文|雷達(dá)財經(jīng) 孟帥
編輯|深海
“雙減”靴子落地以后，許多在教培領(lǐng)域深耕多年的公司都在謀求轉(zhuǎn)型，試圖為公司找尋新的增長點(diǎn)以度過難關(guān)。眾多的轉(zhuǎn)型策略之中，新東方早前不被看好的直播帶貨如今已闖出一片天地。
新東方旗下東方甄選的出圈，讓不少同行看到了曙光，這其中就包括此前憑借K12業(yè)務(wù)增長勢頭十分迅猛的好未來。2023財年第一季度，好未來錄得2.24億美元的營收，同比大跌83.8%，創(chuàng)下近六個財年以來同季度營收的新低。
為了早日從困境中走出來，好未來近期推出“學(xué)家優(yōu)品”這一品牌，正式入局直播帶貨領(lǐng)域。雖然被指模仿東方甄選，好未來卻不懼質(zhì)疑，表示模仿班上成績最好的同學(xué)一點(diǎn)也不丟人。不過，作為后入局直播帶貨的后輩，學(xué)家優(yōu)品的直播帶貨成績與前輩東方甄選還存在很大的差距。
有電商人士指出，新東方旗下東方甄選的成功，給了不少同行以啟迪，但想要復(fù)制新東方的成功秘訣并不容易。友商在模仿的過程中，還需打造自己直播品牌的差異化，不然僅靠相同的打法，很難從已有一定粉絲基礎(chǔ)的東方甄選手中奪得更多的潛在目標(biāo)用戶。
營收大幅下滑，好未來“緊衣縮食”
不久前好未來公布的財報數(shù)據(jù)顯示，截至今年5月31日止，好未來于2023財年第一季度取得2.24億美元的營收，與上年同期13.85億美元的營收相比降幅高達(dá)83.8%，這也是好未來最近六個財年以來交出的最差Q1營收成績。
具體來看，該季度好未來的學(xué)習(xí)服務(wù)和其他業(yè)務(wù)為其貢獻(xiàn)了70%的營收，內(nèi)容解決方案則貢獻(xiàn)了總營收的10%以上，同期學(xué)習(xí)技術(shù)解決方案業(yè)務(wù)取得的收入占到總營收的約15%。
利潤方面，本季度歸屬于好未來的凈虧損為4380萬美元，雖然相較上一財年同期1.02億美元的凈虧損有所收窄，但仍舊沒能扭虧為盈。
好未來的虧損能有所收窄，一定程度上或與其“緊衣縮食”有關(guān)，該季度好未來的運(yùn)營成本與開支為2.6億美元，與上一財年同期的15.15億美元相比縮減了82.8%。
其中，該季度的銷售和營銷費(fèi)用從上一財年同期的4.31億美元下降至6000萬美元，同比減少86.1%；一般和行政費(fèi)用則從3.31億美元下降至1.12億美元，同比減少66.3%。
不過，好未來目前賬上的錢還算充裕。截至該季度末，好未來的現(xiàn)金、現(xiàn)金等價物和短期投資合計余額為 28.92 億美元，相較截至上一季度末27.09 億美元的余額有所增加。
對于該季度的業(yè)績表現(xiàn)，好未來總裁兼首席財務(wù)官彭壯壯表示，“本季度的經(jīng)營業(yè)績是我們經(jīng)驗豐富的管理團(tuán)隊、具有創(chuàng)新精神的員工以及廣泛的業(yè)務(wù)合作伙伴共同努力的結(jié)果。在轉(zhuǎn)型過程中，我們專注于發(fā)展契合教培行業(yè)大趨勢和更廣泛的生態(tài)系統(tǒng)的新業(yè)務(wù)”。
入局直播帶貨，好未來被指模仿東方甄選
事實上，自強(qiáng)勢的K12業(yè)務(wù)受到?jīng)_擊以后，好未來一直在尋找自救的途徑，其轉(zhuǎn)型的方向包括素質(zhì)教培、智能硬件、電商直播、教培出海等多個領(lǐng)域。
