文|巨潮 荊玉
一個看起來有點low的品牌，卻已經(jīng)是不折不扣的行業(yè)巨頭。
近期蜜雪冰城終于開始沖擊A股上市，首次在眾人面前展示“家底”。
根據(jù)招股書，截至2022年3月底，蜜雪冰城共擁有22276家門店，是新茶飲中唯一達到萬店級別的品牌。憑借這兩萬多家門店，蜜雪冰城在2021年實現(xiàn)了營收103.51億元，凈利潤19.12億元，賺得盆滿缽滿。
不僅如此，如今蜜雪冰城已經(jīng)是全球門店數(shù)量排名第五的餐飲品牌，僅次于賽百味、麥當勞、星巴克和肯德基。
近年來，新茶飲賽道火爆，知名投資機構(gòu)紛紛下注，各大創(chuàng)業(yè)公司亦各顯神通，但絕大多數(shù)高逼格、高定價的茶飲品牌，無論是在規(guī)模上，還是在盈利能力上，都難以望蜜雪冰城之項背。
例如有“新式茶飲第一股”之稱的奈雪的茶，2021年營收42.96億元，且仍然處于虧損當中。
但平均售價不足10元的蜜雪冰城，為何反而能在新茶飲品牌中脫穎而出？
表面上看來，蜜雪冰城與喜茶、奈雪等新茶飲品牌是營收來源上toB和toC的不同。但從更核心的經(jīng)營思路來看，蜜雪冰城追求的是解決大多數(shù)消費者（而非局限于中產(chǎn)）的基礎(chǔ)需求，“做大國市場的大生意”，才最終形成了規(guī)模體量和效益。
當然蜜雪冰城短時間爆發(fā)式發(fā)展，面臨的問題也很多：不少聲音質(zhì)疑其門店上限已至，很難再有高增長，另外子品牌知名度較低、加盟商不賺錢、潛在的食品安全風(fēng)險等，都難以忽視。
但以巨大的規(guī)模優(yōu)勢、供應(yīng)鏈布局和品牌力為護城河，蜜雪冰城可以伸展、騰挪、向上的空間仍然可觀，這也是其上市后二級市場投資者繼續(xù)關(guān)注這家公司的基礎(chǔ)。
01 星巴克的反面
“做大國市場的大生意”。
國內(nèi)的新茶飲品牌，大多都曾有過成為“中國茶飲星巴克”的理想。
定位于“第三空間”的消費場景，是星巴克得以崛起的關(guān)鍵因素。這一概念來自于美國城市社會學(xué)家雷·奧爾登堡的著作《絕妙之地》，指的是介于家和工作場合之間的非正式公開場合，在這里人們可以自由放松。
因此和星巴克一樣，不少新茶飲品牌們選擇進駐核心商圈，開設(shè)面積不菲、裝修精美的門店，打造城市生活的“第三空間”，試圖復(fù)制星巴克的增長和市值“神話”。
與此同時，發(fā)源于河南鄭州的蜜雪冰城，卻從一開始就沒想過要做星巴克的門徒，而是走上了一條截然不同的道路。它主打下沉市場和城市邊緣地帶的外帶消費，以10元以下的極致低價占據(jù)大眾化市場。
備戰(zhàn)上市時交出的答卷，也證明了這一路線的勝利。
反觀新茶飲中最執(zhí)著的星巴克模仿者——奈雪的茶，其堅持“大店模式+第三空間”的戰(zhàn)略，在口碑和品牌方面都有所收獲，但卻始終無法跑通盈利模型，實現(xiàn)規(guī)?；瘮U張，至今前景曖昧不清。
究其原因，定位于中高端的現(xiàn)制飲品品牌已經(jīng)太多了，這么多“中國星巴克”共同創(chuàng)業(yè)，市場根本容不下，消費者也不需要這么多第三空間。而以外帶消費為主、極致性價比的定位中，潛藏著未被滿足的更大的市場需求。
根據(jù)一次電話會議中披露的門店數(shù)據(jù)，3元的冰淇淋系列銷售額約占到蜜雪冰城門店營業(yè)額的50%，飲品中最受歡迎的則是售價4元的檸檬水。這樣的定位使其與喜茶、奈雪等星巴克的模仿者形成了鮮明的差異，甚至可以說并非同一物種。
以售價區(qū)間來說，蜜雪冰城甚至已經(jīng)在侵入瓶裝水和飲料的地盤。
毫無疑問，其潛在受眾要比售價動輒20元起的高端新茶飲品牌要廣得多。
