文|雪豹財(cái)經(jīng)社 閆學(xué)功
對(duì)曹一鵬而言，錢(qián)就像一道不可或缺的甜品，能強(qiáng)烈刺激創(chuàng)作者的多巴胺。
過(guò)去8年來(lái)，在知乎擁有9萬(wàn)粉絲的曹一鵬曾一天花四五個(gè)小時(shí)泡在上面，但8年一共只賺了800塊錢(qián)。少了甜的調(diào)味，創(chuàng)作開(kāi)始變得索然無(wú)味。
“但凡能在知乎賺到錢(qián)的，一般也不屑于賺這點(diǎn)錢(qián)。不是大V清高，而是變現(xiàn)太難了。”他告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，很多人仍留在知乎純粹是為了創(chuàng)作的快感，但“即使是用愛(ài)發(fā)電，也應(yīng)該有點(diǎn)甜頭”。
如今，曹一鵬已漸漸遠(yuǎn)離知乎，轉(zhuǎn)戰(zhàn)頭條號(hào)。原因很簡(jiǎn)單，這里的“甜品”更多，同樣的內(nèi)容，“隨便寫(xiě)寫(xiě)就能賺幾千塊”，這些獎(jiǎng)勵(lì)讓他更有創(chuàng)作欲望。
12年來(lái)，知乎從一開(kāi)始的小眾精英樂(lè)土，成長(zhǎng)到目前日活過(guò)億的問(wèn)答平臺(tái)，始終沒(méi)能撕下不賺錢(qián)的標(biāo)簽。平臺(tái)不賺錢(qián)，搞創(chuàng)作的大V同樣如此。除了收集點(diǎn)贊和混臉熟，他們似乎難有收獲。
賺錢(qián)這件事，在知乎怎么就這么難？
8年賺了800塊
“近30萬(wàn)贊，幾千萬(wàn)閱讀量，我只是混了個(gè)臉熟而已。”曹一鵬如是總結(jié)自己的知乎創(chuàng)作生涯。
8年來(lái)，他只賺了800塊錢(qián)，是通過(guò)自己的路子接了4篇商單，每篇200元?！皼](méi)有一分是知乎給的”。賺這200元一點(diǎn)都不容易?？蛻?hù)的要求不低，單篇字?jǐn)?shù)得在1000字以上，還要看起來(lái)有料，言之有物。
曹一鵬寫(xiě)一篇商單，經(jīng)常要準(zhǔn)備一天，這筆收入的性?xún)r(jià)比實(shí)在太低。再說(shuō)他也不敢接太多商單，擔(dān)心破壞自己嚴(yán)肅知識(shí)科普大V的形象。早期，在知乎非官方渠道接商單還得冒不小的風(fēng)險(xiǎn)，動(dòng)輒被刪回答甚至封號(hào)。
最近，一家認(rèn)證為官方MCN的公司找到曹一鵬，雙方簽了合同，對(duì)方承諾幫他接商單。但簽約至今3個(gè)月，曹一鵬一直沒(méi)有“開(kāi)張”，唯一的收獲就是參與一個(gè)活動(dòng)，寫(xiě)了100字，賺了一盒免費(fèi)的咖啡。
他所在的MCN簽約作者群有近200人，粉絲最少的有1萬(wàn)，最多的有近30萬(wàn)。一聊到平臺(tái)收入，群里就仿佛開(kāi)起了比慘大賽。大多數(shù)人跟曹一鵬一樣收入不到千元，只有極少數(shù)上了5位數(shù)，有人至今還是零收入。
超級(jí)大V想在知乎賺錢(qián)同樣不易。2021年年末，頭部帶貨作者“藍(lán)大仙人”表示，自己在知乎的年收入為50萬(wàn)~100萬(wàn)元，跟其他平臺(tái)帶貨主播動(dòng)輒千萬(wàn)甚至上億元的收入相差甚遠(yuǎn)。
自媒體作者張子豪算過(guò)一筆賬，同樣的粉絲和閱讀量，其他平臺(tái)的收益至少是知乎的10倍甚至更高，有的平臺(tái)光靠閱讀量和點(diǎn)擊量就能賺錢(qián)。他早已放棄在知乎首發(fā)內(nèi)容，而是轉(zhuǎn)戰(zhàn)微信公眾號(hào)和頭條號(hào)。
“如果你想靠做自媒體變現(xiàn)，知乎是最難的平臺(tái)，沒(méi)有之一?！睆堊雍揽偨Y(jié)道。
就因?yàn)橘嵅坏藉X(qián)，知乎發(fā)生過(guò)多次大V集體出走事件。
2017年，今日頭條挖走300多位知乎大V，其中包括當(dāng)時(shí)知乎僅有的7位百萬(wàn)贊答主之一“惡魔奶爸”。這是知乎變現(xiàn)難的問(wèn)題第一次被擺到臺(tái)面上。
