11的爆發(fā)系數(shù)不再那么強。不同行業(yè)對雙11的看法也在逐漸變化。
整體上看，大部分品牌方更看重復購，而非拉新。在品牌投放預算普遍有限的情況下，拉新的性價比顯然不及運營老客。某一線國外化妝品品牌表示，“讓利獲新客不重要，我們當下主要考慮的是怎么把老客的客單最大化，這是一個不那么花錢，又能對生意有幫助的方案?！?/p>
近年增長穩(wěn)健的保健品市場，大致可分為國內(nèi)基礎保健與海外膳食兩條線，其中海外膳食線的許多大品牌，在今年雙11中更強調(diào)食品化與細分化。加之全球供應鏈波動，不少產(chǎn)品皆在上調(diào)價格。
一位品牌運營人士告訴光子星球，某海外保健品龍頭品牌，今年因為供應鏈原因持續(xù)上調(diào)價格，依然出現(xiàn)供不應求的情況，如鈣片與魚油，因此市場策略上并不把拉新放在首要位置，而是盤活留存和優(yōu)化現(xiàn)有品類。
國內(nèi)品牌大多聚集于基礎品類，目前增長比較旺盛的是傳統(tǒng)品牌與滋補線。保健品行業(yè)主要由此“藍帽子”主導，有消息指出，未來行業(yè)“藍帽子”占有率要達到60%以上。所謂藍帽子指的是保健食品專用標志。“如果有藍帽子，平臺才能確保品質(zhì)與合規(guī)”。
保健品是國貨崛起的一個重要品類，一方面線上化率低，不超過20%；另一方面，宏觀政策引導助力，滋補的概念也更貼近本土消費習慣。“現(xiàn)在保健品就是做增量，別人沒有做過的功效，那么就很容易爆量，所以有藥企背景的保健品品牌會不遺余力做推廣，一些代工貼牌品牌則會過得比較艱難”。
美妝近年來同樣變化顯著。
過去很長時間，“小樣經(jīng)濟”幾乎是各大品牌促銷殺器，然而在今年，小樣正在變?yōu)椤按髽印薄Ｉ鲜銎放聘嬖V光子星球，今年雙11除了平臺常規(guī)促銷與店鋪會員滿減外，只有買一贈一的優(yōu)惠，至于小樣的占比則會逐漸降低。
直播素來是美妝品牌的重要渠道之一，往年雙11國貨與國外高端品牌都是狂歡時刻，不過今年可能國貨品牌會遜色不少。除了小樣變大樣，有更吸引人的營銷策略外，品牌力與營銷投入皆是國內(nèi)品牌不可比擬的。
一位知情者透露，去年雙11蘭蔻就投放了李佳琦和薇婭，雙11當天的銷售額達到5、6億的水平。而且整個大促期間，蘭蔻的銷售額超過15億。頭部主播+銷售策略轉(zhuǎn)變，極有可能進一步拉大國內(nèi)外品牌間的差距。
貓狗涇渭分明，抖拼自說自話
作為歷年大促的兩大玩家，天貓與京東從相愛相殺，到分道揚鑣，如今在品牌方和消費眼中，雙11其實有兩種模樣。
天貓在非標領域已經(jīng)在B、C兩端建立了牢固的護城河。某國內(nèi)一線品牌表示，“抖音殺得再猛，對于我們而言，只是一個做增長的渠道，升維和持續(xù)運營依然得找天貓，何況阿里美妝那幫人本來就是最早一批入局的人，個個都是人精，所有路數(shù)全懂?！?/p>
京東在整個電商領域?qū)儆诋愵?，如今是相當一部分標品的主要陣線。例如3C家電、奶粉這類看重“品效”的品類。此外，對于部分時效性較高的商品，疫情所帶來的變數(shù)，京東在供應鏈上固有的印象，也無法被撼動。
日前，天貓與京東陸續(xù)公布了今年雙11日程，天貓縮短了雙11日程，將預售日延后到10月24日，而京東依然延續(xù)了往年傳統(tǒng)，從10月20日開始。有知情人表示，京東不太care天貓是否縮短，反正20號先搞一波再說。這也間接印證了貓狗之爭業(yè)已消弭。
