文｜胖鯨頭條 JoJo
2022年以來，家居企業(yè)在資本市場相當(dāng)活躍，預(yù)示著家居行業(yè)將掀起新一波上市高峰。
2022年以來，家居企業(yè)在資本市場相當(dāng)活躍。據(jù)“家居新范式”垂媒統(tǒng)計(jì)，僅上半年家居行業(yè)上市相關(guān)內(nèi)容就超過30多條，平均每周有1.5條涉及到家居企業(yè)上市信息。慕思股份、箭牌家居、致歐科技、趣睡科技等相繼獲批，預(yù)示著家居行業(yè)將掀起新一波上市高峰。
資本熱度背后，家居市場和企業(yè)發(fā)展的隱憂引起媒體的廣泛關(guān)注和報(bào)道，包括營收、凈利潤普遍下滑；重營銷輕研發(fā)；產(chǎn)品投訴不斷等。一方面，存量市場和地產(chǎn)下行周期下，依靠跑馬圈地的粗放式增長方式不再適用；另一方面，消費(fèi)升級(jí)和日趨個(gè)性化，對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品、渠道、營銷模式都提出新的挑戰(zhàn)。
見葉知秋，面對(duì)錯(cuò)綜復(fù)雜的家居市場環(huán)境，本文將從“渠道”這一觀察變量出發(fā)，探討家居企業(yè)的發(fā)展和趨勢。之所以聚焦“渠道”，主要基于以下兩點(diǎn)考量：
家居行業(yè)長期依賴線下零售渠道且渠道分散，早期家居企業(yè)的成長，很大程度上取決于線下門店的擴(kuò)張和經(jīng)銷體系的構(gòu)建，近年來，電商、整裝、大家居、設(shè)計(jì)師等新興渠道的沖擊，讓渠道更加多元化和碎片化。
家居產(chǎn)業(yè)鏈中渠道價(jià)值占比高，包括投資、租金、人工、營銷、物流、售后等費(fèi)用高企，家居行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的一個(gè)重要驅(qū)力在于，實(shí)現(xiàn)從追求渠道規(guī)模到追求渠道質(zhì)量的轉(zhuǎn)變。
不同類型的家居企業(yè)，因其渠道滲透的路徑和所處發(fā)展階段的不同，表現(xiàn)出差異化特征。
互聯(lián)網(wǎng)家居企業(yè)：乘線上風(fēng)口，破題渠道“依賴癥”
近十年間，家居行業(yè)電商渠道占比迅速提升，從2010年的1%快速增長至2020年的16%，不少家居企業(yè)把握“線上”這一流量風(fēng)口實(shí)現(xiàn)起飛，林氏家居就是其中的典型代表。
林氏家居創(chuàng)立于淘寶成立的后三年（2006年），是最早一批把家具從網(wǎng)上賣出去的企業(yè)之一?；凇凹揖涌鞎r(shí)尚”的品牌定位，通過高顏值、高性價(jià)比、高頻率產(chǎn)品上新，收獲年輕人的青睞，連續(xù)多年居于全網(wǎng)住宅家具銷量第一。最近，林氏家居完成了品牌更名、品牌全球代言人官宣、品牌戰(zhàn)略全新升級(jí)等一系列重大舉措，被外界解讀為離上市目標(biāo)更近一步。
不過電商渠道相比傳統(tǒng)線下零售，更依賴平臺(tái)方的流量推薦及顧客主動(dòng)搜索，隨著線上流量紅利褪去，獲客成本越來越高，對(duì)于各行各業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)品牌”都是需要突破的瓶頸，品牌化效應(yīng)整體偏弱的家居行業(yè)更是如此。
由于林氏家居尚未遞交招股說明書，我們無從知曉其具體的營收、凈利等數(shù)據(jù)，不過仍可以從同類型的互聯(lián)網(wǎng)家居企業(yè)中窺見一二。
