文|深燃 唐亞華
編輯|沐風(fēng)
“電子煙國標(biāo)”出臺，電子煙迎來繼網(wǎng)絡(luò)禁售之后的最強(qiáng)監(jiān)管。
2022年10月1日，由國家市場監(jiān)管總局會同國家煙草專賣局，組織全國煙草標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會和相關(guān)技術(shù)機(jī)構(gòu)制定的《電子煙強(qiáng)制性國家標(biāo)準(zhǔn)》（以下簡稱“國標(biāo)”）正式實(shí)施。
概括來說，這一輪電子煙新規(guī)包括：10月1日起，包括電子煙生產(chǎn)企業(yè)、零售店等電子煙生產(chǎn)經(jīng)營的市場主體應(yīng)當(dāng)取得煙草專賣許可證，并通過電子煙交易管理平臺進(jìn)行交易；同時，“國標(biāo)”規(guī)定了“電子煙霧化物不應(yīng)對未成年人產(chǎn)生誘導(dǎo)性，不應(yīng)使產(chǎn)品特征風(fēng)味呈現(xiàn)除煙草外的其他風(fēng)味。也就是說，原本的電子煙屆扛把子，果味電子煙徹底被禁了。
事實(shí)上，在上述新規(guī)正式執(zhí)行前，國家煙草專賣局早在3月11日就已經(jīng)發(fā)布《電子煙管理辦法》，各路經(jīng)銷商已經(jīng)進(jìn)行了半年多的瘋狂營銷和囤貨。
90后焦焦抽電子煙兩三年了，原本是為了戒掉傳統(tǒng)香煙，但隨后他對綠豆沙風(fēng)味的電子煙上癮了。最近幾個月，不斷有商家建議他囤貨，焦焦拒絕了，“如果市場不賣果味電子煙，我就不抽了，本身就想著要戒煙的，自己不夠有毅力。外界既然有了無可規(guī)避的環(huán)境，正好督促自己戒煙?！?/p>
他覺得禁售果味電子煙是一件好事，以往抽電子煙，潛意識里給自己的暗示是抽水果味的電子煙而非傳統(tǒng)煙草，沒有心理負(fù)擔(dān)，如今正好約束一下。另外，即使有煙草味的電子煙可以選，他因?yàn)檫@幾年習(xí)慣了果味電子煙，聞到傳統(tǒng)煙味甚至想吐。
用戶沒有果味電子煙抽，零售店沒有用戶喜好的電子煙可賣，雙方都陷入了對行業(yè)的觀望中。而對大大小小的電子煙品牌來說，失去果味電子煙產(chǎn)品，原有渠道歸零，也如同失去了左膀右臂的巨人，有勁沒處使。
狂飆突進(jìn)了幾年的電子煙行業(yè)，在僅剩的“國標(biāo)”煙草味電子煙這一道“同題作文”面前，還能使出什么招數(shù)？
“果味”電子煙被禁，經(jīng)銷商慌了
26歲的藍(lán)瑞沒抽過傳統(tǒng)香煙，他在兩年前接觸到了電子煙，當(dāng)時正逢他工作壓力大，朋友抽的一個檸檬冰的味道他覺得很好聞，嘗了一下以后，他發(fā)現(xiàn)不像傳統(tǒng)煙那么嗆人。不知道是不是心理作用，他當(dāng)時感覺到有一點(diǎn)放松，就開始抽上了電子煙，他最喜歡的是檸檬冰和酸奶風(fēng)味。
兩年來，工作壓力大的時候，他可能一周抽掉三四顆煙彈，夸張的時候，藍(lán)瑞一邊在電腦前工作，一邊抽著電子煙，一個動作維持好幾個小時。每個月，他在電子煙上的花費(fèi)大約在500元。
五六月份，果味電子煙將要禁售之前，很多商家大肆宣傳鼓勵囤貨，藍(lán)瑞囤了20多盒，花了近2000元，到現(xiàn)在抽得只剩四五個煙彈了。藍(lán)瑞對傳統(tǒng)香煙很抗拒，“我依賴的只是兩個喜歡的口味，接受不了煙草味?！?/p>
最近藍(lán)瑞開始計劃著戒掉電子煙，他白天去公司不帶電子煙，只在晚上睡前抽兩口?！耙?yàn)闊煆棽欢嗔?，我也在控制著。我現(xiàn)在白天沒什么想抽的感覺，感覺自己也沒有那么大煙癮，能控制住?！?/p>
