文|陸玖商業(yè)評(píng)論
回歸國美的黃光裕，把此前苦苦支撐的國美，革新得發(fā)不出來工資了。電商巨頭京東收購的五星電器，有了京東的賦能，其在部分地區(qū)的表現(xiàn)，同樣差強(qiáng)人意。
家電賣場(chǎng)，這個(gè)生意還能做下去嗎？
陸玖商業(yè)評(píng)論走訪發(fā)現(xiàn)，整個(gè)十一黃金周，無論是在北京，還是在鄭州，亦或是在洛陽，無論是國美，還是蘇寧，亦或是京東五星電器，電器賣場(chǎng)里的客流量都是少之又少。
如今，電器賣場(chǎng)的不少商品，同比線上同型號(hào)商品，可能還能便宜幾百元甚至上千元，但這仍挽不回用戶的心。
慘淡的線下電器賣場(chǎng)生意，究竟還能不能回暖？“價(jià)格屠夫”黃光裕的“藥方”不靈了，但有了京東加持的五星電器，似乎也沒有好的辦法。
張近東、黃光裕甚至是劉強(qiáng)東，似乎沒有人能夠挽救這個(gè)商業(yè)模式。
“低價(jià)”也救不了電器賣場(chǎng)
河南省洛陽市南昌路與九都路交匯處，南北方向短短377米的距離，匯聚了京東五星家店、國美、蘇寧、八方名家家電四家知名的電器賣場(chǎng)。
這些昔日叱咤風(fēng)云的電器賣場(chǎng)品牌，在這個(gè)十一黃金周，伴隨著驟然降溫和下雨，人流量和銷量都顯得有些平淡。
“這個(gè)凱迪仕鎖型號(hào)是A6-W，你可以去網(wǎng)上看，價(jià)格都是在1999元上下，我這里標(biāo)價(jià)就是1299元?！痹谀喜返木〇|五星電器中，銷售向陸玖商業(yè)評(píng)論推銷國慶節(jié)走量款，順便打開手機(jī)，向陸玖商業(yè)評(píng)論展示網(wǎng)上的價(jià)格。僅僅聊了兩句，看到?jīng)]有多大的購買欲望，銷售直接說可以按照特價(jià)走，999元就可以買走。
銷售如此干脆的降價(jià)，反而讓消費(fèi)者有些擔(dān)心售后問題。銷售隨即表示，他們都是五星電器的員工，且都是廠家質(zhì)保，售后絕對(duì)無憂。
在消費(fèi)者的印象中，電商的產(chǎn)品往往性價(jià)比相對(duì)較高。如今逛電器賣場(chǎng)則可能發(fā)現(xiàn)，同型號(hào)的產(chǎn)品，線下往往比線上更便宜。
“不便宜不行啊，很多消費(fèi)者都會(huì)網(wǎng)上比價(jià)，我們現(xiàn)在都習(xí)慣拿手機(jī)幫消費(fèi)者比價(jià)?！币幻N售人員私下透露，盡管商場(chǎng)給的有價(jià)格浮動(dòng)，但只要有顧客上門，基本上直接給底價(jià)，能賣一個(gè)算一個(gè)。
在TCL的電視銷售區(qū)，型號(hào)為S11的55寸液晶電視，售價(jià)為2399元，而在京東平臺(tái)，同款商品價(jià)格為3999元。
“我們這里是兩個(gè)銷售，一個(gè)是廠家的，我是京東五星的?！本〇|五星家電的員工透露，國慶節(jié)期間，每個(gè)品類板塊也都分配優(yōu)惠券，除了廠家的優(yōu)惠，疊加賣場(chǎng)的優(yōu)惠券，價(jià)格就打的比較低，“但是如果分配的優(yōu)惠券用完了，活動(dòng)力度也就沒這么大了?！?/p>
盡管京東五星家電打出了“無界零售體驗(yàn)店”的招牌，但從表面的商品陳列和銷售模式上，其和蘇寧、國美、八方名品家電并無多大區(qū)別。各家門口的廣播和輪播屏上，不斷的播著優(yōu)惠廣告，但在陸玖商業(yè)評(píng)論探訪的一下午，店員多于顧客是常態(tài)。
更直白的說，低價(jià)并沒有給商場(chǎng)換來客流。
下沉市場(chǎng)是“救命稻草”？
線下電器賣場(chǎng)還能不能回暖，這也并非完全是道“無解題”。