惡魔奶爸當(dāng)時(shí)發(fā)文稱(chēng)，“今日頭條簽約時(shí)給的錢(qián)，年收入比普通白領(lǐng)高。”知乎則親自下場(chǎng)回應(yīng)：“我們不盲目追逐流量，也不使用膚淺的手段拔苗助長(zhǎng)?！弊罱K鬧劇升級(jí)，雙方發(fā)生了曠日持久的互撕大戰(zhàn)。
2019年，知乎大V“兔撕雞大老爺”組織對(duì)變現(xiàn)不滿(mǎn)的創(chuàng)作者集體入駐微博問(wèn)答，最早一批出走的答主上百位，他建的群里有超過(guò)400人。當(dāng)時(shí)，知乎對(duì)媒體回應(yīng)稱(chēng)，“知乎沒(méi)有大V”。
一位有10年品牌推廣經(jīng)驗(yàn)的運(yùn)營(yíng)總監(jiān)告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，知乎不是客戶(hù)做品牌推廣的首選，只能排在第三四梯隊(duì)。品牌在知乎做推廣更傾向于自己做賬號(hào)或者制造話(huà)題，而非找達(dá)人寫(xiě)軟文、帶貨，因?yàn)椤爸醯膫鞑デ冷伒貌粔驈V”。
這意味著，品牌并不愿意為知乎的流量買(mǎi)單。
創(chuàng)作者汪鑫看抖音時(shí)，經(jīng)常刷到自己在知乎的回答被別人抄襲。更讓他生氣的是，自己辛苦查資料寫(xiě)的內(nèi)容，在知乎只有3000多個(gè)贊，被搬運(yùn)到抖音后點(diǎn)贊大幾萬(wàn)，評(píng)論無(wú)數(shù)，“比我的原答案流量高多了”。
汪鑫所在的創(chuàng)作者群里，類(lèi)似的現(xiàn)象并不少見(jiàn)，甚至其他平臺(tái)搬運(yùn)知乎內(nèi)容已成為一門(mén)專(zhuān)門(mén)的生意?！皼](méi)辦法，知乎流量太弱，我們辛苦創(chuàng)作只是為他人做嫁衣?！?/p>
千軍萬(wàn)馬過(guò)獨(dú)木橋
為了留住大V們，備受吐槽的知乎嘗試拓展新的創(chuàng)作者變現(xiàn)渠道，但大多效果并不盡如人意。
目前，知乎常見(jiàn)的變現(xiàn)方式包括用戶(hù)打賞、付費(fèi)咨詢(xún)、好物推薦（帶貨）、品牌任務(wù)（軟文）和知乎鹽選，但這些仍未解決創(chuàng)作者變現(xiàn)難的問(wèn)題。
在曹一鵬看來(lái)，用戶(hù)打賞基本千載難逢，付費(fèi)咨詢(xún)?nèi)绻麅r(jià)格定低了，一單也就賺幾塊錢(qián)，價(jià)格高了又無(wú)人問(wèn)津。代寫(xiě)軟文的收益并不高，不少粉絲10萬(wàn)+的大V寫(xiě)軟文，也就值二三百元。
一位在知乎上擁有6萬(wàn)多粉絲的游戲達(dá)人告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，在知乎帶貨并非想象中那么賺錢(qián)。在知乎帶貨，需要在內(nèi)容中插入購(gòu)買(mǎi)鏈接，用戶(hù)點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)后創(chuàng)作者才能獲得傭金。但適合這種方式的答主數(shù)量不多，而且通常是數(shù)碼家電類(lèi)，知識(shí)類(lèi)答主很難將日用品鏈接強(qiáng)加在內(nèi)容中。
鹽選會(huì)員，成為創(chuàng)作者眼中為數(shù)不多的閃著金光的變現(xiàn)渠道。
2019年，知乎將過(guò)去的會(huì)員體系升級(jí)為鹽選會(huì)員，并首次將創(chuàng)作者納入其中。加入鹽選的作者可以開(kāi)設(shè)專(zhuān)欄，創(chuàng)作付費(fèi)內(nèi)容（以虛構(gòu)小說(shuō)為主），并按照訂閱點(diǎn)擊數(shù)獲得收入，與平臺(tái)五五分賬。
到2022年上半年，知乎的付費(fèi)會(huì)員收入同比增長(zhǎng)75.1%至4.93億元，首次超過(guò)廣告收入（4.55億元），成為營(yíng)收貢獻(xiàn)占比最大的業(yè)務(wù)。
知乎也在不遺余力地向外界展示鹽選的造富能力。