如同期成立、擬于深交所創(chuàng)業(yè)板掛牌上市的致歐科技。據(jù)披露，致歐科技2021年?duì)I收收入達(dá)到近60億，與林氏家居基本處于一個(gè)量級(jí)。不同的是，致歐科技主要面向海外市場，亞馬遜是其主要的銷售平臺(tái)，營收占比接近7成。
高度依賴第三方電商平臺(tái)帶來了高額的平臺(tái)交易費(fèi)，2019-2021年的3年內(nèi)，致歐科技平臺(tái)交易費(fèi)總額超過16億元，占其B2C營業(yè)收入的比例接近17%，而同期的凈利潤為7.3億元，遠(yuǎn)不及平臺(tái)交易費(fèi)。一旦平臺(tái)政策及平臺(tái)費(fèi)用率有較大調(diào)整，將進(jìn)一步侵蝕利潤。
相比之下，林氏家居較早意識(shí)到線上渠道依賴的問題，從2014年開始將觸角向線下門店延伸，探索新零售模式。公開資料顯示，截至2022年7月，已在全球開店804家，覆蓋310座城市，目前電商和線下門店?duì)I收占比已經(jīng)達(dá)到1:1。
對(duì)比歐派家居、顧家家居等傳統(tǒng)家居企業(yè)，林氏家居在線下渠道的覆蓋規(guī)模和擴(kuò)張速度上仍有較大差距，未來發(fā)展的重點(diǎn)在于對(duì)新店態(tài)的探索，如垂類獨(dú)立店、全屋定制，能否在新店態(tài)上縮小差距、實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長還有待進(jìn)一步觀察。借鑒完美日記、三只松鼠等其他行業(yè)的案例，“互聯(lián)網(wǎng)品牌”的線下擴(kuò)張需要穩(wěn)扎穩(wěn)打，對(duì)于選址、供貨渠道、產(chǎn)品區(qū)隔、服務(wù)體驗(yàn)、人員運(yùn)營成本的把控等都提出更高要求。
林氏家居與傳統(tǒng)家居企業(yè)線下門店對(duì)比
另外，林氏家居通過不斷探索新的流量入口，保持在線上渠道的領(lǐng)先優(yōu)勢。包括發(fā)力抖音快手直播渠道，孵化自有直播團(tuán)隊(duì)。據(jù)了解，林氏家居已經(jīng)組建了超百人的直播團(tuán)隊(duì)，在抖音平臺(tái)的賬號(hào)矩陣有近10個(gè)，粉絲量破百萬。最近30天內(nèi)平均每天直播超過14場、帶貨銷售額可達(dá)2千萬，是名副其實(shí)的“勤奮型”選手。
不過相比其淘系平臺(tái)的成交額（8月份超過6億，主要受官宣代言人王一博推動(dòng)），目前所占的比例仍然較小。未來如何發(fā)揮直播場景的沉浸式優(yōu)勢，進(jìn)一步聯(lián)動(dòng)線上線下，變革新零售模式，是林氏家居需要探索的方向。
傳統(tǒng)家居企業(yè)：涌入整裝大家居，卡位流量入口
不同于互聯(lián)網(wǎng)家居企業(yè)，頭部傳統(tǒng)家居企業(yè)在線下零售門店的數(shù)量上漸近天花板，如歐派家居2021年零售門店數(shù)量僅增加5%，顧家家居門店數(shù)甚至有所下降，增長的來源更多在于精細(xì)化運(yùn)作下的同店增長和運(yùn)營效率提升。其中整裝大家居成為頭部企業(yè)競相涌入的賽道。
一方面，很多家具品類消費(fèi)頻次低，如果能搭配高頻的家居、家電、裝飾類產(chǎn)品一同銷售，能極大節(jié)省營銷成本、提高客單價(jià)；另一方面，家居渠道環(huán)節(jié)鏈路較長，除直接面向終端消費(fèi)者外，地產(chǎn)商、裝修公司、設(shè)計(jì)師等都可能在中間截?cái)?，形成新的流量入口，新一代消費(fèi)者對(duì)于“包干式服務(wù)”、“一體化采購”的需求，也促使家居企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈整合。