藍(lán)瑞的朋友最早是從抽傳統(tǒng)煙轉(zhuǎn)到電子煙上的，最近，他把僅剩的果味電子煙和傳統(tǒng)煙混著抽，未來打算回歸傳統(tǒng)香煙。沒有轉(zhuǎn)向煙草味電子煙是因?yàn)榭紤]到價格問題，30多塊錢的煙彈相比傳統(tǒng)香煙并不便宜，不帶果味的電子煙體驗(yàn)又沒有變好，他認(rèn)為不劃算。
榕榕是個抽了兩年果味電子煙的女生，她注意到禁售之后一些渠道暫時還能買到果味電子煙，但價格太高了，“國慶假期我在濟(jì)南夜市看到我在抽的同款電子煙煙彈，一盒比專柜貴20塊錢。將來不行就戒煙吧，畢竟對女生來說，煙草味太難聞了?！?/p>
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，年輕男性上班族、年輕女性消費(fèi)者、成年學(xué)生，是電子煙消費(fèi)群體的“三大主力”。這類人群普遍沉迷的是果味電子煙，如今，失去了“靈魂”的電子煙，可能馬上就要失去大部分擁護(hù)者了。
情況在經(jīng)銷商這邊也不樂觀。電子煙代理商唐超穎從2019年開始進(jìn)入電子煙行業(yè)，在武漢陸續(xù)開了16家店?！耙患业昕偼顿Y近10萬元，包括了保證金和預(yù)付的租金，電子煙行業(yè)基本上可以算是零成本開店，不太容易虧錢?！?/p>
不過總體經(jīng)營下來，唐超穎是虧損的，因?yàn)橐恢痹谕度肫?，且市場競爭激烈，他為了拿到省總代理，沒有代理悅刻而是代理了多個其他品牌，他回過頭來看，還是悅刻的市場份額更大。
到2021年，他就轉(zhuǎn)型主做批發(fā)了，代理的主要品牌是柚子、魔笛和小野。他還拿到了30多個其他品牌的授權(quán)，嘗試了品牌集合店的模式，做全國連鎖，開放加盟。新規(guī)之前也還在擴(kuò)張和虧損階段，2021年，他虧了400多萬元。
新規(guī)一出，唐超穎這樣的省代理、批發(fā)商的角色就沒有了存在的空間，目前他已經(jīng)完全停掉了批發(fā)業(yè)務(wù)，公司也減少了人員，零售門店只留了一個，也拿到了許可證，擺了一些國標(biāo)電子煙，“先維持，再觀察一下看有沒有新的機(jī)會吧，如果沒有也就不必堅持了?！?/p>
不過市場還沒有那么快給出反饋?！斑^去幾個月不少經(jīng)銷商瘋狂制造焦慮和囤貨，目前市面上私下流通的果味電子煙還有不少，據(jù)我了解，經(jīng)銷商和用戶手里的庫存再維持三個月應(yīng)該沒問題，但上游廠家已經(jīng)不允許生產(chǎn)果味電子煙了，真正的市場情況可能要等到年底才會凸顯?！?/p>
接下來應(yīng)該會有很多門店關(guān)閉，除了拿不到經(jīng)營許可證無法經(jīng)營，還因?yàn)橹毁u國標(biāo)電子煙不夠掙錢。他算了一筆賬，在武漢，一個店的租金、人力等各方面花費(fèi)要近2萬元，要做到打平，每個月100塊錢一盒的煙彈要賣500盒，按平均一個消費(fèi)者一個月抽五盒算，要有100個忠實(shí)用戶?！叭锓秶鷥?nèi)能維持住100個能接受‘國標(biāo)’電子煙的重度客戶嗎？我覺得比較難?！彼治?。
大強(qiáng)在南京經(jīng)營柚子電子煙，據(jù)他介紹，在南京，小型電子煙零售門店的房租和人力成本每個月大約1萬元，一盒售價99元的電子煙煙彈套裝，進(jìn)貨價在50元出頭，毛利潤在40%-50%，凈利潤超過20%，他月營收在5萬元左右。
前幾年賣電子煙比較賺錢，到2021年收益狀況就不太好了，因?yàn)橐恍┪⑸袒蛘咂渌酪缘陀趯?shí)體店的價格賣貨，對實(shí)體店的沖擊比較大?，F(xiàn)在加上了36%的煙草稅，零售店的利潤空間進(jìn)一步被擠壓?！拔視^望一下，目前看比較悲觀，就看接下來幾個月會不會有新的轉(zhuǎn)機(jī)?！?/p>
