文|中外管理雜志
全球最具影響力的戰(zhàn)略定位大師、定位之父、《定位》第一作者、里斯戰(zhàn)略定位咨詢創(chuàng)始人艾·里斯（Al Ries）先生于當?shù)貢r間2022年10月7日在美國亞特蘭大家中辭世，享年95歲。
艾·里斯先生一生充滿傳奇，被美國商業(yè)界稱為傳奇大師。
1963年，艾·里斯先生在紐約成立了里斯咨詢，以“心智是商業(yè)競爭的終極戰(zhàn)場”的理念服務客戶。1972年，艾·里斯先生與其合伙人杰克·特勞特先生于正式推出了定位理論（Positioning Theory）。定位理論開啟了人類商業(yè)史一個全新的時代。在定位理論問世之前，幾乎所有的企業(yè)戰(zhàn)略都基于“事實”而產(chǎn)生，而定位理論指出”認知就是事實”。定位理論的誕生為身處信息爆炸時代，陷于迷茫的企業(yè)提供了清晰的戰(zhàn)略指引，同時，也為心智時代的競爭提供了全新的革命性思想。
在艾·里斯先生的帶領下，里斯咨詢?yōu)樘O果、IBM、寶潔、蓮花軟件、西南航空、棒約翰、茶葉共和國、三星等大量全球500強企業(yè)提供戰(zhàn)略定位咨詢，取得了巨大的成功。同時，也為茅臺集團、長城汽車、王老吉、老板電器、君樂寶、今麥郎等中國企業(yè)提供戰(zhàn)略咨詢，創(chuàng)造了一個又一個商業(yè)奇跡。
艾·里斯先生先后代表定位理論與巴菲特、喬布斯、彼得·杜拉克（又譯彼得·德魯克）等一起入選權(quán)威媒體評選的“全球十大商業(yè)大師”，并入選美國市場營銷協(xié)會（AMA）評選的“營銷名人堂”。美國營銷協(xié)會稱贊他所開創(chuàng)的定位理論在全球企業(yè)界產(chǎn)生了廣泛而深遠的影響。
艾·里斯先生將其畢生對商業(yè)戰(zhàn)略、品牌、營銷的思考濃縮為書，為全球企業(yè)貢獻了一本又一本享譽世界的商業(yè)經(jīng)典：包括《定位》《商戰(zhàn)》《聚焦》《品牌的起源》《22條商規(guī)》《21世紀的定位》等12本著作。目前，這些著作被翻譯成47種語言，在全球銷量累計超過1000萬冊，成為越來越多的企業(yè)家和管理人員的必讀書目，定位理論由此也成為對全球企業(yè)影響最大的戰(zhàn)略和營銷觀念。
中外管理傳媒作為國內(nèi)最早大力推介里斯定位理論的主流財經(jīng)媒體，對于里斯定位理論在中國廣泛傳播，起到了極為重要的作用。
2011年11月，在《中外管理》創(chuàng)刊20周年之際，“定位之父”艾·里斯先生及女兒勞拉·里斯專程從美國趕赴北京，作為“第20屆中外管理官產(chǎn)學懇談會”嘉賓，為中國企業(yè)經(jīng)營者深入解讀定位理論，并與現(xiàn)場數(shù)百名企業(yè)管理者深度探討“定位理論”該如何在中國企業(yè)“落地生根”。同時，出于艾·里斯先生在戰(zhàn)略定位方面的巨大貢獻，《中外管理》也將“管理中國”總評選的最大殊榮——終身成就獎，通過原科技部部長朱麗蘭之手頒發(fā)給了艾·里斯先生。
此外，《中外管理》自2008年起開辟專欄解讀里斯定位理論，持續(xù)近10年之久——這是《中外管理》持續(xù)時間最長的海外專家專欄。值得一提的是，里斯專欄并非簡單的照搬式翻譯，而都是由《中外管理》結(jié)合當時中國企業(yè)關心的熱點事件、熱點話題，與艾·里斯先生對話、碰撞后產(chǎn)生的內(nèi)容，以非常接地氣的方式幾乎囊括了當時中國企業(yè)在品牌定位方面的各類問題，為中國企業(yè)家打開了一扇扇智慧之窗，為里斯定位理論的中國化，做出了極大貢獻。
在此，我們重溫艾·里斯先生在“第20屆中外管理官產(chǎn)學懇談會”上的演講以及部分報道，以此緬懷和致敬艾·里斯先生。
不要“做更好”，而要“做第一”
演講：艾·里斯（第20屆中外管理官產(chǎn)學懇談會）
今天的世界幾乎每個國家都在談論中國。在中國的成功因素里，成為世界第一大出口國是個關鍵，這與中國工資水平低有關系。但看上去，隨著中國經(jīng)濟不斷發(fā)展，會向高工資增長，出口額則會縮小。對此，你該如何應對呢？
其實事情并不見得會這么發(fā)展。高工資也可以帶來高出口量?？匆幌碌聡?，這可是世界上制造業(yè)成本最高的國家，德國制造比美國制造的成本要高17%。但為什么德國會取得成功？因為品牌，品牌是德國制造成功的關鍵：寶馬、梅賽德斯、大眾、奧迪……這么多全球知名的品牌都出自德國，德國經(jīng)濟是由品牌建立起來的。
讓我們也建立起中國的品牌吧，這是中國的未來所在！也是獲得全球領導力的規(guī)則！
艾·里斯在第20屆中外管理官產(chǎn)學懇談會上演講
放棄“做更好”的慣性思維
成為第一比“更好”要重要。但是，大部分中國公司做的是什么？正是希望能夠比競爭者制造更好的產(chǎn)品。但這并不會使它們成功地建立自己的品牌。
看看個人電腦操作系統(tǒng)的微軟和蘋果之爭，大家都覺得蘋果更好，但微軟在這個領域占據(jù)了全球市場份額的90%，而蘋果只有5%，為什么？因為微軟占到了先機，它在1981年就和IBM電腦一起推出了微軟系統(tǒng)，而蘋果電腦直到3年后才有了自己的操作系統(tǒng)。所以，所謂“更好”重要，還是成為“第一”更重要呢？如果你的公司能夠成為新品類中的第一，那么你就很有可能建立起一個成功且盈利性非常強的全球性品牌。
第一個漢堡包連鎖是什么公司？麥當勞。而第一個炸雞連鎖店是肯德基。第一個速溶咖啡品牌是雀巢咖啡，來自瑞士，雖然瑞士不產(chǎn)咖啡，但知道如何生產(chǎn)品牌。