陸玖商業(yè)評(píng)論與安徽某縣城的蘇寧電器店長(zhǎng)溝通中發(fā)現(xiàn)，在該縣城蘇寧一直處于盈利狀態(tài)，并且業(yè)績(jī)穩(wěn)定，疫情之前每年還有一些增長(zhǎng)，周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)基本都在這里購買電器，甚至在一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)還開了一些規(guī)模小一些的分店。
“農(nóng)村的很多用戶，對(duì)于在網(wǎng)上買家電，基本還是不太信任，而且物流也很麻煩，來賣場(chǎng)買家電，還是有很大優(yōu)勢(shì)的，售后也更方便，畢竟現(xiàn)在下沉市場(chǎng)都是留守老人比較多?！鄙鲜鲩T店的店長(zhǎng)告訴陸玖商業(yè)評(píng)論。
與上述趨勢(shì)印證的是，蘇寧易購為陸玖商業(yè)評(píng)論提供的國慶銷售資料顯示，今年國慶黃金周，下沉市場(chǎng)品質(zhì)升級(jí)類商品增長(zhǎng)迅速，成為消費(fèi)升級(jí)的前沿陣地。蘇寧易購的線下門店，同樣選擇在縣域“掘金”。
當(dāng)電器賣場(chǎng)在縣域的競(jìng)爭(zhēng)白熱化，似乎重新演繹了“美蘇爭(zhēng)霸”當(dāng)年在城市的角逐場(chǎng)景。在電商干擾較小的情況下，電器賣場(chǎng)就進(jìn)入了重拾“價(jià)格屠夫”的冷兵器時(shí)代。
如何提高性價(jià)比？從目前看，下沉市場(chǎng)的連鎖電器賣場(chǎng)有兩大“殺手锏”：一方面通過規(guī)模優(yōu)勢(shì)集采議價(jià)，讓對(duì)價(jià)格敏感的下沉市場(chǎng)消費(fèi)者感受到實(shí)惠。另一方面，電器賣場(chǎng)通過各自的定制產(chǎn)品，提升毛利潤。
今年上半年，國美定制產(chǎn)品超過50%，供應(yīng)鏈毛利潤高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手5%左右；而蘇寧易購在這個(gè)黃金周，通過首發(fā)超百款新品，帶動(dòng)新品經(jīng)濟(jì)爆發(fā)，新品家電訂單占比超5成。
下沉市場(chǎng)的“壁壘”在哪里？
從上述走訪中不難看出，線下電器賣場(chǎng)這種商業(yè)模式，還是有其存在的價(jià)值。那么，為何電器賣場(chǎng)在經(jīng)濟(jì)較好的城市活的并不如意，反而在縣域等下沉市場(chǎng)反而能有一些活力？
“實(shí)體門店的特征是，如果沒有精準(zhǔn)的人流客流，就不會(huì)有自然客流到店?！睅酌B鎖家電從業(yè)者告訴陸玖商業(yè)評(píng)論，電器屬于低頻、高價(jià)消費(fèi)，能夠進(jìn)入門店的，幾乎都是精準(zhǔn)客流。
在城市中，電商平臺(tái)構(gòu)建了完善的物流體系和售后體系，幾乎能隨時(shí)響應(yīng)用戶需求，且平臺(tái)能挑選的品類也更豐富。
但在下沉市場(chǎng)，有不少電商平臺(tái)服務(wù)力無法觸達(dá)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，這時(shí)候誰擁有更好的售后服務(wù)，才能取得消費(fèi)者信賴。
河南南陽一家家電個(gè)體經(jīng)營戶劉先生告訴陸玖商業(yè)評(píng)論，他所銷售的家電品牌雖然都是不知名品牌，但也賣出來了口碑，“按價(jià)格，我們不比品牌電器便宜多少，但只要出現(xiàn)問題，打個(gè)電話就上門維修。”劉先生說。
劉先生坦言，近兩年電商確實(shí)也給生意造成了沖擊，但不少留守老人甚至空調(diào)模式都不會(huì)調(diào)，他銷售完產(chǎn)品，老人不會(huì)使用，他們就上門包教會(huì)，這是他們個(gè)體戶對(duì)抗電商的“壁壘”。
“對(duì)比起來，下沉市場(chǎng)的電器賣場(chǎng)像社區(qū)服務(wù)門店，而城市的電器賣場(chǎng)更像是購物中心。”某家電連鎖品牌的市場(chǎng)人士告訴陸玖商業(yè)評(píng)論，即使是高頻次的購物中心，目前也都成為輕奢和重奢的集散地，擠壓中小品牌的生存空間。
