文|豹變 陳法善
編輯|劉楊
「核心提示」
在短視頻種草逐漸飽和的情況下，為了狙擊美團(tuán)，抖音本地生活業(yè)務(wù)從依靠達(dá)人做團(tuán)購(gòu)，逐漸過(guò)渡到商家賬號(hào)自營(yíng)團(tuán)購(gòu)。曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的探店網(wǎng)紅博主，在平臺(tái)的變革過(guò)程中，正在淪為“棄子”。
坐擁十萬(wàn)、幾十萬(wàn)粉絲的抖音探店網(wǎng)紅，究竟有多賺錢？
至少在一年前，這些關(guān)注當(dāng)?shù)亍俺院韧鏄?lè)”的探店達(dá)人，仍然是一個(gè)讓人羨慕并且十分賺錢的職業(yè)。
2020年底，抖音上線本地生活團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，亟需探店達(dá)人帶節(jié)奏。那時(shí)候，探店達(dá)人屬于風(fēng)口上的弄潮兒，短視頻賺傭金、直播帶貨，達(dá)人的流量幾乎等于抖音團(tuán)購(gòu)流量，一時(shí)風(fēng)光無(wú)限。
不過(guò)，反轉(zhuǎn)來(lái)得太快，不到兩年的時(shí)間，行業(yè)快速飽和，讓不少達(dá)人直呼賺不到錢，選擇轉(zhuǎn)型甚至退出的大有人在。
在探店達(dá)人困境背后，是抖音團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型：短視頻種草逐漸飽和，從依靠探店達(dá)人做團(tuán)購(gòu)逐漸過(guò)渡到商家賬號(hào)自營(yíng)團(tuán)購(gòu)。達(dá)人們也逐漸從主角變成了配角。
目前，抖音電商已經(jīng)完成類似過(guò)渡，從依靠興趣推薦過(guò)渡到貨架式的抖音商城，對(duì)標(biāo)淘寶、拼多多。與此類似，在完成相關(guān)布局后，抖音團(tuán)購(gòu)無(wú)論是在實(shí)質(zhì)還是在形式上，正加速成為下一個(gè)美團(tuán)。
探店達(dá)人會(huì)是抖音團(tuán)購(gòu)轉(zhuǎn)型的犧牲品嗎？抖音本地生活轉(zhuǎn)型過(guò)程中，誰(shuí)又能從中獲益？
抖音團(tuán)購(gòu)轉(zhuǎn)型，探店達(dá)人受傷？
“一條視頻能賺300都算好了，有的就賺幾十塊?！倍兑籼降瓴┲髁质缯f(shuō)。
坐擁近10萬(wàn)粉絲，平日里出入各色餐廳免費(fèi)品嘗美食，看似光鮮的背后，“林淑們”過(guò)得并不如意。
北京、浙江、四川等地多位抖音團(tuán)購(gòu)達(dá)人對(duì)《豹變》表示，行業(yè)早已過(guò)了風(fēng)口，低門檻讓市場(chǎng)成為紅海，抖音不給流量，現(xiàn)在根本不賺錢。這些人有的選擇轉(zhuǎn)型，有的轉(zhuǎn)行去做電商和“圈子”。
讓“林淑們”感覺(jué)被抖音放棄的，是逐漸疏遠(yuǎn)的關(guān)系和低迷的流量。
2020年，捕捉到抖音團(tuán)購(gòu)風(fēng)口，在金融機(jī)構(gòu)工作的林淑跟朋友一起做了個(gè)本地探店抖音號(hào)。一開始，抖音本地服務(wù)團(tuán)隊(duì)也不知道如何玩團(tuán)購(gòu)，便跟林淑一起摸著石頭過(guò)河，探索短視頻、直播帶貨變現(xiàn)，雙方開始了短暫蜜月期。
那段時(shí)間，林淑頻繁受邀出入當(dāng)?shù)囟兑魣F(tuán)隊(duì)辦公室，一起洽談商家、策劃直播。
彼時(shí)，抖音官方對(duì)探店達(dá)人多有流量扶持。在2021年初的一期扶持計(jì)劃中，探店達(dá)人每周發(fā)布3條以上帶POI（興趣點(diǎn)）的團(tuán)購(gòu)視頻、漲粉100以上或單條視頻帶貨GMV達(dá)到門檻，就能獲得流量獎(jiǎng)勵(lì)。在一些城市，達(dá)人幫商家直播賣團(tuán)購(gòu)券，當(dāng)?shù)囟兑魣F(tuán)隊(duì)會(huì)給直播間投流，甚至派人駐場(chǎng)協(xié)助。