所以，將來中國公司推出品牌的時候，也要爭取成為品類里的第一名。而如果你成為不了品類里的第一，那么另外一個戰(zhàn)略就是：做中國的第一。
我們來看網(wǎng)絡品牌，搜索引擎美國有谷歌，中國有百度；視頻網(wǎng)站美國有Youtube，中國有優(yōu)酷；社交網(wǎng)站英語世界有Facebook，中國有人人網(wǎng)；在美國有Twitter，中國有新浪微博；西方有eBay，中國有淘寶……要在某一個品類里面做第一名，領域可以限定在中國，也可以在其他某個地方。
反過來也一樣，你在中國沒有做到第一，怎么辦？除了持續(xù)改進，可不可以換一種思路——成為海外某個地區(qū)來自中國的第一品牌！比如美國人都認為中國女孩很漂亮，而第一個來自中國的化妝品品牌還沒有走進美國人心里，這不是建立品牌的空間嗎？
茶也如此，為什么沒有中國茶企業(yè)去打造世界品牌呢？這實在讓人感到驚訝，要知道全世界都知道中國茶。還有家具、服裝，都是世界對中國認知度很高的領域，在許多海外市場，來自中國的品牌都可以找到機會。
聚焦于心智的“第一”
當然，要強調(diào)的是：你成為最先進入某個市場的品牌還不行，做這個市場里消費者心智中的第一名才是一切！戰(zhàn)略的關鍵在這里。
我們來看一下高容量MP3市場，全世界第一個推出相關產(chǎn)品的是新加坡一家公司，時間是2001年1月，叫Creative。足足比蘋果早21個月！但是蘋果的iPod占據(jù)了消費者心智中的第一位。新加坡公司向蘋果提出了訴訟，蘋果也賠了大筆的錢，但已于事無補，而他們本來可以占一席之地的。
Creative犯了兩個錯誤，第一是品牌名稱，那么長的詞很難占據(jù)消費者的心智。第二是產(chǎn)品線過長，一個品牌下除了MP3播放器外，還有加速卡，這更讓市場更難以識別它了。
與此類似的，第一臺個人電腦叫MITS Altarr8800——有時候人們對自己的發(fā)明感到非常驕傲，因此給產(chǎn)品起了個很復雜的名字，但是誰能記住這么復雜的名字？“MITS Altarr8800”人們不記得，在人們心智中記住的是Apple2E，于是蘋果在很多人心目中成了個人電腦的發(fā)明者。
要建立品牌就必須第一個進入消費者心智，這才是今天商業(yè)成功的關鍵，而不是價格有多便宜。在一個過度溝通、過度交流的社會中，人們面對太多的產(chǎn)品，太多的傳媒，以及太多營銷方面的聲音。而企業(yè)的解決方案就是：要簡化你傳遞的信息，聚焦你所傳達的信息，要用一個詞就能傳遞你的信息。
為什么很多公司不這樣去聚焦呢？因為他們做了很多研究，關注著消費者的許多需求。但寶馬怎么做？只聚焦在駕駛性能上，做“終極駕駛機器”，它現(xiàn)在是世界上銷量最大的奢侈品牌汽車。這就好像光暈效應，如果你擁有一個特性，那么消費者會認為你其他的特性也不錯。
建立品牌的最好方式就是聚焦，1996年我一本書的名字就叫作《聚焦》，公司的未來取決于此。但誰發(fā)明了聚焦這個詞？其實是孔子，他說：同時追兩只兔子的話，你一只也追不上（原文：“逐二兔，不得一兔”）。
因此，戰(zhàn)略上一定要聚焦！品牌延伸、擴展產(chǎn)品線會弱化你的品牌。就像一條皮筋，你使勁拉這條皮筋會發(fā)生什么？拉得越長，皮筋就變得越弱，你越擴張你的品牌，你的品牌也會變得越弱。
比如：汾酒本應成為市場的領先者，因為它是中國最古老的白酒品牌之一。但是比較一下汾酒與茅臺，汾酒有700個不同的產(chǎn)品，多個品類，而茅臺長期只有一個產(chǎn)品，而且是一種等級。于是，茅臺成了中國名副其實的國酒，而且它也很容易變成全球的領先品牌。但可惜的是，茅臺也開始品牌延伸，出現(xiàn)茅臺啤酒。茅臺啤酒一直在虧本，這毫不讓人驚訝。
第20屆中外管理官產(chǎn)學懇談會上，艾·里斯獲得“管理中國”總評選終身成就獎并發(fā)表感言
視覺的力量
戰(zhàn)略聚焦的標志之一是能用一個字眼表達品牌，而這個字眼要推到人們的心智中，還需要視覺的“錘子”。事實上，中國古代的智者早就說：百聞不如一見。這就是品牌塑造的“視覺的規(guī)則”。
但我們注意到，許多中國公司只是考慮詞匯，很少考慮圖片的問題。從E-mail到營銷報告，或者戰(zhàn)略規(guī)劃，好像大家都沒有考慮視覺表現(xiàn)的問題。但是事實上，視覺具有更強的力量，能夠把品牌聚焦的內(nèi)涵植入人們的心智里。
相信大家都體驗過視覺的力量。2008年奧運會正是通過鳥巢這樣一個圖畫，深深印在了人們的腦海里，世界上90%的人都知道鳥巢是北京奧運會的標志建筑，它能夠撞擊到我們的心靈。今天，要擁有一個強大的品牌，必須要有一個語言的“釘子”（品牌的定位），還需要視覺做“錘子”。但這是很多品牌所缺失的！
萬寶路是一個非常成功的全球品牌，它有非常強大的語言“釘子”，就是第一個男性香煙，但僅理念還不夠，他們還有非常強大的“視覺錘子”，就是牛仔形象，牛仔是男性力量的象征，這個形象的不斷宣傳，使萬寶路成了世界上銷量最佳的香煙。在美國市場就占了43%，銷量比排在后面13個品牌加起來的總額還大。
中國的真功夫也是非常好的例子，肯德基也是這樣，都在用同樣策略。而麥當勞的“視覺錘子”還有一個名字，叫做“黃金拱形”。
“視覺錘子”的應用也有反向的規(guī)則：如果你不是市場領導者，那么不要模仿別人，而要用相反的形象。一個例子是：紅牛8.3盎司的易拉罐做成功了，市場上就出來一批8.3盎司易拉罐的能量型飲料。但最后的成功者卻是“怪獸”品牌（Monster），它沒有學紅牛，而且是用16盎司的易拉罐脫穎而出，成了第二大品牌。
“品類”蘊含著定位秘訣
