文|燃次元 張琳

編輯|曹楊

近日，“醬油一哥”海天味業(yè)（603288.SH，以下簡(jiǎn)稱“海天”）深陷輿論漩渦，日子可謂是相當(dāng)難熬。

先是9月末，某以“?？怂箍萍肌焙汀翱萍寂c狠活兒”為口頭禪的短視頻博主走紅網(wǎng)絡(luò)，并發(fā)布了一段其使用食用鹽、味精和多種食品添加劑為原料“勾兌”出的“絲毫沒有豆子和黃豆的醬油”與買到的醬油進(jìn)行對(duì)比的視頻。

該博主表示，“后者（勾兌醬油）品嘗味道更濃更鮮”，并直言“勾兌陳醋和勾兌醬油都是業(yè)內(nèi)心照不宣的事”。雖然該博主遮蓋了對(duì)比醬油的標(biāo)識(shí)，全程也沒有提到過任何醬油品牌，但是在評(píng)論區(qū)，很多網(wǎng)友點(diǎn)名“海天”，海天味業(yè)也就此深陷“添加劑風(fēng)波”。

后有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，海天醬油在國(guó)內(nèi)與國(guó)外銷售的產(chǎn)品配料表不一樣。國(guó)內(nèi)銷售的醬油產(chǎn)品含有添加劑，而國(guó)外銷售的產(chǎn)品則不含添加劑。隨即，添加劑風(fēng)波之后，海天味業(yè)再陷“醬油添加劑‘雙標(biāo)’”爭(zhēng)議，無數(shù)網(wǎng)友對(duì)醬油生產(chǎn)過程和食品安全表示擔(dān)憂。

基于此，在剛剛過去的國(guó)慶假期，#海天味業(yè)回應(yīng)醬油添加劑爭(zhēng)議#、#海天味業(yè)再發(fā)聲明否認(rèn)雙標(biāo)#等相關(guān)話題陸續(xù)登上微博熱搜，并引發(fā)網(wǎng)友熱議，“讓外國(guó)人吃優(yōu)質(zhì)醬油，中國(guó)人吃化工醬油”“這是中國(guó)人專騙中國(guó)人？”，甚至還有部分網(wǎng)友曬出在家倒掉醬油的空瓶圖，聲稱要抵制海天。

為平息風(fēng)波，海天連發(fā)三個(gè)聲明。

第一次聲明（9月30日）表示，海天的產(chǎn)品滿足國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，并要對(duì)網(wǎng)絡(luò)上的傳謠者進(jìn)行法律上的制裁。但并沒有正面回應(yīng)網(wǎng)友最關(guān)心的“雙標(biāo)”問題，還將部分網(wǎng)友的質(zhì)疑說成“妖魔化食品添加劑，黑化中國(guó)食品”，這一舉動(dòng)使得網(wǎng)友們的怒氣不降反增，輿論也愈演愈烈。

隨后（10月4日），海天再次發(fā)聲明稱，國(guó)內(nèi)外內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)一致，并未雙標(biāo)，且國(guó)內(nèi)外皆有含添加劑的產(chǎn)品及不含食品添加劑的產(chǎn)品。

很顯然，事件并未因此平息。而持續(xù)發(fā)酵的輿論，也直接影響到了海天的股價(jià)。節(jié)后第一個(gè)交易日（10月10日），海天味業(yè)開盤暴跌近8%。而繼10日開市后市值蒸發(fā)超350億元（人民幣，以下未標(biāo)注則同）后，11日繼續(xù)下跌超2%。截至10月11日收盤，海天報(bào)收73.45元/股。

這對(duì)于醬油一哥而言，并不是好消息。

2014年2月11日在上海證券交易所上市后，海天味業(yè)一直保持著兩位數(shù)的增長(zhǎng)速度，并收獲了“醬油茅”之稱。但近年來，海天味業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鏊匍_始放緩。財(cái)報(bào)顯示，2017-2021年，海天味業(yè)歸母凈利潤(rùn)增速分別為24.21%、23.6%、22.64%、19.61%、4.18%。

事實(shí)上，深陷業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)困境的味業(yè)品牌并非只有海天一家。消費(fèi)者耳熟能詳?shù)闹芯娓咝?、千禾味業(yè)、李錦記、加加等品牌交出的2021年“成績(jī)單”都不算漂亮，“增收不增利”或“營(yíng)收利潤(rùn)雙降”成為了味業(yè)品牌共同的窘境。

這背后，一方面或因國(guó)內(nèi)人均醬油的需求量開始回落。平安證券研報(bào)指出，2012-2020年，中國(guó)醬油行業(yè)零售額平均年復(fù)合增速為9.9%。但2016年后，零售額增速均低于10%。

