文 | 藍鯨教育 一暉

在東方甄選成功出圈后，直播已經(jīng)成為教培機構(gòu)轉(zhuǎn)型的熱門賽道。

日前，好未來在抖音推出“學家優(yōu)品”直播間，進行全品類帶貨。在形式上與東方甄選幾乎如出一轍，學而思的老師擔任主播，也是授課式帶貨，甚至一度引發(fā)了網(wǎng)友認為其模仿新東方的質(zhì)疑。學而思老師的下場，更是引發(fā)了廣泛關(guān)注。

這是繼豆神、新東方和高途之后，又一家涉水直播帶貨的頭部教培機構(gòu)。直播帶貨，已經(jīng)成為教培機構(gòu)轉(zhuǎn)型的一種共識？

“向成績最好的小朋友學習”

轉(zhuǎn)型直播帶貨，實際上并不是東方甄選率先走的路。

早在去年10月，豆神教育董事長竇昕就帶領(lǐng)核心成員開通抖音直播。實際上，竇昕本人也很早就在抖音上受到關(guān)注，其講課視頻曾被廣泛傳播。

但真正將教培機構(gòu)轉(zhuǎn)型直播帶貨推到臺前的，是新東方。去年12月，新東方推出東方甄選，俞敏洪和新東方在線CEO孫東旭親自站臺、高調(diào)亮相。而在今年6月，雙語直播帶貨進一步火爆全網(wǎng)，將教培機構(gòu)直播帶貨的范式確立。

東方甄選的現(xiàn)象級表現(xiàn)，讓轉(zhuǎn)型中的教培機構(gòu)看到了希望，跟隨者接踵而至。

上月，高途旗下親子直播間“高途好物”正式在抖音平臺首播，目前商品櫥窗上架278件商品。而在近日，好未來也在抖音推出“學家優(yōu)品”直播間，進行全品類帶貨，目前櫥窗上架75件商品。曾經(jīng)學科類培訓機構(gòu)的市值前三均涉足直播帶貨，也客觀確認了直播帶貨的價值。

與此同時，教培機構(gòu)轉(zhuǎn)型直播帶貨的模式也基本確定。一方面，主播均選擇教培機構(gòu)的老師來擔當，目前高途、好未來均采用這一模式；另一方面，授課式直播也被廣泛采用。好未來、高途的直播間，也都采用過授課式直播。其中，高途甚至直接開通了“高途好物雙語直播間”；甚至于在直播后，好未來的“學家優(yōu)品”直播間被指責為模仿新東方。

對此，“學家優(yōu)品”直播間公開回應稱，“有很多朋友問是不是在模仿東方甄選，平心而論，模仿這兩個字用得一點也不丟人，一點也沒錯，如果能向班上成績最好的那個小朋友學習，對于我自己來說不是一件丟人的事情”。

為何教培機構(gòu)轉(zhuǎn)型都盯上了直播帶貨，甚至不惜被指責模仿的情況下，還義無反顧？

百億銷售額

客觀上，直播帶貨已經(jīng)有人趟出了一條路。

東方甄選近在眼前。在轉(zhuǎn)型直播帶貨后，新東方在線執(zhí)行董事兼CFO尹強在2022財年業(yè)績電話會議上表示，東方甄選近三個月GMV在20億元左右。盡管新東方暫未披露具體的帶貨數(shù)據(jù)，但這已經(jīng)讓新東方在線的股價節(jié)節(jié)攀升。從5月份的跌破3港元，到如今坐穩(wěn)30港元，期間漲幅接近10倍。

更早轉(zhuǎn)型直播帶貨的羅永浩，其“交個朋友”直播帶貨公司在2021年做出了亮眼的成績。實際支付銷售額達50億，位列抖音直播帶貨第一。根據(jù)公開信息，其在2022年的目標是100億元。足以看出直播帶貨背后的豐厚收益。

更為重要的是，東方甄選也讓教培機構(gòu)看到了更小代價轉(zhuǎn)型的機會。可以利用現(xiàn)有的名師資源，并不需要再單獨招聘主播，轉(zhuǎn)型的代價并不高。同時，老師習慣的授課模式移植到直播間也已經(jīng)被印證可行。無論是時間成本還是資金成本都可以得到最大的節(jié)約，幾乎都是最適合的選擇。