雖然新規(guī)落地前的幾個月零售商的銷量都不錯，但大家心里都知道，這也就是“最后的瘋狂”。如今10月份快過半了，大強(qiáng)只賣了一千多塊錢，一方面因?yàn)榍皫讉€月用戶囤貨比較多，再就是煙草味的電子煙還沒有被大多數(shù)人接受。剩下極少數(shù)顧客購買國標(biāo)電子煙，一些是為了戒掉傳統(tǒng)香煙的中老年煙民，還有的是在辦公室等場所不能抽傳統(tǒng)煙時用電子煙作為替代，但這類顧客數(shù)量極少。
電子煙的用戶、零售商、代理商陷入了悲觀情緒中。
品牌受重創(chuàng)，合規(guī)和創(chuàng)新是新命題
新規(guī)之后，電子煙行業(yè)一夜歸零。
如今電子煙行業(yè)從業(yè)者的第一步是合規(guī)，即拿到對應(yīng)的許可證。
除了品牌需要持證生產(chǎn)，渠道方面，所有的電子煙零售店必須取得煙草局頒發(fā)的電子煙零售許可證，不再有品牌專營店，取而代之的是電子煙統(tǒng)一零售店，店主需要從煙草局統(tǒng)一平臺采購國標(biāo)電子煙。
據(jù)《2021年電子煙產(chǎn)業(yè)藍(lán)皮書》數(shù)據(jù)，截至2022年上半年，國內(nèi)電子煙制造及品牌企業(yè)超過1500家，其中品牌企業(yè)近200家，電子煙供應(yīng)鏈和周邊服務(wù)企業(yè)近10萬家，電子煙零售網(wǎng)點(diǎn)19萬家。悅刻在過去幾年里擁有超過1.5萬家零售門店，其他品牌也都以專賣店或集合店的形式擁有幾百到幾千家不等的線下零售店。
目前拿到牌照的電子煙品牌只有四十多個。據(jù)全國各地發(fā)布的電子煙零售點(diǎn)布局規(guī)劃，預(yù)計總量僅為5萬個左右。也就是說，短期來看，上百個電子煙品牌，近14萬零售店將被淘汰出局。
在產(chǎn)品上，一直以來，電子煙品牌致力于各種口味的研發(fā)，比較熱門的有綠豆、可樂、西瓜風(fēng)味，還有紫薯、青芒、藍(lán)莓、檸檬茶、薄荷、老冰棍等幾十種。據(jù)多位業(yè)內(nèi)人士的說法，過往電子煙銷量中，95%以上都是果味電子煙，選擇煙草味電子煙的人寥寥無幾。
如今，禁售所有的果味電子煙，煙草味電子煙要通過“國標(biāo)”才能上市。全行業(yè)被打回了同一起點(diǎn)，開始同題作答。這就解釋了，為何整個電子煙行業(yè)彌漫著悲觀情緒。
不過，電子煙品牌鉑嵐創(chuàng)始人兼CEO孫海銘預(yù)判，整個電子煙在全球市場上被廣泛接受的趨勢是必然的，不可逆的。
國內(nèi)電子煙從業(yè)者最擔(dān)心的達(dá)摩克里斯之劍就是政策，他分析，煙草局為電子煙搭建了跟卷煙一樣的全國統(tǒng)一采購平臺和專門的電子煙部門，每個省為電子煙設(shè)立了專門的倉庫和物流等。這證明，國內(nèi)市場將來是穩(wěn)定、持續(xù)發(fā)展的趨勢。
不過，眼下一個很殘酷的現(xiàn)實(shí)是，工廠、品牌、渠道、零售商戶都在洗牌，“整個行業(yè)唱衰的聲音多，是因?yàn)楸幌吹舻娜耸谴蠖鄶?shù)?！?/p>
孫海銘認(rèn)為，電子煙的行業(yè)前景是明朗的，探索過程是曲折的?！拔磥矸旁谙M(fèi)者面前的只有煙草口味的香煙跟電子煙，當(dāng)50后、60后、70后煙民逐漸退出主流消費(fèi)市場，我認(rèn)為80后、90后、00后會更傾向于選電子煙?！?/p>
至于口味問題，他承認(rèn)，目前停售果味電子煙，會對習(xí)慣了這些口味的用戶造成沖擊?！跋乱徊?，還沒有對尼古丁成癮的，僅僅是為了耍酷、耍帥而抽電子煙的小年輕將徹底告別電子煙，那些已經(jīng)尼古丁成癮的煙民，不會因?yàn)榭谖兜母淖兌淖??！?/p>
