文|斑馬消費 沈庹
新中產(chǎn)們早上去公園晨跑，白天在辦公室的健身房擼鐵，晚上下了班學(xué)劉畊宏跳《本草綱目》，睡覺前還不忘去KEEP打卡……
“健身熱”這把火，從日常生活，燒到了A股市場。金陵體育、英派斯、舒華體育之后，三柏碩、康力源和力玄運動集體沖擊IPO，引發(fā)了健身器材行業(yè)的上市潮。
但是，在這個方興未艾的市場，國外品牌仍然占據(jù)了相當(dāng)大的市場空間，特別是高端板塊，幾乎看不到國內(nèi)品牌的身影——而它們相當(dāng)一部分是由國內(nèi)廠商代工的。
消費者當(dāng)下面臨著現(xiàn)實的抉擇：到底是買價格更高的外資品牌或互聯(lián)網(wǎng)品牌，還是選擇中國廠商們的平替版本？
在市場的預(yù)期之下，各大廠商紛紛將品牌化作為既定戰(zhàn)略，先一步上市的英派斯、舒華體育已經(jīng)嘗到甜頭，準(zhǔn)備擁抱資本市場的三柏碩、康力源和力玄運動，摩拳擦掌、躍躍欲試。
然而，長期以來對代工業(yè)務(wù)依賴過深，它們坐得太久了，還能不能站起來？
集體品牌化
健身器材產(chǎn)業(yè)，熱度升級。
2017年5月金陵體育（300651.SZ）以“健身器材第一股”的身份在深交所創(chuàng)業(yè)板上市后，當(dāng)年英派斯（002899.SZ）接力在深交所中小板IPO，3年之后，舒華體育（605299.SH）登陸上交所主板。
這個行業(yè)正在爆發(fā)一股聲勢更為浩大的上市潮。綿延數(shù)年，匯集到當(dāng)下。
2021年7月，三柏碩披露招股書，擬登陸深交所主板，今年7月過會，目前已經(jīng)開啟了申購，敲鐘在即；去年11月，康力源開始沖擊深交所創(chuàng)業(yè)板IPO，經(jīng)過數(shù)輪問詢后，終于在今年8月首發(fā)過會；2022年5月，行業(yè)老大力玄運動謀劃上交所主板上市，9月底預(yù)披露更新。
這六家廠商，在中國300多家規(guī)模以上健身器材企業(yè)中脫穎而出，可謂是中國健身器材行業(yè)的“六朵金花”。
健身器材工業(yè)上世紀(jì)70年代起源于北美，二十世紀(jì)80年代開始在中國市場萌芽，新世紀(jì)前后迎來第一波高潮。
1991年，臺灣健身器材行業(yè)大咖朱喻明，來山東青島投資設(shè)立英派斯，1995年其家用跑步機上市；次年，張維建在他的老家福建晉江創(chuàng)立舒華體育，產(chǎn)品同樣是跑步機。
1998年，徐州健身器材總廠改制，廠長衡墩建入主，演變成為如今的康力源；力玄運動和三柏碩都是在2000年前后以塑鋼起家，近些年才全面轉(zhuǎn)型健身器材。
高潮期崛起、近期集體沖擊上市的這一批，就產(chǎn)品而言，差異化明顯。三柏碩是典型的單項王，2020年其蹦床產(chǎn)值占中國蹦床總產(chǎn)值的30.11%，穩(wěn)居第一；康力源擅長無氧器械，如綜合訓(xùn)練器和自由力量訓(xùn)練器；力玄運動較為均衡，健身車、橢圓機、跑步機、劃船機四大產(chǎn)品的發(fā)展都不錯。
它們的崛起路徑卻驚人地相似：以代工起家，主要做外貿(mào)生意。老大力玄運動，2021年境外ODM/OEM業(yè)務(wù)收入32.48億元，占公司營業(yè)收入的93.50%，三柏碩、康力源同期境外業(yè)務(wù)占比分別為91.57%、81.60%。
這些企業(yè)的客戶也非常集中，基本囊括了歐美主流健身器材品牌及零售商，包括諾德士（Nautilus）、愛康（iFIT）、迪卡儂、亞馬遜、沃爾瑪?shù)取?/p>
尤其是迪卡儂，不僅進入三柏碩的前五大客戶名單，還將力玄運動認(rèn)定為健身器材唯一全球戰(zhàn)略合作伙伴。所以，這一波健身器材上市潮，也可以看作是迪卡儂的供應(yīng)商們組隊IPO。
這幾年，力玄運動、三柏碩和康力源們，又有了新的共識——品牌化。
一方面，企業(yè)上市需要新故事，品牌化正是它們的重要賣點之一；另一方面，上市募資，可以補充資金，培育自有品牌。
康力源誕生之初就擁有多個自有品牌，目前著力打造“JX”、“軍霞”、“康力源”等，品牌業(yè)務(wù)占比接近20%；力玄運動2020年收購“益步”健身器材品牌相關(guān)業(yè)務(wù)及運營資產(chǎn)，正處于交學(xué)費的階段。
