文|小食代 潘嫻
日前，可口可樂公司旗下10億美元品牌Smartwater（官方中文名：思漫特）低調(diào)進(jìn)入中國市場，被業(yè)內(nèi)“發(fā)現(xiàn)”后引起廣泛討論：前有冰露和純悅“卡位”中國主流飲用水市場，到如今突然導(dǎo)入新品牌，這家飲料巨頭在下一盤怎樣的棋呢？
“思漫特上市主要是由可口可樂中國水品類業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)，歷時(shí)3年，潛心策劃?！彼悸卦谌A品牌負(fù)責(zé)人在回復(fù)小食代查詢時(shí)說：“雖然籌備過程比較長，但整個(gè)團(tuán)隊(duì)都信心十足。”
值得留意的是，該品牌據(jù)稱“填補(bǔ)了可口可樂中國的高端水空白”，而小食代今天了解到，在山姆首發(fā)后，背后的團(tuán)隊(duì)正計(jì)劃讓該品牌進(jìn)入到中國市場的更多渠道和區(qū)域，這意味著可口可樂公司這回可不止讓新品來“測水溫”這么簡單了。
本土計(jì)劃
一如大家所知道的，思漫特入華首站選擇了有會員門檻的山姆，而非電商、商超等更大眾的渠道。
“山姆會員店其實(shí)是我們非常重要的合作伙伴，在思漫特上市的準(zhǔn)備階段，他們就表示非常感興趣?！鄙鲜鲐?fù)責(zé)人對小食代稱，由于山姆客群與此匹配，“雙方一拍即合達(dá)成了合作”。該品牌核心目標(biāo)群體為25-34歲的都市白領(lǐng)，主打在途、健身、居家、社交或獨(dú)處等場景需求。小食代留意到，盡管在定價(jià)上，思漫特在可口可樂中國的飲用水光譜中位列“高端”，但與市面上常見的高端飲用水品牌相比，其實(shí)并不在一個(gè)“戰(zhàn)壕”里。
目前，山姆24瓶裝思漫特售價(jià)69.9元，折下來600毫升裝不到3元一瓶，單價(jià)比眾多進(jìn)口和國產(chǎn)品牌，甚至美國同款產(chǎn)品都友好不少。
事實(shí)上，這一定程度上也有賴于生產(chǎn)本土化。
上述負(fù)責(zé)人告訴小食代，現(xiàn)階段，中國市場東部沿海城市是思漫特目標(biāo)群體較為集中的市場，且有著成熟的供應(yīng)鏈，因此該品牌目前在南京生產(chǎn)，滿足當(dāng)?shù)睾椭苓厖^(qū)域的消費(fèi)需求。
在場景上，思漫特也不像市面上其他高端水，傾向與高級宴會和會議、高端酒店等進(jìn)行捆綁，而是強(qiáng)調(diào)日常生活飲用。
此外，由于是蒸餾制成，思漫特并未強(qiáng)調(diào)水源，而更突出工藝、口感。據(jù)悉，思漫特包裝水采用“云蒸餾”技術(shù)，即通過高溫將水蒸發(fā)成水蒸氣后冷卻凝結(jié)成水珠。該負(fù)責(zé)人形容，思漫特制作過程仿佛“如云化露”，并具備清冽口感。
在包裝方面，其表示，“思漫特以望向云端和自然作為制水靈感，時(shí)尚簡約的包裝設(shè)計(jì)，很快受到了全球多個(gè)市場的歡迎”，在中國也將延續(xù)這一形象。
“自在中國上市以來，思漫特收到的消費(fèi)者反饋比較積極，與我們的預(yù)期相符。”上述負(fù)責(zé)人還透露，自今年7月上市后，思漫特將在山姆獨(dú)家售賣6個(gè)月，隨后計(jì)劃進(jìn)入更多渠道和區(qū)域，也期待與更多重點(diǎn)客戶開展定制化合作。
品牌來頭
作為布局中國包裝水的重要棋子，可口可樂導(dǎo)入的思漫特大有來頭。
小食代翻查資料發(fā)現(xiàn)，該品牌原本屬于Energy Brands,Inc公司，后者于2007年被可口可樂以41億美元現(xiàn)金收購。憑借這筆收購，可口可樂攬下多個(gè)不含氣飲料品牌，包括維他命水vitaminwater、能量飲料vitaminenergy等。
盡管出手闊綽，但有分析師認(rèn)為可口可樂開價(jià)并不算高，因?yàn)镋nergy Brands當(dāng)時(shí)正以三位數(shù)的速度成長，這有助于該公司提升在非碳酸飲料市場的地位，抵擋美國碳酸飲料銷售下滑。
就思漫特而言，可口可樂完成收購后也大力加碼這一品牌，包括先后聘請經(jīng)典美劇“老友記”女主角Jennifer Aniston、“神奇女俠”蓋爾·加朵、影星贊達(dá)亞為代言人打響知名度。有趣的是，該品牌還有著蘋果創(chuàng)始人喬布斯的光環(huán)加持，他曾在多個(gè)公開場合與思漫特同框。
