文|雷報(bào) 曉艷
編輯|努爾哈哈赤
最近，“聯(lián)名”產(chǎn)品又出圈。10月10日，國內(nèi)連鎖咖啡品牌“瑞幸”與日本知名動(dòng)漫IP《JOJO的奇妙冒險(xiǎn)》的聯(lián)名咖啡一經(jīng)上市便受到熱捧，單日銷量突破131萬杯，按小程序20元的單價(jià)進(jìn)行計(jì)算，銷售額達(dá)2600多萬，而這僅是其首天的成績。4月瑞幸與椰汁品牌椰樹聯(lián)名的椰云拿鐵同樣出圈，但首發(fā)日的銷量才66萬杯，約為“JOJO”產(chǎn)品的一半。IP的“魅力”有目共睹。
而除了銷量、銷售額這些營收數(shù)據(jù)，朋友圈、社交平臺(tái)、視頻平臺(tái)，這款聯(lián)名產(chǎn)品也是被大規(guī)模、普遍討論的“焦點(diǎn)”，在微博、小紅書搜索“瑞幸”關(guān)鍵詞，十有八九是有關(guān)JOJO聯(lián)名款的內(nèi)容。
IP聯(lián)名到底有多頻繁？誰在聯(lián)名？
瑞幸已深諳聯(lián)名之道，除了聯(lián)名品牌，其聯(lián)名的IP還包括悲傷蛙、LINE FRIENDS等。
到了現(xiàn)在，瑞幸只是在國內(nèi)眾多活用“IP聯(lián)名”手段的品牌、企業(yè)中的一員，肯德基、必勝客等快餐品牌，蛋糕品牌好利來，喜茶、奈雪的茶等一眾茶飲品牌等與IP進(jìn)行聯(lián)名活動(dòng)的頻次也非常之高。在我們的日常生活中，吃、喝、住、行、用、玩，聯(lián)名產(chǎn)品可以說是無處不在，無孔不入。
通過統(tǒng)計(jì)的幾個(gè)品牌的聯(lián)名活動(dòng)，便足見當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)和品牌營銷活動(dòng)中，IP強(qiáng)烈的存在感。從時(shí)間上來看，這些品牌似乎都已將聯(lián)名作為常態(tài)化運(yùn)營、促銷的重要手段，截止目前，今年以來，好利來已經(jīng)進(jìn)行了不下9次的IP聯(lián)名活動(dòng)，幾乎每月都會(huì)有聯(lián)名產(chǎn)品推出?？系禄?次，必勝客5次，喜茶和奈雪的茶也不相上下。
從“聯(lián)名IP”來看，這些行業(yè)頭部品牌聯(lián)動(dòng)的IP也基本是高知名度，抑或粉絲群體龐大的IP，如寶可夢(mèng)、原神、哈利波特、奧特曼、哆啦A夢(mèng)等，這些IP在全球范圍內(nèi)都具有較高人氣。而除了長時(shí)間占據(jù)品牌目光的國外IP，也有越來越多國產(chǎn)IP頻繁成為“被聯(lián)動(dòng)”的對(duì)象，如國產(chǎn)游戲原神、光與夜之戀，泡泡瑪特旗下的DIMOO，尋找獨(dú)角獸旗下FARMER BOB等潮玩IP，故宮博物院等文博類IP，以及《夢(mèng)華錄》《獨(dú)行月球》等愈發(fā)普遍的國產(chǎn)影視劇集、電影IP等。
聯(lián)名活動(dòng)中除了有聚焦“主業(yè)”的產(chǎn)品，如好利來推聯(lián)名蛋糕，喜茶上市聯(lián)名飲品，必勝客上架套餐。典型標(biāo)配還有周邊，部分是搭配主要產(chǎn)品的“輕量級(jí)設(shè)計(jì)”，如茶飲的杯套、杯墊，紙袋或也稱得上周邊之一，蛋糕產(chǎn)品的IP形象生日帽、賀卡等。也有聯(lián)名活動(dòng)針對(duì)活動(dòng)內(nèi)容進(jìn)行更“重量級(jí)”周邊產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與制造，1月肯德基與DIMOO的聯(lián)名盲盒，引發(fā)大眾瘋搶，5月的可達(dá)鴨套餐玩具也掀起一陣強(qiáng)烈的“可達(dá)鴨玩具熱”，不少人是“一鴨難求”。
周邊的吸引力是一方面，將IP融入、落地到線下的聯(lián)動(dòng)方式也日漸增多，為IP粉絲創(chuàng)造出一塊活動(dòng)、交流的現(xiàn)實(shí)世界。