據(jù)知乎披露的數(shù)據(jù)，2021有超過(guò)30位鹽選創(chuàng)作者收入突破百萬(wàn)，2022年的目標(biāo)是“打造100位收入破百萬(wàn)的鹽選創(chuàng)作者”。其中，創(chuàng)作者七月荔的作品《洗鉛華：惡毒女配生存錄》，在上線(xiàn)知乎鹽選后月入40萬(wàn)元。
一夜暴富的故事，讓鹽選專(zhuān)欄成為不少創(chuàng)作者向往的伊甸園，但通往伊甸之路并沒(méi)有想象中那么簡(jiǎn)單。
“我也想過(guò)靠寫(xiě)稿年入百萬(wàn)，但在第一步就卡住了?！倍啻瓮陡宥急恢蹙庉嫈赖舻男÷猿暗?。她寫(xiě)的是都市言情小甜文，不少資深作者認(rèn)為她的文章節(jié)奏慢，甚至有人建議她在開(kāi)頭加一些香艷的畫(huà)面描寫(xiě)，這讓她有點(diǎn)為難。
屢試屢敗，小曼仍然不肯放棄。她橫向比較了不少網(wǎng)文網(wǎng)站，知乎鹽選算是性?xún)r(jià)比高的：8000字的稿件就能夠得上篇幅門(mén)檻，更新壓力比其他平臺(tái)小，競(jìng)爭(zhēng)也沒(méi)那么激烈。
但卡死無(wú)數(shù)作者的“過(guò)稿”關(guān)，只是漫漫長(zhǎng)路的第一步。
已簽約的鹽選作者阿青告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，從寫(xiě)文到獲得高贊沖擊爆款，再到被編輯發(fā)現(xiàn)、簽約、上欄（開(kāi)設(shè)專(zhuān)欄），整個(gè)過(guò)程充滿(mǎn)不確定性，沒(méi)有人敢說(shuō)進(jìn)入鹽選就是穩(wěn)賺的。
在上欄之前，作者不敢輕易停更。如果原計(jì)劃寫(xiě)3萬(wàn)字，寫(xiě)到2萬(wàn)字才上欄，那就意味著付費(fèi)空間所剩無(wú)幾，稿費(fèi)也會(huì)相應(yīng)降低。如果在更新過(guò)程中錯(cuò)過(guò)最熱的風(fēng)口，收入還會(huì)打折扣。用阿青的話(huà)說(shuō)，“想賺錢(qián)在哪里都不容易”。
隨著越來(lái)越多創(chuàng)作者沖著賺錢(qián)涌入鹽選，平臺(tái)篩選文章的標(biāo)準(zhǔn)變得愈加嚴(yán)格。
早期，故事類(lèi)的回答只要過(guò)千贊，平臺(tái)便會(huì)邀請(qǐng)作者簽約，如今這個(gè)門(mén)檻已經(jīng)悄悄抬到了3000贊。創(chuàng)作者數(shù)量多，讀者口味挑剔，內(nèi)卷日趨激烈。阿青以往月收入能達(dá)到5位數(shù)，現(xiàn)在如果作品流量不佳，收入只有3位數(shù)，這讓她身心俱疲。
另一位鹽選專(zhuān)欄作家向雪豹財(cái)經(jīng)社表示，由于多部小說(shuō)連續(xù)撲街，責(zé)編讓她先免費(fèi)寫(xiě)，等數(shù)據(jù)好了之后再上架。
在知乎寫(xiě)小說(shuō)月入過(guò)萬(wàn)，這條看起來(lái)光鮮亮麗的致富路，其實(shí)更像一條很難擠過(guò)去的獨(dú)木橋。不止一位創(chuàng)作者告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，他們更擅長(zhǎng)某個(gè)領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)問(wèn)答，完全寫(xiě)不來(lái)小說(shuō)，“寫(xiě)小說(shuō)也不是我來(lái)知乎的目的”。
為什么還留在知乎
靠情懷是吃不飽飯的。賺不到錢(qián)，一批創(chuàng)作者選擇離開(kāi)知乎。也有人堅(jiān)持留下來(lái)，繼續(xù)為愛(ài)發(fā)電。
蕭然是知乎的第一批創(chuàng)作者，目前擁有11萬(wàn)粉絲，累計(jì)獲得36萬(wàn)贊。知乎還內(nèi)測(cè)時(shí)，他就被在這家公司工作的朋友邀請(qǐng)加入。他之所以不離開(kāi)知乎，一來(lái)是因?yàn)槭嗄陙?lái)的慣性和情懷，二來(lái)是自己沒(méi)有很強(qiáng)的變現(xiàn)需求，只是單純地滿(mǎn)足寫(xiě)作欲望。