孫海銘分析，品牌方在國內(nèi)市場接下來面臨的第一是基因上的挑戰(zhàn)。電子煙之前是一個純市場的3C數(shù)碼潮品，現(xiàn)在列入了煙草專賣范圍內(nèi)，品類邏輯變了，要按照煙草的邏輯，做好品牌培育。
第二，微觀的變化是零售渠道變了。目前大量零售店都持觀望態(tài)度，“新的渠道我預(yù)判將會是傳統(tǒng)煙酒專賣店，因?yàn)檎呃锩嫣岬揭痪洹娮訜熈闶鄣瓴豢梢栽黾泳頍熶N售，但是卷煙零售店增加電子煙銷售類目時間另行通知’，這個新渠道打通后，整個市場發(fā)展速度將會加快?！?/p>
目前各品牌的當(dāng)務(wù)之急是，在“同題作文”里出彩。
近日，悅刻的國標(biāo)產(chǎn)品幻影“星河夢”霧化桿，幻影“忘江有徑山烤25”和幻影“森林復(fù)興山烤53”霧化彈已經(jīng)上架銷售。兩種口味在煙草風(fēng)味基礎(chǔ)上調(diào)配了不同香韻，算是在產(chǎn)品口味上做的創(chuàng)新。
在經(jīng)營策略上，孫海銘的規(guī)劃是走差異化的中高端路線，“未來的綜合零售店里，大概率不會只賣一個價位的產(chǎn)品，還要滿足一些高端客戶的需求，要在品牌、價格、利潤等方面做出差異化?！?/p>
至于哪家能率先突出重圍，還要等待下一步市場反饋。
電子煙出路在哪？
電子煙不是新鮮事物，早在2003年就誕生了。但這個行業(yè)被引爆還是在2018年到2019年。
羅永浩推出的小野電子煙，加上陳冠希代言，高調(diào)進(jìn)入了大眾視野；錘子科技1號員工朱蕭木創(chuàng)立了福祿電子煙，受到關(guān)注；另一個備受矚目的品牌悅刻，在2018年和2019年陸續(xù)拿到了三輪融資，估值沖到了20多億美元。
資本催生、創(chuàng)業(yè)者活躍，電子煙行業(yè)走上了快車道。
2019年10月，電子煙“線上禁售令”實(shí)施，行業(yè)第一次遭受政策強(qiáng)監(jiān)管。隨后，各品牌調(diào)轉(zhuǎn)重心，在全國范圍內(nèi)大舉開店。
僅僅成立3年后，悅刻母公司霧芯科技就在美股上市，上市當(dāng)日股價暴漲145.92%，市值達(dá)458億美元，約合3000多億元人民幣。招股書和財報顯示，2018年，悅刻賣出了50萬個煙桿、590萬顆煙彈，收入1.32億元，2019年?duì)I收漲至15.49億元，漲幅1073.48%，2020年收入達(dá)38.2億元，增幅146.5%。到了2021年，悅刻營收85.21億元，凈利潤20.28億元。
根據(jù)研究機(jī)構(gòu)Euromonitor的數(shù)據(jù)，從2019年到2021年的三年間，電子煙的國內(nèi)行業(yè)規(guī)模每年復(fù)合增長接近60%。到2021年，國內(nèi)行業(yè)規(guī)模接近200億元。
2022年前兩季度，悅刻營收和凈利潤首次出現(xiàn)了下降，公司的解釋是“監(jiān)管變化，我們在監(jiān)管機(jī)構(gòu)規(guī)定的新交易系統(tǒng)中符合國家標(biāo)準(zhǔn)的新產(chǎn)品銷售起步緩慢?！?/p>
截至10月11日，悅刻股價已經(jīng)跌至1美元，總市值15.48億美元，距離當(dāng)初高光時刻的458億美元市值，已經(jīng)蒸發(fā)掉了近440億美元。
在從業(yè)者眼里，電子煙行業(yè)的格局，分為悅刻和其他。悅刻以超過60%的市場份額穩(wěn)坐行業(yè)第一的位置，其他企業(yè)中，柚子、鉑德、小野、福祿、雪加、魔笛等品牌有一定知名度，體量相差不大。