如原神與必勝客聯(lián)名，推出102家體驗(yàn)門店，肯德基與時(shí)光代理人聯(lián)動(dòng)，也有限時(shí)開放的主題店，便利店品牌羅森在這方面更是“資深”玩家，今年以來，其與王者榮耀、國王排名、咒術(shù)回戰(zhàn)、倩女幽魂手游、第五人格等眾多IP聯(lián)動(dòng)，均推出了主題店鋪，從外觀到店鋪內(nèi)銷售商品，均體現(xiàn)了非常顯眼的IP元素。奶茶店喜茶、奈雪的茶等，也同樣會(huì)針對(duì)部分IP改造線下店，吸引消費(fèi)者眼球。
此外，從類型上來看，動(dòng)漫、游戲、潮玩、劇集等各類IP，皆是品牌選擇聯(lián)名的對(duì)象。和潮玩IP聯(lián)名，容易有現(xiàn)有的潮玩產(chǎn)品進(jìn)行活動(dòng)搭配，而拿游戲來說，不少聯(lián)名活動(dòng)都開創(chuàng)或綁定游戲權(quán)益，如購買聯(lián)名產(chǎn)品有機(jī)會(huì)獲得道具、皮膚等，這種方式能夠更大程度吸引游戲用戶參與活動(dòng)，并從中轉(zhuǎn)化更多品牌新用戶。
從聯(lián)動(dòng)時(shí)間上來看，大部分聯(lián)名活動(dòng)和產(chǎn)品基本都不會(huì)持續(xù)太長時(shí)間，有的僅一個(gè)月或半個(gè)月，尤其涉及到線下店，抑或一些劇集類IP，隨著劇集播出結(jié)束，熱度下降，產(chǎn)品也漸漸下市。
一些頻頻聯(lián)名的國產(chǎn)IP
除了寶可夢(mèng)、三麗鷗、奧特曼等常見的被聯(lián)名IP，近年以來，國內(nèi)也有不少本土IP在聯(lián)名上勢(shì)頭強(qiáng)勁。
9月28日，原神迎來上線兩周年，兩年時(shí)間過去，這款由中國本土游戲公司研發(fā)的爆款游戲不僅取得了極為出色的收入，其IP影響力和粉絲購買力也不斷成長，聯(lián)名更是一個(gè)接一個(gè)。
如9月，原神與喜茶、凱迪拉克、招商銀行、羅森官宣聯(lián)名活動(dòng)，8月與必勝客、7月與蒙牛隨變冰淇淋、4月與立邦、3月與紅米手機(jī)等品牌聯(lián)動(dòng)，粗略統(tǒng)計(jì)便已近10個(gè)，涵蓋食品、飲料、便利店、汽車、信用卡、手機(jī)、油漆等眾多跨度極大，涉及生活方方面面的產(chǎn)品。除了皆是行業(yè)知名品牌、企業(yè)，其中，作為汽車這類高價(jià)位產(chǎn)品，原神達(dá)成這樣的聯(lián)動(dòng)機(jī)會(huì)，也足見其IP價(jià)值非常受品牌方認(rèn)可。
潮玩IP領(lǐng)域，泡泡瑪特也是聯(lián)名大戶，9月PUCKY與護(hù)膚品品牌雅漾，8月SATYR RORY與糖果品牌珍寶珠、7月SKULL PANDA與高端玫瑰及珠寶品牌ROSEONLY，5月BUNNY與歐萊雅美發(fā)、MOLLY與可口可樂、小甜豆與三星，4月LABUBU與優(yōu)衣庫，1月DIMOO與哈根達(dá)斯等知名品牌進(jìn)行聯(lián)名合作，與原神一樣，除了品牌“含金量”高，合作類型也非常多樣，不乏高價(jià)位產(chǎn)品。也可見不限于MOLLY、DIMOO，泡泡瑪特旗下其他眾多IP在聯(lián)名層面同樣不可小覷的商業(yè)價(jià)值。
基于泡泡瑪特的潮玩特性，這些活動(dòng)很容易與潮玩產(chǎn)品進(jìn)行綁定，部分會(huì)針對(duì)品牌，結(jié)合IP進(jìn)行專門的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，類似為品牌制造衍生品，吸引消費(fèi)者參與的同時(shí)，讓品牌更加深入人心。
動(dòng)漫IP層面，如前面提到的時(shí)光代理人，除了肯德基，其聯(lián)名品牌還包括蘭芝、realme真我手機(jī)、CAKEBOSS、中國郵政等，護(hù)膚品、手機(jī)、食品，一應(yīng)俱全。除此之外，時(shí)光代理人與第五人格、偶像夢(mèng)幻祭2、花亦山心之月等知名游戲也有過聯(lián)動(dòng)，足見其高人氣。
除此之外，一些表情包、形象類IP在品牌聯(lián)名層面也受青睞，如悲傷蛙，聯(lián)名品牌包括瑞幸、檸季、跳海等，甚至與字魂網(wǎng)推出聯(lián)名字體，國民度頗高的表情包IP小劉鴨與啟初、格力高、曼秀雷敦樂膚潔、屈臣氏、川島屋、羅技等品牌都有過聯(lián)名合作。