由于整裝大家居模式有較高的進(jìn)入門檻、投入成本高，目前主要是頭部家居企業(yè)在互相角逐，通過爭搶優(yōu)質(zhì)家裝資源、打磨業(yè)務(wù)模式，以盡快建立壁壘、形成馬太效應(yīng)：
產(chǎn)品區(qū)隔上，通常會(huì)推出新品牌專供整裝渠道，避免與原有零售渠道的利益沖突，如歐派旗下的星之家（現(xiàn)更名鉑尼思）、顧家旗下的顧家星選；
拓展方式上，以直營和加盟為主，在全國范圍內(nèi)與實(shí)力較強(qiáng)的裝企合作，同時(shí)推動(dòng)原有經(jīng)銷商體系與當(dāng)?shù)匦⌒驼b/家裝公司/設(shè)計(jì)工作室合作，形成規(guī)模效應(yīng)和整裝交付能力。
*頭部家居企業(yè)整裝/大家居業(yè)務(wù)進(jìn)展
值得一提的是，整裝大家居模式下，流量入口往往以前端的裝企為主，觸達(dá)消費(fèi)者、設(shè)計(jì)方案等大部分職能由整裝公司對(duì)接。因此頭部家居企業(yè)在與裝企合作的同時(shí)，也在進(jìn)行話語權(quán)和流量入口的博弈，而不僅是為裝企做嫁衣，面向標(biāo)準(zhǔn)化程度和市場集中度更低的家裝市場，這是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。
如歐派家居著重發(fā)展合資公司模式，掌握設(shè)計(jì)方案的主導(dǎo)權(quán)，以植入“歐派+家裝”的消費(fèi)者認(rèn)知，而不是“家裝+歐派”；同時(shí)推出歐派優(yōu)材平臺(tái)，建立自身的供應(yīng)鏈服務(wù)優(yōu)勢，讓利為裝企一站式配齊材料，提升話語權(quán)。
尚品宅配則直接推出自營整裝品牌，提供全屋整體設(shè)計(jì)方案，統(tǒng)一品牌輸出；同時(shí)通過整裝云平臺(tái)、BIM技術(shù)賦能數(shù)字化整裝，幫助小型裝企降本增效，打造S2b2c模式。
整體來看，整裝賽道仍處于其發(fā)展的初期階段，市場環(huán)境風(fēng)云詭譎。如21年大幅增長54%的尚品宅配，在其最新公布的2022年上半年業(yè)績報(bào)告中，反而大幅下降58%；整裝渠道占頭部家居企業(yè)整體總營收的比例普遍較??；整裝產(chǎn)品競爭維度仍較為初級(jí)，面向消費(fèi)者端以比價(jià)為主，缺乏真正意義的跨品類融合。未來，誰能在標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化、品牌化上做出差異，切實(shí)解決消費(fèi)者的整家需求痛點(diǎn)、才能帶動(dòng)整裝賽道真正“起飛”。
家居零售商：“多業(yè)態(tài)+跨品類+全場景”布局，創(chuàng)新綜合體驗(yàn)
線下場景另一股不可或缺的力量是大型家居賣場，長期以來，家居賣場因優(yōu)先占據(jù)黃金位置、多品類覆蓋成為家居消費(fèi)的重要流量入口，尤以紅星美凱龍、居然之家為代表。隨著家居渠道愈加碎片化和多元化，大型家居賣場也著手進(jìn)行線下業(yè)務(wù)的改造升級(jí)，以提高消費(fèi)者購買體驗(yàn)、增強(qiáng)進(jìn)店消費(fèi)意愿，近幾年，越來越呈現(xiàn)多業(yè)態(tài)、跨品類、全場景融合的趨勢。
