文｜滿投財經
十一黃金周已然結束，10月10日開盤，享受完了假期紅利的港股餐飲股便幾乎全線走低，而其中身處餐飲行業(yè)黃金賽道的海倫司（09869.HK）在當日更是收跌7.4%，顯露出頹勢。
截至10月11日，海倫司的股價相比于6月30日的高點已跌去40%。那么，作為中國最大的連鎖小酒館，海倫司究竟發(fā)展得如何？它的投資價值又還有多少？
01、擴張策略難提收入，業(yè)績明顯承壓
多年以來，海倫司一直堅持著持續(xù)擴張酒館網絡的發(fā)展策略，在2021年的招股書中還放出豪言：至2023年底將酒館總數(shù)量增加至約2200家。然而，從最新的業(yè)績表現(xiàn)來看，在疫情的影響下，這一激進的擴張打法似乎給公司帶來了不小的壓力。
在收入方面，盡管海倫司仍然保持著增長，但其收入增速卻顯著下降。2022年上半年，公司實現(xiàn)營收8.68億元，同比增長僅0.6%，相較于去年同期303.7%的增速有大幅下降。公司收入的增長主要受益于酒館網絡的擴張，截至2022年6月30日，公司已擁有846家酒館，較2021年6月30日增加79.6%。但由于疫情對酒館營業(yè)天數(shù)和單店日均銷售額的影響，擴張帶來的營收增額被大幅抵消，以至于收入增速放緩。
在成本方面，原材料及消耗品成本隨酒館網絡的擴張同步增加。2022年上半年，海倫司的原材料及消耗品成本為2.97億元，同比上漲9.4%，成本增速遠高于收入增速。一方面，公司由于大量新增的酒館需要存貨，另一方面則是公司為吸引線下消費而進行的促銷活動增加的開支。因此，2022年上半年海倫司的毛利率也有所降低，較去年同期下降2.7%至66%。
在費用方面，海倫司的開支主要為員工薪酬以及經營酒館所造成的各類折舊費，而這些開支也因公司的擴張策略而上漲。截至6月30日，海倫司支出的員工費用為3.8億，同比增加22.2%，但增幅小于酒館擴張速度，可見其單店員工成本下降，精細化管理略有成效。但與此同時，上半年使用權資產、廠房及設備等折舊費共計達到2.39億，較去年同期上漲120.5%，主要由于新店運營標準提高，所需開支加大。
整體而言，在2022年上半年，海倫司給出了一份堪稱慘淡的業(yè)績成績單。激進的酒館網絡擴張并沒有像從前那樣讓收入暴漲，而僅是堪堪實現(xiàn)了正增長，更難以招架住隨之而來的成本上升，以至于2022年上半年海倫司經調整凈虧損達到1.00億元，相比于去年同期0.81億元的凈利潤，由盈轉虧。
于是，要規(guī)模還是要盈利？這便到了海倫司抉擇的時刻。
02、海倫司選擇保命為先
無疑，海倫司還是選擇了暫時停止激進的擴張策略，關店保命，也即“酒館優(yōu)化及調整”。中報顯示，截至2022年8月21日，海倫司所擁有的門店數(shù)量已由6月30日的846家縮減至821家。目前，這一優(yōu)化仍在持續(xù)中，根據(jù)東方證券，2022年全年關閉門店數(shù)預計將達到130家。
一方面，受到封控政策影響，大量酒館日銷明顯下降。2022年多地疫情復發(fā)讓線下消費再遭打擊，海倫司單店日銷從2021年上半年的1.19萬下降39.5%到2022年上半年的0.72萬，其中門店數(shù)量最多的二線城市酒館從去年同期的1.22萬腰斬近半至2022年上半年的0.66萬。當開店收入與擴店成本越來越近，那么擴張便成了拖累業(yè)績的直接原因。