品類是有其規(guī)律的。當人們在腦子里想：我想喝能量型飲料，馬上會提到紅牛；想開一款好玩的車，會說：我們看看寶馬。人們總是先想品類，然后再提到品牌。品牌是品類冰山露出水面的部分。
總結(jié)來說，建立新品牌需要多年認真研究，贏家往往是某一個品類的第一個品牌，而且是占領人們心智的那個品牌，這是基本的規(guī)律。所以，大家需要注意的是：要做第一個品牌，要獲得心智里的第一名。而且文字還不夠，還要有圖片，圖片是有力的工具，我們需要視覺的“錘子”?。ū疚母鶕?jù)艾·里斯在“第20屆中外管理官產(chǎn)學懇談會”的演講編輯整理而成）
心智時代的企業(yè)戰(zhàn)略
2008年6月，里斯先生和他的繼承人勞拉·里斯來華做了“里斯08中國行”系列演講活動，與中國企業(yè)經(jīng)營者全方位交流了心智時代的企業(yè)戰(zhàn)略。《中外管理》當時作為支持媒體，對里斯父女進行了獨家深度追蹤。
艾·里斯：你可以發(fā)展壯大，但不可以犧牲你的聚焦
全球各大媒體的聲音都一樣，中國將成為下一個超級大國。
那么將是什么讓中國變得富裕與強大呢？是富麗堂皇的高樓大廈嗎？不是的，答案在那些集裝箱里。集裝箱里有讓中國變得富有的東西——貿(mào)易，貿(mào)易使中國變得富有，變得強大。
但這會不會持續(xù)呢？美國能生產(chǎn)的產(chǎn)品，實際上在中國都可以生產(chǎn)，而且成本只有其1/6?？蛇@是不能永遠持續(xù)的。
比如：我們看芭比娃娃的生產(chǎn)，它的生產(chǎn)基地一直轉(zhuǎn)移著。1960年代芭比娃娃是在日本生產(chǎn)的，1970年代在香港，1980年代在菲律賓，1990年代是在印尼，在2000年代到了中國。那么到2010年之后呢？可能是越南吧。我們都知道芭比娃娃是哪里便宜就會在哪里生產(chǎn)的，但是中國在未來不該成為一個生產(chǎn)廉價成品的地方，而應該生產(chǎn)昂貴、掙錢的東西。
怎樣生產(chǎn)出昂貴而掙錢的東西？這就是我們所關注的，也是所有中國企業(yè)應該一起關注的。
在中外管理傳媒社長、總編楊光支持下，在時任主編李靖的主持下，《中外管理》自2008年起開辟專欄解讀里斯定位理論，持續(xù)近10年之久——這是《中外管理》持續(xù)時間最長的海外專家專欄，其為中國企業(yè)家打開了一扇扇智慧之窗，為里斯定位理論的中國化，做出了極大貢獻。
聚焦的品牌最掙錢
其實有兩種不同的商業(yè)哲學在影響企業(yè)：一種可以稱之為A理論，就是美國的商業(yè)理論；另外一種可以被稱之為J理論，日本的商業(yè)理論。
A理論是講究聚焦和深入的；J理論則傾向于寬泛和做大，但是卻比較膚淺。我們舉三個美國公司的例子——戴爾、英特爾和微軟，每家公司都是一個領域內(nèi)的專家——戴爾只生產(chǎn)個人電腦；英特爾專于芯片、微處理器；微軟則專于軟件方面。你可以看到它們非常聚焦，對它們的產(chǎn)品領域非常專業(yè)。
另外一方面是多數(shù)日本公司的做法。比如：富士通這家日本公司實施的是J理論，富士通生產(chǎn)個人電腦，也生產(chǎn)微處理器或者芯片，同時它也生產(chǎn)軟件，富士通生產(chǎn)所有以上三家美國公司聚焦的產(chǎn)品?？蓡栴}是，不管你生產(chǎn)什么產(chǎn)品，你不可能達到那三家美國公司在市場上滲透的程度。如果有人問：“哎，兄弟，富士通是什么呢？”他們想不出來該怎么回答，這是一件非常沮喪的事。
現(xiàn)在這幾家公司的情況又怎么樣呢？我看了一些數(shù)據(jù)，日本公司的銷售額雖然很大，但是他們卻不掙錢。
為什么會這樣呢？一個大而全的公司，什么都生產(chǎn)的公司，不能有效地和精而專的公司競爭，這也是很多公司所面臨的問題。
里斯戰(zhàn)略定位咨詢?nèi)駽EO張云，在首屆"中國造隱形冠軍"長青峰會上，為隱形冠軍企業(yè)賦能。此前，里斯團隊指引長城汽車聚焦SUV品類，成功打造哈弗品牌，堪稱傳奇。
關注品牌的“水下冰山”
為什么要聚焦？因為消費者是以品類來思考，以品牌來表達的。
消費者其實關心的是產(chǎn)品品類，而不是品牌。消費者關心可樂，但可口可樂創(chuàng)造了這個品類，他們就會說我想要可口可樂，不是他們喜歡可口可樂品牌而是他們想喝可樂。
也許他們其實想喝能量飲料，但說出來卻是我要喝紅牛。不見得紅牛是他們所愛的品牌，而是紅牛代表他們心目中能量飲料這個品類。消費者說：我想省錢，那就去沃爾瑪吧；我想要一個安全的車，那這個品類下，占領消費者心智的是沃爾沃。
那么沃爾沃公司是怎么考慮呢？他們曾想：人們喜歡沃爾沃這個品牌，也許他們會購買沃爾沃跑車。對不起，消費者并不買賬，他們的跑車賣得并不好。沃爾沃也希望生產(chǎn)豪華車，結(jié)果同樣。
我們認為：品牌只是“冰山的水上部分”。比如說：任天堂這個品牌，水面上的冰山只是任天堂這個品牌，而最重要的是“冰山的水下部分”——支持任天堂這個品牌的是人們心目中任天堂所代表的產(chǎn)品品類。
那么索尼在人們心目中代表什么呢？索尼銷售了很多的產(chǎn)品。我們看任天堂與索尼的比較：任天堂銷售額達到43億美元，已經(jīng)成為價值838億美元的品牌。我們再看索尼的銷售額705億美元，這是一個很大的數(shù)額，那么人們覺得公司值多少呢？市值只有468億美金，只有任天堂的一半。因為任天堂在心目中占據(jù)了一個定位，它占據(jù)著視頻游戲這個品類的價值，而索尼不聚焦。
反過來我們要問你：你是想成為通才還是專才呢？你要成為第一，就必須是一個專才，這是一個非常關鍵的營銷理念，這也是我們的核心理念，品牌定位理論的核心。