不錯(cuò)的曝光加上還是藍(lán)海的市場(chǎng)，讓林淑團(tuán)隊(duì)有了一個(gè)良好的開局。但沒(méi)想到的是，大量涌入的探店號(hào)很快把市場(chǎng)攪成了紅海，負(fù)面效應(yīng)隨之顯現(xiàn)。
“商家給的傭金很低，靠探店賺錢非常難，我們現(xiàn)在不做團(tuán)購(gòu)視頻了，太多廣告影響賬號(hào)流量?！绷质绶Q。
打開林淑運(yùn)營(yíng)的抖音賬號(hào)，與持續(xù)上漲的粉絲數(shù)成反比的是不斷走低的點(diǎn)贊數(shù)。2021年上半年，發(fā)布的探店視頻一般兩三千點(diǎn)贊，爆款視頻點(diǎn)贊數(shù)能達(dá)到上萬(wàn)，近期發(fā)布的視頻，只有幾百點(diǎn)贊。
“可能沒(méi)投流，沒(méi)幫抖音賺到錢，平臺(tái)不太推流給我們?！绷质缯f(shuō)，“流量扶持也沒(méi)有了?！?/p>
與林淑有同感的還有杭州的潘毅。2021年8月，他的公司入駐杭州錢江新城CBD來(lái)福士廣場(chǎng)。之所以把公司開在寸土寸金的地方，正是為了準(zhǔn)備在抖音本地生活賽道大展拳腳，高檔辦公室更能體現(xiàn)公司的實(shí)力和決心。
很快，潘毅孵化了幾個(gè)探店達(dá)人，但卻被現(xiàn)實(shí)打臉。有實(shí)力、有流量的精品店不提供免費(fèi)探店，得自己倒貼錢買套餐；有時(shí)會(huì)接到付費(fèi)探店單子，也就三五百元，還不夠員工工資。
忙活了一年多，前不久，潘毅索性放棄運(yùn)營(yíng)了一年多的探店業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)行做起了電商和社群圈子。他直言，這一行門檻太低，中小商家居多，普遍預(yù)算不高，導(dǎo)致投產(chǎn)比太低。而用戶的核銷率不高，加上官方扶持力度低，無(wú)論商家還是服務(wù)商，想要賺錢都很難。
根據(jù)測(cè)算，全職做團(tuán)購(gòu)達(dá)人很可能入不敷出。以二三線城市為例，1人出鏡、1人拍攝剪輯，每月工資合計(jì)1萬(wàn)元?，F(xiàn)在不少達(dá)人收不到探店車馬費(fèi)，純靠抽傭，哪怕一天出一條視頻，不可能每條都是爆款，又能賣出多少單？每天早出晚歸拍素材，晚上熬夜加班剪視頻，收入和付出不成正比。
北京的頭部探店賬號(hào)運(yùn)營(yíng)王力表示，他公司在北五環(huán)外，探店路上動(dòng)輒幾十公里的路程要花兩三小時(shí)，晚上加班到10點(diǎn)是常有的事，“干這行還得身體好?！?/p>
視頻上線后，王力為超過(guò)50%的退單率苦惱。用戶刷視頻沖動(dòng)下單，之后干脆退了或者忘記了，隨時(shí)退費(fèi)或者到期自動(dòng)全額退費(fèi)，對(duì)用戶沒(méi)有任何限制。而達(dá)人收入是基于用戶核銷金額抽傭，核銷金額低，收益也就少了。
“要看核銷金額，不能光看華麗的GMV?！蓖趿φf(shuō)。
對(duì)于達(dá)人賣力干活又不賺錢的狀況，成都一位MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人劉超表示，抖音團(tuán)購(gòu)有一部分流量是靠達(dá)人帶來(lái)的，現(xiàn)在探店難做，不是抖音不需要達(dá)人，而是不需要那么多達(dá)人。很多門店客源就是附近幾公里的人，被達(dá)人探來(lái)探去，早就趨于飽和，系統(tǒng)判定為同質(zhì)化內(nèi)容，容易被限流。抖音也在變相逼一些人退出。