針對過去雙11玩法復雜的問題，今年有了部分優(yōu)化，比如滿減不以券的形式發(fā)放，變?yōu)榻Y算時默認抵扣。過去復雜的玩法，可能只會在互動游戲上體現(xiàn)。
“以前用戶在手淘上的停留時間原本是不足的，尤其是抖音這類興趣電商崛起后，爭搶消費者時間，需要有新的辦法提升黏性。”一位業(yè)內(nèi)人士認為，手淘大致依靠直播、短視頻內(nèi)容、社交以及小游戲四個動作，真正有效的其實只有直播和小游戲。
直播一度讓手淘重新奪回了失去的時間，沒想到的是讓頭部主播做大，掌握了很大話語權。去年10月20日，雙11預售開啟時，薇婭和李佳琦直播間在線人數(shù)接近4億，讓平臺忌憚。隨著雪梨與薇婭的退出，雖然解除了頭部尾大不掉的問題，可是單靠她們的“小伙伴”和孤王李佳琦，又很難直接在流量上與抖音抗衡。
不過分地說，小游戲應該是如今手淘最成功的手段。多個游戲彼此打通，并鏈接到品牌，從而讓游戲本身變成了商品與品牌的十字路口。無論是去年的扔糖還是更早前的疊貓蓋樓、集能量、云養(yǎng)貓，確實為手淘延續(xù)了強勢。
一位從業(yè)者認為，淘寶不止是用游戲留住用戶那么簡單，至少有三重考量。首先借用拉幫結派的“互動PK”，活躍用戶。其次是游戲任務設置時會增加店鋪瀏覽，從而提升品牌曝光度。此外，收藏加購的設置則進一步提升轉(zhuǎn)化,“這些任務指向都是指向了跟店鋪相關聯(lián)的一些指標”。
功能型應用與娛樂型應用隨著拼多多的拼購和抖音興趣電商入局而一度陷于被動之中?？墒请p11無論如何還是貓狗兩家的主場，原因很簡單，十多年時間，人們習慣了雙11集中消費，近兩年囤貨習慣還在持續(xù)增加，且運營走向精細化，這些變化顯然是娛樂型應用無法滿足的。
若羽臣一位運營提到，針對囤貨本身對于商品過期、無法存儲的情況，已經(jīng)出現(xiàn)了每月定期發(fā)貨的解決方案，并且每月所發(fā)商品都是最新出廠時間，不用擔心過期問題。“其實也是為了匹配大品牌大促策略，所以做了一些優(yōu)化?！?/p>
重新認識大促
今年雙11，消費者不僅理性，而且直接。人們對于滿減、紅包的關注遠遠不及到手價格是否真的便宜。
品牌方與消費者有著類似的訴求：預算有限的情況下，品牌也不再繞彎子，比如做雙11項目時，如果一家代運營不同意，那么就走采購流程招標另找他人。
據(jù)若羽臣某員工透露，今年天貓上線比價功能后，品牌方對代運營的要求也有了提高，比如，需要根據(jù)過去6個月價格設置促銷方案。
這對于代運營而言，不僅需要懂品牌、懂流量，有著清晰的邏輯、優(yōu)秀的文本能力，同時還得具備強大的數(shù)據(jù)分析和市場洞察能力。
平臺同樣在變化，尤其是貓狗兩家。一位知情者透露，由于阿里的電商體系與數(shù)字化營銷阿里媽媽為兩個不同的部門，各自有獨立的KPI。這使得天貓營銷的波動相對京東較大，所以品牌容易借力爆發(fā)，適合非標品，對于標品而言，不可控性較強。
京東方面，電商與營銷部門并未分拆，通常而言營銷的穩(wěn)定性更大。這或許便是一部分希望追求確定性、穩(wěn)定性的品牌，傾向于京東的原因之一。
此外，光子星球從幾位業(yè)內(nèi)人士處了解到，目前平臺、品牌、代運營似乎都已意識到，雙11本身并不單單只是大促所覆蓋的周期，而是盡可能錨定到明年的消費預算——這客觀上解釋了為何許多快消品，不愿打價格戰(zhàn)，而是以加量方式促銷的原因。
“反正，過完這個雙11，不得還惦念著明年618嗎？”