用“錘子”砸“釘子”
要成為專才，而且是抓住消費者心智的專才，品牌必須要在人們的心智里抓住一個字眼。我們都知道現(xiàn)在這個社會是一個過度傳播的社會，不管你往哪兒看去，你都可以看到太多的廣告信息，產(chǎn)品也太多了。我們應該做相反的事情——解決方案是我們用一個簡單化的信息去傳播，品牌必須要在人們的心智里面抓住一個字眼。這個詞能夠讓你變成非常富有，不管是作為一個個人，還是一個公司。
打個比方，人們心目中下一屆美國總統(tǒng)是誰？就是奧巴馬。他在人們心目中的字眼是什么呢？就是“變革”這個詞。他已經(jīng)不斷地重復這個詞，從他競選開始一直在運用這個詞，而這是美國人心智空間里很需要的。沒有任何競選人像他這樣聚焦于同一個詞，奧巴馬做到了。
我們認為孔子是全球最好的營銷大師?？鬃诱f：“百聞不如一見?！边@句話的精髓是什么？視覺效果和文字哪個更有效果？應該說視覺效果是一個錘子，而字眼是釘子，釘子和錘子必須要合作，這樣才能敲進消費者的心智中去。
我們看一下這個“釘子”在美國的例子。比如：“萬寶路”幾個字就是“釘子”，表明是男性抽的香煙，視覺效果就是牛仔形象，牛仔形象這個“錘子”在敲擊“釘子”。比如說勞力士，尊貴的手表是它的“釘子”，手表盤就是它的“錘子”。這個“錘子”不斷告訴大家：這就是勞力士。
其實還有很多免費的“錘子”，大家是不是希望拿到這個免費的“錘子”呢？我告訴大家如何拿到這個免費“錘子”：如果你的產(chǎn)品是在這個品類當中第一個出現(xiàn)，這個錘子就是強有力的。
老子說過：“反者道之動?！痹谝呀?jīng)建立第一品牌的品類里，則可以采用與第一品牌對立的策略。
比如：在美國，海爾冰箱獲得了相當?shù)某晒Α鹘y(tǒng)的美國冰箱大而昂貴，海爾卻在美國推出緊湊型冰箱，這樣美國的小孩可以在自己的房間里擁有冰箱。海爾在這方面非常成功，已經(jīng)成為美國一個大的冰箱品牌。
海爾在美國聚焦于小而緊湊的冰箱，這就是對立法則。如果你的對手在品類里面是領先者的話，你應該站在品牌的對立面來思考，這才能建立你自己強大的品牌。
可以擴張，不可犧牲“聚焦”
很多品牌想要占領多個市場，但是必須頂住這樣的誘惑。大家都想擴張產(chǎn)品線，但這樣的結(jié)果會抓不住消費者心智中的字眼。
戴爾公司是邁克·戴爾建立的，你可以想象嗎？這個世界最大的個人電腦公司是戴爾在寢室里面成立的，而當時市場上已經(jīng)有個巨無霸電腦公司IBM。它要面對IBM公司的競爭，而它的創(chuàng)始人只是一個大二學生。
那為什么現(xiàn)在看IBM在競爭中輸了呢？IBM想大而全，想什么產(chǎn)品都生產(chǎn)，它對涉及到的電腦任何產(chǎn)品線都進行了擴展，但卻使品牌的力量衰弱了，而戴爾專注電腦業(yè)務，而且是完全聚焦一種產(chǎn)品——個人電腦，只在一個市場聚焦，長期只用直銷方式。
我們看一看中國的公司。比如說長虹品牌，曾經(jīng)是中國電視機的領導者，但是他們只是聚焦于電視機嗎？他們進行了產(chǎn)品的延伸，電冰箱、空調(diào)、通信、半導體以及商業(yè)電子方面都在延伸，那長虹現(xiàn)在的收益怎樣呢？在1998年它的凈收入達到了20億元人民幣，而2006年他們是虧損的。他們越是進行產(chǎn)品的擴張，越是虧損。
春蘭這個品牌曾經(jīng)是中國最大的空調(diào)生產(chǎn)商，1994年的時候凈收入達到6億元人民幣。春蘭還生產(chǎn)摩托車，但從生產(chǎn)空調(diào)轉(zhuǎn)到摩托車是沒有意義的，而且又生產(chǎn)汽車、重機械、多媒體等等。那么他們的財務狀況怎么樣呢？在進行品牌延伸之后，他們被股市拋開了。管理者卻不認為這是錯的。他們認為多元化對一個公司發(fā)展壯大是非常有必要的。是的，你可以發(fā)展壯大，但是你不應該虧損呀。
企業(yè)擴張最好的辦法并不是沿用原有品牌，而是新建立獨立的品牌。
我們再來看一下通用電氣，你可以說他們是品牌延伸的一個例外。但首先，通用電氣是一個一百多年的企業(yè)；其次，他的創(chuàng)始人是愛迪生，前身是愛迪生電燈公司。如果你的企業(yè)也有一百多年歷史，如果你的企業(yè)也“發(fā)明”了電，那么好吧，你也去品牌延伸吧。而且通用電氣把不是第一、第二名的業(yè)務都剝離了，他們在每個品類里面都聚焦于領先的品牌。
其實答案是：你可以發(fā)展壯大，但不可以犧牲你的聚焦。
走出去，應由“點”突破
我們有這樣的一個悖論：市場越大你這個公司就必須越專，而如果你在一個市場很小的村莊，那你就需要提供全套產(chǎn)品。中國企業(yè)要走向全世界，業(yè)務越來越全球化，相應地中國公司就必須越來越聚焦。
這也是諾基亞過去的經(jīng)歷。他們在芬蘭的時候是什么產(chǎn)品都做，但是當他們希望把諾基亞做成全球品牌的時候，就在手機上聚焦了。
全球化還有一個品牌名稱的問題，如果你想有一個全球化的品牌，你必須要有一個全球化的名字。中國的青島啤酒是我所愛喝的，而青島啤酒這個英文TSINGTAO，我念了好幾年還是說不好。美國第一大進口啤酒品牌是什么呢？是青島啤酒嗎？不是，必須是容易走入美國人心智中的名字才行，現(xiàn)在是Corona品牌，是它的啤酒品質(zhì)比青島啤酒好嗎？不是，名字上的差異產(chǎn)生了巨大影響。
很多出現(xiàn)在美國的品牌名稱走不進美國人的心智，他們用了英文表達，但是根本說不通。比如說：一家專賣店叫Exit，這根本就是出口的意思；Nice girl也是個品牌，但是美國的好女孩可是不多的，人們也不想做，我相信這樣的店也不會成功。