“團(tuán)購(gòu)達(dá)人的盈利模式是靠賣團(tuán)購(gòu)券賺傭金。團(tuán)購(gòu)券需要有人讓利，誰(shuí)讓利對(duì)賺錢邏輯影響很大。在抖音團(tuán)購(gòu)剛推出時(shí)，平臺(tái)補(bǔ)貼差價(jià)給商家，是以補(bǔ)貼的形式吸引商家和用戶，燒錢搶占其他團(tuán)購(gòu)平臺(tái)市場(chǎng)份額，商家不用虧損獲客，達(dá)人也能賺傭金?！眲⒊f(shuō)，“補(bǔ)貼推廣是一個(gè)階段性目標(biāo)，目標(biāo)實(shí)現(xiàn)后，補(bǔ)貼必然會(huì)減少或停止。團(tuán)購(gòu)達(dá)人收益就難以持續(xù)?！?/p>
泛濫的探店團(tuán)購(gòu)讓達(dá)人的勞動(dòng)逐漸變成“白菜價(jià)”。深圳一家培訓(xùn)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人表示，去年他們孵化了4000多團(tuán)購(gòu)達(dá)人，行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重，7月一條視頻報(bào)價(jià)20多元，8月降到5元。
“復(fù)制”美團(tuán)
在達(dá)人直呼團(tuán)購(gòu)帶貨不賺錢的同時(shí)，抖音正大力讓商家親自下場(chǎng)做團(tuán)購(gòu)。發(fā)力點(diǎn)不是視頻，而是圖文。業(yè)務(wù)邏輯的變化，讓抖音團(tuán)購(gòu)越來(lái)越像美團(tuán)。
目前在抖音搜索框輸入“火鍋”“酒店”等關(guān)鍵詞，優(yōu)先展示的不是視頻，而是商家列表，每家商家下掛若干團(tuán)購(gòu)鏈接。這跟用戶在美團(tuán)搜索團(tuán)購(gòu)餐的使用路徑幾乎一樣，商家靠圖文裝修店鋪，再根據(jù)用戶評(píng)價(jià)、消費(fèi)金額、收藏?cái)?shù)、距離來(lái)確定排名。
搜索“火鍋”，抖音（左）與美團(tuán)（右）對(duì)比
抖音本地服務(wù)員工趙軍對(duì)《豹變》表示：“現(xiàn)在抖音商家主頁(yè)賣出的團(tuán)購(gòu)套餐GMV，占比達(dá)到了40%?！?/p>
對(duì)商家來(lái)說(shuō)，通過(guò)店鋪首頁(yè)成交的團(tuán)購(gòu)，起到穩(wěn)定GMV基本盤的作用，而達(dá)人團(tuán)購(gòu)帶貨，更側(cè)重給商家?guī)?lái)額外增量。
“之前流量主要靠達(dá)人視頻，不發(fā)視頻就沒(méi)有流量，現(xiàn)在把商家店鋪裝修好，會(huì)有自然流量和搜索流量。抖音有意識(shí)地把用戶的消費(fèi)意識(shí)從美團(tuán)遷移到抖音上，搜索展示界面跟美團(tuán)越來(lái)越像?！壁w軍說(shuō)。
在此之前，抖音已經(jīng)為此做了鋪墊。今年6月1日起，抖音一改過(guò)去對(duì)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)免傭金的策略，對(duì)本地生活商家收取交易傭金，分行業(yè)費(fèi)率從2%-8%不等。
在此之后的暑期檔，抖音團(tuán)購(gòu)經(jīng)受了一波團(tuán)購(gòu)高峰測(cè)試。據(jù)負(fù)責(zé)酒旅行業(yè)的抖音本地服務(wù)員工張亮觀察，上半年團(tuán)購(gòu)還沒(méi)這么火熱，七八月開始，一下就變得火爆出圈了。
在張亮看來(lái)，商家涌入團(tuán)購(gòu)賽道與抖音不斷降低的門檻有關(guān)：商家運(yùn)營(yíng)正從短視頻過(guò)渡到圖文。在今年9月的抖音創(chuàng)作者大會(huì)上，抖音宣布將圖文作為未來(lái)重點(diǎn)突破的方向之一，商家在后臺(tái)運(yùn)營(yíng)圖文就能做團(tuán)購(gòu)，也暗含這一戰(zhàn)略方向。
在抖音來(lái)客APP后臺(tái)，商家按提示上傳照片，就能完成店鋪裝修，相起拍視頻，圖文編輯的難度降低了不少，幾乎可以從美團(tuán)平移過(guò)來(lái)。