另一方面，伴隨著更多玩家入場(chǎng)，醬油賽道的廝殺也愈發(fā)激烈。除了海天味業(yè)、中炬高新、千禾味業(yè)外，賣醋的恒順醋業(yè)、賣油的金龍魚和魯花等紛紛進(jìn)入醬油領(lǐng)域。

易觀分析品牌零售行業(yè)資深顧問李應(yīng)濤對(duì)燃次元表示，調(diào)味品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)相對(duì)穩(wěn)定，頭部企業(yè)短期之內(nèi)的地位難以被撼動(dòng)。雖然長(zhǎng)期來看調(diào)味品是一個(gè)強(qiáng)者恒強(qiáng)的市場(chǎng)，但變數(shù)始終存在，變數(shù)之一在于頭部品牌戰(zhàn)略決策是否出現(xiàn)重大失誤，導(dǎo)致市場(chǎng)流失，第二個(gè)變數(shù)則在于新人群和新渠道。

“年輕一代，他們還沒有養(yǎng)成固定的消費(fèi)習(xí)慣，如果有品牌能夠抓住一部分市場(chǎng)，也可能會(huì)改寫格局?！崩顟?yīng)濤補(bǔ)充道。

看品牌，更看價(jià)格

海天的爭(zhēng)議仍在網(wǎng)上發(fā)酵。

燃次元觀察到，話題“?？怂箍萍肌焙汀翱萍寂c狠活”在短視頻平臺(tái)的熱度持續(xù)升溫。截至10月11日晚11時(shí)，在抖音上，“?？怂箍萍肌毕嚓P(guān)播放量高達(dá)39.3億，“科技與狠活”的播放量更是達(dá)到40.1億次。

另外，在各大社交平臺(tái)，排查家庭中使用添加劑的調(diào)味品和尋找“0添加”產(chǎn)品的內(nèi)容也獲得大量點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)。

網(wǎng)友們基本可分為三個(gè)陣營(yíng)，即“情緒派”“客觀派”和“抵制派”。其中，“情緒派”網(wǎng)友表示，“海天主要不是產(chǎn)品問題，而是消費(fèi)者提出質(zhì)疑后的態(tài)度”；“客觀派”網(wǎng)友則表示，“消費(fèi)者在乎的是‘雙標(biāo)’，明明能生產(chǎn)無添加的產(chǎn)品，為什么要區(qū)別對(duì)待”；“抵制派”網(wǎng)友則直言，“苦食品添加劑久矣，準(zhǔn)備換0添加”。

事實(shí)上，“0添加”的產(chǎn)品海天在國(guó)內(nèi)也有銷售。燃次元在某電商平臺(tái)“海天味業(yè)官網(wǎng)旗艦店”發(fā)現(xiàn)，包括0添加金標(biāo)生抽、0添加金標(biāo)耗油、0添加拌飯醬等多款“0添加”產(chǎn)品，已經(jīng)被置頂在店鋪首頁最顯眼的位置。

在線下多家商超，燃次元也都能看到海天零添加產(chǎn)品。北京市豐臺(tái)區(qū)一家超市的工作人員對(duì)燃次元表示，超市一直都有銷售海天0添加金標(biāo)生抽，銷量也不錯(cuò)，受眾多為年輕人，“現(xiàn)在的年輕人更關(guān)注食品安全，0添加調(diào)味品也更受這部分消費(fèi)者青睞。”

消費(fèi)領(lǐng)域營(yíng)銷專家李萌對(duì)燃次元表示，國(guó)內(nèi)超市貨架上擺著海天的0添加產(chǎn)品，但消費(fèi)者卻不知道，這也是海天在營(yíng)銷上的不足之處。抓住用戶痛點(diǎn)才能更好地?fù)屨加脩粜闹牵退闫放圃兕^部，也只有植入人心的營(yíng)銷傳播，才能讓新品快速出圈，被更多消費(fèi)者熟悉。

但上述超市工作人員同時(shí)強(qiáng)調(diào)，大多數(shù)消費(fèi)者還是更關(guān)注價(jià)格，0添加醬油的價(jià)格通常比普通醬油要貴一倍，因此，走貨量高的還是普通醬油，“普通醬油中，海天的銷量最高，除了品牌有知名度，價(jià)格也便宜。比如，同樣是500ml的醬油，海天一般賣8元左右，趕上特價(jià)還會(huì)更便宜，而其他牌子的醬油通常都是10元以上。”

