文|雪豹財(cái)經(jīng)社 閆學(xué)功
對(duì)曹一鵬而言，錢就像一道不可或缺的甜品，能強(qiáng)烈刺激創(chuàng)作者的多巴胺。
過去8年來，在知乎擁有9萬粉絲的曹一鵬曾一天花四五個(gè)小時(shí)泡在上面，但8年一共只賺了800塊錢。少了甜的調(diào)味，創(chuàng)作開始變得索然無味。
“但凡能在知乎賺到錢的，一般也不屑于賺這點(diǎn)錢。不是大V清高，而是變現(xiàn)太難了。”他告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，很多人仍留在知乎純粹是為了創(chuàng)作的快感，但“即使是用愛發(fā)電，也應(yīng)該有點(diǎn)甜頭”。
如今，曹一鵬已漸漸遠(yuǎn)離知乎，轉(zhuǎn)戰(zhàn)頭條號(hào)。原因很簡單，這里的“甜品”更多，同樣的內(nèi)容，“隨便寫寫就能賺幾千塊”，這些獎(jiǎng)勵(lì)讓他更有創(chuàng)作欲望。
12年來，知乎從一開始的小眾精英樂土，成長到目前日活過億的問答平臺(tái)，始終沒能撕下不賺錢的標(biāo)簽。平臺(tái)不賺錢，搞創(chuàng)作的大V同樣如此。除了收集點(diǎn)贊和混臉熟，他們似乎難有收獲。
賺錢這件事，在知乎怎么就這么難？
8年賺了800塊
“近30萬贊，幾千萬閱讀量，我只是混了個(gè)臉熟而已?！辈芤基i如是總結(jié)自己的知乎創(chuàng)作生涯。
8年來，他只賺了800塊錢，是通過自己的路子接了4篇商單，每篇200元。“沒有一分是知乎給的”。賺這200元一點(diǎn)都不容易?？蛻舻囊蟛坏停瑔纹?jǐn)?shù)得在1000字以上，還要看起來有料，言之有物。
曹一鵬寫一篇商單，經(jīng)常要準(zhǔn)備一天，這筆收入的性價(jià)比實(shí)在太低。再說他也不敢接太多商單，擔(dān)心破壞自己嚴(yán)肅知識(shí)科普大V的形象。早期，在知乎非官方渠道接商單還得冒不小的風(fēng)險(xiǎn)，動(dòng)輒被刪回答甚至封號(hào)。
最近，一家認(rèn)證為官方MCN的公司找到曹一鵬，雙方簽了合同，對(duì)方承諾幫他接商單。但簽約至今3個(gè)月，曹一鵬一直沒有“開張”，唯一的收獲就是參與一個(gè)活動(dòng)，寫了100字，賺了一盒免費(fèi)的咖啡。
他所在的MCN簽約作者群有近200人，粉絲最少的有1萬，最多的有近30萬。一聊到平臺(tái)收入，群里就仿佛開起了比慘大賽。大多數(shù)人跟曹一鵬一樣收入不到千元，只有極少數(shù)上了5位數(shù)，有人至今還是零收入。
超級(jí)大V想在知乎賺錢同樣不易。2021年年末，頭部帶貨作者“藍(lán)大仙人”表示，自己在知乎的年收入為50萬~100萬元，跟其他平臺(tái)帶貨主播動(dòng)輒千萬甚至上億元的收入相差甚遠(yuǎn)。
自媒體作者張子豪算過一筆賬，同樣的粉絲和閱讀量，其他平臺(tái)的收益至少是知乎的10倍甚至更高，有的平臺(tái)光靠閱讀量和點(diǎn)擊量就能賺錢。他早已放棄在知乎首發(fā)內(nèi)容，而是轉(zhuǎn)戰(zhàn)微信公眾號(hào)和頭條號(hào)。
“如果你想靠做自媒體變現(xiàn)，知乎是最難的平臺(tái)，沒有之一。”張子豪總結(jié)道。
就因?yàn)橘嵅坏藉X，知乎發(fā)生過多次大V集體出走事件。
2017年，今日頭條挖走300多位知乎大V，其中包括當(dāng)時(shí)知乎僅有的7位百萬贊答主之一“惡魔奶爸”。這是知乎變現(xiàn)難的問題第一次被擺到臺(tái)面上。