我們看一下打造中國的全球品牌應該怎么做呢？老子曾經(jīng)這么說：“千里之行始于足下。”也許你不應該從剛開始把你的品牌目標建立在200個國家上，你應該從中國開始，然后再轉(zhuǎn)移到越南、韓國等等其他的國家，一個階段發(fā)展一個國家。
首先使你的品牌成為中國領先的品牌，然后告訴世界，你的品牌是中國領先的品牌。讓我強調(diào)一下，在中國領先的茶品牌完全可以成為世界領先的茶品牌，因為在世界大多地方消費者心智中，都認為中國擁有世界上最佳的茶葉生產(chǎn)商。
我最后想說：如果你們覺得有很好的市場策略，但是你的公司卻沒有實施的話，我想提醒你注意孔夫子的一句話：“理所當然要做的事情而沒有做，那是最懦弱的事情（見義不為，無勇也）！”
21世紀“定位理論”的五大新法則
2018年12月1日，在第二屆中國品類創(chuàng)新大會上，92歲高齡的定位之父艾·里斯及其女兒勞拉·里斯親臨上海，以兩場重磅的演講，詮釋了21世紀定位理論的五大法則。這是迄今為止定位理論發(fā)展史上一次具有里程碑意義的總結(jié)，從而以開闊的視野回答了以下問題——移動互聯(lián)網(wǎng)時代定位理論如何奏效？這也是人們普遍關心，甚至爭議不斷的問題。
以下為里斯先生的演講整理（有刪減）：
非常高興再次來到上海，中國現(xiàn)在正處于做出一些非凡成就的時代，特別是在商業(yè)界，毫無疑問充滿了能量、精力和熱情。我們可以看到，中國已經(jīng)具備了完美的條件來打造非常好的商業(yè)版圖。當然，中國也在飛速的發(fā)展，各位所做的所有事情都會讓中國受益匪淺。
今天我要跟大家分享一下我的定位理論。大家習慣把我所做的事情叫做市場營銷，但是我并不同意這樣的說法。事實上說到商業(yè)方面的取勝，并不是說你是在上海這個市場勝出，也不可能在北京市場勝出，同時你也不會在廣州市場上面勝出，事實上是什么呢？當一個業(yè)務要勝出的時候，你真正要取勝的地方是在人們的心智，你要贏得人們的心智。
說到品牌，我認為品牌并不是我們所講的在馬路上看到的那些標牌，也不是在商店里看到的品牌，而是人們心智當中的品牌。這里一個關鍵的問題是如何進入人們的心智？這是一個最為重要的話題，這也是你們?nèi)俚年P鍵所在。
定位這套法則講的是如何進入潛在客戶的心智？在那個地方你要么勝出，要么失敗，這已經(jīng)是50年以前的事情了，50年之前我們制定了關于定位理論的一套法則。但是在20世紀非常有效的一些法則在21世紀并不是處處都管用，所以我們最新寫了一本書叫做《21世紀的定位》，這是我們關于定位理論最新的解讀。反過來說，21世紀有效的一些方法，在過去也是不能夠成功的，在這本書當中大家會看到五大法則。
第一個法則：全球化 (globalism)
我們可以看到全球化是推動當今企業(yè)業(yè)務背后的推手，在20世紀你的主要業(yè)務都在中國，但是在21世紀你的業(yè)務大多數(shù)都是走向全球化的。如果不把業(yè)務走向全球的話，你就會錯失很多機會，你不能把目光僅僅聚焦在中國。美國是怎么致富的呢？通過打造全球化的品牌來致富，全球最有價值的品牌中有一半都是美國的品牌。
過去，世界上沒有一個國家僅僅通過簡單的相互貿(mào)易就能夠致富的。舉個例子，尼加拉瓜、薩爾瓦多、巴拉圭、新加坡這四個國家，每個國家人口才600萬，差不多是上海的三分之一，600萬人口的小國。其中尼加拉瓜出口占有率9%，薩爾瓦多是11%，巴拉圭是29%，而新加坡是占110%。我們看一下這對他們國家的經(jīng)濟會有什么影響，看人均GDP，按照人民幣來看，尼加拉瓜是1.5萬人民幣，薩爾瓦多是2.6萬人民幣，巴拉圭3萬人民幣，新加坡人均GDP是40萬人民幣，可以說它比美國還富裕。新加坡比巴拉圭富裕13倍，比薩爾瓦多富裕15倍，比尼加拉瓜富裕26倍，出口讓新加坡變得如此富裕。
再看一下中國的情況，中國的出口占GDP的比例是19%，而人均GDP是6萬人民幣，今天新加坡比中國富裕6倍，但是大家注意，在未來，全球化能夠使中國比新加坡還要富裕。
全球出口的四大國家，第一名就是中國，有15萬億人民幣，美國是10.7萬億人民幣的出口規(guī)模，德國是10萬億人民幣的規(guī)模，日本是4.8萬億人民幣元出口的規(guī)模。
我們看一下中國的定位在哪，中國多數(shù)的出口都是商品的出口，而不是品牌的出口，很多中國品牌在全球市場上并不出色，而且他們違反了最重要的定位法則，那就是聚焦定律。隨著市場變得越來越大，你的產(chǎn)品線應該越來越窄才好，好像大家有點不相信，覺得定位理論應該說不通。
舉個例子，一個小鎮(zhèn)上可能只有一家小雜貨店，但是我們來到大城市，發(fā)現(xiàn)在大城市是什么都賣嗎？不是的，有成百上千家的服裝店、電器店、家具店等各種品類的專賣店，戰(zhàn)略如果在一個小鎮(zhèn)里奏效的話，那它在大城市是不奏效的。同樣的道理，你的產(chǎn)品原來在中國市場出售，一旦走向全球，一定要更加狹窄聚焦才行。
大多數(shù)中國品牌并沒有遵循這種定位法則，比如聯(lián)想，聯(lián)想生產(chǎn)電腦，品牌名也叫聯(lián)想，筆記本也叫聯(lián)想，智能手機也叫聯(lián)想，平板電腦也叫聯(lián)想，他們所有這些產(chǎn)品全球化的時候，都叫聯(lián)想這個名字，這就是一個巨大的錯誤。你看他們在全球市場出售的時候都用聯(lián)想這個品牌名。