相比之下，三柏碩的品牌化，堪稱大手筆。公司不僅擁有國內(nèi)自有品牌瑜陽，2020年還收購了北美洲健身器材品牌思凱沃克SKYWALKER，穩(wěn)固了在蹦床界的江湖地位。
2020年、2021年及2022年上半年，三柏碩國內(nèi)自有品牌收入分別為415.39萬元、469.09萬元和776.84萬元；海外市場自有品牌業(yè)務(wù)收入分別為3.64億元、4.71億元、1.42億元。
拜瑜陽和SKYWALKER所賜，公司代工業(yè)務(wù)的占比，從2019年的接近100%，下降至近年的60%左右。
在這些擬上市公司的募集資金用途中，品牌、營銷等方面的投入計劃，也都占據(jù)了重要的位置。
代工錢難掙
力玄運動、三柏碩和康力源們轉(zhuǎn)向品牌業(yè)務(wù)，開始重視國內(nèi)市場，首要原因便是，給國外品牌代工，錢沒有那么好掙了。
出口業(yè)務(wù)，供應(yīng)鏈不穩(wěn)定、匯兌損益不穩(wěn)定、消費市場也不穩(wěn)定，對這些企業(yè)的經(jīng)營形成了極大的挑戰(zhàn)。
更直接的是關(guān)稅政策。2019年以來，美國對進口自中國的健身運動產(chǎn)品關(guān)稅進行了調(diào)整，由4.6%調(diào)整為19.6%，自2020年2月后穩(wěn)定在12.1%——這多出來的7.5%的關(guān)稅，比很多企業(yè)的凈利率都高。
在正常的商業(yè)環(huán)境中，關(guān)稅等成本的增高，可以直接加到產(chǎn)品價格上，由消費者最終買單。但是，當(dāng)下并非一個正常的商業(yè)環(huán)境，平添的成本只能由企業(yè)消化。而且，絕大部分時候，代工廠在產(chǎn)業(yè)中處于相對弱勢的地位，對品牌方并無太大的議價空間。
同時，中間環(huán)節(jié)的成本增高，影響了最終價格，對于健身器材這種非剛需商品而言，本來就會抑制需求。
多重壓力之下，健身器材代工廠們的業(yè)績已經(jīng)受到影響。
2021年，康力源營業(yè)收入7.02億元，同比增長了4.07%，但業(yè)績下滑16.16%至7828.19萬元，凈利率下滑了接近3個百分點。
已經(jīng)披露最新業(yè)績的三柏碩，今年上半年營業(yè)收入4.04億元，同比下降42.61%，凈利潤7134.16萬元，同比下降20.89%，預(yù)計三季度業(yè)績繼續(xù)下滑。
相比之下，盡管舒華體育等品牌企業(yè)的業(yè)績也有所下滑，但整體優(yōu)于以三柏碩為首的代工廠們。
畢竟，專注于國內(nèi)市場、以品牌業(yè)務(wù)為主的健身器材廠商們，并不會受到供應(yīng)鏈、匯率、關(guān)稅等因素的影響，市場前景也更為明朗。
中國健身器材市場規(guī)模，從2016年的366億元，增長至2021年的582億元，年均復(fù)合增長率接近10%，遠(yuǎn)超世界健身器材市場的發(fā)展。
市場規(guī)模的增長，得益于健身意識提升之后的健身人口增長?！?021年度中國健身行業(yè)數(shù)據(jù)報告》披露，截至2021年底，中國健身會員達到7513萬人，近年保持了相當(dāng)高的增速。目前，中國市場健身人口滲透率僅為5.37%，相較于歐美國家的40-50%，仍然有相當(dāng)可觀的增長空間。
正是基于此，健身類應(yīng)用KEEP、咕咚運動等，才能在短短幾年時間便積累億級用戶。
全民健身等政策的支持，也讓健身器材行業(yè)獲得了前所未有的發(fā)展機遇?？盗υ丛谡泄蓵信叮瑖鴥?nèi)品牌業(yè)務(wù)中的相當(dāng)一部分產(chǎn)品，賣給了各地體育局和恒大等地產(chǎn)商；金陵體育的籃球類產(chǎn)品，基本也是如此。
另外，互聯(lián)網(wǎng)渠道的崛起，讓力玄運動、三柏碩等健身器材行業(yè)的新品牌們獲得了后發(fā)優(yōu)勢，直接跨過了線下零售的逆周期階段，進入電商時代。