價(jià)格也是90后男生齊軒在挑選調(diào)味品時(shí)最看重的參考標(biāo)準(zhǔn)之一，“醬油的味道基本差不多，通常同樣毫升數(shù)哪個(gè)品牌價(jià)格最低我就買哪一個(gè)?！?/p>

至于配料表，齊軒則表示對(duì)于牛奶和零食等食品他在購買前會(huì)仔細(xì)看配料表，但調(diào)味品則不會(huì)，“雖然都是入口的食品，但調(diào)味品使用量少，我個(gè)人覺得有沒有添加劑不重要，而且沒有添加劑的食品在保存上難度更大，價(jià)格自然也更高。我個(gè)人覺得在調(diào)味品上沒必要增加開銷，所以對(duì)于近兩年出現(xiàn)在貨架上的0添加調(diào)味品我都會(huì)自動(dòng)略過?！?/p>

與齊軒不同，80后女生王楠有健身習(xí)慣，日常飲食比較清淡，面對(duì)口味越來越“重”和“鮮”的醬油，王楠反而會(huì)選擇口味寡淡的，甚至不吃，“除了紅燒外，我基本不放醬油，第一次在超市看到千禾的0添加醬油時(shí)我就買了。相比之下，海天和李錦記的都太咸了，千禾的味道會(huì)淡一些?！?/p>

“最開始購買千禾的時(shí)候，我也會(huì)覺得貴，1升裝的醬油大概近30元，超過普通醬油價(jià)格的兩倍，但想著反正自己用得少，應(yīng)該買點(diǎn)好的?！焙髞硗蹰l(fā)現(xiàn)，千禾醬油的價(jià)格便宜了，而且超市也經(jīng)常打折，之后便一直在購買這個(gè)牌子的醬油。

生活在北方的李阿姨今年50多歲，對(duì)于做了一輩子飯的她而言醬油是絕對(duì)的剛需品，“我們家一直用的都是海天的醬油，一打開電視全是海天的廣告，超市里也是海天占的貨架面積最大，我自然會(huì)覺得海天是值得信賴的大品牌?！?/p>

李阿姨對(duì)燃次元表示，另一個(gè)影響她做購買決策的因素就是口味，“我小時(shí)候的醬油只有咸味，基本沒什么鮮味，作用也就是給菜調(diào)調(diào)顏色。但現(xiàn)在的醬油味道特別香，做菜有時(shí)候加完醬油基本上都不用放鹽和糖了?！?/p>

至于成分，李阿姨則表示不會(huì)看，但會(huì)關(guān)注醬油的等級(jí)。在購買醬油的過程中，李阿姨發(fā)現(xiàn)很多醬油品牌的外包裝上會(huì)印有“三級(jí)”、“二級(jí)”和“特級(jí)”的字樣，不同級(jí)別價(jià)格也不同。

“通常情況下特級(jí)是最貴的，三級(jí)是最便宜的。雖然包裝上也會(huì)強(qiáng)調(diào)不同等級(jí)的醬油所使用的大豆等級(jí)也不同，但口感上我其實(shí)是感受不出差別的。當(dāng)然，如果特級(jí)醬油搞活動(dòng)我也會(huì)買，單純覺得貴的就是好的?！?/p>

醬油市場(chǎng)困局久矣

味道、價(jià)格、品牌……消費(fèi)者對(duì)于醬油更多維度的選擇標(biāo)簽，以及愈發(fā)復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，或是味業(yè)品牌們逐漸走入困境的原因。

“海克斯科技”和“雙標(biāo)事件”使得海天受到了前所未有的沖擊，最直接的體現(xiàn)就在股價(jià)上。在海天味業(yè)發(fā)布第三次回應(yīng)后（10月9日），10月10日上午收市，海天味業(yè)股價(jià)下跌9.2%至75.20元/股。

食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，海天味業(yè)近兩年發(fā)展過快，市值虛高，不僅消費(fèi)者不看好，資本市場(chǎng)更是用股價(jià)做出了選擇。隨著事件的持續(xù)發(fā)酵，海天味業(yè)后續(xù)的整體運(yùn)營(yíng)發(fā)展會(huì)受到較大影響，或?qū)⒚媾R銷售端不被選擇、資本端的熱度減退等問題。

與此同時(shí)，海天味業(yè)的風(fēng)波也擴(kuò)散到了整個(gè)調(diào)味品行業(yè)。燃次元注意到，截至10月10日收盤，中炬高新、安記食品等都出現(xiàn)不同程度股價(jià)下跌。中炬高新下跌4.3%，安記食品下跌3.94%。