一個有力的證據(jù)是，大多數(shù)連鎖品牌門店在選址時會考慮城鎮(zhèn)化率和城區(qū)人口數(shù)量，而蜜雪冰城的價格足夠低，其計算開店容量時會直接參考人口普查數(shù)據(jù)，不太考慮當?shù)谿DP。
面向廣闊下沉市場布局的另一個好處是競爭強度低。在下沉市場，蜜雪冰城可以用高性價比和品牌、供應(yīng)鏈優(yōu)勢，對地方上的小店形成壓制。相比高端茶飲領(lǐng)域的激烈競爭，其面對的競爭壓力更小。
蜜雪冰城的營銷推手華與華創(chuàng)始人華杉曾在朋友圈點名喜茶，稱其“即使做到400多家店，也只有頭部品牌的二十分之一。即使都排隊，也做不了多大生意“”。這一表態(tài)實際上也側(cè)面肯定了蜜雪冰城生意的實質(zhì)，即不需要絞盡腦汁去尋找靈感與創(chuàng)意，而是去解決大多數(shù)消費者的基礎(chǔ)需求，“做大國市場的大生意”。
02 供應(yīng)鏈是核心競爭力
“蜜雪冰城的價格你山寨不了。”
一個冰淇淋賣3元，一杯檸檬水賣4元，如此低廉的售價，蜜雪冰城又是如何從中賺得盆滿缽滿的？
答案就是規(guī)模效應(yīng)。
根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，截至2022年9月5日，新茶飲品牌中門店數(shù)排名前4的品牌分別是蜜雪冰城、古茗、書亦燒仙草和茶百道，其中古茗門店數(shù)為6600家以上，書亦燒仙草為6500家以上，茶百道5800家以上。而蜜雪冰城的門店數(shù)比這三家品牌門店數(shù)量之和還多。
2021年蜜雪冰城收入103.5億元，其中食材和包裝材料銷售收入占到總收入的87.08%。根據(jù)銷售明細推算，蜜雪冰城去年約賣了35億杯飲品，消耗8500噸茶葉和51000噸水果。
且蜜雪冰城的規(guī)模還在快速增長當中。2020年，其門店數(shù)過萬家；到了2022年，門店數(shù)超2萬，蜜雪冰城僅用了兩年時間。
數(shù)萬家門店帶來的規(guī)模效應(yīng)，使得蜜雪冰城可以自建工廠、自建供應(yīng)鏈，自產(chǎn)核心原材料，最大程度壓縮成本；且在規(guī)模優(yōu)勢下，其自建工廠對上游供應(yīng)商也擁有更大的話語權(quán)，能夠?qū)崿F(xiàn)更低的采購價格。
值得一提的是，這種薄利多銷、以價換量的經(jīng)營思路，一直存在于蜜雪冰城的成長基因當中。
蜜雪冰城創(chuàng)始人之一張紅甫在簡書上撰寫的10萬字創(chuàng)業(yè)日記中寫道，“他（哥哥張紅超）的原則就是我一定要量大，把這些費用攤到很低很低。”據(jù)張紅甫回憶，當時（創(chuàng)業(yè)初期）同等營業(yè)額下，蜜雪冰城的出餐量要比同類餐廳高兩三倍，張紅超和員工們幾乎每天都二十個小時連軸轉(zhuǎn)。
最終，規(guī)模優(yōu)勢和產(chǎn)品的高性價比之間相輔相成，構(gòu)成了蜜雪冰城的商業(yè)壁壘——同樣的價格比質(zhì)量，同樣的質(zhì)量比價格，蜜雪冰城都是勝利者。
曾經(jīng)也有一些新茶飲品牌高度模仿蜜雪冰城，但由于體量小，原料成本難以控制到蜜雪冰城那樣低。一家競爭對手的員工曾在接受媒體采訪時表示，“蜜雪冰城的價格你山寨不了?！?/p>
雖然蜜雪冰城有明顯的規(guī)模優(yōu)勢，但要做到以上這一點實際上并不容易。蜜雪冰城大部分收入來自于向加盟商出售食材，既要在消費者端做到絕對低價，也要在加盟商那里獲得足夠的利潤空間，也要讓加盟商有利潤空間。這對于供應(yīng)鏈的成本控制要求是非常高的，而這也是蜜雪冰城的核心競爭力所在。