隨著新東方旗下的直播平臺東方甄選走上正軌，逐步成為新東方新的增長點(diǎn)，越來越多的教培公司將新東方的成功案例作為范本，紛紛入局直播帶貨。
日前有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，此前與新東方同處教培賽道的好未來也已進(jìn)軍直播帶貨領(lǐng)域，旗下推出的直播帶貨平臺名為“學(xué)家優(yōu)品”。與此同時，天眼查顯示，北京學(xué)而思教育科技有限公司近期申請注冊包含“學(xué)思心選”、“曉思嚴(yán)選”、“學(xué)思優(yōu)選”、“小思心選”等在內(nèi)的多個商標(biāo)，國際分類包括廣告銷售、教育娛樂、辦公用品等。
值得一提的是，學(xué)家優(yōu)品直播間的打光布景及直播帶貨方式，都不免讓觀眾拿其與新東方旗下的東方甄選作比較，外界還有聲音認(rèn)為，好未來的學(xué)家優(yōu)品直播有模仿新東方之嫌。
對于外界稱其模仿新東方的質(zhì)疑，學(xué)家優(yōu)品主播在直播間表示，“憑心而論，我覺得模仿這兩個字用得一點(diǎn)也不丟人，而且用得一點(diǎn)也不錯。如果能夠向班上成績最好的那個同學(xué)學(xué)習(xí)，他有好的學(xué)習(xí)習(xí)慣，對于我自己來講不是一件丟人的事情?！?/p>
該主播還表示，如果有一天這個新開的直播間變得有那么一些人氣了，他們依舊會做這樣一件模仿的事情，會不斷地去向更好的直播間學(xué)習(xí)和模仿。
而談到被諸多直播間學(xué)習(xí)及模仿時，事件的另一方主人公東方甄選也發(fā)聲回應(yīng)。東方甄選的當(dāng)家主播董宇輝稱，“我們其實經(jīng)歷了一個漫長的摸索期，最終能夠被大家認(rèn)可一點(diǎn)點(diǎn)，只是因為做了自己，做自己才有可能找到人群中與你價值觀相同、頻率相同的人?！?/p>
雷達(dá)財經(jīng)注意到，其實早些時候好未來旗下便已有多個賬號開通了直播，但這些直播間售賣的大多是與課程相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，真正對標(biāo)東方甄選的直播賬號——學(xué)家優(yōu)品則是在今年8月末上線的。據(jù)學(xué)家優(yōu)品直播賬號主頁顯示，今年8月26日學(xué)家優(yōu)品開啟了自己的首場直播帶貨。
值得注意的是，2019財年好未來的凈利潤首次超過新東方，同期好未來、新東方的歸母凈利潤分別為3.67億美元、2.38億美元。到了2022財年，好未來的營收數(shù)據(jù)也實現(xiàn)了對新東方的趕超，該財年好未來全年的營收為43.91億美元，同期新東方的營收為31.05億美元（注：二者財報統(tǒng)計的起止時間略有不同）。
雖然好未來近年來在一些指標(biāo)上實現(xiàn)對新東方的反超，但“雙減”的到來，使得同處教培賽道的兩家公司面臨同樣的困境。重新將賽道切換至直播帶貨領(lǐng)域，好未來還能否成功趕超新東方？目前來看，好未來旗下的學(xué)家優(yōu)品與新東方旗下的東方甄選還存在不小的差距。
灰豚數(shù)據(jù)顯示，新東方近30天內(nèi)共開播27場，銷售額合計達(dá)到6億元以上。即使將時間線縮短至近一周，東方甄選7場直播的銷售額合計超過1億元。
與之對應(yīng)的是，學(xué)家優(yōu)品近一周內(nèi)共計開播14場，但累計銷售額僅10萬+。即便是其近一個月開播的42場直播，累計銷售額也僅為30萬+。