我們對比一下蘋果公司和聯(lián)想公司，蘋果Macbook是電腦，iPod音樂播放，iPhone是手機，iPad平板。去年蘋果的業(yè)績銷量是1.586萬億人民幣，利潤是3346億人民幣，毛利是令人不可思議的21%。我們對比一下聯(lián)想，去年他們的銷量是3118億人民幣，虧損了93億人民幣。另外一家公司索尼，不管生產(chǎn)什么都只用一個品牌名。
全球化對索尼有什么影響呢？從1998年到2007年，差不多十年間索尼的銷量是4.555萬億人民幣，利潤是834億人民幣，毛利是1.8%，2008年到2017年差不多十年間索尼可以說是全球最受歡迎的品牌，它的銷量是5.278萬億人民幣，而利潤卻虧損了336億人民幣，他們的戰(zhàn)略也是大錯特錯的。
有太多的中國公司模仿了索尼這樣的戰(zhàn)略，實際上你要想在全球市場上獲勝的話，你必須贏得人們的心智，你的戰(zhàn)略里要是不知道如何贏得人們的心智資源，是不可能成功的。
這一點非常有意思，盡管iPhone在全球是大獲成功的，蘋果的智能手機卻是一個新的品牌名。中國很多大型的智能手機品牌用的都是他們原有的品牌名，比如是聯(lián)想、華為、小米、OPPO、海爾他們都沒有去學蘋果，他們用的都是他們現(xiàn)有的品牌名，唯一一個例外是vivo，它是十年前創(chuàng)建的，現(xiàn)在它的全球市場份額是6.5%，去年vivo的凈利潤是6.6%，大家要向vivo學習，不要向聯(lián)想、小米、華為那些品牌學習。
第二個法則：品類 (category)
品類，品類，還是品類，重要的事情要說三遍，這是最為有效的思維方式，你要考慮一下你們的產(chǎn)品到底屬于哪一個品類。在20世紀，品牌是一個市場營銷計劃中最為重要的因素，21世紀，品類是市場營銷當中最為重要的部分，首先是品類，然后是品牌！
我們看一下潛在客戶在腦海中是如何看待這些品牌名稱的呢？或者說是如何整理這些品牌名稱呢？就如你在辦公室對你的文件進行分門別類整理的方式是一樣的，你把不同的文件歸類到不同文檔當中去，品牌也是這樣，包括不同的品類，不管是租車也好，咖啡，漢堡，搜索引擎等等都是按照這樣搜索方式來排列品牌的。
那么，最佳進入心智的方法是什么呢？
如果你進入一個新的品類，比如可口可樂是可樂的第一個品牌，谷歌是搜索引擎、的第一個品牌等，一旦一個品牌進入人們的心智當中就再也去除不了了。
比如谷歌目前在試圖把業(yè)務從搜索引擎轉(zhuǎn)到做智能手機，2016年10月20日推出了谷歌的智能手機，當時它采用了大量的廣告來推廣，包括在《紐約時報》上做了八頁的廣告，當時是一個非常龐大的廣告活動，目前的市場占有率非常慘淡，只有不到1%。品牌越強大，如果要進入另外一個品類，一般的思維都是相反的，人們總是認為品牌越強大，進到其他的品類就會越容易，事實上并不是這樣。
現(xiàn)在的業(yè)務有兩個完全不同的方向，一個叫做定位的思維，即首先進入消費者心智的品牌將會勝出，一個是“更好的”品牌將會勝出，這是兩種不同的思維，左邊爭奪的是心智份額，右邊仍然把重點放到了市場份額上。我認為真正要獲得潛在的機會是要進入潛在客戶的心智當中去，當然要按照定位理論來做。
我們從消費者角度來看一下，有人去超市購買商品，他們想買什么呢？有人希望買最好的東西，最好的奶酪、黃油、面包等等。現(xiàn)在我們可以看到成百上千萬的人們認為主品牌要比其他所有品牌都要來得好。消費者是普通人，沒有辦法喜歡市場上所有的品牌。立頓紅茶已經(jīng)有128年歷史，可口可樂已經(jīng)有132年歷史，這些都是主品牌。當然，更多人更加喜歡可口可樂而不是百事可樂，并不是說它的味道真的比另外一個更加好，而是客戶心智當中認為這個是更加好的品牌。
梅賽德斯奔馳在1880年已經(jīng)造出了汽車，當時梅賽德斯奔馳是世界上第一個豪華汽車品牌，后來寶馬怎么做呢？他們成為了梅賽德斯奔馳的對手品牌，相對的品牌，你做不到第一，就要保持這樣一個相對的品牌，寶馬打造了一款更加緊湊型的汽車，當時奔馳造的是大車，他們的廣告口號是“終極駕駛機器”。
在美國市場上寶馬曾經(jīng)連續(xù)九年是市場上第一大豪車品牌，后來寶馬做了什么呢？它的宣傳重點開始打起了愉悅牌和舒適牌，銷量發(fā)生了很大變化，結(jié)果他們在市場上失去了主導地位，輸給了梅賽德斯奔馳。
市場中永遠有兩個品牌，一個主品牌，另外一個作為主品牌對手的品牌。我們看功能飲料，在紅牛出現(xiàn)之前，當時有超過一千種不同能量飲料的品牌，怪獸勝出了，因為它的包裝是16盎司的，第一位是紅牛占到43%，怪獸占39%，可口可樂市場占有率只有1%?？煽诳蓸诽柗Q是世界上最大的飲料公司，但是在能量飲料的市場中他們的市占率只有1%，非常慘。
對于中國的品牌來說最大的問題是什么呢？就是拼音的問題，我認為這是中國品牌走向世界的一個最大問題，拼音講的是如何把中國品牌轉(zhuǎn)化為西方文字的一種方法。
比如說Anker、Haier、Hisense、XiaoMi等，對于說英語國家的人來說發(fā)音拼不出來，記也記不住。為什么星巴克這么容易被記住呢，因為它包含兩個單字star和bucks，比如中國這個詞匯，如果說中國我講的是拼音，你們是喜歡聽到zhongguo嗎，英文是china，這對西方人來說更好發(fā)音。
我的意思是中國的品牌要走向國際化要打造非常強有力的拉丁文字的名稱，這樣才能代表你所代表的品類，也就是你的品牌名稱一定要強烈地支撐你的品類，所以品類是最為重要的，你的品牌應當能夠把所屬的品類傳達給受眾。
第三個法則：互聯(lián)網(wǎng)品牌 (Internet Branding)