根據(jù)招股書，蜜雪冰城銷售的食材主要包括奶昔粉、奶茶粉等固體飲料，蔗糖、果汁等風(fēng)味的飲料濃漿，以及果醬、茶葉、水果等各類食材，已經(jīng)將大部分原材料囊括其中。但更多的產(chǎn)品、更多的門店，也要求蜜雪冰城建設(shè)更多工廠和更高效的物流系統(tǒng)。
此次蜜雪冰城擬募資64.96億元，需要投入到生產(chǎn)建設(shè)、倉儲物流、其他綜合配套等12個項目中，供應(yīng)鏈是其投資布局的重中之重。
03 下一個增長點
過去兩年來，在門店數(shù)量高歌猛進之際，蜜雪冰城在多元化擴張方面亦動作頻頻：
2020年，蜜雪冰城升級了旗下平價咖啡品牌“幸運咖”的品牌形象，謀劃新一輪擴張；
2021年，蜜雪冰城成立雪王投資公司，投資了廣東的茶飲品牌“匯茶”；
2022年，雪王投資河南集裝箱餐飲企業(yè)管理有限公司，該公司產(chǎn)品包括了十幾種口味的炸雞及預(yù)包裝產(chǎn)品“冷吃炸雞”；
就在招股書披露前夕，蜜雪冰城又傳出進軍瓶裝水業(yè)務(wù)的消息。
這些多元化的舉措在一些行業(yè)觀察者看來，是門店數(shù)量逼近天花板的表現(xiàn)，因而急迫想要找到全新的增長曲線。但蜜雪冰城方卻不這么認為，其曾邀請專家研究，未來覆蓋全國可開至少 4.5 萬家店，相比現(xiàn)在的門店數(shù)量可以再翻一倍。
根據(jù)招股書，2021年蜜雪冰城關(guān)店585家，開店7643家，閉店率僅為3%。這個數(shù)字在業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)先位置，遠低于樂樂茶、紫燕百味雞等連鎖加盟品牌，也可以佐證其門店增長仍未見頂。
但即使完成2025年開出四五萬家門店的目標，蜜雪冰城在未來幾年的對應(yīng)收入增速也會相應(yīng)放緩，很難延續(xù)高速增長。因此，蜜雪冰城選擇未雨綢繆，在主業(yè)務(wù)高歌猛進時擴展業(yè)務(wù)版圖的舉措也就不難理解了。
目前來看，海外業(yè)務(wù)和咖啡品牌“幸運咖”，都有潛力成為蜜雪冰城新的成長曲線，但似乎都力有不逮。
幸運咖延續(xù)了蜜雪冰城在奶茶上的平價和高性價比打法。在2020年發(fā)布的《致全體幸運咖伙伴的一封公開信》中，張紅甫表示要做縣城甚至小鎮(zhèn)的平價咖啡，在五年內(nèi)復(fù)制出一個蜜雪冰城。
但截至2022年1月，幸運咖門店也不過500家，還承擔不起蜜雪冰城第二成長曲線的重任。有質(zhì)疑聲音認為，下沉市場沒有喝咖啡的習(xí)慣，帶有中產(chǎn)標簽的咖啡與蜜雪冰城的定位本身就并不相符。
海外業(yè)務(wù)方面，自2018年以來，蜜雪冰城已經(jīng)進入越南、印尼、新加坡、菲律賓和馬來西亞五個東南亞國家，其中門店數(shù)量較多的包括越南和印尼。不過這幾個海外國家的人口數(shù)和消費承載力都比較有限，且蜜雪冰城在國內(nèi)的規(guī)模優(yōu)勢還無法完全發(fā)揮。
在此背景下，蜜雪冰城在維持現(xiàn)有業(yè)務(wù)的情況下，未來幾年想維持業(yè)績的高增長，要打一個大大的問號。
不過，能在中國廣闊的消費市場，尤其是三四五線城市擁有高達2萬家的門店，并且憑借標準化、品質(zhì)過關(guān)的產(chǎn)品贏得消費者信賴，已經(jīng)是難得的成績。
同時，大體量也意味著足夠大的伸展、騰挪的空間。以供應(yīng)鏈能力、品牌力為基礎(chǔ)，蜜雪冰城有機會找到奶茶之外的下一個品類。而資本市場的支持，或許能幫它更快實現(xiàn)這一目標。