文|深響 肖卓
行業(yè)的發(fā)展往往伴隨著“矛盾”：賽道本身有確定性，但競爭格局卻有巨大的不確定性。誰也無法就“何處是終局”作出準(zhǔn)確回答，開拓者未必是走到最后的角色，每當(dāng)眾人認(rèn)為格局初定的時候，又總有半路殺出的黑馬。
「迷霧」常常環(huán)繞于行業(yè)發(fā)展過程。就拿大眾熟悉的手機(jī)行業(yè)來說，從“中華酷聯(lián)”到“華米OV”，再到今天“榮米OV”，期間許多品牌起起落落——誰還記得早期的波導(dǎo)手機(jī)？酷派魅族已隕落，曾經(jīng)輝煌的樂視手機(jī)跟隨公司危機(jī)一起倒下，摩托羅拉被聯(lián)想收購后，也不再有特別的存在感。
智能電視也是如此，早年的行業(yè)前排被樂視電視、小米、暴風(fēng)TV、微鯨占領(lǐng)，如今第一名是小米，暴風(fēng)和微鯨都已不見蹤影，而傳統(tǒng)的電視機(jī)廠商，則逐步跟上了智能化浪潮。
類似的例子還有很多。就行業(yè)格局變化而言，“不確定”才是最大的確定。市場瞬息萬變，沒有人可以高枕無憂。發(fā)生在手機(jī)、電視行業(yè)的“跌宕換位”，也正發(fā)生在智能清潔行業(yè)。
價增量減，向高端進(jìn)擊
無論是一級還是二級市場，智能清潔都是近年的熱門行業(yè)——去年10月，追覓科技完成36億元C輪融資，成為當(dāng)年智能清潔賽道金額最大的一筆交易；科沃斯股價在2020年6月至2021年7月間上漲5倍；“掃地茅”石頭科技上市時，更是創(chuàng)造了“中一簽賺11萬元”的打新神話。
但到了今年，行業(yè)熱度有所下降。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022上半年，掃地機(jī)器人零售量201萬臺，同比下滑28.3%。奧維云網(wǎng)還預(yù)計，今年全年掃地機(jī)器人的零售量同比將下滑20.2%。
品類大盤情況如此，龍頭企業(yè)也面臨壓力。財報顯示，2022年上半年，科沃斯業(yè)績增速放緩，石頭科技則出現(xiàn)了自2017年以來的首次歸母凈利負(fù)增長。
不過，行業(yè)也不全是壞消息。雖然掃地機(jī)器人的銷售量降低了，但銷售額呈現(xiàn)出上行走勢。
根據(jù)GfK中怡康的《2022年618吸塵器市場簡析》報告，今年1-5月，掃地機(jī)器人的銷售額同比上漲19.6%，從去年同期的34億元增長至40億元，市場呈現(xiàn)價增量減之勢。報告顯示，今年618期間，掃地機(jī)器人4500元以上的市場增長明顯，其中又以“5500元-6000元”價格區(qū)間的增長最為顯著。
圖源：《2022年618吸塵器市場簡析》，GfK中怡康
GfK中怡康對此的分析是：行業(yè)處于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級中。掃地機(jī)器人市場自清潔高端產(chǎn)品比重持續(xù)提升，基數(shù)較大的低端產(chǎn)品加速淘汰。在老舊機(jī)型銷量減少，高端新機(jī)型剛起步的階段下，暫時的主流價格段與主體消費錯配使得行業(yè)銷量承壓。
這反映的是需求端和供給端的雙重變化。在需求端，消費者對于智能清潔產(chǎn)品的接受度明顯提升，相關(guān)產(chǎn)品的銷售渠道也變得多元。根據(jù)GfK中怡康的報告，“短視頻+直播”模式在智能清潔市場深入人心，洗地機(jī)、除螨儀在社交電商的銷售比重均超20%。