前幾年，以代工、外貿(mào)業(yè)務(wù)為主的力玄運動、三柏碩們，由于跨過了國內(nèi)市場的逆周期，整體盈利表現(xiàn)優(yōu)于以品牌業(yè)務(wù)和國內(nèi)市場為主的舒華體育、英派斯們。但這只是一種短期現(xiàn)象。長遠(yuǎn)來看，以生產(chǎn)能力為基礎(chǔ)的品牌力，才是健身器材廠商們長遠(yuǎn)發(fā)展的制勝法寶。
任重而道遠(yuǎn)
力玄運動、三柏碩和康力源們回歸國內(nèi)市場的品牌業(yè)務(wù)，最大的障礙，仍然是品牌力的缺位。
市場上，即便是已經(jīng)以國內(nèi)品牌業(yè)務(wù)運營多年的金陵體育、英派斯和舒華體育，影響力仍然無法和世界品牌相比。
體育用品行業(yè)，安踏、李寧對阿迪達斯、耐克的追趕，暫時未能在隔壁的健身用品行業(yè)上演。
在國內(nèi)市場的真空中，反而是一些互聯(lián)網(wǎng)品牌，憑借其燒錢模式堆砌出來的品牌建設(shè)能力，后來居上，對傳統(tǒng)健身器材廠商們形成降維打擊。
最典型的便是KEEP。這個中國最大的線上健身平臺，對其4100萬月活展開品牌力輸出，一不小心就成了中國智能單車市場排名第一、瑜伽墊行業(yè)老大。而且，他們的產(chǎn)品，很有可能就是某家健身器材大廠代工的。
現(xiàn)階段，在國內(nèi)市場，無論是英派斯、舒華、康力源，或者新品牌益步、瑜陽們，最直接的競爭對手可能不是迪卡儂，而是KEEP等互聯(lián)網(wǎng)品牌。
在行業(yè)天平的搖擺中，英派斯索性加入另一邊，2021年推出互聯(lián)網(wǎng)家用健身器材品牌浪加weswag，照搬了KEEP線上健身平臺+線下硬件相結(jié)合的模式。
沒辦法，品牌建設(shè)是積累性的系統(tǒng)工程，某種程度上其建設(shè)難度一點也不比生產(chǎn)能力或供應(yīng)鏈能力容易。
品牌力缺失的背景下，一些廠商為了快速起量，不由自主地走起了“捷徑”。
康力源雖然是以國內(nèi)品牌業(yè)務(wù)起家，但真正實現(xiàn)跨越式發(fā)展，還是依靠了代工出口業(yè)務(wù)。公司近年在中國市場開啟電商渠道建設(shè)，沒想到成了刷單重災(zāi)區(qū)。
2018年-2020年，公司電商刷單金額分別為814.41萬元、2095.77萬元、659.09萬元。刷單流水并未計入公司收入。同期，公司境內(nèi)電商收入分別為3511.41萬元、2828.21萬元、2722.42萬元。刷單最甚的2019年，公司在天貓和京東商城的銷售量，有接近一半是刷出來的。
當(dāng)然，對于健身器材廠商們來說，研發(fā)投入不足，也是普遍存在的短板。研發(fā)，決定了健身器材廠商們在產(chǎn)業(yè)技術(shù)和產(chǎn)品設(shè)計上的儲備。
2021年，力玄運動、三柏碩和康力源等公司的研發(fā)投入整體水平，僅維持在3%左右，處于較低狀態(tài)，且低于金陵體育、英派斯和舒華體育的整體水平。
力玄運動在招股書中披露，公司曾因涉嫌“侵害外觀設(shè)計專利權(quán)糾紛”，被廈門宙隆運動器材有限公司起訴，所幸最終未對公司業(yè)務(wù)產(chǎn)生影響。
如果本土健身器材廠商們想在未來躋身世界頭部陣營，于現(xiàn)有的生產(chǎn)能力基礎(chǔ)上，在品牌建設(shè)和技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計上雙向努力，都是必不可少的途徑。
1976年，米歇爾·雷勒克在法國里爾附近的小村莊恩洛斯，創(chuàng)立了第一家迪卡儂。隨后，這家體育用品零售店雙線發(fā)展：零售業(yè)務(wù)復(fù)制，從法國走向全世界，2003年進入中國，截至2021年已經(jīng)在46個城市擁有了178家門店；以零售業(yè)務(wù)為后盾發(fā)展自有品牌，目前根據(jù)運動類別，擁有20多個不同名稱的品牌。
迪卡儂雖然是以零售業(yè)的形態(tài)出現(xiàn)在消費市場，但它的價值遠(yuǎn)不止于此，品牌、生產(chǎn)、供應(yīng)鏈管理、賽事運營、生活方式傳遞等，都擁有成功的經(jīng)驗。
這個世界上最大的運動用品公司，給了我們什么啟示？中國市場，何時才能出現(xiàn)自己的迪卡儂？