目前的業(yè)務在全面往線上發(fā)展，我們看到在六年間亞馬遜增長了271%，它是一個新的品牌。現(xiàn)在每一個大的零售商都有了自己的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站，但是還是用它們現(xiàn)有的品牌名，沒有一家互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)站在財務上面可以說是成功的。
我們看一下沃爾瑪，去年他們的銷售是3.426萬億人民幣，在2000年的時候，沃爾瑪建立了walmart.com的網(wǎng)站，它是全球最大的零售商，但是17年之后互聯(lián)網(wǎng)銷售只占了整體銷售的2.3%，在2015年的時候，沃爾瑪也是意識到它在互聯(lián)網(wǎng)上犯的錯誤，所以就買了一個jet.com的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站，初創(chuàng)一年，賣價就達到了230億人民幣，因此我們告訴大家，你進入互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)務已經(jīng)是一個新的品類，而新的品類必須要一個新的品牌名，而不是對現(xiàn)有的品牌名做這樣的延伸就可以了。
第四個法則：多品牌 (multiple brands)
我們的公司怎么成長？如果大家接受我的建議的話，要讓我們的品牌狹窄而聚焦，我們怎么成長呢？就要推出多個品牌，這樣才能讓公司得以全面的成長。
品牌公司主導20世紀，而多品牌的公司將要主導21世紀。20世紀奏效的東西恐怕不一定能夠在21世紀奏效?？煽诳蓸贰⒖ǚ?、寶潔這樣的多品牌公司，可口可樂利潤是18.3%，卡夫是14.9%，寶潔是14%?；旧峡梢哉f是大部分美國最大的500家公司平均利潤的兩倍，也就是說它們平均的利潤只有6%，可口可樂有14個品牌，每一個品牌年收入都是超過70億人民幣，卡夫有11個品牌，每個品牌去年的銷量都超過70億人民幣，寶潔有25個品牌，每個品牌去年銷量都超過了70億人民幣，很多知名的單品牌公司目前都深陷泥潭。
2002年，柯達在品牌排名榜上的排名靠前，銷量是890億人民幣，毛利是6%，僅僅是10年之后，柯達破產(chǎn)了，因為品類發(fā)生了變化，從膠卷攝影變成了數(shù)字攝影，柯達發(fā)明了數(shù)字照相機，但它還是想把它膠卷攝影的品牌，用在數(shù)字攝影上，一個品牌名不能夠支撐兩個不同的品類，結(jié)果可想而知，柯達本應該創(chuàng)造一個新的品牌名就可以了。
20世紀最重要的產(chǎn)品開發(fā)就是個人電腦，這是我們的觀點，每一個高科技公司，每個公司都推出了自己的個人電腦，比如說AT&T，DEC，IBM，ITT，Lanier，Mitel，NCR，sony，東芝等等，每一個高科技公司都推出了個人電腦，但是用的還是他們原來的品牌名，大家可以想象？不可思議。這些品牌當中哪一個成為全球的領導者？沒有一個。
在20世紀全球個人電腦的領導者是戴爾，戴爾做了什么不同的事呢？沒有什么產(chǎn)品的延伸，后來戴爾崩潰了，它一開始非常成功，忘了自己是因為什么成功的了，在2001年，戴爾的股票每股是413人民幣，2013年10月股價是93人民幣，在那個月下市了，被私有化了，收購價是每股93人民幣，那個時候戴爾也是犯了一個經(jīng)典的拓展產(chǎn)品線的錯誤，商務電腦、個人電腦、打印機、音樂播放機，甚至智能手機全都還是用戴爾這個名字，這是一個經(jīng)典的錯誤。
小米、索尼、聯(lián)想，基本上所有的這些全球的高科技公司都犯了同樣的錯誤，它們的領導者太忙于工作了，太忙于參加各種大會了，他們不知道什么在營銷上是奏效的。還有其他品牌公司也有很多麻煩，比如IBM、GE、施樂他們也是非常有名的美國公司。
10年前IBM在價值排行榜上是排名第三，GE是排名第四，施樂排名第五。在過去10年中，銷售在一直下滑，IBM下滑了20%，GE下滑了29%，施樂下滑了40%。利潤也下滑了，IBM利潤下滑了45%，GE一點錢都不賺，還損失了400億人民幣，施樂利潤也是下滑了83%。這些可都是全球最最知名的公司了，單品牌公司是沒有未來的，未來屬于多品牌公司。
第五個法則：視覺錘 (visual hammer)
第五個定位理論法則視覺錘，將由我的女兒勞拉·里斯給大家分享！
勞拉·里斯 Laura Ries
我父親艾·里斯講到了前面四個新的法則，全球化，品類，互聯(lián)網(wǎng)品牌，多品牌，接下來我要給大家講最后一個新的法則叫做視覺錘Visual Hammer。
為什么視覺錘非常重要呢？首先我們生活的視覺都是用文字來主導的，到處都是文字。如果要觸達心智并不是通過文字，而是要讓受眾在心智中要留下一個印象。
為什么視覺形象要比文字更加有力量？從解剖學的原理來說，人腦有兩半部分組成，左邊半腦，視覺是要用右腦進行加工處理，主要是關于情感方面的層面，但是文字沒有這樣一種情感色彩。如果baby用字寫現(xiàn)在并沒有感情的色彩，但是如果我們放上嬰兒的視覺形象，馬上就變得完全不一樣，所以視覺形象是非常具有情感的，非常容易被記住的，同時能夠獲得人們更加廣泛的認知。
如果把這個baby這個詞寫出來，受到是由左腦聽到這個字，送到右邊的半腦轉(zhuǎn)換成這樣的形象。為什么視覺形象要比文字來得更加有力？因為視覺形象馬上會引起人們的注意，看看市面上主要的品牌，都有它自己的一些視覺形象，這些為什么會強大，僅僅是因為文字嗎？不是的，因為這些主要的領導品牌都有他們的視覺形象，可口可樂、萬寶路、corona啤酒，有了視覺錘，可以把文字的語言釘釘?shù)饺藗兊男闹钱斨小?/p>