在供給端，各品牌以新品為載體，疊加新技術(shù)和新功能，向高端市場發(fā)起進(jìn)擊?？莆炙沟貙歍10 TURBO具備旗艦X1上幾乎所有先進(jìn)技術(shù)（如TureMapping2.0、雙盤旋轉(zhuǎn)增壓拖地、熱風(fēng)烘干等）；追覓9月發(fā)布的X10系列，基站集成了自動拖布拆裝、自動集塵、自動洗拖布、自動熱風(fēng)烘干、全程自動除菌、自動加清潔液、自動上下水、基站自清潔、自動主機(jī)補(bǔ)水、安全童鎖功能，被稱為“10項全能”基站。
不僅是掃地機(jī)器人品牌，高端化、智能化、人性化的發(fā)展趨勢也出現(xiàn)在洗地機(jī)品類。行業(yè)正從單一的掃地機(jī)器人轉(zhuǎn)為“掃地機(jī)器人+洗地機(jī)”雙品類驅(qū)動，洗地機(jī)品類的追趕者來勢洶洶?？偟膩砜矗悄芮鍧嵭袠I(yè)高端需求旺盛，行業(yè)越來越明確地走向高端制造。
競爭激烈，守擂突圍忙
和所有從野蠻生長大爆發(fā)，到大浪淘沙沉淀出真金的行業(yè)一樣，由于行業(yè)、消費者、環(huán)境的變化，智能清潔牌桌上的玩家也發(fā)生了變化。
從數(shù)量上看，智能清潔行業(yè)呈現(xiàn)出明顯的“二八效應(yīng)”。在供給和需求都在向“高端”遷移的行業(yè)趨勢下，那些只會購買解決方案、以O(shè)DM模式運作、再營銷買量的山寨廠商已經(jīng)失去退路。也正是在向“高端”遷移的行業(yè)趨勢下，頭部品牌技術(shù)壁壘效果越發(fā)清晰，研發(fā)投入的價值凸顯。
科沃斯、石頭科技、追覓科技、云鯨、小米等是少數(shù)還留在牌桌上的玩家。行業(yè)集中度在提升，但「迷霧」仍然存在，智能清潔行業(yè)的格局和排序還未到固定下來的階段。
根據(jù)奧維市場羅盤的數(shù)據(jù)，在掃地機(jī)器人市場，2021年8月-2022年8月，科沃斯在線上渠道的市占率仍排名第一，但整體略有下降（期初為36.71%；期末為34.53%），石頭科技、追覓科技的整體市占率則保持增長趨勢。
洗地機(jī)品類的變化更加明顯。2021年8月-2022年8月，科沃斯旗下的添可洗地機(jī)在線上渠道的市占率仍居第一，但相比高點有一定下滑。追覓科技作為黑馬，自今年3月以來，市占率翻了三倍。
聚焦到今年618，可以更清楚地看出智能清潔行業(yè)格局的松動。根據(jù)中怡康零售監(jiān)測，618期間，在掃地機(jī)器人品類，科沃斯依然穩(wěn)居榜首，云鯨出現(xiàn)了不小程度的下滑，追覓科技則是本屆618的突圍者，追覓S10系列掃地機(jī)器人618首發(fā)銷售額破億。
洗地機(jī)品類也出現(xiàn)了類似的走勢：穩(wěn)坐榜首的仍是科沃斯的添可，追覓科技入局洗地機(jī)的時間雖然不長，但產(chǎn)品銷售勢頭向好，618期間，追覓科技躋身暢銷機(jī)型榜單TOP3。行業(yè)整體呈現(xiàn)老品讓利，新品多元化格局。相較追覓科技、米博等嶄露頭角的品牌，傳統(tǒng)家電品牌在洗地機(jī)品類的發(fā)展還有待觀察。
除了掃地機(jī)器人和洗地機(jī)，智能清潔市場的另一重要品類是手持推桿。該品類目前仍是戴森占絕對主導(dǎo)地位，市場呈現(xiàn)“一超多強(qiáng)”格局。618期間，手持推桿線上市場暢銷榜Top10幾乎全被戴森產(chǎn)品占領(lǐng)，唯一的非戴森上榜產(chǎn)品是追覓V16，排行第十。
從上述數(shù)據(jù)可以看出，智能清潔行業(yè)各個細(xì)分品類的頭部品牌基本確定，行業(yè)馬太效應(yīng)明顯，但品牌之間競爭激烈。而能在這樣的環(huán)境中保持身位甚至突圍的品牌，都是側(cè)重技術(shù)研發(fā)、用產(chǎn)品說話的玩家。
