記者 | 陳奇銳
編輯 | 樓婍沁
波司登在倫敦“卷土重來”，位于南莫爾頓街的旗艦店近日重新開業(yè)。此時距離它上一次開門迎客已經(jīng)過了5年之久。
和過去的版本相比，如今波司登倫敦旗艦店內(nèi)銷售的產(chǎn)品可以稱得上是“回歸初心”。此前它以銷售由英國設計師Ash Gangotra和Nick Holland設計的高端男裝系列為主，現(xiàn)在匯聚了各種不同款式的防寒羽絨服。
此前為了開拓英國市場，波司登在倫敦店的裝修中將翅膀標志和拼音放大，漢字則被縮小。而在重裝過后的新店外立面上，只在入口處才能看到拼音拼寫的“BOSIDENG”，更高的墻面上掛著數(shù)個碩大的漢字“波司登”。
界面時尚就倫敦旗艦店重開原因以及未來海外發(fā)展計劃等問題向波司登方面尋求回應。波司登國內(nèi)公關團隊表示，相關問題需要倫敦團隊進行答復，當前不便回應。
作為波司登正式向海外市場擴張的起點，倫敦旗艦店曾經(jīng)承載了它向一個綜合服裝品牌轉型的期望。
波司登是中國甚至全球最大的羽絨服品牌之一，但集團董事長高德康并不希望他的公司只是一家羽絨服生產(chǎn)商。2007年在港交所上市后，波司登就提出了轉型計劃。和現(xiàn)在的年輕化轉型不同，當時波司登要走的是一條高端且全面的路線，
圍繞著這個目標，波司登在2009年前后進行了一系列外部收購，通過擴張非羽絨類產(chǎn)品來豐富集團形象和業(yè)務范圍。出海計劃也是在這個時候加速。它在2007年進入了英國連鎖品牌Greenwoods旗下門店銷售，并在林肯郡等地開出了專賣店。
但根據(jù)《第一財經(jīng)》的報道，波司登方面認為Greenwoods的消費者年齡偏大，合作無法提升波司登的品牌形象。經(jīng)過多次內(nèi)部評估，波司登方面一致認為要推進國際化戰(zhàn)略，必須要在全球主要城市的核心地段開設旗艦店。
對于當時想要出海的中國服裝品牌來說，這是個激進的決定。在是否能夠維持長期平穩(wěn)經(jīng)營之前，能不能在倫敦核心地段找到適合鋪位就是個問題。
命運眷顧了波司登。就在2010年波司登開始在倫敦尋找鋪位時，一家合作的房產(chǎn)中介提供消息，稱位于南莫爾頓街上的一處物業(yè)即將出售。南莫爾頓街位于奢侈的倫敦梅菲爾街區(qū)，臨近邦德街和攝政街。
更難的是，這處物業(yè)位于一處三岔路口，人流量密集。房東在出手之前的改造計劃已經(jīng)獲得政府許可，波司登購買后能夠在這處歷史街區(qū)將原本3層的小樓改為一棟高達6層的大型旗艦店。在波司登董事長高德康親自飛往倫敦進行評估后，交易迅速達成。
從購買房產(chǎn)到拆建、裝修，波司登花費了將近3.5億元。最終這家店在2012年倫敦奧運會正式開幕前開業(yè)。而為了契合英國消費者的喜好，這家店以高級男裝為主要銷售品類，即使是羽絨服也針對英國市場進行了設計上的調(diào)整，主要生產(chǎn)工序在歐洲完成。
但僅僅兩年后，一些不和諧的“聲音”開始出現(xiàn)。2014 年 4 月，波司登解除了與英國本地設計師及制造商的合作，回歸中國供應商。到了2017年，波司登宣布正式關閉倫敦旗艦店。在2018年7月，波司登表示將重啟倫敦門店，但隨后也沒有下文。
相較于前期一系列緊鑼密鼓的布局和投入，波司登在倫敦店開業(yè)后的營銷顯然沒有跟上。這是它初戰(zhàn)敗走倫敦的主要原因之一。在開店后相當長的一段時間里，波司登在Facebook和Twitter上僅有幾百個粉絲。
對于英國消費者來說，這是一個全新的品牌，波司登需要持續(xù)投入精力和資源教育市場。而對于那些前往倫敦的中國游客而言，波司登不會是它們的購物目的地。并且習慣了過往波司登傳統(tǒng)羽絨服形象的中國消費者，常常也會對店內(nèi)售價高昂的男裝感到疑惑。
更重要的是，波司登雖然以在倫敦開店作為海外擴張的起點，但隨后不僅對倫敦店的營銷沒跟上，更廣闊的海外布局計劃也同樣沒有下文。波司登沒有將在海外開店作為長期出海項目看待，而是試圖以此扭轉當時已經(jīng)愈發(fā)顯得保守的傳統(tǒng)羽絨服品牌形象。
對于任何品牌來說，寄希望于一家店來養(yǎng)活包括設計和營銷在內(nèi)的整個海外團隊，并推動品牌轉型都是不現(xiàn)實的。
而在經(jīng)歷了業(yè)績下滑和隨后的年輕化轉型后，波司登已經(jīng)不需要通過在海外市場“聲東擊西”的方式來吸引更新品牌形象。伴隨著中國羽絨服市場的增長，波司登的綜合服裝品牌戰(zhàn)略也被擱置。即使它近年在各種時裝秀中稱，銷售的服飾適合四季穿著，但最終的載體仍是羽絨服。
對于如今波司登來說，出海業(yè)務就像是一碟調(diào)味劑，以彰顯品牌的多元化。這也解釋了為何重開的倫敦旗艦店會選擇以現(xiàn)在的形象呈現(xiàn)。那個曾經(jīng)要在男裝設計上對標Hugo Boss的波司登或許已經(jīng)成為了歷史。