好未來能成為下一個東方甄選嗎？
通過對比東方甄選和學(xué)家優(yōu)品的直播，可以發(fā)現(xiàn)兩者的一些相同點(diǎn)。
首先，東方甄選和學(xué)家優(yōu)品的主播基本都是由老師跨界轉(zhuǎn)型而來。其次，二者在直播的過程中，都帶有明顯的知識直播屬性，主播會在直播中講解英文、詩詞等相關(guān)的內(nèi)容。除了知識講解外，兩者的直播間偶爾也會穿插才藝表演。
此外，在直播賬號的運(yùn)營方面，兩者都采取了截取直播間精彩片段、再經(jīng)過剪輯后期處理并分發(fā)的形式。兩者都想以此為直播間引流，形成更好的傳播鏈條，試圖復(fù)制東方甄選爆火時的“病毒式傳播”。
不過，雷達(dá)財經(jīng)注意到，由于進(jìn)軍直播的時間有先有后，東方甄選和學(xué)家優(yōu)品目前在一些層面也存在一定的差異和差距。
就直播時間和場次而言，學(xué)家優(yōu)品目前每天共開早、晚兩場直播，時間段分別為早十點(diǎn)至下午兩點(diǎn)、晚八點(diǎn)至次日零點(diǎn)；東方甄選雖然每天只開播一場，但一場更比兩場強(qiáng)，從早七點(diǎn)一直播到次日零點(diǎn)，直播時間長達(dá)17個小時。
而在直播賬號的打造上，東方甄選作為稍早入局的前輩，已經(jīng)擁有類似交個朋友直播間一樣的直播賬號矩陣。目前東方甄選除主賬號“東方甄選”外，還有“東方甄選美麗生活”、“東方甄選之圖書”、“東方甄選自營產(chǎn)品”等多個品類賬號。學(xué)家優(yōu)品由于業(yè)務(wù)剛剛起步，目前的精力主要集中在主賬號上，暫未查詢到相關(guān)的獨(dú)立品類直播賬號。
作為較早吃到雙語直播、知識直播紅利的直播間，東方甄選目前已孵化出多個小有名氣的主播，如頓頓、明明、YOYO、七七等主播在抖音的個人賬號粉絲數(shù)少則30萬，多則200萬。而東方甄選的頭部主播董宇輝的粉絲量更是達(dá)到驚人的873萬以上，相比新東方創(chuàng)始人俞敏洪多年積攢的1152萬粉絲，二者之間的差距已越來越小。
反觀學(xué)家優(yōu)品，其直播間及主播的人氣、知名度和影響力等，與東方甄選相比仍存在巨大的提升空間。目前學(xué)家優(yōu)品尚未打造出一個可以與東方甄選旗下主播相匹敵的“明星主播”，并且學(xué)家優(yōu)品主賬號的最新粉絲數(shù)僅5萬多，即便不與東方甄選主賬號2680多萬粉絲的體量相比，也與前者旗下多位主播個人賬號的粉絲數(shù)存在較大的差距。
事實上，走上東方甄選直播帶貨之路的，不止好未來推出的學(xué)家優(yōu)品這一個品牌。9月下旬，高途旗下的直播賬號高途好物悄然上線，高途好物將“上市公司精品嚴(yán)選”作為其直播間的賣點(diǎn)之一。與此同時，猿輔導(dǎo)也于近期申請注冊“小猿心選”、“小猿星選”等多個商標(biāo)，外界猜測此舉正是為其進(jìn)軍直播帶貨鋪路。
有電商人士指出，新東方的成功，打開了教培公司的新思路，也證明了教培公司轉(zhuǎn)型進(jìn)入直播帶貨領(lǐng)域的可行性，但并不意味著這條路是通過簡單模仿即可輕易復(fù)制的。有了前人的試水，后來者可以省去大量的試錯成本，但后人在學(xué)習(xí)、模仿的過程中一定要找到自己與眾不同的地方，形成品牌之間的差異化。
“作為入局直播帶貨稍晚一步的學(xué)弟，好未來想要追上學(xué)長新東方的成績，還有很長的路要走”，前述人士評論道。