此外，還有一項不可忽視的因素：短視頻平臺仍在競爭直播帶貨的機會窗口。主要是抖音，由于淘寶、快手的電商布局較早，而抖音的發(fā)力時間相對較晚，往往會給予商戶更多優(yōu)惠的扶持政策。不僅如此，抖音擁有龐大的用戶基數(shù)和用戶粘性，做直播帶貨具備做大、發(fā)酵的潛力。目前，轉(zhuǎn)型中的教培機構(gòu)幾乎清一色地選擇了抖音。

但教培機構(gòu)轉(zhuǎn)型直播帶貨，真的是一本萬利嗎？

從帶貨效果來說，新入局的幾家教培機構(gòu)中，帶貨數(shù)據(jù)普遍并不理想。多數(shù)還處于漫長的孵化期。最早做直播帶貨的豆神教育，在新東方在線爆火之時，還曾一度成立“豆神甄選”平臺碰瓷，但最終的帶貨成果也難言理想。據(jù)豆神教育半年報顯示，今年上半年，豆神教育通過抖音直播電商銷售收款約1.59億元。

好未來旗下“學家優(yōu)品”直播間也仍然處在漫長的發(fā)酵期。據(jù)第三方直播數(shù)據(jù)平臺蟬媽媽顯示，最近30天學家優(yōu)品38場直播場均銷售額為7500元-1萬元。直播累計銷售額只有25萬元-50萬元。最高的一期直播銷售額僅為2.5萬元-5萬元。目前粉絲數(shù)只有5.2萬人，屬于中腰部達人。

高途好物直播間更加慘淡。直到目前，直播間的人數(shù)只有2889人，粉絲量級只能算是尾部達人。

顯然，多數(shù)轉(zhuǎn)型中的教培機構(gòu)并沒有達到預期效果，直播帶貨不是沒有門檻的事情，也不是“躺著賺錢”的賽道。那么，機構(gòu)往該方向轉(zhuǎn)型是為了什么？

天時、地利、人和

實際上，無論是好未來還是高途，本身并沒有對直播帶貨傾注太多心血。

相比于羅永浩、俞敏洪等人的親自下場，好未來和高途的直播帶貨顯得十分低調(diào)。“學家優(yōu)品”從8月底就已經(jīng)開始直播，“高途好物”從9月20日開始直播。兩家機構(gòu)在開始直播前都沒有做宣傳。

在直播間的搭建上，“學家優(yōu)品”尚且能夠體現(xiàn)品質(zhì)感，高途則是直接綠幕摳像模式。以至于主播在講解獼猴桃時，遠景鏡頭里獼猴桃變成了透明色。

或許，對于這些教培機構(gòu)而言，目前進軍直播帶貨，天時、地利、人和都不太滿足。在天時方面，東方甄選的爆發(fā)，恰好與頭部主播的暫時缺位有關(guān)，但目前這樣的機會窗口已經(jīng)關(guān)閉。地利方面，目前抖音頭部主播的生態(tài)位已經(jīng)占滿，留給腰部和尾部的機會并不多。加上直播間缺少宣傳、沒有大佬站臺，很難復制東方甄選。

而該情況背后，或許更多教培機構(gòu)只是觀望和試水，并沒有全力進軍直播帶貨的想法。

今年8月，好未來發(fā)布新使命顯示，好未來接下來的戰(zhàn)略分三個方面：第一個是科教，用先進的科學技術(shù)助力家庭的學習與成長，助力行業(yè)的“數(shù)智化”轉(zhuǎn)型；第二個是科創(chuàng)，通過科技創(chuàng)新，研發(fā)智能學習硬件和軟件；第三個是科普，比如在抖音等平臺上通過知識傳播，幫助用戶更智慧地發(fā)現(xiàn)、認知、選擇和購買商品?？梢姡辈ж浿皇堑谌齻€戰(zhàn)略很少的一部分。

高途則是主要集中在四個賽道：大學生和成人教育、素質(zhì)教育、職業(yè)教育和數(shù)字產(chǎn)品。大學生和成人教育、職業(yè)教育是其未來主要的發(fā)力方向。

綜合來看，直播帶貨或許會是教培機構(gòu)轉(zhuǎn)型的普遍選擇，但幾乎不會有機構(gòu)全力押寶直播帶貨。直播帶貨更像是“錦上添花”，而不是“救命稻草”。