實(shí)際上，從去年開始，三大醬油股海天味業(yè)（603288.SH）、千禾味業(yè)（603027.SH）、中炬高新（600872.SH），都出現(xiàn)了弱勢(shì)走向。

弱勢(shì)的背后，或是擺在各大味業(yè)品牌面前的日益飽和的國(guó)內(nèi)醬油市場(chǎng)。

2005-2015年是中國(guó)醬油的黃金十年。而2016年后，由于供給側(cè)改革、產(chǎn)業(yè)升級(jí)淘汰落后產(chǎn)能、消費(fèi)需求變化等各方因素，醬油產(chǎn)量逐漸下滑。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，中國(guó)醬油產(chǎn)量由2015年的1011.9萬噸下降至2021年的788.15萬噸。同時(shí)，國(guó)內(nèi)人均醬油需求量從2015年的7.28千克降至2020年的4.86千克。

于是，為了爭(zhēng)奪存量市場(chǎng)，坐穩(wěn)醬油行業(yè)的第一把交椅，海天味業(yè)近年來在營(yíng)銷上可謂煞費(fèi)苦心。僅2021年，海天味業(yè)就先后冠名了《青春環(huán)游記》《中國(guó)詩詞大會(huì)》《誰是寶藏歌手》《吐槽大會(huì)》等熱門綜藝。

即便費(fèi)盡心思“刷存在感”，但曾經(jīng)的“醬油茅”還是跌落了神壇。2021年，海天味業(yè)結(jié)束了營(yíng)業(yè)收入與凈利潤(rùn)雙位數(shù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入250.04億元，同比增長(zhǎng)9.71%；歸屬凈利潤(rùn)66.7億元，同比增長(zhǎng)4.18%；整體凈利率26.68%，同比下降1.44%。

對(duì)于增速放緩的原因，海天味業(yè)將其歸結(jié)為，“這一年外部環(huán)境發(fā)生了非常大的變化，新冠疫情余波未平、消費(fèi)需求疲軟、各種原材物料價(jià)格上漲、社區(qū)團(tuán)購惡性競(jìng)爭(zhēng)、限電限產(chǎn)導(dǎo)致供應(yīng)趨緊等等?！?/p>

同樣陷入營(yíng)收、凈利“雙降”困局的，還有“醬油老二”中炬高新。根據(jù)中炬高新2021年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收51.16億元，同比下降0.15%；凈利潤(rùn)7.42億元，同比下降16.63%；扣非凈利7.18億元，同比下降19.98%。

為了“挽救”下滑的利潤(rùn)，品牌們紛紛走起了高端化路線。0添加、減鹽、有機(jī)、原釀、提鮮等概念層出不窮。僅“0添加”這一概念下，就有海天味業(yè)的零添加0金標(biāo)生抽、零添加味極鮮，太太樂的0添加原味鮮，廚邦的0添加純釀醬油，以及李錦記有0添加醇味鮮等多個(gè)產(chǎn)品。

朱丹蓬表示，從整體看，產(chǎn)業(yè)端和消費(fèi)端之間存在很大的矛盾，包括價(jià)格、標(biāo)準(zhǔn)等。當(dāng)下更多的是消費(fèi)者不相信0添加產(chǎn)品，難以接受高價(jià)產(chǎn)品，卻要求主流大眾化產(chǎn)品達(dá)到較高的品質(zhì)。且不說0添加是不是偽概念，單就當(dāng)前的消費(fèi)矛盾而言，0添加很難在短期內(nèi)成為主流。

當(dāng)然，這些被包裝了新概念的醬油定價(jià)也隨之水漲船高。燃次元在北京市朝陽區(qū)國(guó)貿(mào)附近的一家超市看到，一款160毫升的有機(jī)醬油售價(jià)為28.9元；另一款1.6升規(guī)格的全黑豆醬油醬香生抽，售價(jià)則為49.4元。

朱丹蓬強(qiáng)調(diào)，對(duì)于高端醬油的發(fā)展，消費(fèi)端一直存有質(zhì)疑，其中包括產(chǎn)品能否和消費(fèi)者的核心需求匹配、價(jià)格是否和宣傳賣點(diǎn)一致等問題。

“企業(yè)只有不做噱頭，踏踏實(shí)實(shí)地給市場(chǎng)和消費(fèi)者帶來更符合健康需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品才能實(shí)現(xiàn)突圍?！?/p>