“知乎這個(gè)平臺(tái)能給我不一樣的創(chuàng)作體驗(yàn)。在回答下的評(píng)論區(qū)里，總會(huì)有那么幾個(gè)高質(zhì)量的回復(fù)，與他們交流時(shí)的思想碰撞讓我有一種快感?！笔捜桓嬖V雪豹財(cái)經(jīng)社，知乎雖然在破圈過(guò)程中稀釋了一部分調(diào)性，但相比其他平臺(tái)仍然是個(gè)可以靜下心閱讀和寫(xiě)作的平臺(tái)。在他看來(lái)，知乎大V仍然比微博大V、小紅書(shū)達(dá)人聽(tīng)起來(lái)“格調(diào)高”。
已將工作重心轉(zhuǎn)移到微信公眾號(hào)的張子豪，仍時(shí)常在知乎發(fā)表文章，不過(guò)只是將其當(dāng)做引流工具，對(duì)變現(xiàn)不抱期待。公眾號(hào)和知乎都是以圖文內(nèi)容為主，頂著頭部問(wèn)答平臺(tái)的光環(huán)，知乎上的KOL更容易被讀者信服，“不管講故事還是講專(zhuān)業(yè)知識(shí)，都能得到不少流量和認(rèn)可”。
張子豪做過(guò)調(diào)研，知乎大V“一只魚(yú)的傳說(shuō)”和“星象大白”都是在知乎上發(fā)文只發(fā)一半，讀者想看完整版需要關(guān)注他們的微信公眾號(hào)。“一只魚(yú)的傳說(shuō)”是知名的靈異故事作者，他曾經(jīng)透露，自己靠寫(xiě)作年收入突破8位數(shù)。
面對(duì)這樣充滿(mǎn)誘惑力的案例，張子豪照方抓藥，對(duì)效果頗為滿(mǎn)意。他的公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)半年多，目前每篇文章閱讀量都能達(dá)到兩萬(wàn)以上，主要漲粉渠道就是知乎。
不僅如此，張子豪還將知乎當(dāng)作收集寫(xiě)作素材的工具。在他經(jīng)常關(guān)注的領(lǐng)域，知乎推薦算法會(huì)將相關(guān)問(wèn)答推送到首頁(yè)，就像一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)或靈感中心。他經(jīng)常從別的大牛回答中找到新點(diǎn)子、新視角。
也有人為了更好的社區(qū)氛圍留在知乎。在知乎，創(chuàng)作者和讀者之間的界限相對(duì)模糊，突破“次元壁”并非不可能。
攝影愛(ài)好者高暢一直關(guān)注一位頭部答主，某天她在評(píng)論區(qū)提了一個(gè)與攝影器材相關(guān)的問(wèn)題，沒(méi)想到竟收到了大V本人的回復(fù)，一來(lái)二去還加上了好友?！巴ㄟ^(guò)好友的時(shí)候，我感覺(jué)是那么的不真實(shí)，畢竟對(duì)方是該領(lǐng)域的頂級(jí)大V。”她告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，“做夢(mèng)也沒(méi)想到有天能跟自己的偶像一起去旅游、拍照?！?/p>
在知乎，此類(lèi)事件時(shí)有發(fā)生。不少知乎用戶(hù)表示，“總感覺(jué)知乎的大V最親民，你的一條評(píng)論或者是私信真的會(huì)有人回復(fù)?！庇腥艘?yàn)槌掷m(xù)創(chuàng)作交到了朋友、找到了工作，甚至拿到了投資，還有人在知乎找到了未來(lái)創(chuàng)業(yè)的合伙人。
擁有4億用戶(hù)的知乎，仍然是國(guó)內(nèi)無(wú)可取代的第一問(wèn)答平臺(tái)，但可能也是創(chuàng)作者們最難賺錢(qián)的平臺(tái)。不僅創(chuàng)作者們賺錢(qián)難，平臺(tái)自身也在虧損的泥沼里掙扎。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2022年二季度，知乎營(yíng)收同比增長(zhǎng)31%至8.26億元，凈虧損同比擴(kuò)大122%至4.44億元。今年上半年，知乎虧損11.01億元。
從創(chuàng)作圣地到引流工具，從成就感到社交圈，人們?cè)谶@里尋找和滿(mǎn)足形形色色的欲望。唯一的缺憾，仍然是賺不到錢(qián)。
（本文人物均為化名）