惡魔奶爸當(dāng)時(shí)發(fā)文稱，“今日頭條簽約時(shí)給的錢，年收入比普通白領(lǐng)高?！敝鮿t親自下場(chǎng)回應(yīng)：“我們不盲目追逐流量，也不使用膚淺的手段拔苗助長。”最終鬧劇升級(jí)，雙方發(fā)生了曠日持久的互撕大戰(zhàn)。
2019年，知乎大V“兔撕雞大老爺”組織對(duì)變現(xiàn)不滿的創(chuàng)作者集體入駐微博問答，最早一批出走的答主上百位，他建的群里有超過400人。當(dāng)時(shí)，知乎對(duì)媒體回應(yīng)稱，“知乎沒有大V”。
一位有10年品牌推廣經(jīng)驗(yàn)的運(yùn)營總監(jiān)告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，知乎不是客戶做品牌推廣的首選，只能排在第三四梯隊(duì)。品牌在知乎做推廣更傾向于自己做賬號(hào)或者制造話題，而非找達(dá)人寫軟文、帶貨，因?yàn)椤爸醯膫鞑デ冷伒貌粔驈V”。
這意味著，品牌并不愿意為知乎的流量買單。
創(chuàng)作者汪鑫看抖音時(shí)，經(jīng)常刷到自己在知乎的回答被別人抄襲。更讓他生氣的是，自己辛苦查資料寫的內(nèi)容，在知乎只有3000多個(gè)贊，被搬運(yùn)到抖音后點(diǎn)贊大幾萬，評(píng)論無數(shù)，“比我的原答案流量高多了”。
汪鑫所在的創(chuàng)作者群里，類似的現(xiàn)象并不少見，甚至其他平臺(tái)搬運(yùn)知乎內(nèi)容已成為一門專門的生意。“沒辦法，知乎流量太弱，我們辛苦創(chuàng)作只是為他人做嫁衣。”
千軍萬馬過獨(dú)木橋
為了留住大V們，備受吐槽的知乎嘗試拓展新的創(chuàng)作者變現(xiàn)渠道，但大多效果并不盡如人意。
目前，知乎常見的變現(xiàn)方式包括用戶打賞、付費(fèi)咨詢、好物推薦（帶貨）、品牌任務(wù)（軟文）和知乎鹽選，但這些仍未解決創(chuàng)作者變現(xiàn)難的問題。
在曹一鵬看來，用戶打賞基本千載難逢，付費(fèi)咨詢?nèi)绻麅r(jià)格定低了，一單也就賺幾塊錢，價(jià)格高了又無人問津。代寫軟文的收益并不高，不少粉絲10萬+的大V寫軟文，也就值二三百元。
一位在知乎上擁有6萬多粉絲的游戲達(dá)人告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，在知乎帶貨并非想象中那么賺錢。在知乎帶貨，需要在內(nèi)容中插入購買鏈接，用戶點(diǎn)擊購買后創(chuàng)作者才能獲得傭金。但適合這種方式的答主數(shù)量不多，而且通常是數(shù)碼家電類，知識(shí)類答主很難將日用品鏈接強(qiáng)加在內(nèi)容中。
鹽選會(huì)員，成為創(chuàng)作者眼中為數(shù)不多的閃著金光的變現(xiàn)渠道。
2019年，知乎將過去的會(huì)員體系升級(jí)為鹽選會(huì)員，并首次將創(chuàng)作者納入其中。加入鹽選的作者可以開設(shè)專欄，創(chuàng)作付費(fèi)內(nèi)容（以虛構(gòu)小說為主），并按照訂閱點(diǎn)擊數(shù)獲得收入，與平臺(tái)五五分賬。
到2022年上半年，知乎的付費(fèi)會(huì)員收入同比增長75.1%至4.93億元，首次超過廣告收入（4.55億元），成為營收貢獻(xiàn)占比最大的業(yè)務(wù)。