另一方面，直營模式讓公司門店運營成本相對較高。公告顯示，為保障品牌質量實現(xiàn)標準化經營，截至2021年，海倫司已將所有酒館轉為直營酒館，這就意味著公司不僅將損失加盟費，且還需要更多的運營和維護成本。同時，從折舊費的漲幅來看，新店的運營標準也在提高，需要更多的前期資本投入，而疫情之下新店培育難度加大，也讓回本速度更加緩慢。
當然，優(yōu)化與調整并不僅僅是關店，海倫司在精細化管理方面也在做出努力。前文也已提到，2022年上半年公司的員工費用增速低于酒館擴張速度，在同步優(yōu)化的精細化管理下，單店員工數(shù)有所降低。此外，上半年同比減少的差旅相關費用及營銷費用也在顯示其成本管控能力的提高。
短期來看，“降本”是海倫司現(xiàn)階段的主要策略，公司通過關閉門店以進一步控制成本、縮小開支，有望在下半年填補虧損，扭虧為盈。不過，關店顯然不是長久之計，擴張始終還是主線，那么從行業(yè)的角度來看，海倫司的中長期發(fā)展又如何呢？
03、酒館生意火熱，海倫司仍大有可為
近年來，微醺之風在年輕人之中興起，既能飲酒解壓又能滿足社交需求的小酒館也隨之成為熱門生意。根據(jù)弗若斯特沙利文測算，盡管由于疫情干擾，中國酒館行業(yè)銷售收入在2020年下滑為776億元，但預計到2025年將能達到1839億元，CAGR或可達18.8%，市場空間廣闊。
然而，與廣闊的市場空間相反，酒館行業(yè)的市場集中度非常低。公司招股書顯示，截至2020年，有95%以上的小酒館為規(guī)模較小的獨立酒館，行業(yè)CR5也僅占市場的2.2%。因此，行業(yè)整合是大勢所趨，而作為中國最大的連鎖小酒館，據(jù)國金證券計算，海倫司的國內開店空間預計為2677 家，擴店空間十分可觀。
另外，分地區(qū)來看，龐大的下沉市場是酒館行業(yè)未來拓展的核心。弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，盡管在單店銷售額上不及人均消費水平較高的一、二線城市，但通過酒館數(shù)量的高速增長，下沉市場的酒館行業(yè)收入增速依然明顯超過一、二線城市。而從中報顯示的開店數(shù)據(jù)來看，海倫司也嗅到了下沉市場的商機，2022年上半年在三線及以下城市凈開店數(shù)遠超一、二線城市，搶占下沉市場。
就下沉市場和當前的消費主力軍Z世代而言，價格是影響消費的主要因素，而這也正是海倫司的主要優(yōu)勢所在。對于小酒館來說，其社交屬性更受重視，酒品的品牌要求相對不高，再加上Z世代學生群體消費能力有限，因此價格成為競爭的核心要素。定位于年輕人的線下社交平臺，海倫司以75%的高占比自有酒水大打價格戰(zhàn)，與Perry’s，COMMUNE等同類型酒館形成價格差異，構筑了競爭壁壘。
值得一提的是，前不久新修訂的《上海市市容環(huán)境衛(wèi)生管理條例》中提到上海將于12月1日起解禁路邊攤，預計將能有效促進夜間經濟繁榮，由此帶動酒館行業(yè)進一步發(fā)展。此外，海倫司目前也在嘗試新的開店模式，結合夜間經濟的另一重要組成部分——燒烤店找到新的增長點，有望夜間經濟升溫的當下獲利。
總而言之，短期內受疫情影響，海倫司的業(yè)績在持續(xù)承壓中，不得不關店保命縮減開支，但公司長久的發(fā)展依然還是以擴大規(guī)模為主，而酒館行業(yè)仍是一個成長性行業(yè)，且發(fā)展重點將會轉向下沉市場，海倫司或能憑借價格優(yōu)勢和迎合夜間經濟的新模式大力開拓下沉市場，從長遠看，仍具備較大的發(fā)展空間。