文 | 藍(lán)鯨教育 一暉
在東方甄選成功出圈后，直播已經(jīng)成為教培機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型的熱門(mén)賽道。
日前，好未來(lái)在抖音推出“學(xué)家優(yōu)品”直播間，進(jìn)行全品類(lèi)帶貨。在形式上與東方甄選幾乎如出一轍，學(xué)而思的老師擔(dān)任主播，也是授課式帶貨，甚至一度引發(fā)了網(wǎng)友認(rèn)為其模仿新東方的質(zhì)疑。學(xué)而思老師的下場(chǎng)，更是引發(fā)了廣泛關(guān)注。
這是繼豆神、新東方和高途之后，又一家涉水直播帶貨的頭部教培機(jī)構(gòu)。直播帶貨，已經(jīng)成為教培機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型的一種共識(shí)？
“向成績(jī)最好的小朋友學(xué)習(xí)”
轉(zhuǎn)型直播帶貨，實(shí)際上并不是東方甄選率先走的路。
早在去年10月，豆神教育董事長(zhǎng)竇昕就帶領(lǐng)核心成員開(kāi)通抖音直播。實(shí)際上，竇昕本人也很早就在抖音上受到關(guān)注，其講課視頻曾被廣泛傳播。
但真正將教培機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型直播帶貨推到臺(tái)前的，是新東方。去年12月，新東方推出東方甄選，俞敏洪和新東方在線CEO孫東旭親自站臺(tái)、高調(diào)亮相。而在今年6月，雙語(yǔ)直播帶貨進(jìn)一步火爆全網(wǎng)，將教培機(jī)構(gòu)直播帶貨的范式確立。
東方甄選的現(xiàn)象級(jí)表現(xiàn)，讓轉(zhuǎn)型中的教培機(jī)構(gòu)看到了希望，跟隨者接踵而至。
上月，高途旗下親子直播間“高途好物”正式在抖音平臺(tái)首播，目前商品櫥窗上架278件商品。而在近日，好未來(lái)也在抖音推出“學(xué)家優(yōu)品”直播間，進(jìn)行全品類(lèi)帶貨，目前櫥窗上架75件商品。曾經(jīng)學(xué)科類(lèi)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的市值前三均涉足直播帶貨，也客觀確認(rèn)了直播帶貨的價(jià)值。
與此同時(shí)，教培機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型直播帶貨的模式也基本確定。一方面，主播均選擇教培機(jī)構(gòu)的老師來(lái)?yè)?dān)當(dāng)，目前高途、好未來(lái)均采用這一模式；另一方面，授課式直播也被廣泛采用。好未來(lái)、高途的直播間，也都采用過(guò)授課式直播。其中，高途甚至直接開(kāi)通了“高途好物雙語(yǔ)直播間”；甚至于在直播后，好未來(lái)的“學(xué)家優(yōu)品”直播間被指責(zé)為模仿新東方。
對(duì)此，“學(xué)家優(yōu)品”直播間公開(kāi)回應(yīng)稱，“有很多朋友問(wèn)是不是在模仿東方甄選，平心而論，模仿這兩個(gè)字用得一點(diǎn)也不丟人，一點(diǎn)也沒(méi)錯(cuò)，如果能向班上成績(jī)最好的那個(gè)小朋友學(xué)習(xí)，對(duì)于我自己來(lái)說(shuō)不是一件丟人的事情”。
為何教培機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型都盯上了直播帶貨，甚至不惜被指責(zé)模仿的情況下，還義無(wú)反顧？
百億銷(xiāo)售額
客觀上，直播帶貨已經(jīng)有人趟出了一條路。
東方甄選近在眼前。在轉(zhuǎn)型直播帶貨后，新東方在線執(zhí)行董事兼CFO尹強(qiáng)在2022財(cái)年業(yè)績(jī)電話會(huì)議上表示，東方甄選近三個(gè)月GMV在20億元左右。盡管新東方暫未披露具體的帶貨數(shù)據(jù)，但這已經(jīng)讓新東方在線的股價(jià)節(jié)節(jié)攀升。從5月份的跌破3港元，到如今坐穩(wěn)30港元，期間漲幅接近10倍。
更早轉(zhuǎn)型直播帶貨的羅永浩，其“交個(gè)朋友”直播帶貨公司在2021年做出了亮眼的成績(jī)。實(shí)際支付銷(xiāo)售額達(dá)50億，位列抖音直播帶貨第一。根據(jù)公開(kāi)信息，其在2022年的目標(biāo)是100億元。足以看出直播帶貨背后的豐厚收益。
更為重要的是，東方甄選也讓教培機(jī)構(gòu)看到了更小代價(jià)轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì)。可以利用現(xiàn)有的名師資源，并不需要再單獨(dú)招聘主播，轉(zhuǎn)型的代價(jià)并不高。同時(shí)，老師習(xí)慣的授課模式移植到直播間也已經(jīng)被印證可行。無(wú)論是時(shí)間成本還是資金成本都可以得到最大的節(jié)約，幾乎都是最適合的選擇。