6月，天貓發(fā)布相關(guān)報(bào)告，其根據(jù)IP方在淘系（淘寶+天貓）平臺(tái)綜合運(yùn)營數(shù)據(jù)指標(biāo)計(jì)算發(fā)布了“2021年淘系百大IP榜單”。百大IP中，分別有43個(gè)動(dòng)漫IP、26個(gè)潮玩IP、12個(gè)游戲IP、9個(gè)影視IP、6個(gè)表情包IP、3個(gè)文創(chuàng)IP和1個(gè)虛擬偶像IP。從以上這些IP聯(lián)名案例來看，也頗為符合。
此外，45個(gè)中國IP位列國別第一，由15個(gè)潮玩IP、11個(gè)動(dòng)漫IP、10個(gè)游戲IP、5個(gè)表情包IP、3個(gè)文創(chuàng)IP和1個(gè)影視IP組成。其中，小劉鴨（3）、Molly（4）、故宮文創(chuàng)（6）、Nanci囡茜（10）等IP進(jìn)入總榜TOP10。若按公司來劃分，一二名分別為迪士尼和集英社，泡泡瑪特靠6個(gè)潮玩IP排在第三位，其他表現(xiàn)突出的中國IP公司包括米哈游、玄機(jī)、網(wǎng)易、若來等。
聯(lián)名產(chǎn)品，效果如何？
就近來看，瑞幸與JOJO聯(lián)名產(chǎn)品單日超130萬杯的銷量，超千萬的銷售額，抑或原神與必勝客的聯(lián)名活動(dòng)預(yù)購套餐的營業(yè)額就接近4000萬，這還不算其他收入，1月和5月，肯德基的DIMOO、可達(dá)鴨玩具引得不少消費(fèi)者在其門店大排長龍，不僅套餐賣得快，玩具在二手市場(chǎng)的價(jià)格也一路飆升。
在好利來天貓的官方旗艦店，8月上市的國王排名聯(lián)名款芝士蛋糕目前銷量仍居前位，月銷1萬+，單價(jià)39元，其與LINE FRIENDS的經(jīng)典聯(lián)名款糕點(diǎn)，單價(jià)32元，月銷2萬+，月銷上萬的還有哈利波特的聯(lián)名產(chǎn)品，售價(jià)幾百元的草莓熊、三麗鷗、奧特曼蛋糕，單月銷量也達(dá)到上千件。
IP聯(lián)名帶來的效果是明顯的，甚至能將原本冷清的線下店助推到門庭若市的地步，熱鬧非凡，但不可忽視的還有以上這些品牌本身的知名度和廣大受眾，二者結(jié)合使得品牌、產(chǎn)品的吸引力更加顯著。
而對(duì)于一些自身實(shí)力較弱，抑或聯(lián)動(dòng)IP影響力欠缺的品牌來說，IP聯(lián)名所能產(chǎn)生的效益相比其合作費(fèi)用，是不是值得或許還需要打一個(gè)問號(hào)。
另一方面，IP聯(lián)名蘊(yùn)含巨大商業(yè)機(jī)會(huì)，但要把握好也非易事。面對(duì)IP粉絲細(xì)致、“嚴(yán)苛”的檢閱，品牌方的壓力也不可謂不大，如此次瑞幸與JOJO聯(lián)名，其杯套和紙袋的設(shè)計(jì)就被不少IP粉吐槽丑，甚至有不少JOJO粉因看不下去而進(jìn)行二創(chuàng)，并在平臺(tái)曬圖。因?yàn)橛X得只是貼了個(gè)外觀，還有不少網(wǎng)友吐槽不用心，表示“二次元的錢就這么好賺？”
除了設(shè)計(jì)，IP聯(lián)名活動(dòng)在設(shè)置，權(quán)益等方面處理不當(dāng)也容易引發(fā)粉絲不滿，在聯(lián)名活動(dòng)的博文評(píng)論區(qū)，經(jīng)常能夠看到粉絲的“聲討”，如前段時(shí)間奈雪的茶因在戰(zhàn)績海報(bào)中僅提及男主角色，而引發(fā)女主粉絲的極大不滿，連帶制片人也被卷入爭(zhēng)議的漩渦，后奈雪刪除了該條微博，并進(jìn)行了道歉。
可見，品牌聯(lián)動(dòng)IP雖然能夠起到一定效果，但如同硬幣的正反面，受到更多關(guān)注的同時(shí)，其實(shí)也面臨重大考驗(yàn)，倘若聯(lián)名活動(dòng)做的極受IP粉絲嫌棄和抵制，那么不要說吸納更多新消費(fèi)者，品牌拓圈，甚至還會(huì)起到反作用，折損品牌口碑和路人緣。尤其是流量越大的IP，品牌在聯(lián)動(dòng)時(shí)，需要更加用心和謹(jǐn)慎。