多業(yè)態(tài)方面，逐步向家裝、建材、家電、售后服務(wù)等領(lǐng)域橫向延伸，打造全鏈條聯(lián)動(dòng)型生態(tài)。如紅星美凱龍?jiān)诩揖由虉鰞?nèi)開設(shè)自營家裝門店，向消費(fèi)者提供全案設(shè)計(jì)及裝修的一體化整裝服務(wù)，打造“家倍得”、“更好家”、“振洋”等定位于不同終端消費(fèi)市場的家裝品牌，帶動(dòng)家裝業(yè)務(wù)從2019年的不到6億元上升至2021年的近14億元。
居然之家則積極拓展數(shù)字化時(shí)代下的家居產(chǎn)業(yè)平臺(tái)服務(wù)。旗下的“洞窩”平臺(tái)，相當(dāng)于家居行業(yè)的“美團(tuán)”，為消費(fèi)者提供云端逛店、在線選品、在線客服、線上交易、決策輔助等全方位服務(wù)，并通過流量、技術(shù)、服務(wù)為商戶賦能，進(jìn)一步聯(lián)動(dòng)線上營銷和線下到店場景。
跨品類方面，通過拓展中高頻消費(fèi)產(chǎn)品提升坪效，提供更優(yōu)質(zhì)、更齊全的購物體驗(yàn)。如紅星美凱龍從2020年開啟商場內(nèi)品類拓展和結(jié)構(gòu)換新，打造包括智能電器、國際進(jìn)口、設(shè)計(jì)客廳、高端定制、軟裝陳設(shè)、系統(tǒng)門窗、精品衛(wèi)浴、睡眠生活、潮流家具在內(nèi)的十大品類主題館，并進(jìn)一步形成三大差異化店態(tài)（1號(hào)店、至尊Mall和標(biāo)桿商場），實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)運(yùn)營。
無獨(dú)有偶，這種“家+生活”的概念不僅被家居賣場盯上，家電賣場也虎視眈眈。如國美從2017年就把家電、家居、家裝一體化上升到公司核心戰(zhàn)略的高度，2021年控股打扮家，加大力度和速度深耕家裝家居市場，并提出線下賣場開拓計(jì)劃。雖然實(shí)際進(jìn)度未知，但我們期待外來“攪局者”的加入能起到”鯰魚效應(yīng)”的作用，催生更多家居行業(yè)的“零售新物種”。
結(jié)語
從不同類型家居企業(yè)的渠道布局上，可以看出明顯的“跨界融合”趨勢，包括線上與線下渠道融合，家裝、家居、家電之間的邊界被打破，企業(yè)與企業(yè)間的互動(dòng)不僅在于行業(yè)內(nèi)，還要向前、向后延伸，實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈全渠道的覆蓋，這背后需要更加扁平化的供應(yīng)鏈模式、更加強(qiáng)大的信息化系統(tǒng)，同時(shí)涉及到品牌力、產(chǎn)品力、服務(wù)力等的綜合比拼，以在產(chǎn)業(yè)鏈競爭中占據(jù)主動(dòng)權(quán)和流量中心。
伴隨渠道的跨界融合，強(qiáng)者愈強(qiáng)的馬太效應(yīng)顯現(xiàn)，家居行業(yè)的市場集中度有望加速提升。那些能夠全方位打磨核心能力、放大自身優(yōu)勢的企業(yè)，更有可能分食存量市場的大蛋糕、穿越地產(chǎn)周期。結(jié)合工信部等部委印發(fā)的《推進(jìn)家居產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展行動(dòng)方案》，我們期待家裝家居整體產(chǎn)業(yè)鏈條的正向發(fā)展循環(huán)，真正做到讓消費(fèi)者“少一點(diǎn)糾紛，多一分省心”。