趙軍認(rèn)為，在商家主頁(yè)運(yùn)營(yíng)圖文做團(tuán)購(gòu)，是內(nèi)容生態(tài)的需要，也是商業(yè)變現(xiàn)的考量。商業(yè)化探店太多，很容易影響用戶體驗(yàn)，在團(tuán)購(gòu)上線初期，需要短視頻博主幫助打開市場(chǎng)，培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣，現(xiàn)在市場(chǎng)慢慢成熟，就需要進(jìn)行控制。
入局的人多了，賺錢卻更難了
在上線初期，抖音團(tuán)購(gòu)一度主打免傭金，希望通過(guò)讓利吸引商家入駐。在6月開始抽傭后，免傭金優(yōu)勢(shì)有所削弱。雖然入局抖音的人越來(lái)越多，但想從中賺錢似乎越來(lái)越難。
多位抖音本地服務(wù)員工認(rèn)為，商家內(nèi)卷嚴(yán)重，有時(shí)候商家做抖音，是為了不讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的日子太好過(guò)。
“有的商家做抖音不一定為了賺錢，而是看同行在做，自己不得不做。比如足療店，你不推廣，用戶就不來(lái)你店里，而是去那些做了推廣的店。消費(fèi)人群都是同一波人，商家卷的也很厲害?！壁w軍說(shuō)，“做團(tuán)購(gòu)是為了引流，用超低價(jià)吸引的客戶是來(lái)薅羊毛的，不賺錢還白忙活?！?/p>
浙江一家連鎖足浴店負(fù)責(zé)人表示，5月底，該店策劃了一場(chǎng)抖音直播團(tuán)購(gòu)，綜合優(yōu)惠后一次70分鐘足浴只要79元，而日常美團(tuán)團(tuán)購(gòu)要159元。超低價(jià)讓該場(chǎng)直播GMV超過(guò)了100萬(wàn)元。據(jù)直播負(fù)責(zé)人透露，當(dāng)晚投流費(fèi)約2萬(wàn)元。在扣除投流費(fèi)、達(dá)人抽傭后，店方實(shí)際并不賺錢。
5月至今，該足浴店沒(méi)有再策劃達(dá)人團(tuán)購(gòu)直播，日常只在美團(tuán)、抖音官方賬號(hào)掛團(tuán)購(gòu)鏈接，兩個(gè)平臺(tái)價(jià)格幾乎一致。了解這場(chǎng)直播的抖音本地服務(wù)員工表示，低價(jià)不可持續(xù)，建議商家日常在不同平臺(tái)保持統(tǒng)一的價(jià)格。
隨著抖音團(tuán)購(gòu)流量逐漸飽和，預(yù)算充足的大型連鎖品牌更能從中獲益，而數(shù)量眾多的小店或?qū)⒈粩D壓。
浙江麥科MCN一位工作人員表示，大型連鎖品牌的直播、短視頻帶貨效果更好，近期操盤的正新雞排直播，在線人數(shù)能達(dá)到3000+，而知名度一般的單店則較難做出效果，甚至沒(méi)有效果。
近期肯德基熱推小食團(tuán)購(gòu)套餐，售價(jià)30多元。上述足浴直播負(fù)責(zé)人也參與了團(tuán)購(gòu)?fù)茝V，她表示，肯德基找了很多大號(hào)帶團(tuán)購(gòu)，畢竟這個(gè)商戶太大了。
抖音本地服務(wù)員工趙軍表示，從套餐詳情看，團(tuán)購(gòu)券能在全國(guó)7000多家門店分散核銷，避免了在單一門店集中兌換，影響用戶體驗(yàn)。
此前有酒店找達(dá)人帶團(tuán)購(gòu)券，GMV不錯(cuò)，但是客戶在短時(shí)間內(nèi)集中就餐，造成了排隊(duì)等候過(guò)長(zhǎng)、菜品質(zhì)量下降的情況，影響了口碑?，F(xiàn)在該酒店一般不找達(dá)人帶團(tuán)購(gòu)，主要在自有賬號(hào)掛團(tuán)購(gòu)券。
趙軍認(rèn)為，直播、找達(dá)人帶團(tuán)購(gòu)成本較高，單店商家不一定承受得了，直播可能也沒(méi)效果。對(duì)這類商家，他會(huì)弱化直播和達(dá)人探店。
抖音要搶美團(tuán)的市場(chǎng)是認(rèn)真的，商家、達(dá)人想要捕捉風(fēng)口也是認(rèn)真的，只是平臺(tái)發(fā)展變化太快，下一個(gè)受傷的會(huì)是誰(shuí)？
（應(yīng)受訪者要求，林淑、趙軍、張亮、王力、劉超為化名）
你關(guān)注過(guò)探店博主嗎？