知乎也在不遺余力地向外界展示鹽選的造富能力。
據(jù)知乎披露的數(shù)據(jù)，2021有超過30位鹽選創(chuàng)作者收入突破百萬，2022年的目標(biāo)是“打造100位收入破百萬的鹽選創(chuàng)作者”。其中，創(chuàng)作者七月荔的作品《洗鉛華：惡毒女配生存錄》，在上線知乎鹽選后月入40萬元。
一夜暴富的故事，讓鹽選專欄成為不少創(chuàng)作者向往的伊甸園，但通往伊甸之路并沒有想象中那么簡單。
“我也想過靠寫稿年入百萬，但在第一步就卡住了?！倍啻瓮陡宥急恢蹙庉嫈赖舻男÷猿暗?。她寫的是都市言情小甜文，不少資深作者認(rèn)為她的文章節(jié)奏慢，甚至有人建議她在開頭加一些香艷的畫面描寫，這讓她有點(diǎn)為難。
屢試屢敗，小曼仍然不肯放棄。她橫向比較了不少網(wǎng)文網(wǎng)站，知乎鹽選算是性價(jià)比高的：8000字的稿件就能夠得上篇幅門檻，更新壓力比其他平臺(tái)小，競(jìng)爭(zhēng)也沒那么激烈。
但卡死無數(shù)作者的“過稿”關(guān)，只是漫漫長路的第一步。
已簽約的鹽選作者阿青告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，從寫文到獲得高贊沖擊爆款，再到被編輯發(fā)現(xiàn)、簽約、上欄（開設(shè)專欄），整個(gè)過程充滿不確定性，沒有人敢說進(jìn)入鹽選就是穩(wěn)賺的。
在上欄之前，作者不敢輕易停更。如果原計(jì)劃寫3萬字，寫到2萬字才上欄，那就意味著付費(fèi)空間所剩無幾，稿費(fèi)也會(huì)相應(yīng)降低。如果在更新過程中錯(cuò)過最熱的風(fēng)口，收入還會(huì)打折扣。用阿青的話說，“想賺錢在哪里都不容易”。
隨著越來越多創(chuàng)作者沖著賺錢涌入鹽選，平臺(tái)篩選文章的標(biāo)準(zhǔn)變得愈加嚴(yán)格。
早期，故事類的回答只要過千贊，平臺(tái)便會(huì)邀請(qǐng)作者簽約，如今這個(gè)門檻已經(jīng)悄悄抬到了3000贊。創(chuàng)作者數(shù)量多，讀者口味挑剔，內(nèi)卷日趨激烈。阿青以往月收入能達(dá)到5位數(shù)，現(xiàn)在如果作品流量不佳，收入只有3位數(shù)，這讓她身心俱疲。
另一位鹽選專欄作家向雪豹財(cái)經(jīng)社表示，由于多部小說連續(xù)撲街，責(zé)編讓她先免費(fèi)寫，等數(shù)據(jù)好了之后再上架。
在知乎寫小說月入過萬，這條看起來光鮮亮麗的致富路，其實(shí)更像一條很難擠過去的獨(dú)木橋。不止一位創(chuàng)作者告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，他們更擅長某個(gè)領(lǐng)域的專業(yè)問答，完全寫不來小說，“寫小說也不是我來知乎的目的”。
為什么還留在知乎
靠情懷是吃不飽飯的。賺不到錢，一批創(chuàng)作者選擇離開知乎。也有人堅(jiān)持留下來，繼續(xù)為愛發(fā)電。
蕭然是知乎的第一批創(chuàng)作者，目前擁有11萬粉絲，累計(jì)獲得36萬贊。知乎還內(nèi)測(cè)時(shí)，他就被在這家公司工作的朋友邀請(qǐng)加入。他之所以不離開知乎，一來是因?yàn)槭嗄陙淼膽T性和情懷，二來是自己沒有很強(qiáng)的變現(xiàn)需求，只是單純地滿足寫作欲望。