我們說到視覺錘，有很多人認為一個商標就是一個視覺錘，這是不正確的，當然每一個品牌都有一個商標，但是很少品牌有視覺錘，只有很少的品牌具有非常強大的視覺錘，這樣它才能夠和心智進行傳播。說到可口可樂，它非常具有獨特的輪廓瓶，就是它的視覺錘，它代表了這樣一種語言釘，也就是說我們這款可樂是正宗的正品可樂，因為他們創(chuàng)造了一個新的品類。如果你是品類里的第一個產(chǎn)品，那你就可以是品類里面正宗的品牌，可口可樂就是這么做的。在過去132年當中一直是最前沿領先的主導品牌，目前可樂這個品類還是特別受歡迎。
怎么樣找到和打造視覺錘呢？從八個角度給大家參考借鑒：形狀、顏色、產(chǎn)品、動作、創(chuàng)始人、符號、明星、動物。
01、形狀
沃爾瑪大家都耳熟能詳，是美國最大的零售商，也是全球最大零售商，美國有一個主要的競爭對手是TARGET，它的表示和沃爾瑪不一樣，去年沃爾瑪?shù)拿?.1%，TARGET是4.1%，這兩個的視覺營銷是很不一樣的，一個是有視覺錘的，TARGET的視覺形象馬上讓我們想起來靶子，沃爾瑪這個是太陽花能讓我們想起來一個店鋪嗎？是不能的。TARGET靶子的形象讓我們很快的想起來TARGET。
02、顏色
比如說安全的標識，我們看到的都是紅色，這就是視覺形象的效果。用一個單一的顏色，非常有利的幫你打造視覺錘，好過使用多種顏色。比如金拱門，你看到它的這種標識性是非常強的，有了金拱門，馬上就給我們提高了麥當勞在零售市場的標識度，可以看到它非常有感染力，漢堡王的標識太不顯眼了。
現(xiàn)在蘋果的顏色是更容易被人們所記住的。還有國家的國旗，一個主色的國旗是特別容易被人記住的，日本、以色列還有中國就用一個顏色做主色，大家都能記住中國的國旗，因為就一個顏色，單一主導顏色的國旗給人們留下更深刻的印象。
03、產(chǎn)品
有時候產(chǎn)品本身就可以有非常獨特的視覺標識或者形象，勞力士就是一個視覺錘，它就有獨特的表帶，它是非常昂貴的手表，大家都希望你的鄰居都知道你開著奔馳帶著勞力士，因此表帶的視覺錘是特別有用的。
上世紀50年代大家都想開大車，大眾是怎么做的呢？他們做的正好相反，好像也不符合邏輯，但是我們做定位營銷很多就是不符合邏輯的，他們上市了甲殼蟲，把它稱為小丑但是可靠。這是20世紀最好的一個廣告案了，它說從小處著想，做的正好是跟人們相反的，甲殼蟲以更長的時間保持丑的狀態(tài)，以這樣的視覺形象更長久的占據(jù)了人們的心智。
04、動作
這里有29個汽車品牌，有多少汽車品牌用的是動作型的視覺錘呢？只有一個，就是寶馬。要打造一個視覺錘，需要聚焦在一個單一的屬性上面，多數(shù)公司是不愿意放棄多屬性的，他們做了很多市場調(diào)研，了解消費者想要什么，但是他們忘了要在消費者心智中搭建這個品牌。
一般來說消費者想要什么呢？他們會說什么都想要，這么貴的車，比如需要可靠性、外觀漂亮、內(nèi)飾漂亮、大小合適、駕駛樂趣等，就像女性找丈夫一樣希望什么都好，消費者也希望車里面什么屬性都有，事實上很難找到這樣的車，因此他們廣告的時候什么都涵蓋，寶馬以前也是這么做的，以前他們做廣告的時候會說我們車里面所有屬性都有，適合所有消費者。后來他們調(diào)整了策略，把焦點聚焦在一個可駕駛性，駕駛的舒適性，再配上非常好的視覺形象。通過這樣一種做法，這樣一種非常好的視覺錘，試圖把這個市場奪回來。
05、創(chuàng)始人
創(chuàng)始人也可以成為品牌的視覺錘?？系禄侨蜃畲蟮倪B鎖店，現(xiàn)在已經(jīng)成為中國最大的一個食品連鎖企業(yè)，在中國我們看到超過五千家門店。wendys是另外一個創(chuàng)新店，這家張照片看起來就不太漂亮。
06、標志或者符號
有時候一個簡單的符號可以成為一個非常好的視覺錘，大家看到耐克鞋子上的勾，這種標識能夠非常好的傳播耐克的精髓。我們把耐克和阿迪達斯來比一比，可以看到耐克的利潤率要遠遠超過阿迪達斯，耐克有9.7%，而阿迪只有4.5%。
07、明星
喬丹是全球最著名的籃球運動員，他打籃球已經(jīng)有很多年了，喬丹的商標是他的形象，這樣的形象放到氣動功能的運動鞋上面，這款鞋銷售額已經(jīng)達到了194億美元，喬丹的身價達到了人民幣115億，已經(jīng)成為全球最富有的運動員。
08、動物
Ralphlauren是一個好的品牌，放上馬球之后成為一個更好的品牌，因為能更好地進行傳播，把這樣的理念打入到客戶的心智當中去，去年銷售額達到了430億人民幣，打馬球是一項非常昂貴的豪華的運動，至少要有六匹馬，這些通過文字就沒有什么力量了。
在企業(yè)當中怎么來做呢？是選用文字還是選用視覺形象呢？過去一家保險企業(yè)叫AFLAC，直到在他們的標識上加入了鴨子之后，他們的業(yè)務就開始好了起來，潛在客戶能夠記住它的公司，AFLAC和鴨子的聲是非常相似的，這樣人們馬上就進駐了，加入鴨子之前品牌認知度只有12%加入鴨子之后達到了94%。大家可以看一下，膠水我們可以用視覺錘就是大猩猩，熊貓餐廳是最知名的中餐廳，我們看一下熊貓就是一個非常有利的視覺錘。
我們可以挑選一種方法來用，打造自己的視覺錘，讓人們?nèi)菀子涀。姨貏e有感染力，占據(jù)人們的心智，用這八個方法來打造視覺錘。
剛才講到五個定位的法則，我們再重復一下：全球化、品類、互聯(lián)網(wǎng)品牌、多品牌，最后就是視覺錘，在21世紀的定位里面，心智還是持續(xù)的，更新的定位理論可以幫助大家來打贏這場戰(zhàn)役。