守擂者和突圍者都在密集加碼技術(shù)迭代：科沃斯在掃地機(jī)器人上升級了熱風(fēng)烘干、可選配自動上下水/自動添加清潔液功能，在添可洗地機(jī)上升級了常溫離心風(fēng)干、雙貼邊滾刷、水電雙續(xù)航等能力；追覓科技對于掃地機(jī)器人和洗地機(jī)分別升級了自動洗烘、自動拆卸拖布，以及離心甩干、智能臟污感應(yīng)等能力。石頭科技、小米等品牌，也對旗下產(chǎn)品做了相應(yīng)升級。
盡管各家布局思路有所差異，但技術(shù)是共同的發(fā)力方向。技術(shù)不僅關(guān)乎行業(yè)已有的競爭，還關(guān)乎品牌能否抓住更廣闊的未來。
技術(shù)為刃，排位進(jìn)行時
從上半年的情況看，智能清潔行業(yè)目前正在處于爆發(fā)前夜，行業(yè)已經(jīng)有了清晰陣營，但也因為賽道足夠新、變量足夠多，行業(yè)格局并未鐵板一塊。
「迷霧」尚未消散，但智能清潔行業(yè)的未來也并非完全混沌。從行業(yè)已有的發(fā)展歷程和各品牌的動作中，我們依然可以找到“三條主線”。
主線一：智能清潔行業(yè)已從單一賽道競爭轉(zhuǎn)為綜合競爭，多品類矩陣發(fā)展是必然趨勢，率先拓展產(chǎn)品線的品牌將掌握先發(fā)優(yōu)勢。
目前，科沃斯、石頭科技、小米、追覓科技等品牌均已覆蓋不同類型產(chǎn)品，其中追覓科技已布局掃地機(jī)器人、洗地機(jī)、無線吸塵器、高速吹風(fēng)機(jī)四大產(chǎn)品線，石頭科技也在2021下半年推出了首款洗地機(jī)U10。
主線二：核心技術(shù)始終是行業(yè)發(fā)展基石，技術(shù)的跨行業(yè)沿用性決定著企業(yè)能否打破發(fā)展天花板。這個道理不難理解，雙11和618的錘煉出了阿里云和京東云，正是依靠“技術(shù)復(fù)利”，兩大電商巨頭才能在云服務(wù)市場開啟了新曲線。
智能清潔行業(yè)里的玩家各有所長，石頭科技強(qiáng)于AI，所以有了造車動作。追覓科技強(qiáng)于高速數(shù)字馬達(dá)和AI算法，因此選擇廣義機(jī)器人作為主攻方向。截至2022年9月底，追覓科技已在國內(nèi)外申請專利3133項（其中發(fā)明專利1096項，PCT專利253項），目前已授權(quán)專利1677項（其中發(fā)明專利77項），處于行業(yè)領(lǐng)先地位。
主線三：從中國品牌到全球品牌，廣闊空間正在等待水手探索。“中國制造”已經(jīng)逐步擺脫舊形象，并向溢價更高的品牌領(lǐng)域升級。順著上升浪潮，除了在國內(nèi)競爭中加碼技術(shù)、爭奪市場，智能清潔品牌也都將目光看向了海外增量。
2019-2021年，石頭科技的海外營收從5.81億上升至33.64億；今年上半年，科沃斯品牌和添可品牌海外業(yè)務(wù)收入分別同比增長了17.2%和15.9%；追覓科技則是以出海為始，2021年，追覓科技在海外清潔品類的銷售額占到總銷售額的七成，僅用三年時間就拿下多個歐美國家電商市場同價位、同類產(chǎn)品暢銷榜第一或市占率第一。目前，追覓科技的出海戰(zhàn)略已進(jìn)入精細(xì)化程度更高的2.0階段，品牌正在拆解更多重點區(qū)域做布局。
智能清潔行業(yè)的“三條主線”指向的是更加豐富的行業(yè)變量。對于牌桌上的玩家來說，新一輪的排位賽已經(jīng)打響。
就像語音通訊的始祖是TalkBox，后來有了米聊、飛信，但現(xiàn)在是微信的天下。第一個起跑的人不一定能跑到最后，而突出重圍的角色一定有某種過人之處。行業(yè)排序?qū)绾巫兓形纯芍?，唯一可以明確的是紅海中的突圍之術(shù)——產(chǎn)品為矛、核心技術(shù)為刃，撕開競爭的縫隙。