“知乎這個(gè)平臺(tái)能給我不一樣的創(chuàng)作體驗(yàn)。在回答下的評(píng)論區(qū)里，總會(huì)有那么幾個(gè)高質(zhì)量的回復(fù)，與他們交流時(shí)的思想碰撞讓我有一種快感。”蕭然告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，知乎雖然在破圈過程中稀釋了一部分調(diào)性，但相比其他平臺(tái)仍然是個(gè)可以靜下心閱讀和寫作的平臺(tái)。在他看來，知乎大V仍然比微博大V、小紅書達(dá)人聽起來“格調(diào)高”。
已將工作重心轉(zhuǎn)移到微信公眾號(hào)的張子豪，仍時(shí)常在知乎發(fā)表文章，不過只是將其當(dāng)做引流工具，對(duì)變現(xiàn)不抱期待。公眾號(hào)和知乎都是以圖文內(nèi)容為主，頂著頭部問答平臺(tái)的光環(huán)，知乎上的KOL更容易被讀者信服，“不管講故事還是講專業(yè)知識(shí)，都能得到不少流量和認(rèn)可”。
張子豪做過調(diào)研，知乎大V“一只魚的傳說”和“星象大白”都是在知乎上發(fā)文只發(fā)一半，讀者想看完整版需要關(guān)注他們的微信公眾號(hào)?！耙恢霍~的傳說”是知名的靈異故事作者，他曾經(jīng)透露，自己靠寫作年收入突破8位數(shù)。
面對(duì)這樣充滿誘惑力的案例，張子豪照方抓藥，對(duì)效果頗為滿意。他的公眾號(hào)運(yùn)營半年多，目前每篇文章閱讀量都能達(dá)到兩萬以上，主要漲粉渠道就是知乎。
不僅如此，張子豪還將知乎當(dāng)作收集寫作素材的工具。在他經(jīng)常關(guān)注的領(lǐng)域，知乎推薦算法會(huì)將相關(guān)問答推送到首頁，就像一個(gè)數(shù)據(jù)庫或靈感中心。他經(jīng)常從別的大?；卮鹬姓业叫曼c(diǎn)子、新視角。
也有人為了更好的社區(qū)氛圍留在知乎。在知乎，創(chuàng)作者和讀者之間的界限相對(duì)模糊，突破“次元壁”并非不可能。
攝影愛好者高暢一直關(guān)注一位頭部答主，某天她在評(píng)論區(qū)提了一個(gè)與攝影器材相關(guān)的問題，沒想到竟收到了大V本人的回復(fù)，一來二去還加上了好友?！巴ㄟ^好友的時(shí)候，我感覺是那么的不真實(shí)，畢竟對(duì)方是該領(lǐng)域的頂級(jí)大V?！彼嬖V雪豹財(cái)經(jīng)社，“做夢(mèng)也沒想到有天能跟自己的偶像一起去旅游、拍照?！?/p>
在知乎，此類事件時(shí)有發(fā)生。不少知乎用戶表示，“總感覺知乎的大V最親民，你的一條評(píng)論或者是私信真的會(huì)有人回復(fù)?！庇腥艘?yàn)槌掷m(xù)創(chuàng)作交到了朋友、找到了工作，甚至拿到了投資，還有人在知乎找到了未來創(chuàng)業(yè)的合伙人。
擁有4億用戶的知乎，仍然是國內(nèi)無可取代的第一問答平臺(tái)，但可能也是創(chuàng)作者們最難賺錢的平臺(tái)。不僅創(chuàng)作者們賺錢難，平臺(tái)自身也在虧損的泥沼里掙扎。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2022年二季度，知乎營收同比增長31%至8.26億元，凈虧損同比擴(kuò)大122%至4.44億元。今年上半年，知乎虧損11.01億元。
從創(chuàng)作圣地到引流工具，從成就感到社交圈，人們?cè)谶@里尋找和滿足形形色色的欲望。唯一的缺憾，仍然是賺不到錢。
（本文人物均為化名）