何去何從？

李應(yīng)濤表示，隨著消費(fèi)升級(jí)，高端化的產(chǎn)品是未來的一個(gè)趨勢(shì)，三五年或者十年內(nèi)會(huì)是增速較快的市場(chǎng)。但其整體規(guī)模與大眾消費(fèi)產(chǎn)品是不可同日而語的，確切地說高端產(chǎn)品是一個(gè)值得關(guān)注的細(xì)分市場(chǎng)。

朱丹蓬也表示，中國(guó)的醬油高端市場(chǎng)仍處于信息不對(duì)稱階段。企業(yè)端在宣傳，但是消費(fèi)端不接受。這是多年來整體的業(yè)績(jī)和利潤(rùn)不理想的原因。只有通過消費(fèi)認(rèn)知的不斷加深，高端醬油才能真正迎來產(chǎn)銷兩旺。

另一方面，伴隨著目前線上消費(fèi)已經(jīng)逐漸成為主流，再加上以社區(qū)團(tuán)購為主的電商新零售平臺(tái)的崛起，線下強(qiáng)、線上弱的味業(yè)品牌們顯然面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

快消品零售專家鮑躍忠對(duì)燃次元表示，現(xiàn)在在一些行業(yè)人士中有一個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為快消品主要的消費(fèi)場(chǎng)景就是即時(shí)購買場(chǎng)景。因此，營(yíng)銷的重點(diǎn)是要做好線下到店。實(shí)際上，很多的快消品品類不只是即時(shí)消費(fèi)場(chǎng)景，更可以形成計(jì)劃性購買場(chǎng)景。

“醬油正是這類產(chǎn)品。”鮑躍忠補(bǔ)充道，作為一種基本生活“必需品”，消費(fèi)者的需求并不是一次性的，而是一種持續(xù)的生活需求，“從這一點(diǎn)來講，單支需求只是一種基本的購買形式，如何挖掘顧客的持續(xù)購買潛力才是營(yíng)銷要追求的更大目標(biāo)?！?/p>

在鮑躍忠看來，如何針對(duì)消費(fèi)者的實(shí)際需求，開發(fā)更合理的購買場(chǎng)景，以場(chǎng)景做大消費(fèi)者的購買客單，并設(shè)計(jì)一套新的價(jià)值體系，促進(jìn)消費(fèi)者的持續(xù)購買，將是這一類產(chǎn)品營(yíng)銷潛力挖掘的重要方向。

而除了線下，線上也是形成計(jì)劃性購買場(chǎng)景、增強(qiáng)用戶品牌忠誠度的絕佳陣地。很顯然，品牌們也在奮力布局。

2012年，海天天貓官方旗艦店正式開業(yè)，同時(shí)其也與京東、蘇寧、唯品會(huì)、盒馬鮮生等主流電商平臺(tái)建立了合作關(guān)系。2021年，海天通過直播、種草、頭部達(dá)人合作等多種新媒體形式與消費(fèi)者互動(dòng)。海天之外，廚邦醬油也在全面觸達(dá)天貓、京東等電商平臺(tái)，并與餓了么、淘鮮達(dá)、美團(tuán)等新零售平臺(tái)，構(gòu)筑全方位的立體營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。

借助新的渠道，數(shù)據(jù)顯示，2021年海天味業(yè)線上渠道實(shí)現(xiàn)營(yíng)收7.04億元，同比增長(zhǎng)85.2%。不過，線上渠道對(duì)整體業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)仍不大，僅占2.98%。

李萌表示，面對(duì)調(diào)味品產(chǎn)品過剩的市場(chǎng)現(xiàn)狀，影響消費(fèi)者購買決策的最大因素就是品牌。疫情培養(yǎng)了消費(fèi)者線上購買調(diào)味品的消費(fèi)習(xí)慣，線上銷售渠道能更快觸達(dá)消費(fèi)者，也對(duì)品牌宣傳起到了一定的推廣作用。

但同時(shí)李萌強(qiáng)調(diào)，消費(fèi)品的粘性往往由消費(fèi)者對(duì)其需求及消費(fèi)習(xí)慣決定，國(guó)人對(duì)美食的口味有著極致的追求，使得消費(fèi)者對(duì)醬料擁有強(qiáng)消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)品牌較少改變，這就造就了調(diào)味品在味覺層面有著天然的用戶粘性。

“醬油產(chǎn)品本身風(fēng)味差異明顯，口味壁壘很高，消費(fèi)端的粘性大，因此調(diào)味品品牌們還是要聚焦產(chǎn)品品質(zhì)和精準(zhǔn)定位，才能營(yíng)得消費(fèi)者的信賴?！?/p>

參考資料：《醬油中的“茅臺(tái)”海天為何惹眾怒？》，中國(guó)新聞周刊。

*文中齊軒、王楠均為化名。