此外，還有一項(xiàng)不可忽視的因素：短視頻平臺(tái)仍在競(jìng)爭(zhēng)直播帶貨的機(jī)會(huì)窗口。主要是抖音，由于淘寶、快手的電商布局較早，而抖音的發(fā)力時(shí)間相對(duì)較晚，往往會(huì)給予商戶更多優(yōu)惠的扶持政策。不僅如此，抖音擁有龐大的用戶基數(shù)和用戶粘性，做直播帶貨具備做大、發(fā)酵的潛力。目前，轉(zhuǎn)型中的教培機(jī)構(gòu)幾乎清一色地選擇了抖音。
但教培機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型直播帶貨，真的是一本萬(wàn)利嗎？
從帶貨效果來(lái)說(shuō)，新入局的幾家教培機(jī)構(gòu)中，帶貨數(shù)據(jù)普遍并不理想。多數(shù)還處于漫長(zhǎng)的孵化期。最早做直播帶貨的豆神教育，在新東方在線爆火之時(shí)，還曾一度成立“豆神甄選”平臺(tái)碰瓷，但最終的帶貨成果也難言理想。據(jù)豆神教育半年報(bào)顯示，今年上半年，豆神教育通過(guò)抖音直播電商銷(xiāo)售收款約1.59億元。
好未來(lái)旗下“學(xué)家優(yōu)品”直播間也仍然處在漫長(zhǎng)的發(fā)酵期。據(jù)第三方直播數(shù)據(jù)平臺(tái)蟬媽媽顯示，最近30天學(xué)家優(yōu)品38場(chǎng)直播場(chǎng)均銷(xiāo)售額為7500元-1萬(wàn)元。直播累計(jì)銷(xiāo)售額只有25萬(wàn)元-50萬(wàn)元。最高的一期直播銷(xiāo)售額僅為2.5萬(wàn)元-5萬(wàn)元。目前粉絲數(shù)只有5.2萬(wàn)人，屬于中腰部達(dá)人。
高途好物直播間更加慘淡。直到目前，直播間的人數(shù)只有2889人，粉絲量級(jí)只能算是尾部達(dá)人。
顯然，多數(shù)轉(zhuǎn)型中的教培機(jī)構(gòu)并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期效果，直播帶貨不是沒(méi)有門(mén)檻的事情，也不是“躺著賺錢(qián)”的賽道。那么，機(jī)構(gòu)往該方向轉(zhuǎn)型是為了什么？
天時(shí)、地利、人和
實(shí)際上，無(wú)論是好未來(lái)還是高途，本身并沒(méi)有對(duì)直播帶貨傾注太多心血。
相比于羅永浩、俞敏洪等人的親自下場(chǎng)，好未來(lái)和高途的直播帶貨顯得十分低調(diào)。“學(xué)家優(yōu)品”從8月底就已經(jīng)開(kāi)始直播，“高途好物”從9月20日開(kāi)始直播。兩家機(jī)構(gòu)在開(kāi)始直播前都沒(méi)有做宣傳。
在直播間的搭建上，“學(xué)家優(yōu)品”尚且能夠體現(xiàn)品質(zhì)感，高途則是直接綠幕摳像模式。以至于主播在講解獼猴桃時(shí)，遠(yuǎn)景鏡頭里獼猴桃變成了透明色。
或許，對(duì)于這些教培機(jī)構(gòu)而言，目前進(jìn)軍直播帶貨，天時(shí)、地利、人和都不太滿足。在天時(shí)方面，東方甄選的爆發(fā)，恰好與頭部主播的暫時(shí)缺位有關(guān)，但目前這樣的機(jī)會(huì)窗口已經(jīng)關(guān)閉。地利方面，目前抖音頭部主播的生態(tài)位已經(jīng)占滿，留給腰部和尾部的機(jī)會(huì)并不多。加上直播間缺少宣傳、沒(méi)有大佬站臺(tái)，很難復(fù)制東方甄選。
而該情況背后，或許更多教培機(jī)構(gòu)只是觀望和試水，并沒(méi)有全力進(jìn)軍直播帶貨的想法。
今年8月，好未來(lái)發(fā)布新使命顯示，好未來(lái)接下來(lái)的戰(zhàn)略分三個(gè)方面：第一個(gè)是科教，用先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)助力家庭的學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)，助力行業(yè)的“數(shù)智化”轉(zhuǎn)型；第二個(gè)是科創(chuàng)，通過(guò)科技創(chuàng)新，研發(fā)智能學(xué)習(xí)硬件和軟件；第三個(gè)是科普，比如在抖音等平臺(tái)上通過(guò)知識(shí)傳播，幫助用戶更智慧地發(fā)現(xiàn)、認(rèn)知、選擇和購(gòu)買(mǎi)商品。可見(jiàn)，直播帶貨只是第三個(gè)戰(zhàn)略很少的一部分。
高途則是主要集中在四個(gè)賽道：大學(xué)生和成人教育、素質(zhì)教育、職業(yè)教育和數(shù)字產(chǎn)品。大學(xué)生和成人教育、職業(yè)教育是其未來(lái)主要的發(fā)力方向。
綜合來(lái)看，直播帶貨或許會(huì)是教培機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型的普遍選擇，但幾乎不會(huì)有機(jī)構(gòu)全力押寶直播帶貨。直播帶貨更像是“錦上添花”，而不是“救命稻草”。