在該市場(chǎng)人士看來，保證真貨、能看到實(shí)物，才是線下電器賣場(chǎng)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。這也是近兩年為何帶城市電器賣場(chǎng)都在走高端路線的原因之一。
“線上賣參數(shù)，線下賣畫質(zhì)?！本〇|五星家電一名銷售人員這樣比喻線上線下的關(guān)系。他認(rèn)為，電器賣場(chǎng)陳列容量有限，只能陳列有品質(zhì)的高端產(chǎn)品，也能有相對(duì)豐厚的利潤空間。
但這種逐漸高端化、精品化的趨勢(shì)，也讓大眾消費(fèi)者對(duì)線下電器賣場(chǎng)望而卻步，主動(dòng)上門流量顯得更少。
電器賣場(chǎng)的天平，也就在逐漸的向下沉市場(chǎng)傾斜。
城市電器賣場(chǎng)，砍掉還是改造？
對(duì)于城市中不掙錢的電器賣場(chǎng)，能否進(jìn)行改造，黃光裕做了努力。
黃光裕上臺(tái)后，讓市場(chǎng)感知最大的變化則是重磅推出了“真快樂”APP，希望補(bǔ)足線上優(yōu)勢(shì)，但從各方透露的真實(shí)日活來看，“真快樂”APP幾乎是成為雞肋。黃光裕在最近的新三年計(jì)劃中，也表示將逐步減少對(duì)真快樂等費(fèi)用較大業(yè)務(wù)的投入。
對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)觀察人士蔣先生看來，“真快樂”APP的失敗，或是必然。因?yàn)?，在?dāng)下流量匱乏的時(shí)代，即使是淘寶、京東都在面臨“流量焦慮”，作為后來者的黃光裕，必然需要面對(duì)更大的壓力。
“‘真快樂’所搶的流量，本質(zhì)是一、二線城市的流量，在友商的優(yōu)勢(shì)腹地競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)果或早已注定?！痹谑Y先生看來，城市中線上、線下流量的結(jié)合，更多體現(xiàn)在供應(yīng)鏈層面的協(xié)同，即門店也是提貨點(diǎn)、體驗(yàn)點(diǎn)，成交仍側(cè)重于電商APP。
國美似乎也意識(shí)到了這點(diǎn)。在最新的財(cái)報(bào)中，國美還特意強(qiáng)調(diào)，其線下已經(jīng)有超過2800家縣域店。而在整體的布局中，國美目前進(jìn)入城鎮(zhèn)總數(shù)共1379個(gè)，其中一線市場(chǎng)僅38個(gè)，二線市場(chǎng)387個(gè)，而三至六線城市高達(dá)954個(gè)，成為國美的基本盤。
（來源：國美零售2022年半年報(bào)） 國美線下布局?jǐn)?shù)據(jù)
京東五星電器也曾公開透露布局重點(diǎn)，稱在大中型城市新開20個(gè)5-10萬平米以上超大型門店，300個(gè)城市1-2萬平米旗艦店（中等城市），5000個(gè)萬鎮(zhèn)通店（鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)），覆蓋全國縣級(jí)及重點(diǎn)區(qū)域鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。
可以看到，無論是黃光裕還是劉強(qiáng)東，都將電器賣場(chǎng)的主戰(zhàn)場(chǎng)放在了下沉市場(chǎng)，而業(yè)內(nèi)看來，城市的電器賣場(chǎng)，正在從營收導(dǎo)向轉(zhuǎn)為形象導(dǎo)向。
對(duì)于劉強(qiáng)東和京東來說，城市電器賣場(chǎng)是門面，是招牌，也是電商之外的一步閑棋；但對(duì)于國美和蘇寧來說，城市電器賣場(chǎng)或是擺在面前，且不得不解決的“燙手山芋”。