借助持續(xù)的營銷攻勢，思漫特順勢從美國拓展至全球數(shù)十個(gè)市場。與此同時(shí)，可口可樂不斷擴(kuò)容產(chǎn)品矩陣，相繼推出了風(fēng)味含氣系列smartwater sparkling、添加植物成分的補(bǔ)水系列smartwater+等等。
對于這個(gè)被形容“適合各種場合的高端補(bǔ)水品牌”，該公司曾稱，通過滿足不斷變化的趨勢和口味創(chuàng)新來抓住飲用水增長機(jī)會，是可口可樂擁抱“全品類戰(zhàn)略”的一個(gè)主要例子。
資料顯示，思漫特2017年銷售額已接近8.3億美元，2019年被公司形容為“美國第一高端瓶裝水品牌”，如今已躋身10億美元品牌?？煽诳蓸稢EO詹鯤杰7月表示，該公司今年為思漫特等10億美元品牌推出了新營銷活動，如在社交媒體發(fā)布代言人短視頻，通過新面孔、新平臺來吸引新一代飲用者。
贊達(dá)亞于今夏成為思漫特全球品牌大使
中國市場
雖然思漫特在國外已小有名氣，但其能否在中國復(fù)制這份成功還有待觀望。
近年來，中國包裝飲用水市場格局已相對穩(wěn)定。小食代從歐睿國際處拿到的數(shù)據(jù)顯示，按零售量算，農(nóng)夫山泉、怡寶、景田、康師傅、娃哈哈在2019~2021年間穩(wěn)居中國瓶裝水市場（注：不包括含氣、風(fēng)味、功能性產(chǎn)品）前五。但值得注意的是，1元水品牌娃哈哈、冰露出現(xiàn)了份額丟失的情況。其中，娃哈哈的零售量份額從2019年的3.4%下滑至2021年的2.6%，可口可樂冰露從2.5%下滑至2.0%，排名市場第六?？祹煾捣蓊~從3.2%微漲至3.3%。這一定程度也折射出了中國包裝水的主流價(jià)格帶上移。據(jù)中國包裝水行業(yè)協(xié)會資料，2010年，以康師傅、娃哈哈、冰露為代表的1元水為市場主流，份額占比達(dá)45%。但到2020年，2元水已占據(jù)半壁江山，當(dāng)中農(nóng)夫和怡寶占據(jù)絕對優(yōu)勢地位。
可口可樂在華兩大裝瓶商也印證了這一趨勢。
例如中糧可口可樂2021年報(bào)提到，該公司水品類正處于升級換代的陣痛期。其中，冰露在主要競品低價(jià)促銷下面臨挑戰(zhàn)，但其拒絕做低價(jià)惡性競爭，去年增長較慢。不過，2元水品牌純悅保持高速增長。此外，太古可口可樂去年業(yè)績顯示，中國內(nèi)地市場的飲用水銷量同比下降5%，銷售額同比上升2%。
不難看出，在2元水成主流、3元水成換檔方向的趨勢下，可口可樂需要比純悅、冰露更高端的品牌來為中國飲用水業(yè)務(wù)提供新勢能。由此，在國外已穩(wěn)扎高端市場的思漫特看起來是個(gè)不錯的選擇。“思漫特上市填補(bǔ)了可口可樂中國在水品類中高端水的空缺，同時(shí)我們也會持續(xù)關(guān)注和發(fā)展其他水品牌和產(chǎn)品?！鄙鲜鲐?fù)責(zé)人向小食代強(qiáng)調(diào)，該公司致力于為中國消費(fèi)者提供“整體且全面”的補(bǔ)水方案，滿足不同消費(fèi)群體的飲水需求和體驗(yàn)。
該負(fù)責(zé)人還表示，盡管國內(nèi)飲用水競爭激烈，但思漫特希望不僅“為消費(fèi)者帶來優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，更為他們帶來一種體驗(yàn)”，因此會十分重視品牌建設(shè)，“我們希望可以借鑒全球其他市場的成功經(jīng)驗(yàn)，為中國水品類業(yè)務(wù)創(chuàng)造新的增長機(jī)會”。
事實(shí)上，由于瓶裝水很難喝出區(qū)別，如何賦予這類產(chǎn)品更多價(jià)值也成了突圍方向。
在接受小食代查詢時(shí)，英敏特食品飲料分析師彭袁君表示，目前國內(nèi)瓶裝水面臨著家庭凈水設(shè)備普及、戶外飲用場景因疫情受限、產(chǎn)品同質(zhì)化程度高等挑戰(zhàn)。展望未來，贏取市場除了能從滿足細(xì)分場景、細(xì)分受眾需求入手，還可推出兼具環(huán)保概念和設(shè)計(jì)感的包裝，在解渴的基礎(chǔ)上提供更多產(chǎn)品附加值。