此次新規(guī)后，唐超穎預(yù)估，未來電子煙行業(yè)整體規(guī)模要下滑70%-80%。因?yàn)殡娮訜煹挠脩暨€是以年輕的新煙民為主，這幾年才開始風(fēng)靡，年輕人大部分不是對電子煙中的尼古丁沉迷，只是成癮在一些果味和冰冰涼涼的體驗(yàn)上，其實(shí)跟喝奶茶、咖啡差不多，“讓年輕人接受煙草味的電子煙是比較難的，大部分年輕人的癮還沒有太大，很可能會戒掉?！?/p>
也有人猜測用戶會轉(zhuǎn)向電子煙的替代品。目前市面上已經(jīng)有名為“口味棒”、“增味棒”等產(chǎn)品流傳，其原理是在國標(biāo)電子煙煙彈上增加一個濾嘴棒，帶來水果味、涼感的效果?？谖峨m不如果味電子煙，但可以一定程度上提高體驗(yàn)。
孫海銘認(rèn)為，所謂的增味棒可以叫電子煙的配套品，“我傾向于認(rèn)為，監(jiān)管不會讓這類變相的電子煙風(fēng)味產(chǎn)品堂而皇之流轉(zhuǎn)?！?/p>
如今的電子煙行業(yè)，第一個出路是在國標(biāo)煙草味領(lǐng)域做技術(shù)創(chuàng)新。如何在符合標(biāo)準(zhǔn)的情況下，盡可能還原煙草的口感，將柔順度調(diào)到更好，是對品牌們的考驗(yàn)。
銳麗科技是電子煙研發(fā)服務(wù)企業(yè)，公司創(chuàng)始人伍鵬飛提到，目前這個市場處境比較尷尬，可能會失去年輕的新煙民，也暫時不被年齡偏大的老煙民接受。不過，中國的煙民有三億多，全球大概有十幾億煙民，整個市場很大，只是很多企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)還沒轉(zhuǎn)到煙草口味上，長遠(yuǎn)來看，未來應(yīng)該專注研發(fā)煙草口味的電子煙，電子煙產(chǎn)品如果被主流煙民接受，它的消費(fèi)體量會大大增加。
銳麗科技就一直在做煙草的霧化研發(fā)，“我們長期看好行業(yè)，未來電子煙會和傳統(tǒng)香煙形成互補(bǔ)關(guān)系，可以一定程度上作為老煙民的消費(fèi)替代產(chǎn)品?！?/p>
在人群上，電子煙可能會失去一部分年輕群體，也可能會爭取來一部分老煙民。多位從業(yè)者提到，隨著規(guī)范運(yùn)營、統(tǒng)一監(jiān)管，電子煙的輿論慢慢會變好，以往的一些頑固的老煙民會重新看待電子煙。
唐超穎還看好的一個機(jī)會是做悅刻煙桿的通配煙彈，因?yàn)槟壳皭偪陶紦?jù)了大部分市場，可以專注在煙草口味上做一些創(chuàng)新，只要用戶接受就有機(jī)會。
第二大出路也就是行業(yè)一直在探索的出海。電子煙出海的挑戰(zhàn)在于本地化，要熟悉當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品、用戶、渠道、文化，快速響應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌鲂枨蟆?/p>
這個階段，從上游的工廠到品牌，再到終端零售格局，包括監(jiān)管對電子煙管理的摸索，整個行業(yè)都在重塑。
同時，行業(yè)內(nèi)也有不少企業(yè)在做轉(zhuǎn)型，如悅刻探索咖啡和口腔護(hù)理新業(yè)務(wù)，全球最大的電子煙代工廠、港股上市公司思摩爾除了電子煙也做了醫(yī)療產(chǎn)業(yè)布局。但都只是作為電子煙業(yè)務(wù)的補(bǔ)充。
下一步，電子煙行業(yè)需要提升的，不僅有產(chǎn)品口味、合規(guī)經(jīng)營能力、渠道能力，還有整個市場的信心。
*文中配圖來源于pexels、unsplash。
*應(yīng)受訪者要求，文中焦焦、藍(lán)瑞、榕榕、大強(qiáng)為化名。